【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格成本開(kāi)始水漲船高。與此同時(shí)，藥品降價(jià)正一波未平，一波又襲，企業(yè)迫切需要從節(jié)約成本中獲得生機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)新媒體較之前者恰好擁有這一優(yōu)勢(shì)，且影響力已越來(lái)越大。另外，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性也遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電視的說(shuō)教?！　?chuàng)意：　　自2003年上市以來(lái)，小快克在原有快克超人的基礎(chǔ)上打造小熊形象，成為知名度和品牌認(rèn)可度頗高的小兒感冒用藥，尤其受眾多年輕母親的青睞。遺憾的是，它還沒(méi)有找到機(jī)會(huì)依托一個(gè)焦點(diǎn)事件形成聚合效應(yīng)，更沒(méi)有找到適合此操作的平臺(tái)?！　?010年歲末，亞洲制藥把握營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，聯(lián)手酷6網(wǎng)策劃實(shí)施節(jié)日溫暖營(yíng)銷(xiāo)—— “小快克送祝福溫暖過(guò)大年”。基于春節(jié)這個(gè)全體中國(guó)人聚焦的特殊時(shí)段，借助春晚對(duì)小快克品牌進(jìn)行集中展示，通過(guò)挑選適合家庭用戶(hù)口味的內(nèi)容和廣告形式，定制家與溫暖的主題，讓明星和普通民眾共同表達(dá)自己的新年祝福，傳播溫情與關(guān)懷，對(duì)目標(biāo)受眾實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言和評(píng)論等形式與網(wǎng)友直接進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)到刺激其消費(fèi)的目的?！　?zhí)行：　　小快克適用于1～12歲兒童，包裝采用半袋分隔技術(shù)，方便不同年齡層兒童準(zhǔn)確把握用量，草莓口味也化解了父母對(duì)孩子抵制用藥的擔(dān)心。而小快克在具體操作中則將受眾人群定位于全國(guó)的年輕父母乃至準(zhǔn)父母，這部分人在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間更多，也更容易接受新事物，同時(shí)又不失對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日和春晚的關(guān)注。　　在提出創(chuàng)意，找準(zhǔn)定位，明確方向之后，亞洲制藥攜手酷6網(wǎng)絡(luò)視頻，針對(duì)小快克產(chǎn)品本身及其口碑和品牌3項(xiàng)內(nèi)容，用了3種手段，整合多種形式，來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并實(shí)現(xiàn)了3個(gè)結(jié)果。　　產(chǎn)品推廣上，采用春晚點(diǎn)播視頻和資訊、娛樂(lè)頻道相關(guān)視頻前貼片+暫停+角標(biāo)及娛樂(lè)頻道、電視劇頻道角標(biāo)的形式，植入小快克最新廣告和產(chǎn)品名稱(chēng)及商標(biāo)，使其產(chǎn)品形象深入網(wǎng)友內(nèi)心?！　】诒畟鞑ド?，在春晚直播頁(yè)面旁可邊看邊聊，產(chǎn)生互動(dòng)，又在專(zhuān)題頁(yè)面設(shè)置“小快克溫暖送祝?！币粰?，由網(wǎng)友留言，傳送新年祝福。另外，還設(shè)有“小快克投票”，對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行過(guò)年專(zhuān)題調(diào)研，產(chǎn)生心靈共鳴，小快克品牌美譽(yù)度得到傳播?！　∑放破毓舛壬?，在春晚直播頁(yè)面有播報(bào)和節(jié)目介紹，邊看邊聊板塊加貼快克和小快克名稱(chēng)，進(jìn)行品牌植入，春晚專(zhuān)題頁(yè)面上拉置橫幅廣告，熱點(diǎn)內(nèi)容每日推薦+溫暖過(guò)年專(zhuān)題冠名，結(jié)合“揭秘明星如何溫暖過(guò)年”、“情暖意濃，眾星給您拜大年”、“春暖花開(kāi)，回家過(guò)年大團(tuán)圓”和“咱老百姓，溫暖過(guò)大年”4類(lèi)內(nèi)容，加入44個(gè)采訪視頻，植入小快克標(biāo)版、播放框、角標(biāo)廣告，使品牌進(jìn)一步得到提升?！　⌒Ч骸　≌麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程結(jié)束后，小快克通過(guò)酷6視頻實(shí)現(xiàn)了3億次曝光，1億人聚焦，在22天時(shí)間內(nèi)，%,。并在業(yè)內(nèi)完成了3個(gè)第一：第一次讓小快克與春晚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，提升了它的品牌高度；第一次在藥品行業(yè)推廣的無(wú)聲期投放藥品廣告，并取得獨(dú)特影響力；藥品行業(yè)第一次成功嘗試與視頻媒體針對(duì)大事件直播進(jìn)行全方位、定制化合作。十大營(yíng)銷(xiāo)案例五：　　借力放大　　“他山之石，可以攻玉”—康弘用這句話(huà)詮釋了媒體在營(yíng)銷(xiāo)中的微妙功力。公司利用其在研產(chǎn)品KH902在學(xué)術(shù)會(huì)議等公共場(chǎng)合受到的關(guān)注，借力媒體的放大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了公司品牌的提升，并拉動(dòng)了當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！　∪脒x企業(yè)：成都康弘藥業(yè)　　入選案例：媒體營(yíng)銷(xiāo)　　背景：　　申請(qǐng)和獲得過(guò)92項(xiàng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際發(fā)明專(zhuān)利，擁有7個(gè)在研一類(lèi)新藥，8個(gè)上市品種，康弘可以算作民族創(chuàng)新型制藥企業(yè)的代表。但是企業(yè)一直非?！暗驼{(diào)”，成立16年來(lái)，康弘很少在媒體上露面，這直接導(dǎo)致其品牌在市場(chǎng)中的知名度和影響力不夠，最終影響到企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。　　由康弘開(kāi)發(fā)的針對(duì)年齡相關(guān)性黃斑變性（AMD）治療藥物KH902，被認(rèn)為將成為康弘劃時(shí)代的品種，曾被跨國(guó)藥企花上億美元購(gòu)買(mǎi)。該藥不僅在抗新生血管領(lǐng)域達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，而且將使國(guó)內(nèi)擺脫AMD疾病無(wú)藥可醫(yī)的窘境?！　?chuàng)意：　　作為中國(guó)少有的具有國(guó)際水平的Ⅰ類(lèi)在研新藥，KH902在研究之初，就受到眾多專(zhuān)家垂青，同時(shí)也得到了學(xué)術(shù)會(huì)議和媒體的廣泛關(guān)注?？岛肟吹搅诉@一點(diǎn)，變被動(dòng)為主動(dòng)，隨著KH902的臨床研究進(jìn)展，抓住其在國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上受到眾位專(zhuān)家高度評(píng)價(jià)的契機(jī)，廣泛利用媒體資源開(kāi)展整合傳播，強(qiáng)化公司及產(chǎn)品品牌影響力，用未來(lái)的產(chǎn)品促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售。　　執(zhí)行：　　KH902Ⅰ期臨床研究前，康弘就將臨床前的研究結(jié)果發(fā)表在國(guó)際知名學(xué)術(shù)刊物《Molecular Vision》和《Pharmaceutical Research》上。通過(guò)在多家國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文，擴(kuò)大了KH902的影響力，從而引起了專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注?！　∵M(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，KH902治療年齡相關(guān)性黃斑變性和糖尿病性視網(wǎng)膜病變的效果非常顯著，得到了中國(guó)工程院陳志南院士、中華醫(yī)學(xué)會(huì)眼科學(xué)會(huì)主任委員黎曉新教授、SFDA藥品審評(píng)中心李婭杰老師等專(zhuān)家的高度認(rèn)同，而且，這一試驗(yàn)結(jié)果受邀于2008年在香港召開(kāi)的國(guó)際眼科大會(huì)上作了專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)，更是引起了來(lái)自102個(gè)國(guó)家和地區(qū)近萬(wàn)名與會(huì)學(xué)者專(zhuān)家的熱烈反響。香港的鳳凰衛(wèi)視對(duì)這一科研成果作了專(zhuān)題報(bào)道，《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》等新聞媒體也作了廣泛報(bào)道?！　?009年初，KH902完成的Ⅰ期臨床實(shí)驗(yàn)取得了可喜的成果，經(jīng) KH902受試的病人表現(xiàn)出明顯提高視力和各種病理改善等臨床療效?？岛胗謱⑦@一結(jié)果發(fā)表在國(guó)際知名學(xué)術(shù)刊物《ophthalmology》上。得到專(zhuān)家認(rèn)可，KH902得以頻頻亮相于國(guó)際眼科會(huì)議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。例如，在2009年美國(guó)眼科學(xué)與視覺(jué)科學(xué)研究協(xié)會(huì)年會(huì)（ARVO）以及美國(guó)眼科學(xué)會(huì)年會(huì)（AAO）上， KH902的研究進(jìn)展得到了該領(lǐng)域?qū)＜业母叨日J(rèn)同和業(yè)界人士的贊賞?！　「蟮某晒@現(xiàn)在2010年第一次在亞洲舉行的澳門(mén)國(guó)際眼科藥理學(xué)與治療學(xué)研討會(huì)（ISOPT2010）上，KH902的最新研究進(jìn)展同樣引起了業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注，香港鳳凰衛(wèi)視及新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)等多家新聞媒體再次對(duì)KH902的臨床研究成果進(jìn)行廣泛報(bào)道。僅一周時(shí)間，各網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)該新聞的自動(dòng)轉(zhuǎn)載量近萬(wàn)條，借助此次事件，集團(tuán)在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等媒體廣泛轉(zhuǎn)載了該新聞，企業(yè)品牌得到了很好地提升?！　】岛氤藙僮窊?，積極配合媒體對(duì)企業(yè)的深入了解，《醫(yī)藥經(jīng)理人》、《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》、《醫(yī)師報(bào)》等多家業(yè)內(nèi)主流媒體對(duì)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、上市品種和發(fā)展前景進(jìn)行了全面報(bào)道，從而有效帶動(dòng)了康弘現(xiàn)有產(chǎn)品治療高血壓、防治腦卒中基本用藥松齡血脈康膠囊，國(guó)內(nèi)第一個(gè)SFDA批準(zhǔn)的治療輕中度抑郁癥的中藥新藥舒肝解郁膠囊等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。　　效果：　　康弘的企業(yè)品牌和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度得到明顯提升，2011年一季度預(yù)計(jì)銷(xiāo)售同期增長(zhǎng)50%以上，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅。， ％十大營(yíng)銷(xiāo)安全六：　　以通為用　　渠道，像一條大江。江中淤泥甚多、堤壩失修，怎能暢通無(wú)阻？ 江中與其商業(yè)客戶(hù)合力進(jìn)行清除阻礙的渠道變革，恰似大禹治水，以“通”為用。　　入選企業(yè)：江中制藥　　入選案例：渠道變革　　背景：　　2008年下半年，曾創(chuàng)造了健胃消食片單品銷(xiāo)售神話(huà)的江中，突然出現(xiàn)了多家合作十幾年的商業(yè)客戶(hù)解約的情況。究其原因，江中產(chǎn)品一直采取現(xiàn)款現(xiàn)貨，但由于渠道混亂、竄貨亂價(jià)，利潤(rùn)被消弭殆盡，經(jīng)銷(xiāo)8000萬(wàn)江中產(chǎn)品，利潤(rùn)竟然不到80萬(wàn)，甚至更低。不僅如此，終端藥店也存在低價(jià)銷(xiāo)售、負(fù)推薦等諸多問(wèn)題，產(chǎn)品覆蓋在二三級(jí)市場(chǎng)下降了5%~15%，直接造成企業(yè)