【正文】 留下好的印象，才能令他們?cè)黾泳W(wǎng)上購(gòu)物的興趣。網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)人都接受過(guò)高等教育，經(jīng)濟(jì)收入也可以，他們很容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念和方式。個(gè)人特征男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自主性較強(qiáng)，注重商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能屬于理性購(gòu)買；女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的依賴性較強(qiáng)，在購(gòu)買商品時(shí)比較注意他人的意見(jiàn)，屬于感性購(gòu)買?，F(xiàn)今網(wǎng)上實(shí)名制的推行將大大推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信任的進(jìn)程，如淘寶上的實(shí)名制、微博試行的實(shí)名制。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入我們的生活，它不僅影響了我們現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)文化，而且正在形成自己的文化，一種沒(méi)有國(guó)界、人與人之間近乎達(dá)到零距離的文化。使得C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式在當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)比重還是很大的，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的成熟，C2C用戶逐漸希望獲得更有保障的商品，從而向B2C遷移。在我國(guó)，目前的網(wǎng)民仍以男性、未婚、35歲以下的年輕人為主體，網(wǎng)民的文化程度為本科以上占據(jù)比例大，學(xué)生網(wǎng)民比其他職業(yè)的網(wǎng)民要多。隨著《電子簽名法》的實(shí)施、第三方支付的出現(xiàn)、外資加大對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的投入等，使網(wǎng)上購(gòu)物日益成為人們最快捷、最方便的消費(fèi)方式。同理，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為也受到外界環(huán)境因素的影響。卓越網(wǎng)根據(jù)國(guó)內(nèi)情況，開通308個(gè)城市的貨到付款服務(wù)，構(gòu)建了一支自己的配送團(tuán)隊(duì)，采用自辦物流和第三方物流相結(jié)合的方式進(jìn)行配送，開發(fā)自己的一套客戶反饋系統(tǒng)，以便使客戶滿意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)主要分為兩種類型：一種是包括產(chǎn)品運(yùn)輸、調(diào)換、退貨、賠款、處理客戶投訴等基本售后服務(wù)，另一種是網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售前服務(wù)主要是給顧客提供信息服務(wù)，包括產(chǎn)品的價(jià)格、性能、如何購(gòu)買、產(chǎn)品包含的服務(wù)、產(chǎn)品使用說(shuō)明等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的本質(zhì)是確保顧客滿意。如電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴的第三方支付支付寶大大推動(dòng)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、淘寶網(wǎng)的發(fā)展。網(wǎng)上支付安全性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)一般需要先付款后取貨，因此，網(wǎng)上支付的安全性成為消費(fèi)者是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等廣告形式相比，具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、強(qiáng)烈的感官性等優(yōu)點(diǎn)。（一）、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為的市場(chǎng)營(yíng)銷因素與消費(fèi)者購(gòu)物行為直接相關(guān)的營(yíng)銷因素有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷、廣告、支付方式等等。如淘寶的評(píng)價(jià)體系，極大的影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。（五）、購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者在購(gòu)買使用產(chǎn)品后根據(jù)自身的感受對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。（四）、購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)產(chǎn)品的比較選擇后，就進(jìn)入購(gòu)買決策階段。如國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴，為消費(fèi)者比較選擇這個(gè)因素專門開設(shè)了一個(gè)新平臺(tái)“一淘網(wǎng)”，一淘稱為‘比較購(gòu)物引擎’，所做的不僅是幫助消費(fèi)者比較價(jià)格，還幫助他們比較商家的綜合實(shí)力、售后服務(wù)、配送運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)。（三）、比較選擇消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，就在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上，對(duì)給類信息進(jìn)行比較、分析與選擇，然后根據(jù)自身的特點(diǎn)，從中選出“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。（二）、信息收集消費(fèi)者為了避免決策失誤或減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)事先通過(guò)各種途徑收集有關(guān)商品的信息。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置等等。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和決策過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物行為是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)，是消費(fèi)者需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)后使用感受的綜合與統(tǒng)一。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)可分為兩種形態(tài)，一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿意、好奇而引起的；一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有穩(wěn)定性和深刻性。在理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，先注意商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，后才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。（二）、心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。交流需要在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的社會(huì)里，參加者大都有目的，他們交流的是買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)，談?wù)摰膯?wèn)題基本是商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫(kù)存量的大小等等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集起來(lái)的群體是一個(gè)民主性的群體，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的意見(jiàn)。當(dāng)人們因在網(wǎng)絡(luò)上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足。人們出于好奇驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。（1） 、需要?jiǎng)訖C(jī)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，但兩者間的差別很大，因此在虛擬的社會(huì)中人們希望滿足的基本需要有以下三個(gè)方面:興趣需要人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生興趣。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。物流： RFID等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)配送車輛位置及配送商品狀態(tài)的實(shí)時(shí)跟蹤，提高企業(yè)間交易效率、降低倉(cāng)儲(chǔ)成本、優(yōu)化庫(kù)存；同時(shí)滿足消費(fèi)者實(shí)時(shí)獲取商品配送信息，提升用戶的滿意度。（5）、 新技術(shù)的推動(dòng)信息流：3G技術(shù)及多媒體技術(shù)的發(fā)展，能提高用戶手機(jī)上網(wǎng)速度，豐富產(chǎn)品展現(xiàn)形式，改善用戶體驗(yàn)；同時(shí)移動(dòng)定位服務(wù)（LBS）能夠幫助商家結(jié)合用戶所處位置，實(shí)現(xiàn)相關(guān)促銷信息的主動(dòng)推送，提升營(yíng)銷推廣的準(zhǔn)確度。 但是目前的情形是：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站良莠不齊、團(tuán)購(gòu)陷阱頻發(fā)、售后無(wú)保障、維權(quán) 困難、用戶忠誠(chéng)度低、回頭客少。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲 得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場(chǎng)關(guān)注。目前，淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越均以推出手機(jī)版網(wǎng)站，華數(shù)集團(tuán)、TCL、康佳等均在力推IPTV，實(shí)現(xiàn)電視端介入互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。銷售渠道的融合，使得用戶可以通過(guò)多個(gè)入口介入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。淘寶也開始向線下滲透，聯(lián)手浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出刊物《淘寶天下》，授權(quán)建立淘1站，并與湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)合作，力推電視版淘寶網(wǎng)，建立互聯(lián)網(wǎng)、電視、實(shí)體店的全網(wǎng)銷售渠道。（2）、 渠道多元化零售模式不斷創(chuàng)新。目前，門戶（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌購(gòu)物搜索）、社區(qū)（天涯社區(qū)購(gòu)物街、人人愛(ài)購(gòu)）、視頻（優(yōu)酷與淘寶網(wǎng)合作、激動(dòng)網(wǎng)購(gòu)物頻道）等高流量媒體均以不同形式介入電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，形成全網(wǎng)營(yíng)銷局勢(shì)。同時(shí)終端多樣化使得越來(lái)越多的用戶能夠接入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)的用戶滲透率將不斷提高，網(wǎng)購(gòu)將成為消費(fèi)者生活中的重要組成部分。以淘寶、淘寶商城、京東商城、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購(gòu)物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)模式也在大大推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額近5000億元，約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2%。企業(yè)根據(jù)這些影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素來(lái)制定有效的營(yíng)銷策略，從而獲得生存和發(fā)展。除此之外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要和購(gòu)物行為，都是在一定的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。網(wǎng)上購(gòu)物是傳統(tǒng)購(gòu)物行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意圖和實(shí)際購(gòu)物行為、購(gòu)后行為構(gòu)成的心理和行為過(guò)程。關(guān)鍵詞：購(gòu)物行為、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷策略一、引言 1二、 國(guó)內(nèi)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀 1（一）、 主體多樣化 1（二）、 渠道多元化 2（三）、 終端多樣化 2（四）、 團(tuán)購(gòu)模式 2（五）、 新技術(shù)的推動(dòng) 2三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3興趣需要 3聚集需要 4交流需要 4（二）、心理動(dòng)機(jī) 4理智動(dòng)機(jī) 4