【正文】 費者園區(qū)消費行為能否實現(xiàn)的一個關鍵因素。 消費者計劃行為理論的補充消費者計劃行為理論只是針對理性消費者行為而言的。即消費者在進行比較細致的信息搜尋并比較成本一收益后做出的購買行為，所以有學者就指出TPB理論以意向預示某種行為的觀點過于急進，目前還沒有足夠的證據(jù)證明理性思維對意向有完全的預示能力也就是說計劃行為理論忽視了另外一個重要的影響因素一情境因素，旅游消費具有“最后一分鐘購買”決策的特征，所以模型在原有計劃行為理論三方面對意向的影響的基礎上增加情景因素的影響，這樣更能適應旅游消費這種復雜的、主觀體驗較多的產(chǎn)品。由于消費者計劃行為理論是一個消費者的一次消費行為，而從動態(tài)的角度考慮消費者旅游行為是一個不斷循環(huán)的過程，一方面自己的消費行為結果促成的旅游行為的結果通過個人形成個人經(jīng)歷，繼續(xù)對下一次行為的控制信心產(chǎn)生影響，如果這次旅行感覺很好就會增加其對下次旅行控制的信心，反之降低消費者下次行為控偉的信心；另一方面，消費者消費行為的結果將作為參照群體、家庭和所處階層的影響因素形成對他人的參考意見的影響，因此模型的選擇構建要體現(xiàn)旅游消費行為動態(tài)性的特征。4 結論和建議 本研究結論 影響消費者行為因素的可分為九類經(jīng)過調(diào)查分析得出，影響消費者行為的因素共可以分為九類，按影響程度的大小依次排列為：景觀吸引與動機、安全因素、園區(qū)內(nèi)的服務與設施、情境因素、園區(qū)消費者信息來源途徑、個人與宏觀經(jīng)濟因素、休閑時間因素、相關群體、園區(qū)消費者的經(jīng)歷，其中影響消費者總利益的景觀吸引與動機和園區(qū)內(nèi)的服務與設施居前，它們都對消費者的行為有決定性的影響，其中以景觀吸引與動機為最，一旦消費者有了消費行為的動機并且被園區(qū)的景觀所吸引將有很大的幾率實施這次消費行為；消費者對消費行為控制的信心中安全因素排在影響消費者總利益因素以外第二重要的位置，除安全因素外，其他影響消費者控制信心的三個子因素重要性依次為個人與宏觀經(jīng)濟因素、休閑時間因素、園區(qū)消費者的經(jīng)歷，其中消費者園區(qū)的經(jīng)歷影響相對較小；他人的參考意見影響消費者行為的作用相對有限，其兩個子因素信息來源途徑和相關群體的影響中信息來源途徑對于消費者行為的影響相對較大。突發(fā)情景因素作為第四大影響因素直接對消費者的意向起到干擾或加強的作用，其對消費者行為的影響作用不可忽視。在這所有的影響中安全因素、個人以及宏觀的經(jīng)濟狀況因素、休閑時間因素的影響程度與其他的旅游相關的研究相比顯著降低，主要是由觀光農(nóng)業(yè)旅游的近距離性和較少時間和金錢花費等觀光農(nóng)業(yè)特殊性造成的。 園內(nèi)消費者對關鍵影響因素子因素的重視程度不同在消費者行為影響因素中比較關鍵的景觀資源、園區(qū)服務設施因素和動機因素以及消費者信息來源途徑是其中的關鍵因素，按照景觀資源和服務設施、動機因素和消費者的信息來源途徑因素分為的三大類調(diào)查顯示，景觀資源以及服務因素中受消費者重視程度較高的是園內(nèi)各種設施完備的程度和園內(nèi)隨四季變化的特色農(nóng)業(yè)采摘、參與體驗、觀賞的節(jié)事活動；來觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)游玩的消費者動機主要是體驗和了解自然、鍛煉以及放松心理，體現(xiàn)了人們體驗和放松的主要目的動機；在信息來源渠道的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)人們觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)游玩主要受到親朋好友的影響，他們的信息來源途徑也主要是親朋好友，一方面說明消費者比較傾向于從親朋好友那里得來的消息，另一方面也說明現(xiàn)在鄭州的觀光農(nóng)業(yè)園營銷宣傳的不是太到位。 依據(jù)影響因素主成分分析形成的模型經(jīng)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，原理論模型中資源條件因素和動機滿足因素合并為景觀資源吸引及動機，它對消費者行為的影響最強，它和觀光農(nóng)業(yè)的園區(qū)服務和設施共同通過消費者行為的總利益影響消費者態(tài)度，然后作用于消費者意圖影響消費者行為。原來同時作用于他人參考意見和消費者對消費行為控制信心的感知因素分為了兩類一信息來源途徑因素和安全因素，其中信息來源途徑的感知直接作用于他人參考意見；家庭影響、參照群體影響和相關階層影響合并為相關群體的影響。信息來源途徑相對于相關群體的作用較強一些，它們共同通過影響和改變他人的參考意見作用于來自他人的主觀規(guī)則，然后作用于意圖對消費者消費行為產(chǎn)生影響。原感知因素中第二類安全因素獨立作用于消費者對消費行為控制的信心，個人經(jīng)濟和宏觀經(jīng)濟對消費者控制信心的影響合并為一類，即個人以及宏觀經(jīng)濟因素。它們和休閑時間和經(jīng)歷組成影響消費者對自己行為控制信心的四大因素，其中以安全因素最為重要，然后是個人以及宏觀經(jīng)濟因素、休閑時間，最后是經(jīng)歷的影響，這四大因素通過消費者對消費行為進行控制的信心作用于消費者主觀感知的控制程度，然后通過對意圖地影響影響消費者的行為。情景因素也是影響消費者的園區(qū)行為的重要因素，情景因素獨立于原計劃行為理論三大影響因素，它彌補了計劃行為理論僅僅側重于理性消費者的假設，它作為一個獨立因素作用于消費者的意圖，直接對消費者行為產(chǎn)生影響。另外，自己的消費行為的結果對經(jīng)歷產(chǎn)生影響，然后作用于下次消費者消費行為控制的信心。群體的消費行為對相關群體和信息來源途徑產(chǎn)生影響作用于他人的參考意見，從而形成一個動態(tài)的模型，如圖5．1所示景觀資源吸引和動機服務和設施消費者信息來源途徑相關群體的影響安全因素個人以及宏觀經(jīng)濟休閑時間經(jīng)歷消費者行為的總利益消費者態(tài)度情境因素他人的參考意見來自他人的主觀規(guī)則意向消費者行為消費者對消費者行為進行控制的信心消費者主觀感知的控制程度 觀光農(nóng)業(yè)園消費者行為影響因素主成分結果模型 應用建議通過本文的研究，可以總結得出九類因素對旅游者目的地選擇產(chǎn)生影響，他們按影響程度的大小依次排列為景觀吸引與動機、安全因素、園區(qū)內(nèi)的服務與設施、情境因素、園區(qū)消費者信息來源途徑、個人與宏觀經(jīng)濟因素、休閑時間因素、相關群體、園區(qū)消費者的經(jīng)歷，筆者進行了較為細致的實證分析調(diào)查，得到一些有意義的新結論。根據(jù)這些研究結果，對旅游企業(yè)的營銷提出了幾點建議：首先，觀光農(nóng)業(yè)園建設應該突出公園主題和提高服務質(zhì)量，增加和改進游客關心的體驗類項目，從而增加游客選擇行為的總利益，增加其總效用。作為影響消費者行為最大的因素就是觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)的景觀資源以及動機和園區(qū)的服務和設施，觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)招牌的農(nóng)業(yè)采摘項目和主題公園游樂、不同季節(jié)搞的節(jié)事活動、優(yōu)質(zhì)的餐飲等服務，這才是前來游玩的消費者最為關心也最能令其心動的，從這些方面的努力是消費者園區(qū)消費取得營銷成功的基礎條件。其次，提高人員素質(zhì)，增加運用多種營銷手段營銷策略，改變旅客信息來源渠道的相對單一性，從而增加他人參考意見的影響程度，并改變目的地在其心目中總印象。在數(shù)據(jù)分析結果中我們發(fā)現(xiàn)游玩者主要的信息來源渠道是親友相互傳播，說明游客信息來源渠道不夠豐富，管理者缺乏先進的管理經(jīng)驗和系統(tǒng)的營銷知識，致使營銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網(wǎng)絡營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進行整合營銷傳播。影響消費者的他人參考意見因素中相關群體的影響人們反應不太重要，這一方面說明作為本地人的大部分游客由于距離近等因素不太在意別人的影響，由于代價小傾向于親力親為，但是另一方面也說明觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)管理者營銷宣傳的不力。所以綜合運用網(wǎng)絡、電視、報紙等多種媒體營銷宣傳必不可少。第三，加強服務安全檢查，根據(jù)消費者閑暇時間和觀光農(nóng)業(yè)的季節(jié)性的變化確定彈性的價格策略，從而合理調(diào)節(jié)消費者對自己行為控制的信心。雖然觀光農(nóng)業(yè)消費的安全性較高，但是消費者對其關心程度依然較高，一旦旅游者感知到某個目的地缺乏安全保障，那他們選擇到該地旅游的可能性會非常低。安全事故發(fā)生時，當局要采取迅速有效的措施把旅游者的損失降至最低，安全事故過后，旅游目的地更要做好善后及公關工作，重新樹立目的地安全旅游的形象，一步步消除旅游者心中對目的地的安全顧慮。另外通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者大部分是中低等收入的群體，收入對其選擇行為影響也較為明顯，項目定價合理，能夠增強觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。由于受到季節(jié)的影響，適當降低淡季觀光旅游的價格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入(肖靜，2006)，同時還能提高消費者消費行為控制的信心。第四，營銷宣傳中注重情境因素，減少由于突發(fā)情境致使消費者改變主意的情況，盡量使?jié)撛谟慰鸵庀蜃兂涩F(xiàn)實。另外，注意到旅游行為的動態(tài)性，留意消費者對其園區(qū)行為的游后總體感受，對于園區(qū)的設施、員工服務態(tài)度等的評價，改進園區(qū)整體水平和質(zhì)量，對其下次園區(qū)行為施加積極的影響。最終通過幾個方面的努力增加潛在游客的選擇意向，增加他們的選擇農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)消費行為的可能性，改善鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園客流現(xiàn)狀堪憂的局面，提高鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園旅游的經(jīng)濟效益。參考文獻[1]符國群．消費者行為學[M]．高等教育出版社，2009[2]郭國慶等著．市場營銷學通論[M]．中國人民大學出版社，2008[3]孫鳳著．消費者行為數(shù)量研究[M]．上海：上海三聯(lián)書店、上海人民出版社，2008[4]王曉云，張帆．旅游學導論[M]．上海：立信會計出版社，2007[5]小愛德華．J．梅奧等著．南開大學旅游系譯．旅游心理學[M]．天津：南開大學出版社，2006[6]中國出境旅游者消費行為模式研究課題組著．中國出境旅游者消費行為模式研究[M]．北京：旅游教育出版社，2005[7]林周二著．比較旅行學——理論與實際[M]．東京：中央公論社，2009[8]相馬tiff等著．環(huán)境心理學[M]．東京：福村出版株式會社，2008[9]吳必虎著．中國國內(nèi)旅游客源市場系統(tǒng)研究[M]．上海：華東師范大學出版社，2009[10]王斌等著．西安市民出游行為研究[M]．人文地理，2002[11]榮曉華著．消費者行為學[M]．東北財經(jīng)大學出版社，2006[12]賀東升，劉軍萍，觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論與實踐[M]．北京：中國農(nóng)業(yè)科技出版社，2007