【正文】 得孩子的認(rèn)同感。（4）不想落伍 “不想落伍”是中年婦女群眾較為明顯的促使其上網(wǎng)購物的原因。（3）購物方便網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性體現(xiàn)在兩個方面，一是省時省力，一是不會受到時間的限制。你也可以看到很多已經(jīng)擁有某商品的消費(fèi)者提供的寶貴信息，更詳細(xì)的了解該種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上豐富的產(chǎn)品信息，極大的使女性飽足了眼福。通過網(wǎng)站上的搜索引擎，你可以很快找到你想要的商品信息。目前的趨勢是利用“比較購物網(wǎng)站”種專門比較購物網(wǎng)站商品價格的網(wǎng)站，比如“豆瓣網(wǎng)”來實現(xiàn)較快的商品對比價格。購物者可以瀏覽不同購物網(wǎng)站對比貨品價格。比如達(dá)芙妮的鞋子，在專賣店里兩百左右的涼鞋，網(wǎng)上可以以三折左右的價位買到，如果一次買個好幾雙（比如幾個朋友或者同事同時購買） ，還可以跟店家在線還還價錢，同樣可以讓女性消費(fèi)者得到討價還價的樂趣。尋求低價貨品可以說是大多數(shù)女性購物者最原始的網(wǎng)上購物動因。 女性網(wǎng)上購物的動因促使女性上網(wǎng)購物的動因：價格便宜，產(chǎn)品及相關(guān)信息豐富，購物方便，不想14 / 31落伍，從眾心理。詳細(xì)資料見表 2。13 / 31 女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的動因 樣本概況本研究在 2022 年 4 月 10 日至 2022 年 5 月 10 日期間，展開調(diào)研，共獲得問卷186 份，由于部分問卷填寫不完整、不合理等最終得到有效問卷 158 份，問卷有效率 %。虛擬性是網(wǎng)上購物的一個主要特征，其購買過程是在一個虛擬的購買情境中完成的。例如，一些外國人希望能夠買到杭州產(chǎn)的絲綢，而對于他們來說，他們不可能專程來到中國杭州購買絲綢，即使在國外有杭州絲綢出售，那價格一定也不菲。求廉動機(jī)是指消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的主要原因是網(wǎng)上商品價格較低廉，消費(fèi)者考慮更多的是商品的價格。它一方面指消費(fèi)者通過網(wǎng)上購物，可以節(jié)省購買時間，減少投入的時間成本，另一方面指消費(fèi)者通過網(wǎng)上購物，操作更方便，只需坐在電腦面前，通過互聯(lián)網(wǎng)就可以完成整個的購買過程。求新動機(jī)是指消費(fèi)者以追求網(wǎng)上商品的新潮和時髦為主要目的，而互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的一大特征就是信息更新的快速化，使網(wǎng)上銷售的商品更新速度更快，能很好的滿足求新潮和趕時髦的年輕消費(fèi)者的需求。求奇動機(jī)是指消費(fèi)者以追求網(wǎng)上商品的新奇獨(dú)特性為主要目的，而這種奇特的產(chǎn)品往往在當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)的實物店里面很難買到。關(guān)于消費(fèi)者的網(wǎng)上購買動機(jī)的種類，有人將其劃分為理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)，也有人將其劃分為需求動機(jī)、學(xué)習(xí)動機(jī)、挑戰(zhàn)動機(jī)和感情動機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品消費(fèi)，最早大規(guī)模的以網(wǎng)上購買方式出現(xiàn)的產(chǎn)品就是書籍，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)書店購書。傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求特征基本上符合馬斯洛的需要層次理論，但網(wǎng)上消費(fèi)者的需求特征有其自身的一些特征，具有逆向擴(kuò)展性。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類基本需要依次表現(xiàn)為生理需要、安全需要、社會性需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要。也就是說，需求產(chǎn)生購買動機(jī)，再由購買動機(jī)導(dǎo)致購買行動。這種驅(qū)動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因為某種需求沒能得到滿足而存在。網(wǎng)上購買行為也不例外。 意圖指做出行動之前的思想傾向和行動動機(jī)?？铺乩?1997)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的意向受傳11 / 31媒、家庭以及消費(fèi)者所在群體的影響。對于行為控制，主要是關(guān)于網(wǎng)站的可行性、網(wǎng)頁的下載速度、消費(fèi)者網(wǎng)上漫游的能力、交易效率等。購后評價對于女性消費(fèi)者而言很關(guān)鍵，口碑的傳播效用要比廣告大的多，所以本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于將購買后的評價作為一個影響因素來研究。知覺行為控制(Perceived behavior control)：概念與自我效能的概念很相似，但兩者操作有所差別。10 / 31行為信念念行為后果評價行為態(tài)度行為行為意向主體規(guī)范遵從動機(jī)規(guī)范信念知覺行為控制控制信念知覺力圖 3 計劃行為理論模型資料來源：樓劼， 《網(wǎng)絡(luò)購物影響因素及其過程的研究》 ，2022控制信念 (Control belief)：是指對行為控制可能性的知覺。顯然，將控制力作為一個變量，可以增加模型對習(xí)慣性行為或自動性行為的解釋力。因此，需要在理性行動理論中引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適合對這些行為的研究。事實上，理性行動理論的設(shè)計是對在人們意志控制下的實際行為的預(yù)測。行為意向(Behavior intention)：行為趨向的意圖，為做出行動之前的思想傾向和行動動機(jī)。遵從動機(jī)(Motivation to ply) ：行為主體服從于這種期望的動機(jī)。9 / 31行為信念念行為后果評價行為態(tài)度行為行為意向主體規(guī)范遵從動機(jī)規(guī)范信念圖 2 理性行動理論模型資料來源：樓劼， 《網(wǎng)絡(luò)購物影響因素及其過程的研究》 ，2022行為態(tài)度(Attitude toward behavior)：行為主體對某種行為所存在的一般而穩(wěn)定的傾向或立場。包括下列要素：行為信念(Behavioral beliefs)：行為主體對目標(biāo)行為的結(jié)果的信念。該理論針對人的認(rèn)知系統(tǒng)，闡明了行為信念、行為態(tài)度和主體規(guī)范之間的因果關(guān)系。表 1 男女消費(fèi)特點(diǎn)對比女性 男性消費(fèi)目標(biāo)模糊（看到喜歡的，就買） 是 否消費(fèi)趕時髦（追求時尚） 是 否購物細(xì)致，愛貨比三家 是 否注重購物環(huán)境 是 是購物易受他人影響 是 否難以抵制低價 是 否3 分析模型的建立 理性行動理論和計劃行為理論的基本內(nèi)容理性行動理論(TRA, Theory of Reasoned Action)是由美國學(xué)者 M. Fishhein 和 I. Ajzen 首先于 20 世紀(jì) 70 年代提出的。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳及評價，都會影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實現(xiàn)。（4）有較強(qiáng)的自我意識和自尊心。為此，她們對日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。目前我國中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費(fèi)者的購買決定。（2）注重商品的實用性和細(xì)節(jié)設(shè)計。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，有時是沖動型購買行為。 女性消費(fèi)者購物行為分析 女性消費(fèi)者的特點(diǎn)（1）注重商品的外表和情感因素。對網(wǎng)上購物的各個環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購物過程的信息傳遞安全和個人隱私，以樹立消費(fèi)者對網(wǎng)站的信心。（4）安全可靠影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的另一個重要因素，就是安全性和可靠性問題。二是商品挑選范圍的便捷性。（3）購物的便捷性方便快捷的購物方式也是消費(fèi)者購物時要考慮的因素之一，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的便捷性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是時間上的便捷性。另外，消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費(fèi)的心理預(yù)期，那就是：即使網(wǎng)上的商品不是免費(fèi)的，那么價格也應(yīng)該傳統(tǒng)的銷售渠道的價格要低。寡頭壟斷，壟斷競爭和自由競爭并存，決定商品的價格的主要是企業(yè)，尤其是那些具有壟斷性質(zhì)的大企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為創(chuàng)造一個完善的市場機(jī)制創(chuàng)造了條件，互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有透明性，完全性和平等性等特點(diǎn)，網(wǎng)上營銷的價格對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言是完全公開的，價格的制定要受到同行業(yè)，同類產(chǎn)品價格的約束，從而制約了企業(yè)通過價格來獲得高額壟斷利潤的可能，使消費(fèi)者的選擇權(quán)大大提高，交易過程更加直接。（2）產(chǎn)品的價格從消費(fèi)者的角度講，價格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻時消費(fèi)者在購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。其次要考慮產(chǎn)品購買的參與程度，對消費(fèi)者要求參與的程度比較高且要求消費(fèi)者需要現(xiàn)場購物體驗的產(chǎn)品，一般不宜在網(wǎng)上銷售。 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素所謂消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。鑒于女性對網(wǎng)上購物感覺也來也不錯，因此女性網(wǎng)上購物人數(shù)將超過男性也在情理之中。但是專家認(rèn)為今后女性網(wǎng)上購物者的人數(shù)將后來居上，逐漸超過男性人數(shù)，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上購物市場。網(wǎng)上商店如果能較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報。在毫無干預(yù)的情況下最后作出購買的決定。（4）不愿意面對銷售員的顧客市場 一些顧客不喜歡面對面地從銷售員那里買東西，他們厭惡銷售員過分熱情而造成的壓力。用戶每周上網(wǎng)時間，跟發(fā)達(dá)國家相比明顯較短，用戶平均。隨著家庭電腦的普及，越來越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)，%。（3）中低收入階層市場調(diào)查表明用戶的人均收入在1500元以下的占總用戶數(shù)的57%，收入水平屬于中等以下。所以，教師、學(xué)生、科5 / 31技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。（2）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場最新調(diào)查顯示我國上網(wǎng)用戶中70%接受過高等教育（大專以上） 。通過與部分女性消費(fèi)者一起填寫調(diào)查問卷，傾聽她們對于問卷題目的理解，對于消費(fèi)現(xiàn)象的看法，對于時尚消費(fèi)的解釋，獲得了更為詳盡、更為真實、直觀的資料，從而幫助我更深入地了解女性消費(fèi)者的深層消費(fèi)動機(jī)。問卷采用自編的《女性消費(fèi)者網(wǎng)購動因及障礙調(diào)查問卷》 ，旨在獲得大量的數(shù)據(jù)信息。（2）問卷調(diào)查。研究方法：（1）文獻(xiàn)收集。女性消費(fèi)者行為涉及到家庭角色、審美角色、職業(yè)角色等方面，它們分別在社4 / 31會心理學(xué)、家庭社會學(xué)、女性學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域得到解讀（楊曉燕，2022） 。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，范式是一種邏輯體系，它能夠指導(dǎo)我們進(jìn)行消費(fèi)現(xiàn)象的測量和發(fā)展相應(yīng)的消費(fèi)者行為理論，并對消費(fèi)現(xiàn)象獲得一般性的理解。女性消費(fèi)者的力量不容忽視。在企業(yè)的目標(biāo)顧客中，女性消費(fèi)者占據(jù)了重要的地位。Nena Lim (2022) 則主要考察影響消費(fèi)者接受B to C的一個重要因素：知覺風(fēng)險，指出了知覺風(fēng)險的重要性以及知覺風(fēng)險與信任之間的關(guān)系。Mary Wolfinbarger, Mary C Gilly (2022)指出質(zhì)量對網(wǎng)上零售商和消費(fèi)者行為的影響。Sevgin A. Eroglu（2022）研究購物氛圍對消費(fèi)者行為的影響，運(yùn)用SOR（刺激－主體－反應(yīng)）模型，指出網(wǎng)上購物氛圍如何影響購物者的動機(jī)和認(rèn)知，并最終改變其行為結(jié)果。Sat ya Menon , Barbara Kahn(2022) 則在Hoffman amp。Sandra M. Forsythe, Boshi(2022)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者僅僅利用網(wǎng)絡(luò)收集信息而在網(wǎng)下實施行為，并分析了這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，提出了網(wǎng)上購物風(fēng)險的本質(zhì)以及各種風(fēng)險與網(wǎng)上購物行為之間的聯(lián)系，將與網(wǎng)上購物者有關(guān)的風(fēng)險分為金融風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、心理風(fēng)險及便利（時間）損失風(fēng)險，并在此基礎(chǔ)上建立了一個用于解釋風(fēng)險與購物行為之間聯(lián)系的模型。（2）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素研究不同的研究者從不同的切入點(diǎn)入手對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行了研究，其中的影響因素涉及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的方方面面。他們的研究還指出了有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費(fèi)者更易從瀏覽者轉(zhuǎn)化為購物者。 文獻(xiàn)綜述 消費(fèi)者行為理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起使許多學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)