網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險、信任對消費者購物意愿的影響-預(yù)覽頁
【正文】 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。本文在信任模型的基礎(chǔ)上，首先對感知風(fēng)險理論進行了總結(jié)回顧，梳理了以往感知風(fēng)險理論研究的維度。而消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險更成為促進消費者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。 Perceived Risk。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到金融危機的沖擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。因此深入研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者感知風(fēng)險、信任、網(wǎng)絡(luò)購物意愿之間的關(guān)系，無論對消費者購買行為理論，還是對我國電子商務(wù)的健康發(fā)展都具有重要意義。與傳統(tǒng)購買環(huán)境相比，電子商務(wù)中信息流的轉(zhuǎn)移和實際的價值流的轉(zhuǎn)移是不同步的，這種不同步使交易主體與交易行為虛擬化，因此伴隨出現(xiàn)了新的感知風(fēng)險。嚴中華等(2004) [5]提出了信任和風(fēng)險關(guān)系的3種模式：信任和風(fēng)險各自獨立對行為產(chǎn)生影響的模式、中介關(guān)系模式、調(diào)節(jié)關(guān)系模式。以上學(xué)者的研究雖然揭示了風(fēng)險和信任的關(guān)系，但也只是定性分析，沒有建立電子商務(wù)信任分析范式。歸納起來有以下幾種觀點：①Jarvenpaa、Pavalou、王全勝(2007)等學(xué)者認為信任是感知風(fēng)險的前因。感知風(fēng)險直接影響顧客的購買意愿，也通過信任間接影響購買意愿。④Mcknight、Cumings和Chervany認為感知風(fēng)險是信任和購買意愿的調(diào)節(jié)因素。二 基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)上購買意愿問題的提出(一) 已有文獻研究的局限性 已有的文獻研究有些是研究感知風(fēng)險和信任的關(guān)系，有些是單獨討論技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險或者信任之間的關(guān)系，但沒有形成系統(tǒng)化的理論。例如第三方惡意盜用用戶賬號、密碼等行為。同時基于前人的研究成果，本文認為信任的概念模型可以按照交易的主客體及環(huán)境分為環(huán)境信任(制度和技術(shù)維度)、交易方信任 (買方和賣方維度)、中介信任(第三方權(quán)威)三個維度。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceived usefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。三 基于技術(shù)接受模型的網(wǎng)上購買意愿模型的構(gòu)建(一) 模型構(gòu)建依據(jù)在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者已經(jīng)從一個普通的購物者轉(zhuǎn)變成為具有購物者和計算機使用者雙重身份的消費者。菲利普信任的信念產(chǎn)生了信任的意圖，信任的意圖才可能導(dǎo)致信任的行為。具體模型構(gòu)建如下(圖2)：感 知易 用 性感 知有 用 性環(huán)境信任交易方信任中介信任環(huán)境風(fēng)險交易方風(fēng)險中介風(fēng)險網(wǎng)上購買態(tài)度網(wǎng)上購買意愿圖2基于TAM的網(wǎng)上購買意愿模型(二) 模型解釋該模型可以解釋如下關(guān)系。在消費者的整個購買決定過程中，在開始的確認需要階段，由于信息的不對稱性，消費者對賣方還沒有形成初始信任，主要考慮的是產(chǎn)品的購買與使用能滿足自己哪些需求或動機，由于存在不確定的信任問題，所以感知風(fēng)險水平是上升的。根據(jù)TAM模型，我們知道感知易用性影響感知有用性。同時，信任的發(fā)展也是一個動態(tài)的過程，消費者的交易過程是一個動態(tài)的過程，因此信任和風(fēng)險的關(guān)系也應(yīng)該是不斷變化的。如前文所述，在交易過程中，消費者對于賣方的信任不會一直僅僅停留在簡單的認知(Cognitive)層面上，而會隨著雙方交易的增多和關(guān)系的加深，躍居到更高級的情感(Affective)層面上。根據(jù)研究結(jié)果可見，購物網(wǎng)站必須提升網(wǎng)上購物的信任度和降低消費者的感知風(fēng)險，否則消費者僅僅只是“櫥窗購物者”，即他們利用在線收集的信息而離線購買。從而增強購買意愿可以從提供豐富的商品信息、高質(zhì)量的商品、良好的服務(wù)等來改進。而對于比較年輕的購物網(wǎng)站而言，則要將其重點放在降低消費者的感知風(fēng)險上，這樣才能有效地吸引新顧客與保持老顧客。同時可以根據(jù)本文提出的模型，拆分不同的交易階段，進行細化研究和分
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1