有關(guān)網(wǎng)上消費者的行為分析(文件)
【正文】 物流體系的日益完善使得當前我國網(wǎng)購越來越受到人們的青睞，尤其是對于快節(jié)奏的白領(lǐng)和學(xué)生來說，網(wǎng)購使該群體節(jié)約了大量的時間和精力。美國著名信息研究公司IDC調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，1994年全球電子商務(wù)銷售額僅為12億美元，而到2001年超過了6000億美元，比2000年的3000億美元增長了68%。是指對消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的異軍突起及其強勁的發(fā)展趨勢使我們無法忽視其對整個社會經(jīng)濟發(fā)展的貢獻，而在網(wǎng)絡(luò)銷4迅速發(fā)展背后的網(wǎng)絡(luò)消費者行為，更是我們應(yīng)該關(guān)注的一個重點。（一）相關(guān)理論研究在網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究中，理論扮演著十分重要的角色。但是劉楓（2007）在研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式時曾提出，計劃行為理論忽視了創(chuàng)新行為的特定性和購后評價對消費者行為的影響。 Jin Shiang Huang（1998）運用交易成本理論研究了消費者在線交易傾向，他們指出，消費者在其他影響因素同等的情況下，會偏好交易過程中發(fā)生成本最低的渠道。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性，為了能更好理解與揭示消費者網(wǎng)上購買行為，井淼（2005），張喆（2009）在TAM模型框架下增加感知風(fēng)險這一變量，通過實證檢驗得出感知風(fēng)險很大程度上影響消費者網(wǎng)上購買行為。所以，今后的網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究要基于現(xiàn)有理論的交叉點進行跨度整合，建立網(wǎng)絡(luò)消費者行為理論，使之能更加深入、系統(tǒng)地分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為。2. 系統(tǒng)特征 臺灣學(xué)者MingHui Huang(2003)研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對消費者網(wǎng)上購物的影響，并通過結(jié)構(gòu)模型的檢驗得出結(jié)論：信息的新穎性對改變消費者態(tài)度和吸引消費者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負效應(yīng)作用。加深對環(huán)境特征的研究，對正確把握我國網(wǎng)絡(luò)消費者行為有著重要意義。四、結(jié)果和討論（一）調(diào)查數(shù)據(jù)分析 本研究將研究對象界定為：有著豐富網(wǎng)購經(jīng)驗，對網(wǎng)購流程較為熟悉，網(wǎng)購頻率較高的網(wǎng)民。其樣本構(gòu)成如下表所示：指標類別屬性百分比指標類別屬性百分比性別男%婚姻狀況未婚%女%已婚%年齡不到18歲%月平均收入500元以下%1824歲%5011000元%2530歲%10011500元%3135歲%15012000元%3640歲%20012500元%4150歲%25013000元%5160歲%30014000元%60歲以上%40015000元%教育程度初中及以下%50016000元%高中/中專/技校%600110000元%大專%10000元以上%本科%無收入%研究生%（二）網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為的特征分析消費者群體特征本研究的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。對于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費者會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時代消費體驗。對于廣大年輕的消費者朋友而言，追求舒適、時尚的生活方式，追捧新奇、時髦的消費產(chǎn)品永遠是生活中的最大樂趣。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟力量。以淘寶網(wǎng)為例，由于店家可以在其網(wǎng)站上免費開店出售商品，因此吸引了國內(nèi)外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其網(wǎng)站上安營扎寨、出售商品；越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)零售的重視程度和投入力度，進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場；由于國家對于網(wǎng)上經(jīng)營者采取了免稅的政策，加上網(wǎng)上銷售商品直接面對廣大消費者群體，流通環(huán)節(jié)相對減少，網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多，加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟靈活的促銷策略，通過網(wǎng)上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客，這種低價策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。因此，追求購物的方便性、追求節(jié)省購物時間的消費者，網(wǎng)上購物是很好的選擇。瀏覽商品、比較選擇網(wǎng)絡(luò)購物的最大特點就是讓消費者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產(chǎn)品。此外，消費者在選購商品時，還會關(guān)注其他信息，比如在很多門戶網(wǎng)站的首頁上瀏覽相關(guān)的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網(wǎng)店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。消費者的購后評價是相當重要的，網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量，消費者好的購后體驗若在網(wǎng)上反映，可能會令廠商獲益匪淺，但若消費者購后產(chǎn)生不滿意感，他很可能會通過網(wǎng)絡(luò)將它表達出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在消費者的購買欲望。2008年圣誕節(jié)前的一周內(nèi)，單日最高交易額則高達5億元。網(wǎng)絡(luò)購物的第三梯隊為TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，主要有以下原因：一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎，網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購服裝的天然優(yōu)勢?；瘖y品及珠寶購買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購用戶的第三位。因為對于日常用品的購買，中國的消費者普遍還是傾向于在超市和商店購買。其次是商品價格低廉背后的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)銷售者往往會從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退貨，使得售后保障不能實現(xiàn)。對網(wǎng)絡(luò)購物的消費者行為的研究，不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究價值，而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場推廣方面的實踐指導(dǎo)價值，有助于網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細分策略，使用更有效的市場營銷手段。并且，隨著反饋體系的逐漸完善，網(wǎng)購商家、物流、買家都形成了完善的信息整體，也使得網(wǎng)購消費者的滿意度有所提升。因此，消費者在收到商品或服務(wù)時，常常發(fā)現(xiàn)所得非所見的情況。首
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1