【文章內(nèi)容簡介】 引發(fā)的血案》作者胡戈。“人不能無恥到陳凱歌這個地步，”網(wǎng)友們支持胡戈，反駁道。盡管導演陳凱歌得不到大眾的支持，但是卻利用這個機會繼續(xù)炒作。但是這個營銷手段更讓凸現(xiàn)陳凱歌“名人”自大，心理膨脹的狀態(tài)，觸犯眾怒。炒作要把握尺度。作為娛樂產(chǎn)品，適當炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的，但也應該把握尺度，不要物極必反。另一方面，陳紅的過度吹噓讓《無極》營銷一度陷入虛假繁榮的境界，高調(diào)宣布：《無極》的市場開發(fā)效益將達20億元左右，3億換20億的后電影市場開發(fā)著實讓人驚嘆。除了投資涉嫌注水豬肉之外，首晚的點映票房，從陳紅14日當晚在上海宣稱的“中影統(tǒng)計為1100萬元人民幣”，突然縮減為前日向全國媒體通稿中公布的“超過800萬元”，《無極》的宣傳總監(jiān)在其官方博客上公布的4天票房超8100萬元人民幣等等前后不一漏洞百出。到后來事實卻海外版權(quán)遭遇退貨，影響波及中國武俠片……中國大片遭遇空前的輿論風暴，《無極》的過度營銷與質(zhì)量脫節(jié)，導致口碑效益全面崩盤，隨著各國片商、廣告客戶對于中國電影的營銷手段逐漸熟悉，要讓他們很痛快地掏腰包越發(fā)困難，連導演自己也遭遇了從沒遇到的信任危機。國內(nèi)票房：同類參考：暫無六：《黃石的孩子》定位不清，推廣錯位合拍片標桿黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰，一會申請奧斯卡，一會吹來慈善風，一會又是黃石政府宣傳片，一會又是南京大屠殺，又是戰(zhàn)爭又是愛情的，格調(diào)好像很高，但實際上缺乏引導觀眾對題材的認同感。《黃石的孩子》到底是說什么的？相信沒看過關(guān)于影片任何宣傳之前，大多數(shù)人的想法可以歸納為以下幾種：這是一部類似于《25個孩子一個爹》的鄉(xiāng)村題材電影？兒童片？美國黃石國家公園還是中國湖北黃石？甚至有很多人在看過片名后會想到黃石這個人的孩子怎么了？總之，誰會想到是一部和南京大屠殺以及“大愛鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律？反觀香港譯名《戰(zhàn)火逃城》更適合影片題目。這個片名至少讓電影損失了3分1的票房。另一方面的推廣錯位也讓人們很難共鳴，看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對那句“中國版《辛德勒名單》”的宣傳語多少有點抵觸。戰(zhàn)爭搭臺，情感唱戲，不得不承認大家很喜歡戰(zhàn)火紛飛中的愛情電影，但《黃石的孩子》無論戰(zhàn)爭場面還是人物形象，故事主線還是激情場面均欠缺力度，都離經(jīng)典太遙遠。《黃石的孩子》雖有三千萬美金制作，卻敗在制作規(guī)模小的多的《見龍卸甲》手下，其實無關(guān)演員的號召力，這些中外合作制片的尷尬已成常例，類型化的敘事面對審查磨合、中國人的文化認同感、定位不清推廣失利等導致這些片在國內(nèi)市場失利是幾乎已成定局。國內(nèi)票房：1700萬同類參考：《面紗》、《夜。上?！?、《姨媽的后現(xiàn)代生活》……中外合拍片。七：《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材從《南京！南京！》到《拉貝日記》，中國一時之間出了兩部關(guān)于南京大屠殺題材電影，而兩部影片票房上取得的成績幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別，后者連前者零頭都夠不著。而鋪天蓋地的評論兩片誰更真誠誰更靠譜，加之雙方公開叫板，這是中國電影市場一個同題材“娛樂營銷”引發(fā)的戰(zhàn)爭。《拉貝日記》，《南京！南京！》大約是8000萬人民幣，前者尚未過千萬，為何差距如此之大？《拉貝日記》，如果票房過三千萬則收回成本，而華誼兄弟萬萬沒有想到原定7月上映的《南京！南京！》會突然提前檔期到四月底，強攻五一票房，使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受嚴重威脅。檔期的安排上，《南京！南京！》搶到了一個有利的制高點。由于時間的緊迫，已經(jīng)來不及調(diào)整檔期（當時《拉貝日記》各類宣傳品早先《南京！南京！》大半個月已經(jīng)派發(fā)全國各條院線），面對同一題材上陣，聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風牌，《南京！南京！》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來為影片造勢，《拉貝日記》僅選擇4個城市的某一地區(qū)做點映，以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒?！八膬蓳芮Ы铩钡捻橈L炒結(jié)果歪打正著，導演陸川太實驗性的處理手法，更是引發(fā)了兩種截然相反的聲音與矛盾爭議，這樣的爭議，造成了更加激烈的話題，反而保持了《南京！南京！》持久的關(guān)注熱度。再參考豆瓣上兩片的討論，南京43300人評價，拉貝7106人評價。華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮，想把平庸的拉貝炒起來結(jié)果適得其反。于是號稱拉貝陣容是真正的多國部隊，中國市場的勝負已非全部，找了個借口匆匆下臺。國內(nèi)票房：同類參考：暫無八：《大搜查》多次推延，屢失良機8年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞，從暑期到國慶，從中秋又拖進了賀歲檔，又因《梅蘭芳》變動事件從12月28日又搶回到23日上映，影片多次改變檔期，從側(cè)面可見發(fā)行方并無十分的自信。這部備受外界關(guān)注的“麥莊”（麥兆輝、莊文強）的新作《大搜查》，份屬香港電影工業(yè)的標準之作，主創(chuàng)人員也多為香港電影工業(yè)的中堅力量，雖然少有超一流巨星加盟，但制作人員大多是水準之上的，本以為會成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作，結(jié)果因為多次推延上映時間，屢失良機。當然，多次推延上映時間，原因是廣電的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不僅在中段改變臺詞，更要在最后十分鐘將很多人的命運完全顛覆，顛覆指數(shù)直追當年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》。其實，光線發(fā)行當時在未定上映標準日期時，不做影片造勢，免得新鮮感和吸引力喪失，再借助剪刀手事件熱炒，也不至于影片遭遇滑鐵盧。同類參考：《黑社會2》、《神探》……遭遇剪刀門的影片，以及《白銀帝國》類多次改變檔期的影片。九：《夜。上?！穫鹘y(tǒng)營銷缺乏新意《夜。上?！肥羌有怯皹I(yè)全面進軍國內(nèi)制片的第一部影片，也是和日本電影眼株式會社合拍的影片，片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫愛情喜劇電影，同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當變幻時》、《跟蹤》等，對手可算比較弱，然而投資4000萬人民幣的《夜。上?！飞嫌常字芡斗?00個拷貝，首周末票房竟然還不到200萬！為什么呢？究其原因在于影片營銷推廣過于傳統(tǒng)、宣傳發(fā)行過于中規(guī)中矩！當時同檔期的港產(chǎn)片借著慶祝香港回歸的東風紛紛上映，但均屬小成本影片，并且題材及內(nèi)容上讓不少觀眾覺有獻媚之感，因此《夜。上海》的對手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》，該片上映前發(fā)行公司中影積極宣傳，大搞試映，精心籌劃首映活動等，炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說、翻拍……一直話題不斷。反觀《夜。上?！泛唵蝹鹘y(tǒng)的見面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞。而后來上映前采用傳統(tǒng)的巡回見面會宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時候趙薇煙不離手等，更是不倫不類。至今，《夜。上?！吩诰W(wǎng)絡(luò)上搜索的話，關(guān)注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團的評論外，真是寥寥無幾。電影上映前，帶幾個主演跑到各地影城轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)這種落后的傳統(tǒng)營銷對本片毫無幫助，另外一個讓《夜。上?！肥軜O大傷害的傳統(tǒng)營銷手段，則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷，簡單到只是一個場景，然后拼上倆主角的平面半身像，連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極，對影片造成最直接的印象傷害，將這個號稱最有品質(zhì)的青春片直接扼殺，鬧成中國電影貼片最雷的一道風景，最大笑話。同類題材：多數(shù)中小型國產(chǎn)影片通病。十：《2046》明星打包，形式至上張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動，給華語電影的宣傳推廣、市場運作創(chuàng)造出了新模式。并且?guī)淼木揞~票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已。而《2046》是王家衛(wèi)繼《花樣年華》之后用了近5年時間、耗資過億港元創(chuàng)作的一部影片，薈萃了10余位華語影壇頂級明星，投資規(guī)模、演員陣容在當時華語影片中十分罕見，顯然，《2046》的首映活動受到啟發(fā)，當時策劃的活動規(guī)模、商業(yè)運作的聲勢較張藝謀兩片有過之而無不及。首先，京、滬、穗等地將舉行盛大首映式，首映活動投入2046萬元，創(chuàng)下當時華語電影首映宣傳投入之最。王家衛(wèi)、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會并作現(xiàn)場表演。無論是從影片本身還是宣傳本身來說，本片不可不說是明星打包。另外發(fā)行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項目籌委會”，經(jīng)過多方研討，形成一套規(guī)模宏大的宣傳推廣方案，并在電影上映前近兩個月啟動影片的宣傳推廣活動。大玩2046的數(shù)字概念，20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門票為2046元、2046元禮物……另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼（“?！保喊廊A郵輪珠江夜游。“陸”：包地鐵專列在豪華影城之間穿梭。“空”：包直升飛機巡回做秀。）確實極為切合影片場景，演繹“穿越時空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，連續(xù)兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節(jié)，引人眼球。照這樣的商業(yè)、文藝熱點不斷，話題不絕的營銷方式來看，影片票房一定是驚天動地。但片方忽略了一個重要的因素，就是王家衛(wèi)從來都不是一個票房導演，他的電影雖以風格見長，藝術(shù)性較強，但情節(jié)故事和表現(xiàn)手法往往過于晦澀、“飄忽不定”，難以迎合大多數(shù)觀眾的口味。后來戛納金馬等電影節(jié)上連連失利，也給影片造成負面效應。最終，這個明星打包，形式至上的《2046》，最終劍指破億的目標被緊緊收了三千萬的票房便匆匆下檔。同類參考：王家衛(wèi)幾乎所有的影片。第三篇：簡評2001年十大成功營銷案例簡評2001年十大成功營銷案例一：“名人”掌上電腦：技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑名人掌上電腦，只用一年時間就重出江湖，重整霸業(yè)，進入與商務(wù)通雙寡頭競爭的格局，除了其自身的技術(shù)優(yōu)勢以外，主要是其傳播策略與品牌運作大獲成功。名人利用價格與技術(shù)兩把利劍，進行品牌突圍，不但省去了大筆的廣告費用，同時也引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注，使名人成為新聞關(guān)注的焦點，這種“小投入，大產(chǎn)出”的媒體通路運作模式，值得借鑒。名人的“價格跳水、技術(shù)跳高”的傳播策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同時，在媒體討論名人的跳水與跳高背后的技術(shù)牌時，也大大提升了名人掌上電腦的品牌美譽度，可謂一箭雙雕。名人的成功，還來源于其對市場、營銷的價值鏈營銷管理體系。名人產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的整個過程看作一條價值鏈并進行有效管理，不但加強了產(chǎn)品自身的競爭力，也使是產(chǎn)品在市場競爭中更具活力。名人的整體營銷策略投入使用與實施只一年的時間，名人的銷售量與品牌效應就得到了很大提升：從今年2月開打技術(shù)戰(zhàn)以來。BMS企業(yè)顧問公司市場調(diào)查中心的一份調(diào)查報告表明：名人公司生產(chǎn)的掌上電腦在全國80％的省市超過了商務(wù)通系列產(chǎn)品，％。同時，在賽諾第一季度市場調(diào)查中，%，%。二：“金六?！本疲壕破放婆c酒文化比翼雙飛作為一個迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場五強，這在酒業(yè)營銷史上，也算是一個奇跡。金六福酒業(yè)，主要采取OEM的方式，經(jīng)營由五糧液集團生產(chǎn)的“金六?！毕盗芯破罚⒈恢袊称饭I(yè)協(xié)會授予“跨世紀中國著名白酒品牌”?！敖鹆！钡纳a(chǎn)方式并不離奇，甚至可以說是酒業(yè)市場里普遍采用的生產(chǎn)方式，但為什么能在如此短的時間內(nèi)獲得迅猛的發(fā)展呢？這其中最主要的是“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱?！敖鹆！痹谶M行品牌運作與品牌傳播的過程當中，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與中國老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，促進了品牌文化與酒文化的比翼雙飛?！昂萌兆值木啤?，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，銷售量大幅提升。三：“可采”貼眼膜，以小貼大，迅速入市可采貼眼膜投入不大，但入市起動速度卻非常之快，迅速在市場上占領(lǐng)了一席之地，并使得品牌知名度在銷售量不斷提升的前提下，極速漫延開來。透視可采貼眼膜，能夠在競爭激烈品牌眾多的市場上迅速入市，以小投入獲得高產(chǎn)出的營銷模式，其成功之處主要有二：1：產(chǎn)品概念“深得民心”可采的產(chǎn)品開發(fā)與訴求概念主要是從中草藥養(yǎng)眼法入手，宣揚其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的獨特功效！這對于中國大部分依賴中草藥獨特功效的消費者來說，更容易對品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強勢訴求，更加強了品牌的可信度。2：通路運作真空切入先走藥店終端，回避了初期競爭的風險。銷量迅速倍增以后，再普及超市，入主商場，回避了通路運作的風險。四 概念與傳播雙管齊下作為保健品的一個知名品牌，腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡！2001年，曾創(chuàng)下了一個月單品銷量2個多億的銷售業(yè)績，突破了行業(yè)的極限。腦白金之所以能在競爭如此激烈的保健品市場大獲成功，從營銷策略上來分析，其主要有兩個看家的本事值得一提：概念運作與品牌傳播。1：概念運作：其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，“腦白金”，給消費者的定位比較清晰，品牌本身容易形成誘導式購買。抓住中國獨特的消費市場，大力提倡“送禮”概念市場需求，并傾其極致進行文選轟炸?！笆斩Y只收腦白金”，雖然本土了一點，但能賣貨，這一點就夠了。2：品牌傳播：廣告轟炸加軟文炒作是腦白金的主要傳播模式，廣告隨處見，軟文滿天飛，獨霸式的品牌傳播，收到了很好的效果?！叭祟惪梢蚤L生不老？”、“女人四十，是花還是豆腐渣”等系列軟文收到了不錯的效果。五：“波導”手機，“市場牽引，技術(shù)驅(qū)動”建奇功2000年，波導公司銷售客迅速突破10億元，其中手機銷售額7，3億，銷售量達到67，5萬臺，高居國產(chǎn)手機銷售榜首；2001年，銷售量直線上升，全年近300萬臺，銷售回款30億，市場占有率超過5%，成功超過國外品牌第二集團，緊隨諾斟亞、摩托羅拉、愛立信之后。透視波導的成功，主要是來自于“市場牽引、技術(shù)驅(qū)動”的優(yōu)秀市場運作。一、技術(shù)驅(qū)動：投入巨資在寧波、南京、重慶等地建立波導研究所，加強技術(shù)支持。每年的科研投入占銷售額的6%。二、市場牽引三件寶：品牌運作，渠道建設(shè)與市場推廣1：品牌運作三步曲A：體育贊助傳播：冠名北京波導足球隊，成為2000年奧運體育記者采訪運用手機，順勢傳播。B：紅色調(diào)的李紋作形象代言人，跳躍的品牌與消費者更加貼近。C：廣告語“波導，手機中的戰(zhàn)斗機”，敢于進行大量的廣告進行轟炸。2：細密的渠道網(wǎng)絡(luò)及人海戰(zhàn)術(shù)A：建立了28家省級銷售公司，300多個地級辦事處。B：4600人的營銷大軍，龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到縣至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售