有關(guān)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為分析(文件)
【正文】 物流體系的日益完善使得當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)越來越受到人們的青睞，尤其是對(duì)于快節(jié)奏的白領(lǐng)和學(xué)生來說，網(wǎng)購(gòu)使該群體節(jié)約了大量的時(shí)間和精力。美國(guó)著名信息研究公司IDC調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，1994年全球電子商務(wù)銷售額僅為12億美元，而到2001年超過了6000億美元，比2000年的3000億美元增長(zhǎng)了68%。是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過程的定量研究和定性研究。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的異軍突起及其強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)使我們無法忽視其對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，而在網(wǎng)絡(luò)銷4迅速發(fā)展背后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，更是我們應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。（一）相關(guān)理論研究在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，理論扮演著十分重要的角色。但是劉楓（2007）在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式時(shí)曾提出，計(jì)劃行為理論忽視了創(chuàng)新行為的特定性和購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。 Jin Shiang Huang（1998）運(yùn)用交易成本理論研究了消費(fèi)者在線交易傾向，他們指出，消費(fèi)者在其他影響因素同等的情況下，會(huì)偏好交易過程中發(fā)生成本最低的渠道。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性，為了能更好理解與揭示消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為，井淼（2005），張喆（2009）在TAM模型框架下增加感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，通過實(shí)證檢驗(yàn)得出感知風(fēng)險(xiǎn)很大程度上影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為。所以，今后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究要基于現(xiàn)有理論的交叉點(diǎn)進(jìn)行跨度整合，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論，使之能更加深入、系統(tǒng)地分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。2. 系統(tǒng)特征 臺(tái)灣學(xué)者M(jìn)ingHui Huang(2003)研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響，并通過結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)得出結(jié)論：信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。加深對(duì)環(huán)境特征的研究，對(duì)正確把握我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為有著重要意義。四、結(jié)果和討論（一）調(diào)查數(shù)據(jù)分析 本研究將研究對(duì)象界定為：有著豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)流程較為熟悉，網(wǎng)購(gòu)頻率較高的網(wǎng)民。其樣本構(gòu)成如下表所示：指標(biāo)類別屬性百分比指標(biāo)類別屬性百分比性別男%婚姻狀況未婚%女%已婚%年齡不到18歲%月平均收入500元以下%1824歲%5011000元%2530歲%10011500元%3135歲%15012000元%3640歲%20012500元%4150歲%25013000元%5160歲%30014000元%60歲以上%40015000元%教育程度初中及以下%50016000元%高中/中專/技校%600110000元%大專%10000元以上%本科%無收入%研究生%（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的特征分析消費(fèi)者群體特征本研究的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。對(duì)于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中的最大樂趣。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。以淘寶網(wǎng)為例，由于店家可以在其網(wǎng)站上免費(fèi)開店出售商品，因此吸引了國(guó)內(nèi)外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其網(wǎng)站上安營(yíng)扎寨、出售商品；越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)零售的重視程度和投入力度，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)；由于國(guó)家對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者采取了免稅的政策，加上網(wǎng)上銷售商品直接面對(duì)廣大消費(fèi)者群體，流通環(huán)節(jié)相對(duì)減少，網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多，加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)靈活的促銷策略，通過網(wǎng)上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客，這種低價(jià)策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。因此，追求購(gòu)物的方便性、追求節(jié)省購(gòu)物時(shí)間的消費(fèi)者，網(wǎng)上購(gòu)物是很好的選擇。瀏覽商品、比較選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者可以足不出戶就能購(gòu)買到自己稱心如意的產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，還會(huì)關(guān)注其他信息，比如在很多門戶網(wǎng)站的首頁(yè)上瀏覽相關(guān)的廣告和促銷信息、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)是相當(dāng)重要的，網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度與廣度無法衡量，消費(fèi)者好的購(gòu)后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映，可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購(gòu)后產(chǎn)生不滿意感，他很可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2008年圣誕節(jié)前的一周內(nèi)，單日最高交易額則高達(dá)5億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第三梯隊(duì)為TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，主要有以下原因：一是服裝類商品的特點(diǎn)是追求時(shí)尚新穎，網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購(gòu)服裝的天然優(yōu)勢(shì)?；瘖y品及珠寶購(gòu)買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購(gòu)用戶的第三位。因?yàn)閷?duì)于日常用品的購(gòu)買，中國(guó)的消費(fèi)者普遍還是傾向于在超市和商店購(gòu)買。其次是商品價(jià)格低廉背后的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)銷售者往往會(huì)從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退貨，使得售后保障不能實(shí)現(xiàn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為的研究，不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)推廣方面的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，有助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場(chǎng)細(xì)分策略，使用更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。并且，隨著反饋體系的逐漸完善，網(wǎng)購(gòu)商家、物流、買家都形成了完善的信息整體，也使得網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的滿意度有所提升。因此，消費(fèi)者在收到商品或服務(wù)時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)所得非所見的情況。首
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