【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)等情況，樹立經(jīng)銷商與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信心； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要建立合作、互利互惠的原則，企業(yè)要使經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，所獲得的利潤(rùn)并不低于經(jīng)營(yíng)其他廠家同類產(chǎn)品的利潤(rùn)； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要共同具備對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任心，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的投訴，替消費(fèi)者排憂解難； 　　企業(yè)應(yīng)通過多種渠道，了解經(jīng)銷商所獲得的市場(chǎng)信息和顧客的需求變化狀況，并及時(shí)了解企業(yè)在公眾中的形象、信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)狀況等信息。 　　總之，企業(yè)要加強(qiáng)和發(fā)展這種聯(lián)系和友好合作、促進(jìn)批發(fā)商和零售商銷售，通過多種渠道和途徑打開產(chǎn)品的銷路。利用宣傳媒介促進(jìn)銷售，只能引起人們對(duì)產(chǎn)品的注目。要使產(chǎn)品真正到達(dá)顧客手中，以及助其創(chuàng)立良好的產(chǎn)品和商標(biāo)聲譽(yù)，還需要經(jīng)銷商的努力和合作。 案例： 濟(jì)南七家商場(chǎng)拒售“長(zhǎng)虹”彩電　　1998年2月21日，山東省濟(jì)南七家商場(chǎng)宣布拒售“長(zhǎng)虹”彩電，理由是“長(zhǎng)虹”彩電質(zhì)量存在問題，維修服務(wù)差，影響經(jīng)銷商利益。 　　事件發(fā)生后，2月23日中共四川省委書記、省人大主任謝世杰致信長(zhǎng)虹公司，對(duì)該公司1997年全年生產(chǎn)彩電670萬臺(tái)等新成績(jī)表示祝賀。2月26日在山東省貿(mào)易廳的組織下，商家和長(zhǎng)虹首次對(duì)話，商場(chǎng)陳述了銷售長(zhǎng)虹彩電中存在的問題，長(zhǎng)虹未就有關(guān)問題作實(shí)質(zhì)性答復(fù)。2月27日，長(zhǎng)虹公司在成都召開新聞發(fā)布會(huì)，公司總經(jīng)理倪潤(rùn)峰答記者問時(shí)說：“賣與不賣某種商品是商家的正常反應(yīng)，但商家總是要追求盈利的，誰不賣給‘長(zhǎng)虹’，誰最后要后悔。”2月28日，四川省委宣傳部等單位召開全省學(xué)長(zhǎng)虹座談會(huì)，高度評(píng)價(jià)長(zhǎng)虹公司所取得的成績(jī)。 　　3月1日，長(zhǎng)虹集團(tuán)黨委書記兼副總經(jīng)理余光銀、副總經(jīng)理?xiàng)罹w明帶隊(duì)飛抵濟(jì)南。向山東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)遞交了四川省省長(zhǎng)的一封信，表達(dá)了盡快平息風(fēng)波的愿望。第二天，楊緒明帶隊(duì)逐一對(duì)七大商場(chǎng)進(jìn)行走訪、商談，聽取意見。同時(shí)，雙方就實(shí)質(zhì)問題進(jìn)行了磋商。 　　商家拒售“長(zhǎng)虹”彩電爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)是：一是“售后服務(wù)中造成的損失”該誰承擔(dān)？二是1997年以來長(zhǎng)虹幾次降價(jià)，這時(shí)電視機(jī)型號(hào)功能不一樣了造成的積壓損失，給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)壓力和負(fù)擔(dān)；三是長(zhǎng)虹公司認(rèn)為公司推出一“現(xiàn)款現(xiàn)貨”原則，拒絕了商家“鋪底銷售”的要求，是拒售的原因之一。 　　濟(jì)南七家商場(chǎng)拒售長(zhǎng)虹彩電事件，顯然是圍繞消費(fèi)者的工商關(guān)系矛盾激化的集中反映。從事件發(fā)生和處理過程中，有許多值得思考的問題。 　　企業(yè)對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法 　　企業(yè)對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法主要有以下幾種： 　　年度報(bào)告。如年度總結(jié)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的報(bào)告會(huì)，請(qǐng)供、銷雙方都有參加，以增強(qiáng)企業(yè)的透明度； 　　大型集會(huì)。如舉辦招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)等，與供、銷商交流和培養(yǎng)感情，開展友好往來； 　　產(chǎn)品展銷會(huì)。使供、銷商了解企業(yè)的產(chǎn)品類型和質(zhì)量等情況； 　　日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪； 　　為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù)，提高他們的知名度； 　　安排供、銷商參觀企業(yè)，以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況。 　5．與新聞界的關(guān)系 　　新聞媒體是企業(yè)與一般公眾進(jìn)行溝通的最經(jīng)濟(jì)和最有效的溝通渠道。對(duì)企業(yè)而言，新聞媒體具有雙重身份：一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過它可以與各種各樣的公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；另一方面，新聞媒體又是企業(yè)非常重要的一類溝通對(duì)象，因?yàn)槊浇閷?duì)社會(huì)輿論有著很大的影響力。 　　新聞界是指專門掌握和運(yùn)用大眾傳播媒體的社會(huì)專業(yè)組織和機(jī)構(gòu)。報(bào)紙、雜志、廣播和電視為傳統(tǒng)的四大媒體。企業(yè)與新聞界的關(guān)系主要是媒介關(guān)系。企業(yè)必須正視利用新聞界的雙重身份。企業(yè)公共關(guān)系與新聞界有其一致性的特點(diǎn)。企業(yè)需要新聞界通過新聞媒體傳播自己的產(chǎn)品和服務(wù)情況、樹立良好的形象。而新聞界也需要企業(yè)報(bào)道經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供新聞素材，及時(shí)向社會(huì)報(bào)道。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)與新聞界一樣充當(dāng)了中介人的角色。 　　新聞界是具有影響社會(huì)輿論的權(quán)威性機(jī)構(gòu)和組織。新聞界的社會(huì)影響力是任何一個(gè)企業(yè)無法攀越的。如中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等。新聞界的工作具有信息量大，時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)敏捷、可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，構(gòu)成企業(yè)與公眾之間信息交往的加速器和放大器。 　　企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系要注意以下幾點(diǎn)： 　　企業(yè)要與新聞界保持密切、長(zhǎng)期的聯(lián)系，并要及時(shí)地向新聞界提供新聞，主動(dòng)地爭(zhēng)取公眾的注意。 　　由于新聞界包括的范圍較多，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度。而不可因?yàn)樾侣剢挝坏拿麣獯笮?、?jí)別高低而采取截然不同的態(tài)度。 　　堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則 。既要尊重新聞界的新聞道德，同時(shí)也要堅(jiān)持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的口味。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員要培養(yǎng)對(duì)新聞媒體的興趣。積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會(huì)的活動(dòng)和必要贊助。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)同新聞界、編輯之間建立起個(gè)人友誼，這樣做使新聞傳播及時(shí)了解政策和行動(dòng)的意義，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)影響、爭(zhēng)取公眾堅(jiān)持都是十分有益的。 案例： 可口可樂的新聞發(fā)布會(huì)　　1986年，可口可樂公司在百事可樂的咄咄逼人的進(jìn)攻下，市場(chǎng)份額不斷下降。為此，可口可樂公司準(zhǔn)備在慶?？煽诳蓸钒l(fā)明99周年之際采用一種新配方來代替主一沿用多年的老牌子。為了使新的可口可樂迅速打開市場(chǎng)，可口可樂公司策劃了一個(gè)大型新聞發(fā)布會(huì)，讓幾百名記者、證券分析家和幾百萬通過衛(wèi)星收看實(shí)況轉(zhuǎn)播者看到一種新產(chǎn)品將使可口可樂公司東山再起。 　　然而新聞發(fā)言人――可口可樂公司董事長(zhǎng)戈依瑞塔卻沒有為記者們可能提出的各種各樣的問題作好準(zhǔn)備。當(dāng)有記者尖銳地問道：“你們改變可口可樂的配方是否因?yàn)榘偈驴蓸啡〉昧顺晒Γ俊边@位董事長(zhǎng)開始有些措手不及了。 　　戈依瑞塔如果承認(rèn)，豈不時(shí)自己打自己的耳光，這等于承認(rèn)可口可樂在可樂大戰(zhàn)中不敵百事可樂只得更換配方，但他又沒有準(zhǔn)備好能讓記者們感到滿意的答復(fù)。所以只能模棱兩可，顧左右而言它。說改變可口可樂配方是“他在過去所做的決定最為容易的?！?　　然而他下面的話似乎又與上一句話發(fā)生矛盾：“所有的研究，包括大量的開支和3年來的口味測(cè)試，都有支持改變配方?！彼终f：“原來的可口可樂配方存在佐治亞信托公司的保險(xiǎn)箱里，永久保存，再也不動(dòng)?！?　　“請(qǐng)您說一下新的可口可樂的口味吧！”另一位記者問道。 　　“它顯得……噢……更和諧……更勻和噢，哦……更富有魅力……更有勁”　　　作為這家公司的董事和長(zhǎng)，他應(yīng)該多次喝過這種包飲料，卻如此慌亂解釋不清。 　　結(jié)果是，當(dāng)天晚上，所有的新聞報(bào)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)都在報(bào)導(dǎo)可口可樂公司更換配方的事，卻沒有幾家媒體持贊譽(yù)的口氣。有家電臺(tái)甚至說：“這個(gè)改變就像里根的出訪助手所想出的主意。（美國(guó)總統(tǒng)里根當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備訪問德國(guó)某墓地的計(jì)劃正引起激烈爭(zhēng)議，那里埋葬著納粹軍官，當(dāng)時(shí)里根正為此猶豫不決。）接下來他們就會(huì)去改變雙凱飲料（可口可樂公司的另一種產(chǎn)品），從而使人們不知道喝了什么?！?　　6．危機(jī)公關(guān) 　　危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系中一個(gè)重要的組成部分，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝，巧渡難關(guān)的一件十分重要的法寶，對(duì)于企業(yè)來講，危機(jī)公關(guān)實(shí)際就是研究一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品因某些事故、意外或?yàn)?zāi)難，而“形象”受到損害的時(shí)候，企業(yè)調(diào)動(dòng)公共關(guān)系范圍內(nèi)的一切手段，采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效步驟，恢復(fù)和鞏固公眾信任的公關(guān)方法。危機(jī)公共關(guān)系，是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是企業(yè)公共關(guān)系水平的綜合顯示。 案例： “泰萊諾爾”中毒事件　　在企業(yè)發(fā)展史上還沒有一家企業(yè)在危機(jī)處理問題上像美國(guó)強(qiáng)生制藥公司那樣獲得社會(huì)公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊?！?　　1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。在此以前，該藥控制了美國(guó)35%的成人止痛藥市場(chǎng)，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡?？呻S著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國(guó)全國(guó)各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國(guó)性的事件。 　　強(qiáng)生公司經(jīng)過對(duì)800萬片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有的這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會(huì)負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國(guó)，隨后調(diào)查表明，全國(guó)94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。 　　強(qiáng)生公司后來重新向市場(chǎng)投放了這種產(chǎn)品，并配有了抗污染的包裝。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。事故發(fā)生后的5個(gè)月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場(chǎng)的70%。在這一事件中，公司針對(duì)消費(fèi)者發(fā)起了一場(chǎng)表明自己的立場(chǎng)、顯示其社會(huì)責(zé)任心的傳播運(yùn)動(dòng)。 　　“泰萊諾爾”案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)橛幸粋€(gè)“作最壞打算的危機(jī)公關(guān)方案”。特別有意思的是，這一危機(jī)方案的原則正是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”。 　　為維護(hù)其信譽(yù)，強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時(shí)花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科科技醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。當(dāng)時(shí)的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說：“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時(shí)昧著良心干，將會(huì)遇到更大的麻煩?！蹦菚r(shí)，美國(guó)政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強(qiáng)生公司看到了主個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并且果斷采取了行動(dòng)，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它是醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。 　　強(qiáng)生公司一邊從市場(chǎng)上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示其以消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會(huì)犯很大的錯(cuò)誤。 　　美國(guó)第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯奈德博士曾指出：“以藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷決策。當(dāng)今盛行的市場(chǎng)營(yíng)銷做法，是把利潤(rùn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤(rùn)僅看成是銷售的結(jié)果，不幸的是，大多數(shù)美國(guó)的國(guó)內(nèi)公司和跨國(guó)公司現(xiàn)仍視其銷售和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)為營(yíng)銷戰(zhàn)略。CI系統(tǒng)　　隨著企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）的興起及導(dǎo)入，企業(yè)形象設(shè)計(jì)已成為 企業(yè)管理中的新興領(lǐng)域，正逐步形成應(yīng)用性很強(qiáng)、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業(yè)塑造形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。是社會(huì)公眾識(shí)別企業(yè)和企業(yè)向外展示風(fēng)貌的一座橋梁。CI，是英文企業(yè)業(yè)形象識(shí)別的簡(jiǎn)稱，臺(tái)灣CI設(shè)計(jì)專家林磐聳先生把CI定義為：“將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周過的關(guān)系或者團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀?！薄　　　　　　?　　案例： IBM的企業(yè)形象　　1950年代初，美國(guó)IBM公司總裁小湯姆斯華生采取公司名稱――商標(biāo)名稱，首次推出一整套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功。小湯姆斯華生認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立起一個(gè)巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開拓精神，從而有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擠身世界性大企業(yè)之列。設(shè)計(jì)師把公司的全稱濃縮成“IBM”三字，選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，這些象征高科技的精密和實(shí)力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過CI設(shè)計(jì)塑造了IBM公司企業(yè)形象的霸主地位。并使之成為美國(guó)公眾信任的“藍(lán)巨人”。在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)長(zhǎng)期居于霸主的地位。 　　1．企業(yè)標(biāo)志――CI系統(tǒng)的核心 　　CI系統(tǒng)在企業(yè)形成的眾多認(rèn)識(shí)屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)色彩、企業(yè)口號(hào)等。這些典型特征通過辦公系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復(fù)宣傳，給人們?cè)斐筛杏X沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。 　　差異性、同一性與穩(wěn)定性 　　創(chuàng)造與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，這是取得CI成功的關(guān)鍵。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、對(duì)手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢(shì)利導(dǎo)，標(biāo)新立異，就可能被淘汰?？v觀CI歷史，大凡成功者，都敢于開拓創(chuàng)新。因而，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)特、鮮明的企業(yè)標(biāo)志，給人以視覺上的先入感。 　　標(biāo)志的空間視覺識(shí)別，據(jù)國(guó)際檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，已