消費者行為分析案例(編輯修改稿)
2025-05-14 05:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 元 統(tǒng)一奶茶 可口可樂（600ml） 3元 農(nóng)夫果園（600ml） 雪碧（600ml） 3元 娃哈哈（500ml） 相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格也并不高，普遍大眾都能消費得起。（2）購買知識：2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。建議策略王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應緊扣“預防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強的北方，一定能大受歡迎。二、 消費者購買動機 消費者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。 消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯(lián)系：消費者想預防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。 這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機：求實動機——預防上火 求便動機——喝飲料就能防上火心理動機——支持民族品牌模仿或從眾動機——受名人廣告影響 消費者的動機及應對策略①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應對策略：通過意識引導讓消費者的隱形動機變?yōu)轱@性動機 加大宣傳，引導消費者購買紅罐王老吉②基于多重動機的市場營銷策略在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求；為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強
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