【正文】 020 小時 20 小時以上周上網(wǎng)時長 % % % % %1 次/年 25 次/年 510 次/年 10 次以上網(wǎng)上購物頻率 % % % %上述差異可能由以下原因造成：（1） 調(diào)研采用在 上發(fā)送邀請信息和個人空間上留言，由于 主要流行于年輕一代人中間，所以樣本偏向年輕化；（2） 研究采用便利抽樣方法，致使調(diào)研對象范圍受到一定的限制，如過于集中于高學(xué)歷人群；（3）通常網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗豐富的網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)生活的積極性較高，比較傾向于自愿無償填寫問卷，因此樣本普遍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗比較豐富。 女性網(wǎng)上購物的動因促使女性上網(wǎng)購物的動因：價格便宜，產(chǎn)品及相關(guān)信息豐富，購物方便，不想14 / 31落伍，從眾心理。（1）價格便宜 網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)營銷市場相比,能夠減少營銷活動中的中間費用和一些額外的信息費用,可以降低產(chǎn)品的成本和銷售費用,因而網(wǎng)絡(luò)零售商的價位都是比較低的。尋求低價貨品可以說是大多數(shù)女性購物者最原始的網(wǎng)上購物動因。女性很少有人能抵御低價的誘惑。比如達芙妮的鞋子，在專賣店里兩百左右的涼鞋，網(wǎng)上可以以三折左右的價位買到，如果一次買個好幾雙（比如幾個朋友或者同事同時購買） ，還可以跟店家在線還還價錢，同樣可以讓女性消費者得到討價還價的樂趣。 （楊小姐，1825，大專）另外，多方對比價格是購物者常采用的方法。購物者可以瀏覽不同購物網(wǎng)站對比貨品價格。比如購買書籍，會比較“當當”,“卓越”的價格。目前的趨勢是利用“比較購物網(wǎng)站”種專門比較購物網(wǎng)站商品價格的網(wǎng)站，比如“豆瓣網(wǎng)”來實現(xiàn)較快的商品對比價格。（2）產(chǎn)品及相關(guān)信息豐富網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，打破了電視成為最快的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)信息的豐富更是讓人目不暇接。通過網(wǎng)站上的搜索引擎，你可以很快找到你想要的商品信息。女性本就是熱愛購物的人群，從來沒有夠穿的衣服、鞋子，包包化妝品也總是追求更好的，最好的總在下一次。網(wǎng)絡(luò)上豐富的產(chǎn)品信息，極大的使女性飽足了眼福。網(wǎng)店中的產(chǎn)品信息很詳盡，附有多角度圖片，而且有專業(yè)人士提供專業(yè)意見，以達到消費者的個性化選擇。你也可以看到很多已經(jīng)擁有某商品的消費者提供的寶貴信息，更詳細的了解該種產(chǎn)品。這比在商場或者專柜購物更加便利和客觀。（3）購物方便網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性體現(xiàn)在兩個方面，一是省時省力，一是不會受到時間的限制。女性雖然是公認的愛逛街的，但是隨著現(xiàn)在越來越多女性工作壓力的增加，她們的休閑娛樂時間也明顯減少，能夠快速的買到需要的商品是她們的需求。（4）不想落伍 “不想落伍”是中年婦女群眾較為明顯的促使其上網(wǎng)購物的原因。這類女性家里通常有孩子，本身有上網(wǎng)習(xí)慣，每個月會網(wǎng)上購物，所買的貨品以小飾品和化妝品為主，在購物時往往會和孩子一起購物，或者征求他們的意見。15 / 31從被訪者的原語可以看出因為“不想落伍”而上網(wǎng)購物的群體，孩子的上網(wǎng)或者上網(wǎng)購物等目前的潮流行為會直接影響他們是否去跟隨孩子的行為，以期獲得孩子的認同感。“有的時候上網(wǎng)有很多東西，都比較專業(yè)，對于 50 歲的是不會上網(wǎng)的，我就發(fā)覺我跟不上一些，因為小孩大了，小孩一直上網(wǎng)，你都不會上網(wǎng)，你肯定會想了解一些東西的” 。 “我就是覺得如果我知道得不是很多，她（女兒）會說我的” 。（吳小姐，40 歲以上，大專） 。（5）從眾心理就像在傳統(tǒng)購物時，女性總會不由自主被扎堆的人群吸引了眼球，女性更容易認為，大家都在做的事情是正確的，所以她們不愿意錯過一次物美價廉的機會。網(wǎng)絡(luò)購物也是如此，很多女性之所以開始網(wǎng)購，絕大多數(shù)是由朋友或同事介紹的，也就是說，聽到朋友同事說在網(wǎng)上買到了什么好東西，才什么什么價位的時候，很少有人能按耐的住的。這也揭示了口碑傳播營銷在女性購物中的巨大影響力。購物者最先了解購物網(wǎng)站的渠道多種多樣（有通過網(wǎng)站鏈接，電視、報紙、雜志廣告，戶外廣告等多種渠道接觸方式） ，但是接受購物網(wǎng)站的信息并不會直接影響他們上網(wǎng)購物。由于對網(wǎng)上購物這種新型消費方式不了解以及心存疑慮，即使有意嘗試網(wǎng)上購物也會小心翼翼，不會輕舉妄動。大部分的受訪者第一次網(wǎng)上購物是受到朋友或者同事推薦，打消心中疑慮，才真正開始上網(wǎng)購物。因此類似于朋友同事推薦這類“以身試購”的方式最容易打消購物者的懷疑，由此可見口碑在傳播網(wǎng)上購物信息方面有積極的作用，因而也是網(wǎng)絡(luò)營銷決不能忽視的重要渠道之一。不少商家開辟留言板，一方面可以解決商家與消費者的交流問題，另一方面也給了消費者與消費者之間的相互借鑒。5 女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物的障礙因素研究 女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物的障礙及相應(yīng)營銷建議縱觀整個女性網(wǎng)上購物中的考慮因素，研究發(fā)現(xiàn)除了貨品質(zhì)量，價格等等在傳統(tǒng)購物中也會考慮的因素外，來自網(wǎng)上購物的獨特考慮因素往往也會成為她們購物的阻礙因素。這些障礙主要來自于：安全得不到保障，商家信用得不到保障，產(chǎn)品16 / 31信息不可靠，缺少購物感受。（1）安全得不到保障網(wǎng)上付款的安全性是女性網(wǎng)上購物者較為擔(dān)心一點，擔(dān)心網(wǎng)上付款的安全性者往往會擔(dān)心個人資料信息會被泄漏，或者銀行賬號被盜，因此對于網(wǎng)上支付，心存疑慮。這時她們會選擇貨到付款的支付方式，對她們而言，一手交錢，一手交貨的傳統(tǒng)交易方式是最為放心。女性本就是個很需要安全感的群體，網(wǎng)絡(luò)購物對她們而言，很大程度上是有風(fēng)險的，這個感官認識使得她們直接放棄了網(wǎng)絡(luò)購物。營銷建議：對購物網(wǎng)站而言，擔(dān)心網(wǎng)上交易安全的女性購物者是在目前安全技術(shù)還沒得到保障的情況下，對購物網(wǎng)站會采取保留的看法。但是在未來安全技術(shù)得到極大提高的同時，這類購物者將會成為購物網(wǎng)站的忠實用戶，因此就目前而言，購物網(wǎng)站可以在網(wǎng)站的硬件方面增強功能以贏得這群購物者。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障付款安全的技術(shù)。在以有的購物網(wǎng)站中，比如淘寶和易趣分別推出了有第三方平臺作用的支付寶和安付通，有效得保證了在購物者取得產(chǎn)品，確認無誤后再將錢劃進賣家賬戶。店家同時要加大力度推廣第三方支付，卸下女性消費者的心防。（2）商家信用沒有保障網(wǎng)絡(luò)商店本身就是個虛擬的空間。在傳統(tǒng)購物活動中，女性會盡量選擇有固定地址的商家，因為至少“跑得了和尚跑不了廟” ，相對這樣商家的信用度會高些。又由于人心隔肚皮，這網(wǎng)上購物連個臉都看不到，怎么知道商家可靠不可靠呢。營銷建議：依靠誠信誠心走天下。這屬于網(wǎng)店的服務(wù)范圍，網(wǎng)店除了增強自身的誠信度外，也要在女性購物者中形成良好的口碑。大多數(shù)的女性網(wǎng)上購物者都是在良好口碑的作用下，才卸下心理負擔(dān)，開始嘗試第一次網(wǎng)上購物?？梢娍诒诰W(wǎng)上購物者心中的地位，因此商家可以利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)店誠信度。（3）產(chǎn)品信息不可靠“貨不對版”常常會是女性網(wǎng)上購物者退貨的主要原因，由于網(wǎng)上購物的特殊性，貨品通常以圖片加文字介紹的方式出現(xiàn)，這也造成購物者在拿到貨品時發(fā)現(xiàn)貨品顏色或者尺寸與圖片不符的情況，特別是衣服這類比較特殊的貨品，此時購物者往往會采取退貨的方式，對購物網(wǎng)站而言，一方面對本身的信譽造成影響，另一方面則增加了物流等成本。17 / 31營銷建議：對“貨不對版”的建議有以下兩種：一是貨品應(yīng)以實物圖出現(xiàn)，減少誤導(dǎo)購物者：由于多數(shù)貨不對版的情況是貨品圖片非實物拍攝，誤導(dǎo)購物者，因而建議將貨品實物拍攝，或者在貨品圖片上注明圖片來源，并將自身貨品的規(guī)格和顏色等描述清楚。二是購物網(wǎng)站要建立良好的退換貨品機制：建立良好的貨品退換機制是應(yīng)對可能發(fā)生的貨不對版較好方式，建議購物網(wǎng)站在購物者表示貨不對版的情況下，根據(jù)購物者的要求進行退貨或者換貨，以增強自己在服務(wù)上的信譽。（4）缺少實際購物感受網(wǎng)上購物缺少實地購物的感受，不能滿足女性消費心理需求。長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習(xí)慣受到束縛，網(wǎng)上購物的特點決定了網(wǎng)上購物替代了部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持左鄰右舍的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也很難使消費者因購物而受到注意和尊重，特別是女性消費者。消費者無法以購物過程來顯示自已的社會地位、成就或交付能力。營銷建議：商家可以通過論壇、 等方式增進與女性消費者的溝通交流，網(wǎng)店版面設(shè)計簡潔大方，用溫馨和良好的服務(wù)加分。 針對女性消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 產(chǎn)品策略（1）開發(fā)迎合女性網(wǎng)上購物習(xí)慣的商品 據(jù)調(diào)查：女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購買商品這一全新消費方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時尚刺激的消費心理。而對于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全或送遞服務(wù)的不成熟，暫時不宜開拓網(wǎng)上購物。（2）堅持以質(zhì)量打動顧客 誘導(dǎo)女性消費者網(wǎng)上購物行為并非“騙取”她們的非理性消費。她們對產(chǎn)品質(zhì)量的感受也尤為深刻。一旦某次網(wǎng)絡(luò)消費行為發(fā)生不愉快的體驗，就很可能導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)消費行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發(fā)交互從眾心理。因此，網(wǎng)上銷售不能為追求朝夕的營業(yè)額而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。通過產(chǎn)品提供的優(yōu)質(zhì)心理體18 / 31驗，強化女性消費者的網(wǎng)上消費行為，使網(wǎng)上購物成為她們生活中的一種習(xí)慣。（3）重視產(chǎn)品和購物環(huán)境的外觀美感 正是由于女性強烈的愛美之心，所以她們在選購產(chǎn)品時特別重視外觀和環(huán)境的美感。更青睞能夠表現(xiàn)時尚、個性和情趣的包裝和購物環(huán)境。同時網(wǎng)上消費者難以直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是產(chǎn)品傳遞給消費者最明確的特征。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)營銷無論是直接以女性為消費對象的產(chǎn)品，還是以女性為主要購買決策者的產(chǎn)品，都必須加強商品的外觀和購物環(huán)境的包裝設(shè)計。（4）通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 網(wǎng)上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購買服務(wù)（如：產(chǎn)品介紹、送貨上門等） 。如今，大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能夠詳細記錄某一顧客的購買經(jīng)歷從而提供“一對一”服務(wù)：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購物環(huán)境；并根據(jù)她的個人風(fēng)格提供合理可行的建議或推薦新產(chǎn)品。同時，針對女性消費者在購買決策中經(jīng)常進行商品的自我比擬，聯(lián)想商品的消費效果這一心理?？衫萌S圖像技術(shù)對商品消費效果進行模擬。例如：玩具精品等可以在網(wǎng)上隨意擺弄試用；通過顧客的身材和氣質(zhì)參數(shù)形成虛擬模特，進行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進行化妝品的試用。這些服務(wù)既充分模擬了現(xiàn)實直觀感受，又提供了時尚刺激的消費體驗。而且自由的個人購物環(huán)境，更消除了部分女性面對銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，不斷開發(fā)新的商機。（5）發(fā)揮定制優(yōu)勢 借助網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個性要求而提供單獨定制和批量定制的商品服務(wù)。如果這一優(yōu)勢配以成熟高效的物流送遞服務(wù)，將更加吸引到大量追求個性之美的女性消費者。 價格策略價格策略靈活運用價格心理策略不僅是價值的表現(xiàn)，而且它還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望。（1）對新產(chǎn)品、個性商品等采用高價策略利用女性特有的