【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3年銷(xiāo)售額僅1900萬(wàn)元。2004年初，拜耳公司為了迎接注射液的上市，專(zhuān)門(mén)成立了獨(dú)立的抗生素銷(xiāo)售隊(duì)伍，而且還從別的公司挖來(lái)了2個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，使市場(chǎng)部專(zhuān)門(mén)管理拜復(fù)樂(lè)的人員擴(kuò)充到了3人。這3個(gè)人都有高超的專(zhuān)業(yè)背景，更在不同的外企有過(guò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此，業(yè)務(wù)能力是不容置疑的。由于拜耳之前的環(huán)丙沙星【西普樂(lè)】仍在銷(xiāo)售，按照一般的規(guī)律，公司出品的新一代的品種如果要避免與原有的品種自相競(jìng)爭(zhēng)，必須在價(jià)格上拉大差距，以便進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。拜復(fù)樂(lè)與西普樂(lè)相比較，除了厭氧菌感染療效好之外，對(duì)綠膿桿菌及某些G菌甚至還不如后者呢。價(jià)格究竟確定為多少合適，需要仔細(xì)斟酌。考慮到中國(guó)市場(chǎng)，抗生素用藥價(jià)格最高檔的每日在400元500元之間，比如泰能、美平等，拜復(fù)樂(lè)要與它們同樣塑造高品質(zhì)的形象，所以也必須將價(jià)格確定在這個(gè)范圍。但拜復(fù)樂(lè)的效力畢竟不如這些品種，僅適用于社區(qū)呼吸道感染的治療，最后也就定為370元每支【拜復(fù)樂(lè)通常情況下每日只用1支】。為了很快地在呼吸科打開(kāi)局面，給該科室的醫(yī)生留下深刻的印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂(lè)命名為“呼吸喹諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多喹諾酮；其市場(chǎng)定位是“呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇”。在制作的培訓(xùn)教材中，定位支持信息包括：1) 抗菌譜廣，可以覆蓋社區(qū)感染主要致病菌，包括G+、G、非典型菌、厭氧菌等；2) 抗菌活性強(qiáng)，可以快速殺滅病原菌；3) 多項(xiàng)臨床研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)初始經(jīng)驗(yàn)治療臨床治愈率高，發(fā)熱等癥狀緩解快，療程縮短，費(fèi)用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據(jù)銷(xiāo)售技巧的要求，產(chǎn)品除了要考慮患者的利益外，還必須設(shè)計(jì)出使用該藥物可以給醫(yī)生帶來(lái)的益處。因此，業(yè)務(wù)員被要求同時(shí)牢記下列說(shuō)服醫(yī)生處方拜復(fù)樂(lè)的話語(yǔ)：1) 醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時(shí)，由于此類(lèi)疾病在開(kāi)始不能明確何種致病菌及可能與非細(xì)菌性疾病混淆，拜復(fù)樂(lè)的廣譜、強(qiáng)效可以幫助醫(yī)生進(jìn)行治療性診斷，以明確臨床感染類(lèi)型及與非細(xì)菌性感染性疾病的鑒別診斷。2) 拜復(fù)樂(lè)發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快進(jìn)行判斷及決定治療方向。3) 拜復(fù)樂(lè)提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對(duì)醫(yī)患雙方都有利?？紤]到價(jià)格因素，必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料中，將拜復(fù)樂(lè)塑造成十全十美的形象，這樣就要制作出10條“特征與利益”。于是，3位產(chǎn)品經(jīng)理絞盡腦汁，經(jīng)過(guò)數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣的信息點(diǎn)：呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療信賴(lài)拜復(fù)樂(lè)的十大理由1) 拜復(fù)樂(lè)廣泛覆蓋呼吸道感染主要致病菌2) 拜復(fù)樂(lè)強(qiáng)效降低耐藥目前呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂(lè)仍保持了很高的敏感性3) 拜復(fù)樂(lè)新一代喹諾酮CAPPIE研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)治療老年CAP療效和安全性優(yōu)于左氧氟沙星。4) 拜復(fù)樂(lè)療效卓越對(duì)CAP卓越的臨床治愈率和細(xì)菌清除率。5) 拜復(fù)樂(lè)快速緩解發(fā)熱等臨床癥狀。6) 拜復(fù)樂(lè)降低死亡率在TARGET研究中，死亡率可降低43%。7) 拜復(fù)樂(lè)節(jié)約費(fèi)用縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療。8) 拜復(fù)樂(lè)權(quán)威推薦AST等國(guó)際指南一致推薦作為CAP及早發(fā)HAP一線用藥。9) 拜復(fù)樂(lè)一天一次400mg單藥治療，不需皮試，方便安全。10) 拜復(fù)樂(lè)持久強(qiáng)效有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生。在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型，其下方是篆體字“虎”，兩邊赫然列出八個(gè)字：虎符一出 呼喚英雄。這種造型的資料可以說(shuō)是驚世駭俗，所以在公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相，所有與會(huì)者都留下深刻的印記，自信心立刻直上云霄。這么完美的品種，想賣(mài)不好都難。于是，市場(chǎng)部建議入藥后12個(gè)月的銷(xiāo)售額為1億元都被銷(xiāo)售代表私下里竊竊私語(yǔ)到“小意思”?！径?004年7月，銷(xiāo)售部門(mén)期待已久的拜復(fù)樂(lè)注射液終于揭開(kāi)了面紗，開(kāi)始招標(biāo)入藥了。因?yàn)槭孪鹊匿亯|工作做得好，加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，片劑在國(guó)際上的迅速普及，中國(guó)醫(yī)生更接受注射劑等因素，入藥速度很快。然而，每支370元的價(jià)格與每日服用拜復(fù)樂(lè)片劑20多元相比較，或者與社區(qū)感染初始治療患者所能承受的用藥水平來(lái)判斷，絕大部分醫(yī)生都產(chǎn)生異議。在他們心目中，既然價(jià)格這個(gè)貴，就一定是好藥；那么，如此高檔的藥物絕對(duì)是不可以作為社區(qū)感染用藥的，太浪費(fèi)了。業(yè)務(wù)員將醫(yī)生的意見(jiàn)反饋給市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理立馬寫(xiě)出解決方案：（問(wèn)題分析）客戶可能處于感性拒絕和理性拒絕階段，其唯一的差別在于，如果是理性拒絕的客戶，（說(shuō)明其）從來(lái)沒(méi)有用過(guò)拜復(fù)樂(lè)，而感性拒絕的客戶則是用過(guò)，但是很少把拜復(fù)樂(lè)考慮為一線用藥。其主要顧慮在于認(rèn)可拜復(fù)樂(lè)的療效，但是不能真正認(rèn)識(shí)拜復(fù)樂(lè)的價(jià)值，只考慮其價(jià)格因素，認(rèn)為不適合初始使用。（解決對(duì)策）1) 作為抗生素，本來(lái)就沒(méi)有檔次之分，在抗感染治療中需要對(duì)疾病做到充分治療。2) 拜復(fù)樂(lè)由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能的致病菌（G+、G、非典型菌、厭氧菌），而且抗菌活性強(qiáng)，療程短，所以更適合作為初始治療。3) 初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的第一次治療。接收初始治療的患者主要來(lái)源于社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了G+、G、非典型菌、厭氧菌等。因此用拜復(fù)樂(lè)作為初始治療，可以到位而不越位，適當(dāng)而且充分。其主要原因是：a) 廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b) 起效迅速，能夠快速地改善患者臨床體征，從而為進(jìn)一步的臨床決策打下基礎(chǔ)；c) 拜復(fù)樂(lè)適用于所以社區(qū)感染的患者，無(wú)須考慮患者是否具有其他的危險(xiǎn)因素；d) 拜復(fù)樂(lè)具有預(yù)防耐藥等特點(diǎn)，可以使得拜復(fù)樂(lè)長(zhǎng)期運(yùn)用而無(wú)后顧之憂；e) 因此，拜復(fù)樂(lè)非常適合作為一個(gè)初始治療的抗菌藥物。當(dāng)業(yè)務(wù)員將這些話語(yǔ)背下來(lái)，復(fù)述給醫(yī)生聽(tīng)后，并不能改變大部分醫(yī)生的觀念，他們?nèi)匀徽J(rèn)為，社區(qū)感染使用拜復(fù)樂(lè)是暴殄天物。但考慮到業(yè)務(wù)員推廣過(guò)程中的熱情，科室會(huì)上宣傳的專(zhuān)業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染等重癥患者使用。業(yè)務(wù)員們很高興，重癥感染患者本來(lái)就要出大錢(qián)治療的，他們?cè)究赡苡锰┠堋⒂脧?fù)達(dá)欣的，現(xiàn)在改為拜復(fù)樂(lè)，價(jià)錢(qián)上差不多，或許還便宜些，當(dāng)然好啦；銷(xiāo)售又能做上去，患者的治療費(fèi)用又降低，這才真正是作為業(yè)務(wù)員應(yīng)該做的事情啊。然而，很大部分使用了拜復(fù)樂(lè)的重癥患者，根本沒(méi)有改善病情，有些甚至病情惡化。醫(yī)生急忙緊急處理，搶救這些患者。事后，醫(yī)生打電話質(zhì)問(wèn)業(yè)務(wù)員，拜復(fù)樂(lè)很差，根本比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區(qū)感染，真是欺世盜名！消息傳到市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理也慌了神，他們一方面指責(zé)業(yè)務(wù)員不按照市場(chǎng)部講授的適應(yīng)癥，擴(kuò)大宣傳范圍，一方面咨詢專(zhuān)家，查閱資料，試圖弄清楚，拜復(fù)樂(lè)的效力究竟如何？經(jīng)過(guò)艱苦努力，終于算是對(duì)拜復(fù)樂(lè)在實(shí)際臨床治療上有了明晰的認(rèn)識(shí)，他們?cè)?005年半年總結(jié)會(huì)議上詳細(xì)披露了這樣的信息：l 重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類(lèi)抗菌素；l 重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭孢他啶（如復(fù)達(dá)欣）或氨基糖苷類(lèi)；l 重癥患者如果有MRSA，需要聯(lián)合萬(wàn)古霉素；l 凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；l 凡是患者有產(chǎn)ESBL細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂(lè)。天啦，拜復(fù)樂(lè)不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情況也不宜，那種情況要聯(lián)合？業(yè)務(wù)員對(duì)這張充滿了“要聯(lián)合”，“不推薦”的紙頭憤怒了。一時(shí)間，整個(gè)會(huì)場(chǎng)人聲鼎沸，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的產(chǎn)品經(jīng)理此刻真正感受到壓力，體會(huì)到了什么是怒氣沖天??！接下去的幾天，會(huì)議上是人心渙散，私下里是議論紛紛，一些銷(xiāo)售經(jīng)理更是指責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：如此藥物，竟然定價(jià)這么貴；如此藥物，竟然開(kāi)始時(shí)宣傳得神乎其神，簡(jiǎn)直就是騙子，不僅欺騙醫(yī)生患者，也欺騙了我們！誰(shuí)定的價(jià)格，讓他去賣(mài)！整個(gè)2005年，拜復(fù)樂(lè)針劑的銷(xiāo)售額與目標(biāo)的差距能夠想象得到會(huì)是多少?！救?006年，拜耳營(yíng)銷(xiāo)拜復(fù)樂(lè)的隊(duì)伍進(jìn)行了改組，一些完成率差的業(yè)務(wù)員要么自己主動(dòng)辭職，要么被炒掉了；銷(xiāo)售總監(jiān)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不善或別的原因離職了；產(chǎn)品經(jīng)理因