網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險、信任對消費者購物意愿的影響(編輯修改稿)
2025-06-24 00:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和Chervany認(rèn)為感知風(fēng)險是信任和購買意愿的調(diào)節(jié)因素。在不同感知風(fēng)險水平下，信任對行為的效應(yīng)有所不同，環(huán)境風(fēng)險越高，信任對行為態(tài)度和意圖的影響越大，反之亦然。⑤Kimamp。Prabhakar、崔嬌妮 (2009)認(rèn)為感知風(fēng)險和信任是一種對抗關(guān)系，消費者是否會采用網(wǎng)上購物取決于消費者的感知風(fēng)險和信任之間的平衡。二 基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)上購買意愿問題的提出(一) 已有文獻研究的局限性 已有的文獻研究有些是研究感知風(fēng)險和信任的關(guān)系，有些是單獨討論技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險或者信任之間的關(guān)系，但沒有形成系統(tǒng)化的理論。關(guān)于運用模型綜合研究感知風(fēng)險與信任之間對購買意愿的影響的文獻則不多見，本文通過對相關(guān)文獻的整理研究，對影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買意愿的影響研究進行了分析，希望結(jié)果能對以后的研究有一定的借鑒意義。(二) 概念界定本文認(rèn)為感知風(fēng)險可以按照風(fēng)險的媒介分為環(huán)境風(fēng)險、交易方風(fēng)險、中介風(fēng)險。環(huán)境風(fēng)險是指由于互聯(lián)網(wǎng)交易的匿名性和時空分離性，而產(chǎn)生與系統(tǒng)相關(guān)的不確定性，并且不是網(wǎng)絡(luò)交易雙方能夠控制的風(fēng)險。例如第三方惡意盜用用戶賬號、密碼等行為。交易方風(fēng)險是指由于互聯(lián)網(wǎng)交易過程中的信息不對稱性，而使交易雙方產(chǎn)生的關(guān)系風(fēng)險，也包括買方感覺到賣方利用互聯(lián)網(wǎng)的時空分離性產(chǎn)生的投機行為的不確定性。例如賣方夸大產(chǎn)品性能、不按期交貨、忽略質(zhì)保甚至詐騙等行為。由于感知風(fēng)險是一種消費者主觀感受的風(fēng)險，受消費者個性心理影響，大部分全憑消費者自己主觀估計，因此諸如隱私風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險等實際上都是通過心理風(fēng)險的中介作用指向總體風(fēng)險，我們把這方面的風(fēng)險稱為中介風(fēng)險。同時基于前人的研究成果，本文認(rèn)為信任的概念模型可以按照交易的主客體及環(huán)境分為環(huán)境信任(制度和技術(shù)維度)、交易方信任 (買方和賣方維度)、中介信任(第三方權(quán)威)三個維度。并且環(huán)境信任與環(huán)境風(fēng)險，交易方信任與交易方風(fēng)險，中介信任和中介風(fēng)險恰好是一一對應(yīng)的關(guān)系。(三) 技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)是Davis[10]在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型(圖1)，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。由于模型結(jié)構(gòu)簡單及各種實證研究對其價值的的證實，技術(shù)接受模型被廣泛地用于研究對各種信息技術(shù)的接受，從早期的個人計算機、電子郵件系統(tǒng)、字處理軟件以及電子制表軟件到目前的知識管理系統(tǒng)、ERP應(yīng)用系統(tǒng)、電子商務(wù)等各種復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)用范圍越來越廣。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceived usefulness)，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。外部變量感知易用性系統(tǒng)使用行為意向想用態(tài)度感知有用性圖1 Davis技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(attitide toward using)和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。其中外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等，它為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向與不同個體的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。整體上，TAM模型提供了消費者行為、意圖、態(tài)度和行為之間的理論聯(lián)系，在預(yù)測、解釋終端客戶行為和系統(tǒng)使用方面都具有很強的影響力。三 基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)上購買意愿模型的構(gòu)建(
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