【正文】 絡(luò) 購(gòu) 物 可 以 獲 得 針 對(duì) 個(gè) 人 特 點(diǎn) 的 個(gè) 性 化 信 息 服 務(wù) ， 幫 助 我做 正 確 的 決 定 。s Inter Shoppers and Their Impact on Traditional Shopping Pattenrs”, Journal of Retailing and Consumer Service, ：89[20] TL . Childersetal, “Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior”,Journal of Retailing,2022：576325 / 31附 錄女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)因及障礙因素問(wèn)卷調(diào)查尊 敬 的 女 士 ：您 好 ！ 感 謝 您 抽 出 寶 貴 的 時(shí) 間 協(xié) 助 我 們 完 成 此 次 問(wèn) 卷 調(diào) 查 ， 請(qǐng) 您 仔 細(xì) 閱 讀 下列 問(wèn) 題 ， 問(wèn) 題 的 答 案 沒(méi) 有 好 壞 對(duì) 錯(cuò) 之 分 ， 根 據(jù) 自 己 的 實(shí) 際 情 況 和 想 法 如 實(shí) 填 寫(xiě) 。在這時(shí)刻，心中只能默默地祝福，祝福聶老師，祝福于亦文老師，祝福我的家人，祝福我的同學(xué)，祝福所有我認(rèn)識(shí)的人，祝福我自己一路平安。在畢業(yè)論文的寫(xiě)作上，從選題、資料、數(shù)據(jù)的收集，到論文框架的形成及寫(xiě)作過(guò)程中，聶老師對(duì)我出現(xiàn)的問(wèn)題都給予了重要指導(dǎo)，使我的論文得以順利完成。需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題是：對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物影響因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，量化影響她們網(wǎng)上購(gòu)物的因素；模型的構(gòu)建也不夠全面，需要進(jìn)一步完善。21 / 31結(jié) 論調(diào)查結(jié)果顯示，如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購(gòu)物者已經(jīng)占到了 65％。電子商務(wù)中介商在網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)領(lǐng)域知名度較大，對(duì)交易雙方都能形成較強(qiáng)認(rèn)同力；同時(shí)在技術(shù)上的安全控制措施，保護(hù)顧客消費(fèi)信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們?cè)谠擃I(lǐng)域具有規(guī)模效應(yīng)，能有效降低商品成本。鑒于當(dāng)前的電子商務(wù)平臺(tái)虛擬技術(shù)難以完全貼近物理世界。 渠道策略相對(duì)于男性而言，女性更需要安全感。所以網(wǎng)上的日用品供應(yīng)商應(yīng)盡可能采取低價(jià)策略，才能保證本企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到女性消費(fèi)者的選擇。（2）對(duì)日用品、易耗品宜實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的相當(dāng)熟悉。 價(jià)格策略價(jià)格策略靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且它還具有社會(huì)心理價(jià)值。而且自由的個(gè)人購(gòu)物環(huán)境，更消除了部分女性面對(duì)銷售員的羞澀局促心理。同時(shí)，針對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中經(jīng)常進(jìn)行商品的自我比擬，聯(lián)想商品的消費(fèi)效果這一心理。同時(shí)網(wǎng)上消費(fèi)者難以直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者最明確的特征。因此，網(wǎng)上銷售不能為追求朝夕的營(yíng)業(yè)額而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。而對(duì)于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全或送遞服務(wù)的不成熟，暫時(shí)不宜開(kāi)拓網(wǎng)上購(gòu)物。消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自已的社會(huì)地位、成就或交付能力。二是購(gòu)物網(wǎng)站要建立良好的退換貨品機(jī)制：建立良好的貨品退換機(jī)制是應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的貨不對(duì)版較好方式，建議購(gòu)物網(wǎng)站在購(gòu)物者表示貨不對(duì)版的情況下，根據(jù)購(gòu)物者的要求進(jìn)行退貨或者換貨，以增強(qiáng)自己在服務(wù)上的信譽(yù)。大多數(shù)的女性網(wǎng)上購(gòu)物者都是在良好口碑的作用下，才卸下心理負(fù)擔(dān)，開(kāi)始嘗試第一次網(wǎng)上購(gòu)物。在傳統(tǒng)購(gòu)物活動(dòng)中，女性會(huì)盡量選擇有固定地址的商家，因?yàn)橹辽佟芭艿昧撕蜕信懿涣藦R” ，相對(duì)這樣商家的信用度會(huì)高些。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障付款安全的技術(shù)。這時(shí)她們會(huì)選擇貨到付款的支付方式，對(duì)她們而言，一手交錢(qián)，一手交貨的傳統(tǒng)交易方式是最為放心。不少商家開(kāi)辟留言板，一方面可以解決商家與消費(fèi)者的交流問(wèn)題，另一方面也給了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的相互借鑒。購(gòu)物者最先了解購(gòu)物網(wǎng)站的渠道多種多樣（有通過(guò)網(wǎng)站鏈接，電視、報(bào)紙、雜志廣告，戶外廣告等多種渠道接觸方式） ，但是接受購(gòu)物網(wǎng)站的信息并不會(huì)直接影響他們上網(wǎng)購(gòu)物。（吳小姐，40 歲以上，大專） 。這類女性家里通常有孩子，本身有上網(wǎng)習(xí)慣，每個(gè)月會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，所買(mǎi)的貨品以小飾品和化妝品為主，在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)和孩子一起購(gòu)物，或者征求他們的意見(jiàn)。這比在商場(chǎng)或者專柜購(gòu)物更加便利和客觀。女性本就是熱愛(ài)購(gòu)物的人群，從來(lái)沒(méi)有夠穿的衣服、鞋子，包包化妝品也總是追求更好的，最好的總在下一次。比如購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，會(huì)比較“當(dāng)當(dāng)”,“卓越”的價(jià)格。女性很少有人能抵御低價(jià)的誘惑。表 2 樣本基本情況18 以下 1825 2630 3140 41 以上年齡 % % % % %碩士及以上 本科 大專 高中及中專 高中以下學(xué)歷 % % % % %2 年以下 23 年 45 年 5 年以上使用計(jì)算機(jī)時(shí)間 % % % %1 年以下 12 年 23 年 3 年以上使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間 % % % %2 小時(shí)以下 25 小時(shí) 510 小時(shí) 1020 小時(shí) 20 小時(shí)以上周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) % % % % %1 次/年 25 次/年 510 次/年 10 次以上網(wǎng)上購(gòu)物頻率 % % % %上述差異可能由以下原因造成：（1） 調(diào)研采用在 上發(fā)送邀請(qǐng)信息和個(gè)人空間上留言，由于 主要流行于年輕一代人中間，所以樣本偏向年輕化；（2） 研究采用便利抽樣方法，致使調(diào)研對(duì)象范圍受到一定的限制，如過(guò)于集中于高學(xué)歷人群；（3）通常網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)生活的積極性較高，比較傾向于自愿無(wú)償填寫(xiě)問(wèn)卷，因此樣本普遍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)比較豐富。只有買(mǎi)家和賣(mài)家的身份，但不知道買(mǎi)家和賣(mài)家具體的是誰(shuí)，雙方也不需要通過(guò)面對(duì)面的交流就可以完成交易，這就避免一些消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品的不好意思或者尷尬的情景，這也是部分消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)因之一。求正宗 (原產(chǎn)地 )動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者希望通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的方式能夠購(gòu)買(mǎi)到世界各地的原產(chǎn)地所生產(chǎn)的正宗商品。求便動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求網(wǎng)上購(gòu)物的方便、快捷為主要目的。本文認(rèn)為，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)主要有：求奇動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求正宗 (原產(chǎn)地 ) 動(dòng)機(jī)、求虛擬動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就其消費(fèi)方式來(lái)看，與傳統(tǒng)的低層次向高層次逐漸延伸發(fā)展的需求不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需12 / 31求具有逆向擴(kuò)展性，即由高層次向低層次擴(kuò)展。但是，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為作為一種特殊環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)需求和動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)的實(shí)物店購(gòu)買(mǎi)方式還是有一定區(qū)別的。動(dòng)機(jī)是個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于不同的消費(fèi)品，消費(fèi)者受到的影響程度是不同的。態(tài)度指行為主體對(duì)某種行為所存在的一般而穩(wěn)定的傾向或立場(chǎng)。知覺(jué)力(Perceived power)：是指對(duì)行為控制難易程度的感知。Ajzen 等在原模型中引入了行為控制變量，發(fā)展為理性行動(dòng)擴(kuò)展理論或稱為計(jì)劃行為理論(TPB, Theory of Planned Behavior)，如圖 3 所示。由于人的行為不但與動(dòng)機(jī)有關(guān)而且與其控制能力有關(guān)，行為的發(fā)生不是隨意的而是由意志控制下在一定的方向上進(jìn)行的。規(guī)范信念(Normative beliefs) ：對(duì)行為主體有重要影響作用的人對(duì)其行為的期望。該理論基本框架如圖 2 所示。 女性與男性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)比女性與男性在消費(fèi)上存在很多的不同，本文總結(jié)出他們的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比（見(jiàn)表1） 。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的8 / 31事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。（3）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說(shuō)在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)營(yíng)銷購(gòu)物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這種購(gòu)物方式就更決定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性，可靠性的重要。消費(fèi)者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)物可以“貨比多家” ， “精心挑選” ；對(duì)單位采購(gòu)進(jìn)貨人員來(lái)說(shuō)，其進(jìn)貨渠道和視野也不會(huì)再局限于少數(shù)幾個(gè)定時(shí)，定點(diǎn)的訂貨會(huì)議或者幾個(gè)固7 / 31定的供應(yīng)廠家，而是會(huì)大范圍地選擇品質(zhì)最好，價(jià)格最便宜，各方面最實(shí)用地產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)購(gòu)物方式難以做到地。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)相比，能夠減少營(yíng)銷活動(dòng)中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以降低產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，這正是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大潛力所在。當(dāng)今市場(chǎng)是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)最明顯的特征就是完全壟斷。影響消費(fèi)者行為的主要因素有一下幾個(gè)方面：6 / 31（1）產(chǎn)品特性網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)者以青年人為主，他們追求商品的時(shí)尚和新穎。調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中三分之一的消費(fèi)資金，15%控制家庭中50% 的消費(fèi)資金，47%控制家庭中三分之二的消費(fèi)資金，29%控制家庭中四分之三的消費(fèi)資金，而且近六成被調(diào)查家庭的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說(shuō)了算。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)易于引起敏感問(wèn)題的商品。用戶在一天當(dāng)中首次上網(wǎng)的時(shí)間的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的時(shí)間上網(wǎng)，再側(cè)是在晚上上網(wǎng)由于使用人數(shù)較白天而速度較快，而且在后半夜上網(wǎng)費(fèi)用實(shí)行優(yōu)惠。% 的上網(wǎng)用戶能夠接受的上網(wǎng)費(fèi)用每月不超過(guò)200元。這有其必然原因：一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計(jì)算機(jī)操作；另一方面，在國(guó)外站點(diǎn)瀏覽有需要一定的英文能力。為了進(jìn)一步了解女性消費(fèi)行為背后的故事，探索女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的原因及存在的購(gòu)物障礙，豐富數(shù)據(jù)分析結(jié)果，研究采用了個(gè)別訪談等現(xiàn)場(chǎng)研究方法作為問(wèn)卷調(diào)查的擴(kuò)展和補(bǔ)充。翻閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，以了解和奠定寫(xiě)作的思路。研究者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的理解取決于范式，尤其是那些涉及眾多領(lǐng)域的社會(huì)現(xiàn)象，其中，女性消費(fèi)者行為就是如此。雖然單從人口統(tǒng)計(jì)意義上來(lái)講，她們占50%左右，但在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中她們起到了絕對(duì)性的作用。Soyeon Shim(2022) 則在其研究中試圖搞清楚通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查信息和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)這兩者之間的關(guān)系，此外他們還檢驗(yàn)了消費(fèi)者態(tài)度和其他變量在預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)搜索和購(gòu)買(mǎi)意圖之中的不同角色，并在發(fā)展Klein(1998) 所提出的預(yù)購(gòu)模型的基礎(chǔ)上得出了網(wǎng)絡(luò)預(yù)購(gòu)意圖模型。 Novak(1996)關(guān)于電子商務(wù)活動(dòng)中虛擬購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響研究基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究了在某一消費(fèi)環(huán)境中的經(jīng)歷可能對(duì)消費(fèi)者行為造成的影響，尤其是考慮在消費(fèi)環(huán)境中讓消費(fèi)者感受到的愉快、鼓舞等經(jīng)歷對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要性。,christo pher .L. Carr (2022)等按照享樂(lè)主義和實(shí)用主義兩種不同動(dòng)機(jī)，在TAM 模型的基礎(chǔ)上建立了一個(gè)消費(fèi)者態(tài)度模型，檢驗(yàn)了便利性等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者態(tài)度形成的重要預(yù)測(cè)作用。Sandra. Forsythe, Bo Shi則在其研究中指出，傳統(tǒng)上網(wǎng)絡(luò)使用者大多是一些受過(guò)良好教育，富有的人，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)使用者的構(gòu)成已發(fā)生了變化，擁有大學(xué)文憑的網(wǎng)絡(luò)使用者已從43％降至29％，其構(gòu)成中中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)，且其中40％為女性。盡管目前男性仍舊是互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物主力，但是這個(gè)比例很快將被女性消費(fèi)者超越。在西