網(wǎng)上消費(fèi)者購物行為及傳統(tǒng)消費(fèi)者購物行為比較(編輯修改稿)
2024-07-26 15:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 物的主動權(quán)都掌握在消費(fèi)者手中，但是就線上營銷和線下營銷而言兩者還存在著細(xì)微的差別。線上營銷過程中，消費(fèi)者掌握有較為全面的主動權(quán)，他們依賴于自己的需求直接搜索與期望值相符的產(chǎn)品，并主動獲取自己想要知道的各類商品信息，然后再在符合心思的產(chǎn)品中對比分析擇出最優(yōu)，整個過程中受外界氛圍干擾較少；而傳統(tǒng)的購物則不同，在選購過程中消費(fèi)者往往只能被動地根據(jù)商家所呈現(xiàn)的具體商品而選擇較為合適的，并且在選購過程中還需要聽到各個商家對商品的介紹，而且購物還會收到相關(guān)商場氛圍的影響，因此相對而言消費(fèi)者的選購過程較為被動；第二，線上營銷和線下營銷在便捷性方面存在較大差異。首先從方式上講，同去實(shí)體店購物相比，網(wǎng)購的流程及其簡便，不需要客戶去到實(shí)際的店面來購買，避免了某些商場產(chǎn)品不全而導(dǎo)致的白忙活，網(wǎng)購為客戶提供了廣闊的信息資源，客戶通過搜索引擎即可了解到不同品牌產(chǎn)品的性能、價位、質(zhì)量，同種產(chǎn)品在不同商家的價格，從而找到自己中意的性價比最高的商品，可以即時訂貨，也可以購買到本地商家沒有的產(chǎn)品，訂貨的數(shù)量和時間都不受任何限制，無論是訂貨、購買還是取貨都無需親臨現(xiàn)場，省時省力。第三，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)不同。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，就目前的技術(shù)而言，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)店鋪的商品都是以圖片的形式來呈現(xiàn)于消費(fèi)者視野中的，消費(fèi)者通過圖片來查看同類產(chǎn)品的信息，主要通過視覺體驗(yàn)來判斷商品的品質(zhì)，而這種體驗(yàn)也只能夠判斷同類商品的品質(zhì)，在決定是否購買前無法對具體的某一件商品做出評價 陳藝妮, 金曉彤. 中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物中信任與不信任的形成機(jī)制[J]. 科學(xué)決策, 2013 (10): 114.，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者體驗(yàn)的是尋找信息和快速成交的省時省力快感；而線下營銷中，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)較為全面：一方面消費(fèi)者可以觸摸到實(shí)體產(chǎn)品，對產(chǎn)品能有更加立體的認(rèn)識和感知，觸摸到實(shí)體商品可以讓他們有更大的安全感和信任度，避免網(wǎng)購時由于對產(chǎn)品的扁平化認(rèn)識而產(chǎn)生的理解誤差帶來的后續(xù)維護(hù)弊端；另一方面，營銷人員同消費(fèi)者的接觸過程可以讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)“顧客是上帝”的服務(wù)質(zhì)量，面對面的交流客戶提出的問題都能夠得到及時的解答，消費(fèi)者避免了瀏覽網(wǎng)上海量信息時甄別真假信息的困難。此外，產(chǎn)品購買后出現(xiàn)問題時可以得到較為完備的售后服務(wù)保障；而當(dāng)前網(wǎng)購在這方面還未建立完備的體系，同時由于網(wǎng)購時產(chǎn)品快遞過程中可能造成的損害，實(shí)體商店在這方面的優(yōu)勢就更加明顯 楊永清, 于本海. 基于物流服務(wù)的消費(fèi)者在線購買后行為實(shí)證分析[J]. 管理學(xué)報, 2014, 11(3): 434438.。3 網(wǎng)上消費(fèi)者購物行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者購物行為的相同點(diǎn)無論是網(wǎng)購還是傳統(tǒng)的實(shí)體店選購，消費(fèi)者在購買以前對于商品的關(guān)注點(diǎn)無外乎四點(diǎn)：品牌、質(zhì)量、價格及售后服務(wù)。在這一大前提的保證下，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)的實(shí)體店選購消費(fèi)者行為會在諸多地方不謀而合： 相似的消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)動機(jī)是展開購物活動的最初步驟，也是促進(jìn)交易達(dá)成的原始動力。無論是線上營銷還是線下營銷，消費(fèi)者的購物動機(jī)都是圍繞著“我想要”而展開的，他們依照自己的期望來判斷商品是否符合自己的需求，而無論是何種方式購物，其商品唯有契合了消費(fèi)者是這類消費(fèi)需求才能促進(jìn)后續(xù)購物行動的開展，最終促成交易的達(dá)成。而消費(fèi)者在消費(fèi)動機(jī)方面的相似點(diǎn)還體現(xiàn)在受促銷活動影響較多。無論是網(wǎng)絡(luò)購物還是傳統(tǒng)的實(shí)體店購物，商家為吸引消費(fèi)者目光通常都會采取一系列的促銷活動來刺激消費(fèi)，而無論以何種形式來購物，促銷活動都會在很大程度上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲
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