【文章內(nèi)容簡介】 甚至于移動電視等強勢平臺的廣告價格成本開始水漲船高。與此同時，藥品降價正一波未平，一波又襲，企業(yè)迫切需要從節(jié)約成本中獲得生機。而網(wǎng)絡(luò)新媒體較之前者恰好擁有這一優(yōu)勢，且影響力已越來越大。另外，網(wǎng)絡(luò)的互動性也遠優(yōu)于傳統(tǒng)電視的說教。創(chuàng)意：自2003年上市以來，小快克在原有快克超人的基礎(chǔ)上打造小熊形象，成為知名度和品牌認(rèn)可度頗高的小兒感冒用藥，尤其受眾多年輕母親的青睞。遺憾的是，它還沒有找到機會依托一個焦點事件形成聚合效應(yīng)，更沒有找到適合此操作的平臺。2010年歲末，亞洲制藥把握營銷契機，聯(lián)手酷6網(wǎng)策劃實施節(jié)日溫暖營銷——“小快克送祝福溫暖過大年”?；诖汗?jié)這個全體中國人聚焦的特殊時段，借助春晚對小快克品牌進行集中展示，通過挑選適合家庭用戶口味的內(nèi)容和廣告形式，定制家與溫暖的主題，讓明星和普通民眾共同表達自己的新年祝福，傳播溫情與關(guān)懷，對目標(biāo)受眾實施精準(zhǔn)化營銷。并通過網(wǎng)絡(luò)留言和評論等形式與網(wǎng)友直接進行溝通互動，以達到刺激其消費的目的。執(zhí)行：小快克適用于1～12歲兒童，包裝采用半袋分隔技術(shù)，方便不同年齡層兒童準(zhǔn)確把握用量，草莓口味也化解了父母對孩子抵制用藥的擔(dān)心。而小快克在具體操作中則將受眾人群定位于全國的年輕父母乃至準(zhǔn)父母，這部分人在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間更多，也更容易接受新事物，同時又不失對傳統(tǒng)節(jié)日和春晚的關(guān)注。 在提出創(chuàng)意，找準(zhǔn)定位，明確方向之后，亞洲制藥攜手酷6網(wǎng)絡(luò)視頻，針對小快克產(chǎn)品本身及其口碑和品牌3項內(nèi)容，用了3種手段，整合多種形式，來達成營銷過程，并實現(xiàn)了3個結(jié)果。產(chǎn)品推廣上，采用春晚點播視頻和資訊、娛樂頻道相關(guān)視頻前貼片+暫停+角標(biāo)及娛樂頻道、電視劇頻道角標(biāo)的形式，植入小快克最新廣告和產(chǎn)品名稱及商標(biāo)，使其產(chǎn)品形象深入網(wǎng)友內(nèi)心?？诒畟鞑ド?，在春晚直播頁面旁可邊看邊聊，產(chǎn)生互動，又在專題頁面設(shè)置“小快克溫暖送祝?！币粰?，由網(wǎng)友留言，傳送新年祝福。另外，還設(shè)有“小快克投票”，對網(wǎng)友進行過年專題調(diào)研，產(chǎn)生心靈共鳴，小快克品牌美譽度得到傳播。 品牌曝光度上，在春晚直播頁面有播報和節(jié)目介紹，邊看邊聊板塊加貼快克和小快克名稱，進行品牌植入，春晚專題頁面上拉置橫幅廣告，熱點內(nèi)容每日推薦+溫暖過年專題冠名，結(jié)合“揭秘明星如何溫暖過年”、“情暖意濃，眾星給您拜大年”、“春暖花開，回家過年大團圓”和“咱老百姓，溫暖過大年”4類內(nèi)容，加入44個采訪視頻，植入小快克標(biāo)版、播放框、角標(biāo)廣告，使品牌進一步得到提升。效果： 整個營銷過程結(jié)束后，小快克通過酷6視頻實現(xiàn)了3億次曝光，1億人聚焦，在22天時間內(nèi)，%。并在業(yè)內(nèi)完成了3個第一：第一次讓小快克與春晚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提升了它的品牌高度；第一次在藥品行業(yè)推廣的無聲期投放藥品廣告，并取得獨特影響力；藥品行業(yè)第一次成功嘗試與視頻媒體針對大事件直播進行全方位、定制化合作。十大營銷案例五：借力放大“他山之石，可以攻玉”—康弘用這句話詮釋了媒體在營銷中的微妙功力。公司利用其在研產(chǎn)品KH902在學(xué)術(shù)會議等公共場合受到的關(guān)注，借力媒體的放大效應(yīng)，實現(xiàn)了公司品牌的提升，并拉動了當(dāng)前產(chǎn)品的銷售。入選企業(yè)：成都康弘藥業(yè)入選案例：媒體營銷背景：申請和獲得過92項國內(nèi)、國際發(fā)明專利，擁有7個在研一類新藥，8個上市品種，康弘可以算作民族創(chuàng)新型制藥企業(yè)的代表。但是企業(yè)一直非?！暗驼{(diào)”，成立16年來，康弘很少在媒體上露面，這直接導(dǎo)致其品牌在市場中的知名度和影響力不夠，最終影響到企業(yè)的銷售增長。 由康弘開發(fā)的針對年齡相關(guān)性黃斑變性（AMD）治療藥物KH902，被認(rèn)為將成為康弘劃時代的品種，曾被跨國藥企花上億美元購買。該藥不僅在抗新生血管領(lǐng)域達到國際領(lǐng)先水平，而且將使國內(nèi)擺脫AMD疾病無藥可醫(yī)的窘境。創(chuàng)意： 作為中國少有的具有國際水平的Ⅰ類在研新藥，KH902在研究之初，就受到眾多專家垂青，同時也得到了學(xué)術(shù)會議和媒體的廣泛關(guān)注。康弘看到了這一點，變被動為主動，隨著KH902的臨床研究進展，抓住其在國際學(xué)術(shù)會議上受到眾位專家高度評價的契機，廣泛利用媒體資源開展整合傳播，強化公司及產(chǎn)品品牌影響力，用未來的產(chǎn)品促進當(dāng)前產(chǎn)品的銷售。執(zhí)行： KH902Ⅰ期臨床研究前，康弘就將臨床前的研究結(jié)果發(fā)表在國際知名學(xué)術(shù)刊物《Molecular Vision》和《Pharmaceutical Research》上。通過在多家國際知名學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文，擴大了KH902的影響力，從而引起了專家學(xué)者的關(guān)注。 進一步的實驗結(jié)果顯示，KH902治療年齡相關(guān)性黃斑變性和糖尿病性視網(wǎng)膜病變的效果非常顯著，得到了中國工程院陳志南院士、中華醫(yī)學(xué)會眼科學(xué)會主任委員黎曉新教授、SFDA藥品審評中心李婭杰老師等專家的高度認(rèn)同，而且，這一試驗結(jié)果受邀于2008年在香港召開的國際眼科大會上作了專題報導(dǎo)，更是引起了來自102個國家和地區(qū)近萬名與會學(xué)者專家的熱烈反響。香港的鳳凰衛(wèi)視對這一科研成果作了專題報道，《大公報》、《文匯報》和《成都日報》等新聞媒體也作了廣泛報道。 2009年初，KH902完成的Ⅰ期臨床實驗取得了可喜的成果，經(jīng)KH902受試的病人表現(xiàn)出明顯提高視力和各種病理改善等臨床療效?？岛胗謱⑦@一結(jié)果發(fā)表在國際知名學(xué)術(shù)刊物《ophthalmology》上。得到專家認(rèn)可，KH902得以頻頻亮相于國際眼科會議，進而實現(xiàn)更廣泛的傳播。例如，在2009年美國眼科學(xué)與視覺科學(xué)研究協(xié)會年會（ARVO）以及美國眼科學(xué)會年會（AAO）上，KH902的研究進展得到了該領(lǐng)域?qū)＜业母叨日J(rèn)同和業(yè)界人士的贊賞。 更大的成果顯現(xiàn)在2010年第一次在亞洲舉行的澳門國際眼科藥理學(xué)與治療學(xué)研討會（ISOPT2010）上，KH902的最新研究進展同樣引起了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注，香港鳳凰衛(wèi)視及新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)等多家新聞媒體再次對KH902的臨床研究成果進行廣泛報道。僅一周時間，各網(wǎng)絡(luò)媒體對該新聞的自動轉(zhuǎn)載量近萬條，借助此次事件，集團在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體廣泛轉(zhuǎn)載了該新聞，企業(yè)品牌得到了很好地提升。 康弘乘勝追擊，積極配合媒體對企業(yè)的深入了解，《醫(yī)藥經(jīng)理人》、《中國醫(yī)院院長》、《醫(yī)師報》等多家業(yè)內(nèi)主流媒體對企業(yè)的研發(fā)實力、上市品種和發(fā)展前景進行了全面報道，從而有效帶動了康弘現(xiàn)有產(chǎn)品治療高血壓、防治腦卒中基本用藥松齡血脈康膠囊，國內(nèi)第一個SFDA批準(zhǔn)的治療輕中度抑郁癥的中藥新藥舒肝解郁膠囊等產(chǎn)品的銷售。效果：康弘的企業(yè)品牌和產(chǎn)品市場認(rèn)可度得到明顯提升，2011年一季度預(yù)計銷售同期增長50%以上，實現(xiàn)開門紅。，%十大營銷安全六：以通為用渠道，像一條大江。江中淤泥甚多、堤壩失修，怎能暢通無阻？江中與其商業(yè)客戶合力進行清除阻礙的渠道變革，恰似大禹治水，以“通”為用。入選企業(yè)：江中制藥入選案例：渠道變革背景：2008年下半年，曾創(chuàng)造了健胃消食片單品銷售神話的江中，突然出現(xiàn)了多家合作十幾年的商業(yè)客戶解約的情況。究其原因，江中產(chǎn)品一直采取現(xiàn)款現(xiàn)貨，但由于渠道混亂、竄貨亂價，利潤被消弭殆盡，經(jīng)銷8000萬江中產(chǎn)品，利潤竟然不到80萬，甚至更低。不僅如此，終端藥店也存在低價銷售、負(fù)推薦等諸多問題，產(chǎn)