【文章內容簡介】 ，先注意商品的先進性、科學性和質量高低，后才注意商品的經濟性。這種購買動機的產生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。感情動機感情動機可分為兩種形態(tài)，一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于喜歡、滿意、好奇而引起的；一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有穩(wěn)定性和深刻性?；蓊檮訖C惠顧動機是建立在理智經驗和感情的基礎之上的，網絡消費者在做出購買決策時，心目中首先確定購買動機，并在各次購買過程中克服和排除其他的同類水平產品的吸引和干擾，按照原先計劃實施購物行為。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己瀏覽站點，而且對較多網名也有很大的影響功能，甚至在企業(yè)產品或服務出現(xiàn)某種過失的時候也能諒解。四、網絡消費者的購物行為和決策過程網絡消費者購物行為是消費者通過網絡發(fā)生的購買和使用商品的行為活動，是消費者需要、購買動機、購買行為和購后使用感受的綜合與統(tǒng)一。一個網絡消費者完整的購買決策過程包括：（一）、需求確定需求確認是由消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。對于網絡購物來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于文字的表述、圖片的設計、聲音的配置等等。因此可以通過突出網上商店的自身特色，產品的獨特性，提高產品的顯示效果，采用折扣策略，在物流配送方面即時將消費者訂購的產品準確、完好地送到消費者手中，開展靈活多樣的促銷推廣活動等方式來吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導其消費需求的產生。（二）、信息收集消費者為了避免決策失誤或減少購買風險會事先通過各種途徑收集有關商品的信息。網絡營銷者應注重消費者教育，滿足消費者信息需求，即時修復問題連接，提高網站的鏈接速度及網頁的響應速度，優(yōu)化有效搜索引擎。（三）、比較選擇消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就在廣泛收集信息的基礎上，對給類信息進行比較、分析與選擇，然后根據自身的特點，從中選出“足夠好”或“滿意”的產品。為了促使消費者購買產品，網絡影響者要重點抓好產品宣傳和推廣方面的工作，建立自己的品牌。如國內電子商務企業(yè)阿里巴巴，為消費者比較選擇這個因素專門開設了一個新平臺“一淘網”，一淘稱為‘比較購物引擎’，所做的不僅是幫助消費者比較價格，還幫助他們比較商家的綜合實力、售后服務、配送運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)。”一淘網的開設使得消費者網絡購物更加快捷，逐漸形成比較購物。（四）、購買決策網絡消費者在完成對產品的比較選擇后，就進入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網絡購買者理智動機所占比重較大，網絡購物受外界影響較小，決策的速度更快、效率更高。（五）、購后評價消費者在購買使用產品后根據自身的感受對其進行評價。對網絡營銷者來說，滿意顧客的價值有：一方面，隨著顧客購買次數(shù)的增加，盈利額增大：另一方面，顧客使用滿意后會推薦新的顧客來購買，從而提高銷售量。如淘寶的評價體系，極大的影響了網絡購物。五、影響網絡消費者的購物行為因素了解影響消費者網絡購物的主要因素，對促進我國網絡購物有序、健康發(fā)展，提升現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展水平有很大作用。（一）、影響網絡消費者購物行為的市場營銷因素與消費者購物行為直接相關的營銷因素有產品、價格、分銷渠道、促銷、廣告、支付方式等等。在此，我們主要分析廣告、支付方式及服務對網絡消費者購物行為的影響。網絡廣告的發(fā)展網絡廣告與電視、廣播、報紙、雜志等廣告形式相比，具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、強烈的感官性等優(yōu)點。隨著我國網絡廣告市場的不斷發(fā)展，網絡廣告形式從橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等傳統(tǒng)形式到現(xiàn)在的搜索引擎競價廣告及窄告。網上支付安全性網絡消費者在購物時一般需要先付款后取貨，因此，網上支付的安全性成為消費者是否進行網絡購物的一個重要因素。目前，網絡營銷者通常采用在業(yè)務流程上采取貨到付款的方式或采用第三方支付方式來消除消費者對網絡購買相關環(huán)節(jié)存在的顧慮。如電子商務企業(yè)阿里巴巴的第三方支付支付寶大大推動了消費者網絡購物、淘寶網的發(fā)展。國美電器與國內領先的獨立第三方支付企業(yè)快錢達成戰(zhàn)略合作關系，針對國美網上商城業(yè)務的特點，利用企業(yè)快線在線支付平臺，共同打造了一套網上支付解決方案。網絡營銷商服務水平網絡營銷服務的本質是確保顧客滿意。為此網絡營銷者可以做好網上售前、售中、售后服務。網絡營銷的售前服務主要是給顧客提供信息服務，包括產品的價格、性能、如何購買、產品包含的服務、產品使用說明等等。網絡營銷的售中服務主要是了解訂單執(zhí)行情況、產品運輸情況等等。網絡營銷的售后服務主要分為兩種類型：一種是包括產品運輸、調換、退貨、賠款、處理客戶投訴等基本售后服務，另一種是網上產品支持和技術服務等。京東商城、阿里巴巴等電子商務企業(yè)都在建設自己的物流配送系統(tǒng)，使得能在更短的時間里把商品送到消費者手中，進而使消費者感受快捷、吸引到更多的網絡消費者。卓越網根據國內情況，開通308個城市的貨到付款服務，構建了一支自己的配送團隊，采用自辦物流和第三方物流相結合的方式進行配送，開發(fā)自己的一套客戶反饋系統(tǒng)，以便使客戶滿意。（二）、影響網絡消費者購物行為的外界環(huán)境因素每個人都要生活在一定的社會環(huán)境中，與其他社會成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，所以，消費者的購物行為會受到宏觀環(huán)境因素的制約。同理，網絡消費者的購物行為也受到外界環(huán)境因素的影響。政治法律環(huán)境2009年之后我國電子商務進入了第二次快速發(fā)展期。隨著《電子簽名法》的實施、第三方支付的出現(xiàn)、外資加大對我國電子商務市場的投入等，使網上購物日益成為人們最快捷、最方便的消費方式。經濟人口環(huán)境市場是由具有購買欲望且有購買能力的人組成的。在我國，目前的網民仍以男性、未婚、35歲以下的年輕人為主體，網民的文化程度為本科以上占據比例大，學生網民比其他職業(yè)的網民要多。由此可知，當前的網絡營銷仍應以物美價廉的產品為主，多采用打折、買贈等方式來吸引更多的網民在網上購買產品。使得C2C網絡購物模式在當前的網購比重還是很大的，但是隨著經濟的發(fā)展和消費心理的成熟，C2C用戶逐漸希望獲得更有保障的商品，從而向B2C遷移。社會文化環(huán)境文化對人的影響很大，人們所處的社會文化環(huán)境不同，則他們的購物行為也存在差異。如今網絡已經走入我們的生活，它不僅影響了我們現(xiàn)實中的社會文化，而且正在形成自己的文化，一種沒有國界、人與人之間近乎達到零距離的文化。網絡文化的發(fā)展為人們提供了多姿多彩的生活方式、多種多樣的行為方式，但由于網絡中的大部分行為具有匿名性而導致人們對網絡產生不信任?，F(xiàn)今網上實名制的推行將大大推動網絡信任的進程，如淘寶上的實名制、微博試行的實名制。（三）、影響網絡消費者購物行為的個人特征、心理因素消費者購物行為主要受外部因素和個人因素的影響，個人因素包括：生命周期階段、職業(yè)、經濟收入、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等。個人特征男性網絡消費者的自主性較強，注重商品的價格、質量、性能屬于理性購買；女性網絡消費者的依賴性較強，在購買商品時比較注意他人的意見，屬于感性購買。網絡用戶大多數(shù)是青年人，這類消費者思想活躍、沖動、好奇心強，喜歡追求流行時尚，展現(xiàn)自己的獨特個性。網絡用戶大多數(shù)人都接受過高等教育，經濟收入也可以，他們很容易接受網絡購物的觀念和方式。網絡營銷者應根據不同類型的用戶采用不同的營銷方式。例如：面對好奇心強的初次購買者，只有讓其在網上購物過程中留下好的印象，才能令他們增加網上購物的興趣。心理因素消費者