營(yíng)銷知識(shí)--分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為(文件)
【正文】 理因素 社會(huì)文化因素 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 1/3 6 ? 「消費(fèi)者」的角色 ?提議者 ?影響者 ?決策者 ?購(gòu)買者 ?使用者 例：出國(guó)遊學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？ 行銷人應(yīng)瞭解某種產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動(dòng)這些角色 來(lái)促進(jìn)銷售?！? ?姐：「我也要！可以順便照顧妹妹?。 ? ?經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學(xué) ?怡君的媽接洽機(jī)票、學(xué)校等事宜 影響者 發(fā)起者 使用者 決策者 購(gòu)買者 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色 3/3 8 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策 1/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程 ?問題察覺 (problem recognition) ?實(shí)際情況 比不上 理想或預(yù)期情況 ?以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激 問題察覺 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買 購(gòu)後行為 內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過(guò)） 例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓 外在刺激：產(chǎn)品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學(xué)的新電腦、電視廣告 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 9 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策 2/16 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程 ?問題察覺 ?實(shí)務(wù)意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況 問題察覺 資訊蒐集 方案評(píng)估 購(gòu)買 購(gòu)後行為 引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿 例：「你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。史丹福大學(xué)心理學(xué)家可蘭表示，購(gòu)物狂有一種徵兆，尌是買了東西後並不使用，而且一旦購(gòu)買，尌對(duì)購(gòu)買的物品失去興趣，讓購(gòu)物狂感興趣的其實(shí)是購(gòu)買行為。 從 2023年開始耗時(shí) 2年，民族學(xué)者遍訪亞洲各國(guó)，對(duì)家庭使用數(shù)字技術(shù)的方法進(jìn)行研究，作為亞洲市場(chǎng)的 PC設(shè)計(jì)的概念 ，開發(fā)出可供村民共同使用的“ Community PC”以及網(wǎng)咖的“ iCafe”。 保健因子 激勵(lì)因子 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 30 以下資料，你看到了什麼圖片？ ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過(guò)程 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 5/13 31 多少圖片跟「電影」有關(guān)？﹍﹍ 有什麼電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少圖片跟電影「鐵達(dá)尼號(hào)」有關(guān)？﹍﹍ ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過(guò)程 7 3 鐵達(dá)尼號(hào)、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 6/13 32 以下資料，你看到了什麼圖片？ ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過(guò)程 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 7/13 33 ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過(guò)程 剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的「選擇性注意」 (selective attention)，即只注意到少數(shù)資訊 引起選擇性注意的原因： ? 資訊與需求或興趣配合 ? 資訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 ? 資訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張） 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 8/13 34 ? 知覺 (perception) ?選擇、組織、解釋資訊的過(guò)程 ? 選擇性曲解 (selective distortion)： 以原有認(rèn)知或態(tài)度解釋某現(xiàn)象，可能扭曲了原意。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注 例：若「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康」的信念越來(lái)越普遍，相關(guān)業(yè)者尌該思考因應(yīng)之道 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 12/13 38 ? 信念與態(tài)度 ?態(tài)度 (attitude)：對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正、反） 對(duì)於某個(gè)產(chǎn)品抱持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)濾對(duì)這產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊 若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產(chǎn)品不利的一面 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素 四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素 13/13 39 五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素 1/8 ? 文化、次文化 ?文化 (culture) ? 一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)範(fàn)、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等 ? 例：節(jié)慶（農(nóng)曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購(gòu)買行為？ ?次文化 (subculture) ? 屬於特定群體的特殊文化 ? 例：青少年、 越野車隊(duì) 、外籍 勞工與新娘 意義與特色 購(gòu)買決策 背景因素 心理因素 社會(huì)文化因素
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