【正文】 費(fèi)者園區(qū)消費(fèi)行為能否實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素。 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的補(bǔ)充消費(fèi)者計(jì)劃行為理論只是針對(duì)理性消費(fèi)者行為而言的。即消費(fèi)者在進(jìn)行比較細(xì)致的信息搜尋并比較成本一收益后做出的購(gòu)買(mǎi)行為，所以有學(xué)者就指出TPB理論以意向預(yù)示某種行為的觀點(diǎn)過(guò)于急進(jìn)，目前還沒(méi)有足夠的證據(jù)證明理性思維對(duì)意向有完全的預(yù)示能力也就是說(shuō)計(jì)劃行為理論忽視了另外一個(gè)重要的影響因素一情境因素，旅游消費(fèi)具有“最后一分鐘購(gòu)買(mǎi)”決策的特征，所以模型在原有計(jì)劃行為理論三方面對(duì)意向的影響的基礎(chǔ)上增加情景因素的影響，這樣更能適應(yīng)旅游消費(fèi)這種復(fù)雜的、主觀體驗(yàn)較多的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論是一個(gè)消費(fèi)者的一次消費(fèi)行為，而從動(dòng)態(tài)的角度考慮消費(fèi)者旅游行為是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，一方面自己的消費(fèi)行為結(jié)果促成的旅游行為的結(jié)果通過(guò)個(gè)人形成個(gè)人經(jīng)歷，繼續(xù)對(duì)下一次行為的控制信心產(chǎn)生影響，如果這次旅行感覺(jué)很好就會(huì)增加其對(duì)下次旅行控制的信心，反之降低消費(fèi)者下次行為控偉的信心；另一方面，消費(fèi)者消費(fèi)行為的結(jié)果將作為參照群體、家庭和所處階層的影響因素形成對(duì)他人的參考意見(jiàn)的影響，因此模型的選擇構(gòu)建要體現(xiàn)旅游消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)性的特征。4 結(jié)論和建議 本研究結(jié)論 影響消費(fèi)者行為因素的可分為九類經(jīng)過(guò)調(diào)查分析得出，影響消費(fèi)者行為的因素共可以分為九類，按影響程度的大小依次排列為：景觀吸引與動(dòng)機(jī)、安全因素、園區(qū)內(nèi)的服務(wù)與設(shè)施、情境因素、園區(qū)消費(fèi)者信息來(lái)源途徑、個(gè)人與宏觀經(jīng)濟(jì)因素、休閑時(shí)間因素、相關(guān)群體、園區(qū)消費(fèi)者的經(jīng)歷，其中影響消費(fèi)者總利益的景觀吸引與動(dòng)機(jī)和園區(qū)內(nèi)的服務(wù)與設(shè)施居前，它們都對(duì)消費(fèi)者的行為有決定性的影響，其中以景觀吸引與動(dòng)機(jī)為最，一旦消費(fèi)者有了消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)并且被園區(qū)的景觀所吸引將有很大的幾率實(shí)施這次消費(fèi)行為；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制的信心中安全因素排在影響消費(fèi)者總利益因素以外第二重要的位置，除安全因素外，其他影響消費(fèi)者控制信心的三個(gè)子因素重要性依次為個(gè)人與宏觀經(jīng)濟(jì)因素、休閑時(shí)間因素、園區(qū)消費(fèi)者的經(jīng)歷，其中消費(fèi)者園區(qū)的經(jīng)歷影響相對(duì)較?。凰说膮⒖家庖?jiàn)影響消費(fèi)者行為的作用相對(duì)有限，其兩個(gè)子因素信息來(lái)源途徑和相關(guān)群體的影響中信息來(lái)源途徑對(duì)于消費(fèi)者行為的影響相對(duì)較大。突發(fā)情景因素作為第四大影響因素直接對(duì)消費(fèi)者的意向起到干擾或加強(qiáng)的作用，其對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用不可忽視。在這所有的影響中安全因素、個(gè)人以及宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況因素、休閑時(shí)間因素的影響程度與其他的旅游相關(guān)的研究相比顯著降低，主要是由觀光農(nóng)業(yè)旅游的近距離性和較少時(shí)間和金錢(qián)花費(fèi)等觀光農(nóng)業(yè)特殊性造成的。 園內(nèi)消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵影響因素子因素的重視程度不同在消費(fèi)者行為影響因素中比較關(guān)鍵的景觀資源、園區(qū)服務(wù)設(shè)施因素和動(dòng)機(jī)因素以及消費(fèi)者信息來(lái)源途徑是其中的關(guān)鍵因素，按照景觀資源和服務(wù)設(shè)施、動(dòng)機(jī)因素和消費(fèi)者的信息來(lái)源途徑因素分為的三大類調(diào)查顯示，景觀資源以及服務(wù)因素中受消費(fèi)者重視程度較高的是園內(nèi)各種設(shè)施完備的程度和園內(nèi)隨四季變化的特色農(nóng)業(yè)采摘、參與體驗(yàn)、觀賞的節(jié)事活動(dòng)；來(lái)觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)游玩的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)主要是體驗(yàn)和了解自然、鍛煉以及放松心理，體現(xiàn)了人們體驗(yàn)和放松的主要目的動(dòng)機(jī)；在信息來(lái)源渠道的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)人們觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)游玩主要受到親朋好友的影響，他們的信息來(lái)源途徑也主要是親朋好友，一方面說(shuō)明消費(fèi)者比較傾向于從親朋好友那里得來(lái)的消息，另一方面也說(shuō)明現(xiàn)在鄭州的觀光農(nóng)業(yè)園營(yíng)銷宣傳的不是太到位。 依據(jù)影響因素主成分分析形成的模型經(jīng)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，原理論模型中資源條件因素和動(dòng)機(jī)滿足因素合并為景觀資源吸引及動(dòng)機(jī)，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響最強(qiáng)，它和觀光農(nóng)業(yè)的園區(qū)服務(wù)和設(shè)施共同通過(guò)消費(fèi)者行為的總利益影響消費(fèi)者態(tài)度，然后作用于消費(fèi)者意圖影響消費(fèi)者行為。原來(lái)同時(shí)作用于他人參考意見(jiàn)和消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制信心的感知因素分為了兩類一信息來(lái)源途徑因素和安全因素，其中信息來(lái)源途徑的感知直接作用于他人參考意見(jiàn)；家庭影響、參照群體影響和相關(guān)階層影響合并為相關(guān)群體的影響。信息來(lái)源途徑相對(duì)于相關(guān)群體的作用較強(qiáng)一些，它們共同通過(guò)影響和改變他人的參考意見(jiàn)作用于來(lái)自他人的主觀規(guī)則，然后作用于意圖對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。原感知因素中第二類安全因素獨(dú)立作用于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制的信心，個(gè)人經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者控制信心的影響合并為一類，即個(gè)人以及宏觀經(jīng)濟(jì)因素。它們和休閑時(shí)間和經(jīng)歷組成影響消費(fèi)者對(duì)自己行為控制信心的四大因素，其中以安全因素最為重要，然后是個(gè)人以及宏觀經(jīng)濟(jì)因素、休閑時(shí)間，最后是經(jīng)歷的影響，這四大因素通過(guò)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心作用于消費(fèi)者主觀感知的控制程度，然后通過(guò)對(duì)意圖地影響影響消費(fèi)者的行為。情景因素也是影響消費(fèi)者的園區(qū)行為的重要因素，情景因素獨(dú)立于原計(jì)劃行為理論三大影響因素，它彌補(bǔ)了計(jì)劃行為理論僅僅側(cè)重于理性消費(fèi)者的假設(shè)，它作為一個(gè)獨(dú)立因素作用于消費(fèi)者的意圖，直接對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。另外，自己的消費(fèi)行為的結(jié)果對(duì)經(jīng)歷產(chǎn)生影響，然后作用于下次消費(fèi)者消費(fèi)行為控制的信心。群體的消費(fèi)行為對(duì)相關(guān)群體和信息來(lái)源途徑產(chǎn)生影響作用于他人的參考意見(jiàn)，從而形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的模型，如圖5．1所示景觀資源吸引和動(dòng)機(jī)服務(wù)和設(shè)施消費(fèi)者信息來(lái)源途徑相關(guān)群體的影響安全因素個(gè)人以及宏觀經(jīng)濟(jì)休閑時(shí)間經(jīng)歷消費(fèi)者行為的總利益消費(fèi)者態(tài)度情境因素他人的參考意見(jiàn)來(lái)自他人的主觀規(guī)則意向消費(fèi)者行為消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行控制的信心消費(fèi)者主觀感知的控制程度 觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者行為影響因素主成分結(jié)果模型 應(yīng)用建議通過(guò)本文的研究，可以總結(jié)得出九類因素對(duì)旅游者目的地選擇產(chǎn)生影響，他們按影響程度的大小依次排列為景觀吸引與動(dòng)機(jī)、安全因素、園區(qū)內(nèi)的服務(wù)與設(shè)施、情境因素、園區(qū)消費(fèi)者信息來(lái)源途徑、個(gè)人與宏觀經(jīng)濟(jì)因素、休閑時(shí)間因素、相關(guān)群體、園區(qū)消費(fèi)者的經(jīng)歷，筆者進(jìn)行了較為細(xì)致的實(shí)證分析調(diào)查，得到一些有意義的新結(jié)論。根據(jù)這些研究結(jié)果，對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建議：首先，觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)應(yīng)該突出公園主題和提高服務(wù)質(zhì)量，增加和改進(jìn)游客關(guān)心的體驗(yàn)類項(xiàng)目，從而增加游客選擇行為的總利益，增加其總效用。作為影響消費(fèi)者行為最大的因素就是觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)的景觀資源以及動(dòng)機(jī)和園區(qū)的服務(wù)和設(shè)施，觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)招牌的農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目和主題公園游樂(lè)、不同季節(jié)搞的節(jié)事活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的餐飲等服務(wù)，這才是前來(lái)游玩的消費(fèi)者最為關(guān)心也最能令其心動(dòng)的，從這些方面的努力是消費(fèi)者園區(qū)消費(fèi)取得營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)條件。其次，提高人員素質(zhì)，增加運(yùn)用多種營(yíng)銷手段營(yíng)銷策略，改變旅客信息來(lái)源渠道的相對(duì)單一性，從而增加他人參考意見(jiàn)的影響程度，并改變目的地在其心目中總印象。在數(shù)據(jù)分析結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)游玩者主要的信息來(lái)源渠道是親友相互傳播，說(shuō)明游客信息來(lái)源渠道不夠豐富，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)能充分利用“綠色營(yíng)銷”、“文化營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這些新的營(yíng)銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。影響消費(fèi)者的他人參考意見(jiàn)因素中相關(guān)群體的影響人們反應(yīng)不太重要，這一方面說(shuō)明作為本地人的大部分游客由于距離近等因素不太在意別人的影響，由于代價(jià)小傾向于親力親為，但是另一方面也說(shuō)明觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)管理者營(yíng)銷宣傳的不力。所以綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等多種媒體營(yíng)銷宣傳必不可少。第三，加強(qiáng)服務(wù)安全檢查，根據(jù)消費(fèi)者閑暇時(shí)間和觀光農(nóng)業(yè)的季節(jié)性的變化確定彈性的價(jià)格策略，從而合理調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)自己行為控制的信心。雖然觀光農(nóng)業(yè)消費(fèi)的安全性較高，但是消費(fèi)者對(duì)其關(guān)心程度依然較高，一旦旅游者感知到某個(gè)目的地缺乏安全保障，那他們選擇到該地旅游的可能性會(huì)非常低。安全事故發(fā)生時(shí)，當(dāng)局要采取迅速有效的措施把旅游者的損失降至最低，安全事故過(guò)后，旅游目的地更要做好善后及公關(guān)工作，重新樹(shù)立目的地安全旅游的形象，一步步消除旅游者心中對(duì)目的地的安全顧慮。另外通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大部分是中低等收入的群體，收入對(duì)其選擇行為影響也較為明顯，項(xiàng)目定價(jià)合理，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。由于受到季節(jié)的影響，適當(dāng)降低淡季觀光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè)施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入(肖靜，2006)，同時(shí)還能提高消費(fèi)者消費(fèi)行為控制的信心。第四，營(yíng)銷宣傳中注重情境因素，減少由于突發(fā)情境致使消費(fèi)者改變主意的情況，盡量使?jié)撛谟慰鸵庀蜃兂涩F(xiàn)實(shí)。另外，注意到旅游行為的動(dòng)態(tài)性，留意消費(fèi)者對(duì)其園區(qū)行為的游后總體感受，對(duì)于園區(qū)的設(shè)施、員工服務(wù)態(tài)度等的評(píng)價(jià)，改進(jìn)園區(qū)整體水平和質(zhì)量，對(duì)其下次園區(qū)行為施加積極的影響。最終通過(guò)幾個(gè)方面的努力增加潛在游客的選擇意向，增加他們的選擇農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)消費(fèi)行為的可能性，改善鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園客流現(xiàn)狀堪憂的局面，提高鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園旅游的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)[1]符國(guó)群．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．高等教育出版社，2009[2]郭國(guó)慶等著．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008[3]孫鳳著．消費(fèi)者行為數(shù)量研究[M]．上海：上海三聯(lián)書(shū)店、上海人民出版社，2008[4]王曉云，張帆．旅游學(xué)導(dǎo)論[M]．上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2007[5]小愛(ài)德華．J．梅奧等著．南開(kāi)大學(xué)旅游系譯．旅游心理學(xué)[M]．天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2006[6]中國(guó)出境旅游者消費(fèi)行為模式研究課題組著．中國(guó)出境旅游者消費(fèi)行為模式研究[M]．北京：旅游教育出版社，2005[7]林周二著．比較旅行學(xué)——理論與實(shí)際[M]．東京：中央公論社，2009[8]相馬tiff等著．環(huán)境心理學(xué)[M]．東京：福村出版株式會(huì)社，2008[9]吳必虎著．中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)系統(tǒng)研究[M]．上海：華東師范大學(xué)出版社，2009[10]王斌等著．西安市民出游行為研究[M]．人文地理，2002[11]榮曉華著．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006[12]賀東升，劉軍萍，觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的理論與實(shí)踐[M]．北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)科技出版社，2007