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正文內(nèi)容

女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動因及障礙因素分析(編輯修改稿)

2025-07-24 02:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 營銷購物不同,在網(wǎng)上消費一般需要先付款后送貨,這種購物方式就更決定了網(wǎng)絡(luò)購物安全性,可靠性的重要。 女性消費者購物行為分析 女性消費者的特點(1)注重商品的外表和情感因素。男性消費者在購物時,特別是購買生活日用品、家用電器時,較多地注意商品的基本功能、實際效用,在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力;而女性消費者對商品外觀、形狀,特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視,往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產(chǎn)生購買動機,有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買,有時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費決定,使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。(2)注重商品的實用性和細(xì)節(jié)設(shè)計。女性消費者心思細(xì)膩,追求完美,購買的商品主要是日常用品和裝飾品,如服裝鞋帽等,因此購買商品時比男性更注重商品細(xì)節(jié),通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較,更關(guān)心商品帶來的具體利益?,F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能,同樣的性能比價格,同樣的價格下比較服務(wù),甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。(3)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前我國中青年女性就業(yè)率較高,城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作,又要做家務(wù)勞動,所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量,縮短家務(wù)勞動時間,能更好地娛樂和休息。為此,她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試,富于創(chuàng)造性的8 / 31事物更使女性消費者充滿熱情,以此顯示自己獨特的個性。(4)有較強的自我意識和自尊心。女性對外界事物反應(yīng)敏感,她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買的標(biāo)準(zhǔn)來評價自己和評價別人。在購買活動中,營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳及評價,都會影響女性消費者的自尊心,進(jìn)而影響消費行為的實現(xiàn)。 女性與男性消費特點對比女性與男性在消費上存在很多的不同,本文總結(jié)出他們的特點進(jìn)行對比(見表1) 。表 1 男女消費特點對比女性 男性消費目標(biāo)模糊(看到喜歡的,就買) 是 否消費趕時髦(追求時尚) 是 否購物細(xì)致,愛貨比三家 是 否注重購物環(huán)境 是 是購物易受他人影響 是 否難以抵制低價 是 否3 分析模型的建立 理性行動理論和計劃行為理論的基本內(nèi)容理性行動理論(TRA, Theory of Reasoned Action)是由美國學(xué)者 M. Fishhein 和 I. Ajzen 首先于 20 世紀(jì) 70 年代提出的。這一理論假設(shè)的前提是:人們的行為是有理性的,各種行為發(fā)生前要進(jìn)行信息加工、分析和合理的思考,一系列的理由決定了人們實施行為的動機。該理論針對人的認(rèn)知系統(tǒng),闡明了行為信念、行為態(tài)度和主體規(guī)范之間的因果關(guān)系。該理論基本框架如圖 2 所示。包括下列要素:行為信念(Behavioral beliefs):行為主體對目標(biāo)行為的結(jié)果的信念。行為結(jié)果評價(Evaluations of behavioral outes):行為主體對行為所產(chǎn)生結(jié)果的評價。9 / 31行為信念念行為后果評價行為態(tài)度行為行為意向主體規(guī)范遵從動機規(guī)范信念圖 2 理性行動理論模型資料來源:樓劼, 《網(wǎng)絡(luò)購物影響因素及其過程的研究》 ,2022行為態(tài)度(Attitude toward behavior):行為主體對某種行為所存在的一般而穩(wěn)定的傾向或立場。規(guī)范信念(Normative beliefs) :對行為主體有重要影響作用的人對其行為的期望。遵從動機(Motivation to ply) :行為主體服從于這種期望的動機。主體規(guī)范(Subjective norm):由他人的期望而使行為主體做出特定行為的傾向程度。行為意向(Behavior intention):行為趨向的意圖,為做出行動之前的思想傾向和行動動機。由于人的行為不但與動機有關(guān)而且與其控制能力有關(guān),行為的發(fā)生不是隨意的而是由意志控制下在一定的方向上進(jìn)行的。事實上,理性行動理論的設(shè)計是對在人們意志控制下的實際行為的預(yù)測。當(dāng)一些行為不完全在意志的控制下,該模型的解釋力就會出現(xiàn)不足。因此,需要在理性行動理論中引入一些外在變量,如情境變量和自我控制變量等,以適合對這些行為的研究。Ajzen 等在原模型中引入了行為控制變量,發(fā)展為理性行動擴展理論或稱為計劃行為理論(TPB, Theory of Planned Behavior),如圖 3 所示。顯然,將控制力作為一個變量,可以增加模型對習(xí)慣性行為或自動性行為的解釋力。知覺行為控制與行為態(tài)度和主體規(guī)范共同決定行為意向,同時,知覺行為控制可直接作用于行為。10 / 31行為信念念行為后果評價行為態(tài)度行為行為意向主體規(guī)范遵從動機規(guī)范信念知覺行為控制控制信念知覺力圖 3 計劃行為理論模型資料來源:樓劼, 《網(wǎng)絡(luò)購物影響因素及其過程的研究》 ,2022控制信念 (Control belief):是指對行為控制可能性的知覺。知覺力(Perceived power):是指對行為控制難易程度的感知。知覺行為控制(Perceived behavior control):概念與自我效能的概念很相似,但兩者操作有所差別。 女性網(wǎng)絡(luò)消費行為模型的構(gòu)建借鑒黎志成(2022)根據(jù)理性行動理論和計劃行為理論所構(gòu)建的模型,我自擬了女性網(wǎng)絡(luò)消費者行為模型,如圖 4 所示:感知結(jié)果是指,每一種行動或行為的產(chǎn)生是因為可預(yù)測到一個潛在正面或負(fù)面的結(jié)果,個人行為的選擇正是基于引發(fā)一個特定結(jié)果的可能性。購后評價對于女性消費者而言很關(guān)鍵,口碑的傳播效用要比廣告大的多,所以本論文的創(chuàng)新點在于將購買后的評價作為一個影響因素來研究。態(tài)度指行為主體對某種行為所存在的一般而穩(wěn)定的傾向或立場。對于行為控制,主要是關(guān)于網(wǎng)站的可行性、網(wǎng)頁的下載速度、消費者網(wǎng)上漫游的能力、交易效率等。關(guān)于個人的判斷標(biāo)準(zhǔn),按照菲利普科特勒(1997)的觀點,消費者的意向受傳11 / 31媒、家庭以及消費者所在群體的影響。對于不同的消費品,消費者受到的影響程度是不同的。 意圖指做出行動之前的思想傾向和行動動機。感知結(jié)果購后評價 意圖個人判斷網(wǎng)上購買行為控制態(tài)度圖 4 女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為模型4 女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動因研究 網(wǎng)上消費者的需求和動機人們的行為都是由需要引起的,某種需求被激發(fā)到足夠強度時,便成為動機。網(wǎng)上購買行為也不例外。動機是個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力。這種驅(qū)動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài),它因為某種需求沒能得到滿足而存在。個體會有意識或無意識地通過采取某種行動來降低這種緊張狀態(tài)。也就是說,需求產(chǎn)生購買動機,再由購買動機導(dǎo)致購買行動。但是,網(wǎng)上購買行為作為一種特殊環(huán)境下的購買行為,其購買需求和動機與傳統(tǒng)的實物店購買方式還是有一定區(qū)別的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,人類基本需要依次表現(xiàn)為生理需要、安全需要、社會性需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要。在較高水平的需要出現(xiàn)之前,個體往往尋求滿足較低水平的需要,只有當(dāng)人的某一級的需求得到最低限度滿足之后, 才會追求高一級的需求。傳統(tǒng)消費者的需求特征基本上符合馬斯洛的需要層次理論,但網(wǎng)上消費者的需求特征有其自身的一些特征,具有逆向擴展性。網(wǎng)絡(luò)消費就其消費方式來看,與傳統(tǒng)的低層次向高層次逐漸延伸發(fā)展的需求不同,網(wǎng)絡(luò)消費者的需12 / 31求具有逆向擴展性,即由高層次向低層次擴展。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段,消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品消費,最早大規(guī)模的以網(wǎng)上購買方式出現(xiàn)的產(chǎn)品就是書籍,消費者通過網(wǎng)絡(luò)書店購書。到了網(wǎng)絡(luò)消費成熟階段,消費者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律,并且對網(wǎng)上購物有了一定的信任感后,才會轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。關(guān)于消費者的網(wǎng)上購買動機的種類,有人將其劃分為理智動機、感情動機和惠顧動機,也有人將其劃分為需求動機、學(xué)習(xí)動機、挑戰(zhàn)動機和感情動機。本文認(rèn)為,消費者網(wǎng)上購買行為的動機主要有:求奇動機、求新動機、求便動機、求廉動機、求正宗 (原產(chǎn)地 ) 動機、求虛擬動機。求奇動機是指消費者以追求網(wǎng)上商品的新奇獨特性為主要目的,而這種奇特的產(chǎn)品往往在當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)的實物店里面很難買到。具有這種動機的網(wǎng)上消費者,往往有很強的追求個性化的心理, 其購買往往屬于感性的,只要產(chǎn)品能夠滿足其獨特的需求,消費者就會產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。求新動機是指消費者以追求網(wǎng)上商品的新潮和時髦為主要目的,而互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的一大特征就是信息更新的快速化,使網(wǎng)上銷售的商品更新速度更快,能很好的滿足求新潮和趕時髦的年輕消費者的需求。求便動機是指消費者以追求網(wǎng)上購物的方便、快捷為主要目的。它一方面指消費者通過網(wǎng)上購物,可以節(jié)省購買時間,減少投入的時間成本,另一方面指消費者通過網(wǎng)上購物,操作更方便,只需坐在電腦面前,通過互聯(lián)網(wǎng)就可以完成整個的購買過程。隨著都市生活節(jié)奏的加快,求便動機已經(jīng)成為消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的一種普遍動機。求廉動機是指消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的主要原因是網(wǎng)上商品價格較低廉,消費者考慮更多的是商品的價格。求正宗 (原產(chǎn)地 )動機是指消費者希望通過網(wǎng)上購買的方式能夠購買到世界各地的原產(chǎn)地所生產(chǎn)的正宗商品。例如,一些外國人希望能夠買到杭州產(chǎn)的絲綢,而對于他們來說,他們不可能專程來到中國杭州購買絲綢,即使在國外有杭州絲綢出售,那價格一定也不菲。而通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的網(wǎng)上購物,將全球市場融為一體,網(wǎng)上消費者只要通過電腦操作就能夠方便、快捷、廉價地購買到全世界各地的特色產(chǎn)品。虛擬性是網(wǎng)上購物的一個主要特征,其購買過程是在一個虛擬的購買情境中完成的。只有買家和賣家的身份,但不知道買家和賣家具體的是誰,雙方也不需要通過面對面的交流就可以完成交易,這就避免一些消費者對購買某些產(chǎn)品的不好意思或者尷尬的情景,這也是部分消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的動因之一。13 / 31 女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動因 樣本概況本研究在 2022 年 4 月 10 日至 2022 年 5 月 10 日期間,展開調(diào)研,共獲得問卷186 份,由于部分問卷填寫不完整、不合理等最終得到有效問卷 158 份,問卷有效率 %。樣本具有以下的特征:(1)年輕化,1825 歲 51 人,占 %,2630 歲 63人,占 %;(2)教育水平較高, %是大專以上學(xué)歷;(3)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗豐富,每周使用網(wǎng)絡(luò)時間超過 20 小時占 %,超過 10 個小時占 %,使用網(wǎng)絡(luò)超過 3 年占 %,使用計算機 4 年以上的超過一半。詳細(xì)資料見表 2。表 2 樣本基本情況18 以下 1825 2630 3140 41 以上年齡 % % % % %碩士及以上 本科 大專 高中及中專 高中以下學(xué)歷 % % % % %2 年以下 23 年 45 年 5 年以上使用計算機時間 % % % %1 年以下 12 年 23 年 3 年以上使用網(wǎng)絡(luò)時間 % % % %2 小時以下 25 小時 510 小時 1
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