【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況。游戲才剛剛開始！　　年度創(chuàng)新案例：　　諾基亞+《神話》：精準(zhǔn)和互動(dòng)的銷售力　　正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因?yàn)樗缫鸭s了女朋友，共同去看即將上映的大片《神話》。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里?！　≈苋?，他收到一條以《神話》為背景的彩信：在線尋寶 贏諾基亞手機(jī)或電影票！他瀏覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了活動(dòng)，并贏得了兩張電影票?！　∑拥拇_不錯(cuò)?？赐觌娪昂?，李明在車上又通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息（這款手機(jī)之前在彩信和電影中杰克的手里都出現(xiàn)過），因?yàn)樗X得自己也該換款新手機(jī)了?！　∫陨险侵Z基亞所期望的一個(gè)成功的營銷受眾的例子。在這個(gè)例子中，移動(dòng)營銷就像鹽的作用，一個(gè)完整、完美的整合營銷活動(dòng)有了移動(dòng)營銷的幫助才夠味。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動(dòng)營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費(fèi)者，對(duì)于手機(jī)BANNERS廣告有著強(qiáng)烈的點(diǎn)擊表現(xiàn)?！　∫浴短煜聼o賊》這部片子為例，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動(dòng)營銷活動(dòng)主要分三步：　　第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳媒提供的300萬用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好等，空中傳媒幫助諾基亞來達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。同時(shí)采取MMS(彩信)+WAP(手機(jī)網(wǎng)頁)+SMS(短信)的形勢(shì)作為發(fā)送內(nèi)容；　　第二：建設(shè)了WAP品牌專區(qū)，設(shè)計(jì)了SMS在線互動(dòng)答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動(dòng)；　　第三：通過對(duì)數(shù)據(jù)(到達(dá)率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對(duì)用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)，來統(tǒng)計(jì)此次營銷效果，并且為下一次營銷活動(dòng)的改進(jìn)做準(zhǔn)備。　　這種移動(dòng)營銷方式在各品牌的活動(dòng)中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對(duì)手摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、珍貴鐫名版限量發(fā)行活動(dòng)和E680i的發(fā)布推廣活動(dòng)中都用到了這一手。其中E680i的活動(dòng)尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎(jiǎng)問答和WAP首頁的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其余的都是對(duì)品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動(dòng)搜索參與，達(dá)成快速廣泛的口碑效應(yīng)?！　〕嗽谕ㄓ嵁a(chǎn)品界，這種營銷方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動(dòng)營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達(dá)成即時(shí)約定效果。還有上品折扣名品店的短信優(yōu)惠券活動(dòng)等?！　≈\略解析：一對(duì)一互動(dòng)的拉動(dòng)式營銷　　我們正快速地接近這個(gè)時(shí)刻，人們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺(tái)。世界第三大廣告公司BBDO CEO安德魯羅伯遜大膽預(yù)測(cè)，包括手機(jī)、筆記本電腦、PDA等無線通訊設(shè)備，將取代廣告主對(duì)于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，因?yàn)檫@些集各種功能于一身的盒子，無時(shí)無刻都在人們身邊?！　∈謾C(jī)這樣個(gè)人化的媒體，就等于進(jìn)行一對(duì)一營銷。奇智創(chuàng)庫營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移動(dòng)營銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號(hào)確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá)90％以上?！　∈謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是移動(dòng)營銷的基礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動(dòng)廣告，手機(jī)上網(wǎng)用戶平均三個(gè)就有一個(gè)用戶點(diǎn)擊。　　通過移動(dòng)營銷，企業(yè)真正從PUSH信息，消費(fèi)者被動(dòng)接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費(fèi)者，通過PULL的力量，讓企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計(jì)算營銷成本。　　為什么移動(dòng)營銷將在全球風(fēng)行呢？最重要的是手機(jī)對(duì)于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，手機(jī)廣告的年增長率達(dá)到了62%。即時(shí)、互動(dòng)、準(zhǔn)確的個(gè)性化營銷將成為下一波主流?！　＜尹c(diǎn)評(píng)　　中國移動(dòng)營銷：多個(gè)環(huán)節(jié)亟待發(fā)展　　在中國，移動(dòng)營銷還沒有形成一個(gè)完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點(diǎn)，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動(dòng)營銷目前因?yàn)榻K端的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動(dòng)營銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在發(fā)展中，運(yùn)營商應(yīng)該主動(dòng)一點(diǎn)，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營商來做?！　±缫苿?dòng)營銷要跟手機(jī)定位功能搭配。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游到某一個(gè)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的商家可以自動(dòng)捕獲到這個(gè)信號(hào)和這個(gè)信號(hào)相關(guān)的資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個(gè)短信告訴她我這有一些新產(chǎn)品，你可以過來買?，F(xiàn)在聯(lián)通和移動(dòng)已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級(jí)發(fā)展的話，一定要和手機(jī)支付功能搭配?！　∵€有一個(gè)是客戶信息的整合和利用?，F(xiàn)在手機(jī)用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我頻繁地去敲門的話，這是犯法的。現(xiàn)在可以用正常的敲一次門的方法，例如發(fā)一個(gè)短信問是不是可以成為企業(yè)免費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個(gè)說明，我可以選擇接受或是不接受。　　另外重要的一點(diǎn)是第三方內(nèi)容服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺(tái)的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點(diǎn)上，一些獨(dú)立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如快錢公司挖掘移動(dòng)支付商業(yè)模式?！　∧壳爸袊苿?dòng)營銷最成功的例子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)。客戶和上下游需要維持的關(guān)系，以前都是打電話，發(fā)Email，現(xiàn)在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時(shí)，移動(dòng)營銷也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng)跟得上的時(shí)候，移動(dòng)營銷還能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購物需求。從這些方面來說，移動(dòng)營銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的?！　∑放坡?lián)盟尋找共同DNA　　創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)?！　∧甓葎?chuàng)新案例：　　動(dòng)感地帶+NBA共享新鮮時(shí)尚　　提到動(dòng)感地帶這一品牌，人們會(huì)自然地把它和麥當(dāng)勞、周杰倫、街舞等年輕人的時(shí)尚新鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動(dòng)感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個(gè)局限于年輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了最酷、最炫、最動(dòng)感的時(shí)尚符號(hào)?！　?005年4月，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了我的地盤，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟?！　BA籃球大篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動(dòng)嘉年華。它將兩個(gè)籃球半場(chǎng)、三個(gè)不同高度的籃框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動(dòng)的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗(yàn)和難忘的歡樂經(jīng)歷?！　』@球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運(yùn)作了10年的項(xiàng)目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動(dòng)與搭建的機(jī)動(dòng)性這兩大優(yōu)勢(shì)，將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個(gè)角落?！　?005年夏天，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續(xù)在10個(gè)城市展開為期2個(gè)多月的巡回活動(dòng)，讓各地球迷享受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗(yàn)。2005年巡回城市包