某年度十大營銷失利案例分析(編輯修改稿)
2025-05-26 12:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強(qiáng)力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個常識錯誤。 第五季代價錯誤的代價是，這個耗費(fèi)數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會都沒有。“莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價。 點(diǎn)評：資本運(yùn)作高手也許能夠成為營銷高手，但前提是尊重營銷的規(guī)律?！ ∥澹L城電腦：人事變動何時了 在過去的七年里，長城電腦平均每年都要撤換一名總經(jīng)理，2003年可能也不例外。 2月10日長城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司(000066)總裁孫治成抵京，成立了一個7人“電腦整機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”，孫治成自任“空降指揮部”的小組長，直接接管起了長城電腦業(yè)務(wù)。而此時據(jù)長城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時僅10個月時間。 盡管長城電腦2002年的年度報告要到4月中旬才能公布，但其2002年第三季度財(cái)報中透露，長城電腦2002年1到9月份的主營業(yè)務(wù)收入、%、%%。吳慶生上任時曾對媒體講：“PC做成現(xiàn)在這個樣子，已經(jīng)沒有什么好說的了，關(guān)鍵是能不能在最短的時間里將業(yè)績沖上去?！币荒赀^后，業(yè)績不能重振，吳慶生去職如箭在弦。 2002年4月18日，吳慶生以長城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來到北京，行李簡單，任務(wù)重大，他要接替何小強(qiáng)，出任長城電腦總經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起重振長城電腦的重任。 吳上任后，對內(nèi)不顧長城電腦內(nèi)部錯綜復(fù)雜的人士關(guān)系，果斷揮起裁員大刀，以降低管理成本，有消息說長城電腦裁員比例高達(dá)40％；對外重整渠道、主推渠道便平化，在長城電腦舊有的渠道：廠商→總代理→二級代理→用戶體系重，砍去地區(qū)總代理，以減少分銷層次，促進(jìn)渠道便平化控制。 吳慶生的營銷策略在邏輯上沒有任何問題，但在無情的市場中，一個地位不斷下滑的品牌，如果沒有根本性思路轉(zhuǎn)變，要想依靠調(diào)整渠道來重整舊河山，是不會有機(jī)會的——長城電腦2002年做的事情，更強(qiáng)大、更有進(jìn)取心的競爭對手同樣在做，而且可能做得更早。 據(jù)IDC公布的2002年中國PC銷量統(tǒng)計(jì)調(diào)查，長城電腦的銷量已跌落10名以外。盡管如此，對于動蕩不安的長城電腦來說，決策層應(yīng)該靜下心來選定一個經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場困境，反而會讓情況更加糟糕。 點(diǎn)評：企業(yè)效益不佳，決策層最容易想到的就是換人，但我們發(fā)現(xiàn)愛立信、長城電腦、樂華彩電等不成功的品牌，背后都隱藏著共同的東西——它們的管理層，常常是一年一換?！ ×幽赈}：“好”產(chǎn)品為什么失敗？ 2002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號的延年鈣，是匯仁集團(tuán)推廣的第一個第三代保健食品。此前，匯仁集團(tuán)曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。 在延年鈣身上，匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場開拓資金高達(dá)2000萬元左右。敢下如此血本，匯仁自然是有備而來。 補(bǔ)鈣市場經(jīng)過數(shù)年的廣告狂轟濫炸，雖然眼下市場已經(jīng)萎縮，但由于已經(jīng)完成了市場教育，仍有穩(wěn)定需求。進(jìn)入成熟穩(wěn)定的補(bǔ)鈣市場，匯仁集團(tuán)可以避免投市場教育工作，風(fēng)險比較小。匯仁要做的是：選定一個有潛力的細(xì)分市場，通過適宜的廣告策略，取得該細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣成功的例子確實(shí)存在，比如專門針對兒童市場的補(bǔ)鈣產(chǎn)品佳加鈣，2002年就表現(xiàn)良好。 匯仁選定中老年人為自己目標(biāo)消費(fèi)群體，其策略非常清楚——中國老年人因?yàn)槿扁}，骨質(zhì)疏松發(fā)生率很高，癥狀最為明顯，往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等癥狀。而該細(xì)分市場的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽牦牛壯骨粉因?yàn)橘|(zhì)量問題被暴光后，近年來市場上針對老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。種種情況看來，延年鈣生逢其時，實(shí)在是個好項(xiàng)目。 延年鈣的產(chǎn)品理論是骨殖疏松是因?yàn)樾约に厮较陆邓?，延年鈣富含的植物異黃酮能調(diào)節(jié)性激素水平，阻止骨骼鈣流失，同時延年鈣還能補(bǔ)充鈣質(zhì)，外補(bǔ)內(nèi)調(diào)，從而從根本上解決中老年人的骨殖疏松。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐，決非空中樓閣。 但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。匯仁啟動全國市場幾個月后，就停止了廣告投放。在上海市場匯仁投入數(shù)百萬廣告費(fèi)后，在春節(jié)旺季到來前，卻停止了自己的禮品訴求攻勢，證明了產(chǎn)品銷售效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。而在國內(nèi)其他市場，也傳出消息延年鈣銷售不夠理想。 一個市場前景看好的產(chǎn)品為什么會失敗呢？在啟動以前，延年鈣對老年人保健品市場的競爭激烈程度似乎了解不夠。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)重紕漏，其報紙文案也顯得不夠銳利有力。種種原因共同作用下，導(dǎo)致延年鈣匆匆收場。 點(diǎn)評：延年鈣的失敗證明，今天的保健品市場，操作難度已今非昔比，現(xiàn)在需要更專業(yè)、更銳利的營銷模式和營銷手段；延年鈣的失利也證明，營銷是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，即使企業(yè)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場成熟度、產(chǎn)品等均無缺陷，營銷環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤，
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