有關(guān)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為分析(編輯修改稿)
2025-07-21 02:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，井淼（2005），張喆（2009）在TAM模型框架下增加感知風(fēng)險這一變量，通過實(shí)證檢驗(yàn)得出感知風(fēng)險很大程度上影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為。通過對文獻(xiàn)的回顧，可以看出絕大多數(shù)的研究都是直接將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為嵌入在不同的理論框架中。雖然這些理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究起到了很大的促進(jìn)作用，但計劃行為理論、交易成本理論、科技接受模型理論都還只是從單一的角度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為作出分析。然而，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為比傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為更為復(fù)雜，僅靠單一的理論作支撐顯然是不能全面了解其復(fù)雜性。所以，今后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究要基于現(xiàn)有理論的交叉點(diǎn)進(jìn)行跨度整合，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論，使之能更加深入、系統(tǒng)地分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素在網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，不同的研究者從不同的切入點(diǎn)入手，其中所包含的影響因素涉及到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的各個方面，總體上可歸為以下兩大方面：1. 消費(fèi)者特征 學(xué)者蘇秦等（2007）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下驗(yàn)證了忠誠層次學(xué)說，認(rèn)為認(rèn)知因素（顧客感知的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意）、情感因素（顧客與供應(yīng)商之間的情感關(guān)系）對顧客行為意向有著正向直接影響，對顧客實(shí)際消費(fèi)行為有著間接的正向影響。曾伏娥（2008）等基于交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，研究發(fā)現(xiàn)無上網(wǎng)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者是否將網(wǎng)上購物沖動退縮為櫥窗購物行為由其感知到的交易成本決定。此外，還有諸多學(xué)者如井淼（2005）等、邵兵家（2006）等、李寶玲（2007）研究了感知風(fēng)險這一影響因素，檢驗(yàn)了感知風(fēng)險維度對消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響。2. 系統(tǒng)特征 臺灣學(xué)者M(jìn)ingHui Huang(2003)研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響，并通過結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)得出結(jié)論：信息的新穎性對改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。吳敬松等（2008）還指出網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在著密切的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。 通過對文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，前人對影響因素的研究較為集中，尤其是消費(fèi)者特征和系統(tǒng)特征兩個方面，但是大部分學(xué)者忽視了對環(huán)境特征的研究。環(huán)境特征指的是源自網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的結(jié)構(gòu)影響，包括與市場有關(guān)的問題如不確定性、競爭性與集中性，國家與國際問題如法律結(jié)構(gòu)、貿(mào)易限制與文化等因素，以暴露、感知行為控制、主觀規(guī)范等為關(guān)鍵研究變量。加深對環(huán)境特征的研究，對正確把握我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為有著重要意義。本文的研究取長補(bǔ)短，在前人的基礎(chǔ)上，打破理論研究的限制，通過綜合各種方法的優(yōu)劣之處，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)，全面分析網(wǎng)購時代消費(fèi)者行為的特征、動機(jī)、過程和結(jié)果。三、研究方法問卷調(diào)查法 本文采用自制問卷調(diào)查方法，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題進(jìn)行實(shí)證調(diào)查與分析，獲取一定的信息，并結(jié)合問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，分析原因，提出對策。網(wǎng)上購物消費(fèi)者行為研究問卷調(diào)查第一題：您的性別第二題：您的年齡第三題：您的教育程度第四題：您的婚姻狀況第五題：您的月平均收入、文獻(xiàn)分析法 針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為問題，本文結(jié)合手工檢索和網(wǎng)絡(luò)檢索，查閱大量相關(guān)專注、期刊論文等資料信息，認(rèn)真梳理和歸納該課題的研究成果，把握問題的本質(zhì)、特征，全面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 針對分析的對象調(diào)查和統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)，最終通過數(shù)據(jù)分析得出有關(guān)結(jié)論。四、結(jié)果和討論（一）調(diào)查數(shù)據(jù)分析 本研究將研究對象界定為：有著豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，對網(wǎng)購流程較為熟悉，網(wǎng)購頻率較高的網(wǎng)民。本研究以網(wǎng)民為研究對象，所選擇的調(diào)研者從網(wǎng)民中選取。共發(fā)放了2000份調(diào)查問卷，采用答卷有獎的方式進(jìn)行。共收回1609份問卷，有效問卷1307份，其中符合本研究所界定的研究對象的有效問卷共460份。其樣本構(gòu)成如下表所示：指標(biāo)類別屬性百分比指標(biāo)類別屬性百分比性別男%婚姻狀況未婚%女%已婚%年齡不到18歲%月平均收入500元以下%1824歲%5011000元%2530歲%10011500元%3135歲%15012000元%3640歲%20012500元%4150歲%25013000元%5160歲%30014000元%60歲以上%40015000元%教育程度初中及以下%50016000元%高中/中專/技校%600110000元%大專%10000元以上%本科%無收入%研究生%（二）網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者行為的特征分析消費(fèi)者群體特征本研究的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購物消費(fèi)方式，因此，年輕白領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費(fèi)者群體參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情相對要冷淡得多，所占的比例都比較?。黄浯?，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中男女比例幾乎均等，%；此外，還有一個現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情更高漲，大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)者群體的比重高達(dá)82%；從消費(fèi)者的月收入情況來看，以月薪1500元為分界線，高于1500元的消費(fèi)者比例已超過半數(shù)。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的主動性網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利大大改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會很主動地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費(fèi)信息，而這
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