消費(fèi)者行為分析案例(編輯修改稿)
2025-05-14 05:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 元 統(tǒng)一奶茶 可口可樂(lè)（600ml） 3元 農(nóng)夫果園（600ml） 雪碧（600ml） 3元 娃哈哈（500ml） 相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價(jià)格也并不高，普遍大眾都能消費(fèi)得起。（2）購(gòu)買(mǎi)知識(shí)：2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個(gè)多億，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到現(xiàn)在幾乎全國(guó)各大超市都有出售。建議策略王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)。在擴(kuò)展市場(chǎng)方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對(duì)“涼茶”的觀念不強(qiáng)，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識(shí)到喝王老吉，不用吃藥就達(dá)到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)的北方，一定能大受歡迎。二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者對(duì)于王老吉的需要從需要的起源來(lái)看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系：消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購(gòu)買(mǎi)王老吉的動(dòng)機(jī)。 這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)：求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火 求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略①消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。應(yīng)對(duì)策略：通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī) 加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉②基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來(lái)推廣品牌。其過(guò)程大概如下：在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求；為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)；在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)
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