【文章內(nèi)容簡介】 過程，直接影響消費(fèi)者的感知，形成較為穩(wěn)定的感知情緒，最終影響個人消費(fèi)控制的信心。 個人個體特征方面的影響因素消費(fèi)者的個性以及自我意識和生活方式個性是個人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反映方式。它由個人的遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成，有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。按照不同的消費(fèi)者個性可以將消費(fèi)者劃分為以下幾種類型：要求型、影響型、穩(wěn)定型和恭順型。要求型顧客喜歡驅(qū)使別人、注重事情的結(jié)果、沒有耐心、容易煩躁，這種游客屬于不穩(wěn)定型的，容易受到干擾事件影響而臨時改變主意。影響性顧客樂觀、健談、說話有說服力和鼓舞性，這種類型的消費(fèi)者對于對自己行為有信心，比較傾向于體驗(yàn)類的項(xiàng)目。穩(wěn)定型顧客包容有耐心、隨和有條理性和邏輯性。恭順型顧客是天生的完美主義，他們希望一切都是準(zhǔn)確的、有條理的，天性認(rèn)真，做事講求謀略。穩(wěn)定型和恭順型顧客有一定的穩(wěn)定性，其消費(fèi)也不太易受到外界的干擾，一旦決定旅游，其消費(fèi)行為很大程度上將得以實(shí)施。不同類型的人選擇旅游的注重因素一般不同，要求型和影響性顧客容易受到廣告宣傳的鼓舞、有冒險的精神，容易被吸引。而穩(wěn)定型和恭順型顧客較為理性，對于自己的想法和廣告的宣傳會進(jìn)行理性的比對和思考，不會太沖動的作出決定。所以不同個性類型的人其選擇的服務(wù)和產(chǎn)品一般不同。自我意識是個體對有關(guān)自己的知覺、了解和感受方面的總和。自我意識會使消費(fèi)者選擇“有助于我成為或我期望的那樣的人”和“我希望他人如何看待我”的產(chǎn)品和服務(wù)。如果旅游者選擇旅游目的地，所有的人都會選擇適合自我形象且能夠加強(qiáng)自我形象的旅游目的地。生活方式是指消費(fèi)者對時間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式。不同的人有不同的生活方式，即使所處社會階層和職業(yè)相同的人，他們的生活方式也可能不同。2002年中國新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)將中國消費(fèi)者劃分為14個族群，分別是理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族、個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族、工作堅實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族。不同族群的人選擇消費(fèi)的方式不同，對待金錢、時間的態(tài)度也不同，所以其觀光農(nóng)業(yè)園的選擇也會有所差異。消費(fèi)者的個性、自我意識以及生活方式通過影響個人的思想從而對動機(jī)產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的個人經(jīng)濟(jì)狀況個人的經(jīng)濟(jì)狀況主要包括消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、貸款能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會強(qiáng)烈的影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定消費(fèi)者的需求層次和購買能力。個人收入的提高會促使他在文化娛樂等方面投入的增加，而相反則會減少在休閑娛樂方面的支出，例如：國際官方旅游組織聯(lián)盟估計每增加一項(xiàng)比例的收入，旅游消費(fèi)便會以更大的比例增加。，也就是說，收入每增加1％，％。所以消費(fèi)者的個人經(jīng)濟(jì)狀況會強(qiáng)烈的影響其對旅游消費(fèi)控制的信心。消費(fèi)者的年齡和性別消費(fèi)者的年齡、性別對消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素，人從出生到死亡要經(jīng)歷嬰兒期、兒童期、青年期、成年期、中年期和老年期六個階段，處于不同階段的消費(fèi)者有著不同的需求心理和行為，而產(chǎn)品和服務(wù)通常只吸引特定年齡段的人群，作為觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)其主要吸引童期、青年期、成年期和老年期的人群，但是他們來園區(qū)觀光的個人的需求也是不同的，兒童期和青年期的游客主要是好奇，看新鮮的事物，學(xué)習(xí)認(rèn)知不同的東西，中年期和成年期的游客主要是放松生活的壓力，老年期的游客主要是回歸體驗(yàn)農(nóng)事生活。男性和女性在生理上的先天差別導(dǎo)致不同的心理和行為，使得兩性消費(fèi)產(chǎn)品以及購買決策存在顯著的差異，男性消費(fèi)的特點(diǎn)主要是購物目的明確，決策理性，接受穩(wěn)定可靠的商品，追求快捷、簡單的購物過程，女性的消費(fèi)的特點(diǎn)主要是，目的不是太明確，更多的是計劃外購物，喜歡時尚可愛的商品，決策偏感性。所以不同性別的消費(fèi)者其園區(qū)旅游的心態(tài)和主要的消費(fèi)也不太相同，男性觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)消費(fèi)一般較理性，需要首先對園區(qū)詳細(xì)了解，有目的的選擇自己的目標(biāo)項(xiàng)目，而女性則會先到這里，然后在游覽中選擇自己要參加的項(xiàng)目。 觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者行為的環(huán)境方面影響因素 社會環(huán)境參照群體是指對個人行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。它又可以分為幾種類型。參照群體直接面對成員群體間接非成員群體主要的較小的非正式群體次要的較大的正式群體渴望群體非渴望群體 參照群體分類圖參照群體影響力的強(qiáng)弱受到產(chǎn)品和服務(wù)的必需程度和他人對這種產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識程度。一般來說，產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，參照群體的影響程度越大，所以對于公眾奢侈品的觀光農(nóng)業(yè)旅游來說，消費(fèi)者的行為很大程度上受參照群體的影響。社會階層是根據(jù)社會地位或受尊重的程度劃分的不同的社會等級，主要受到受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭背景、社會技能等因素的影響。美國的商業(yè)心理學(xué)家和社會學(xué)家將社會階層分為六等，上上層是具有顯赫家世和巨額財富的最高層，有示范消費(fèi)的作用，他們對于自己消費(fèi)自我控制程度有絕對性；然后是上下層，他們經(jīng)過艱苦奮斗進(jìn)入上流社會，有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望，他們講究排場晟求豪華的生活，這兩者共占人口總數(shù)的3％1中上層約占總?cè)丝诘?2％，大多受過良好的教育，并且有令人羨慕的職業(yè)，他們最求品味重視教育，追求高品位的商品；中下層約占人口總數(shù)的30％，他們尊重傳統(tǒng)，喜歡購買大眾化的、普及化的商品，不太看重商品是否時髦；下上層受教育較低，忙碌生計，很少有精力和興趣去關(guān)心社會時尚的變化，多數(shù)屬于習(xí)慣型購買者，喜歡購買實(shí)用廉價的商品，約占總?cè)藬?shù)的35％左右；最后是下下層，他們基本沒有受過啥教育，沒有固定的購買模式，有沖動性，是廉價商品的主要購買者，占總?cè)丝诘?0％。旅游消費(fèi)屬于較高的消費(fèi)，所以其主要參與的人層次較高，受階層影響也較顯著。家庭影響主要是家庭不同生命周期的作用。單身期是指已經(jīng)結(jié)婚但是尚處于未婚者的時期，有一定的收入，負(fù)擔(dān)較小，較追求時賞，好奇心強(qiáng)，活力比較大，休閑娛樂支出較多，會比較傾向于各種各樣的旅游休閑。初婚期是指結(jié)婚但是還沒有生育的階段，隨著社會的進(jìn)步，人們受教育程度的提高，追求自由的時尚使得現(xiàn)在的社會越來越多的人傾向于生育較晚，他們有較高的收入，雖然有旅游消費(fèi)支出，但是對于很大一部分從農(nóng)村過來的他們觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)對其吸引不太大，而是傾向于山水旅游。滿巢期是一個相對時間較長的時期，從孩子出生到長大成人，這時候家庭和個人壓力較大，短期的工作減壓調(diào)整、休閑放松、孩子的娛樂教育會促使他們參加一些價格不太高，花費(fèi)時間較少的休閑旅游。空巢和家庭逐步解題期，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕使他們具備充分享受消費(fèi)的條件，但是身體條件的下降和對自然的渴望回歸會促使他們選擇較近的休閑娛樂活動。 客源和園區(qū)所在地經(jīng)濟(jì)狀況宏觀經(jīng)濟(jì)主要包括就業(yè)水平、通貨膨脹水平、家庭總儲蓄水平以及可支配收入和本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。它主要通過下面二種機(jī)制對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。一方面，通過直接對家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張或緊縮性的影響，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生鼓勵和抑制作用。如經(jīng)濟(jì)不景氣，家庭經(jīng)濟(jì)資源大大減少，休閑娛樂活動必將受到影響；另一方面，影響消費(fèi)者的情緒。宏觀經(jīng)濟(jì)的一般狀態(tài)會通過影響消費(fèi)者的樂觀程度而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者對國家經(jīng)濟(jì)形勢、社會就業(yè)狀況和個人預(yù)期收入的認(rèn)識。宏觀經(jīng)濟(jì)因素的傳導(dǎo)不可避免的會影響消費(fèi)者對于休閑娛樂的消費(fèi)狀況，影響消費(fèi)者對自我活動控制的信心。 情景因素情景因素是指由于不可預(yù)見的或突發(fā)的事件使得游客改變原計劃甚至取消原來決定的意外因素。主要由兩方面組成：一是時間，它一方面是指客觀的時間概念，另一方面也指人們的時間感對購買的影響；二是消費(fèi)者心境。其作用效果主要是一原計劃擱置，主要是指旅游消費(fèi)者本人遭遇天災(zāi)人禍不具備出行的身體條件、私人原因假期不得不取消、原定的旅游園區(qū)自然環(huán)境或社會環(huán)境突變不具備安全接待游客的條件等阻止旅游者出游：二是原定的目的地改變，主要由于出行前旅游者接收到有關(guān)其它目的地旅游價格、旅游設(shè)旆改進(jìn)、重大旅游節(jié)事或活動等促銷信息，引起旅游者更大興趣從而改變初衷另選目的地。情境因素作為干擾因素對消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響。例如：某消費(fèi)者對一個目的地產(chǎn)生旅游意向，然而最后卻取消了此次旅游行為就屬于這種情景因素影響。學(xué)術(shù)界稱之為“最后一分鐘購買”， 情境因素的引入為“最后一分鐘購買”現(xiàn)象的研究提供了一個突破口。 觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者行為的園區(qū)方面影響因素 觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源條件第一，旅游資源條件是觀光農(nóng)業(yè)園具備旅游吸引的基礎(chǔ)條件，消費(fèi)者前來觀光農(nóng)業(yè)園旅游主要是欣賞其觀光農(nóng)業(yè)園存在的各種景觀資源。旅游資源的資源價值主要包括下面幾種因素：美學(xué)觀賞價值、康娛價值、科學(xué)文化教育價值、資源要素種類和特殊度、資源組合質(zhì)量、資源規(guī)模度。美學(xué)觀賞價值：包括三方面的內(nèi)容：一是形式美，也即是景觀形態(tài)給人的外在感官美；二是時空效應(yīng)，既是在指定的時間、空間組合條件下反應(yīng)出來的不同景觀效應(yīng)，也即是不同的時間，不同的地點(diǎn)，不同的氣候條件下，同一景物能夠產(chǎn)生不同的景觀效果；康娛價值：是指旅游資源中具有休息、康復(fù)、娛樂功能的價值；科學(xué)文化教育價值：包括歷史考古價值、文化繼承價值、科學(xué)研究價值以及教育價值四個方面；資源要素種類和特殊度：主要指旅游要素種類的多寡和與眾不同之處；資源組合質(zhì)量：它包括單個景點(diǎn)的多少組合形態(tài)以及更大范圍風(fēng)景區(qū)資源種類的配合好壞、協(xié)調(diào)度和整體美感；資源規(guī)模度：主要是指資源規(guī)模的大小對于景觀質(zhì)量的影響。第二，觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，由于觀光農(nóng)業(yè)旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)，所以它所受到的影響包括環(huán)境質(zhì)量狀況、自然災(zāi)害狀況、水土條件和氣候條件。例如：受自然氣候條件、農(nóng)事季節(jié)的影響，觀光農(nóng)業(yè)旅游時間具有季節(jié)性，旺淡季的反差明顯，旺季車水馬龍，淡季門可羅雀。 觀光農(nóng)業(yè)園的設(shè)施和服務(wù)旅游設(shè)施是游客實(shí)現(xiàn)旅游活動的基本條件之一，同時也是旅游景區(qū)存在的基礎(chǔ)。其規(guī)模、質(zhì)量、風(fēng)格不但對景區(qū)的經(jīng)營產(chǎn)生影響，而且也可以成為游客的重要旅游吸引物，為游客提供更豐富的旅游體驗(yàn)。它的好壞直接影響到游客對園區(qū)的映像和主觀利益的