【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)等情況，樹立經(jīng)銷商與企業(yè)長期合作的信心； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要建立合作、互利互惠的原則，企業(yè)要使經(jīng)銷商在經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，所獲得的利潤并不低于經(jīng)營其他廠家同類產(chǎn)品的利潤； 　　企業(yè)與經(jīng)銷商要共同具備對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任心，認(rèn)真對待消費(fèi)者的投訴，替消費(fèi)者排憂解難； 　　企業(yè)應(yīng)通過多種渠道，了解經(jīng)銷商所獲得的市場信息和顧客的需求變化狀況，并及時(shí)了解企業(yè)在公眾中的形象、信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)狀況等信息。 　　總之，企業(yè)要加強(qiáng)和發(fā)展這種聯(lián)系和友好合作、促進(jìn)批發(fā)商和零售商銷售，通過多種渠道和途徑打開產(chǎn)品的銷路。利用宣傳媒介促進(jìn)銷售，只能引起人們對產(chǎn)品的注目。要使產(chǎn)品真正到達(dá)顧客手中，以及助其創(chuàng)立良好的產(chǎn)品和商標(biāo)聲譽(yù)，還需要經(jīng)銷商的努力和合作。 案例： 濟(jì)南七家商場拒售“長虹”彩電　　1998年2月21日，山東省濟(jì)南七家商場宣布拒售“長虹”彩電，理由是“長虹”彩電質(zhì)量存在問題，維修服務(wù)差，影響經(jīng)銷商利益。 　　事件發(fā)生后，2月23日中共四川省委書記、省人大主任謝世杰致信長虹公司，對該公司1997年全年生產(chǎn)彩電670萬臺等新成績表示祝賀。2月26日在山東省貿(mào)易廳的組織下，商家和長虹首次對話，商場陳述了銷售長虹彩電中存在的問題，長虹未就有關(guān)問題作實(shí)質(zhì)性答復(fù)。2月27日，長虹公司在成都召開新聞發(fā)布會，公司總經(jīng)理倪潤峰答記者問時(shí)說：“賣與不賣某種商品是商家的正常反應(yīng)，但商家總是要追求盈利的，誰不賣給‘長虹’，誰最后要后悔?！?月28日，四川省委宣傳部等單位召開全省學(xué)長虹座談會，高度評價(jià)長虹公司所取得的成績。 　　3月1日，長虹集團(tuán)黨委書記兼副總經(jīng)理余光銀、副總經(jīng)理?xiàng)罹w明帶隊(duì)飛抵濟(jì)南。向山東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)遞交了四川省省長的一封信，表達(dá)了盡快平息風(fēng)波的愿望。第二天，楊緒明帶隊(duì)逐一對七大商場進(jìn)行走訪、商談，聽取意見。同時(shí)，雙方就實(shí)質(zhì)問題進(jìn)行了磋商。 　　商家拒售“長虹”彩電爭執(zhí)的焦點(diǎn)是：一是“售后服務(wù)中造成的損失”該誰承擔(dān)？二是1997年以來長虹幾次降價(jià)，這時(shí)電視機(jī)型號功能不一樣了造成的積壓損失，給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)壓力和負(fù)擔(dān)；三是長虹公司認(rèn)為公司推出一“現(xiàn)款現(xiàn)貨”原則，拒絕了商家“鋪底銷售”的要求，是拒售的原因之一。 　　濟(jì)南七家商場拒售長虹彩電事件，顯然是圍繞消費(fèi)者的工商關(guān)系矛盾激化的集中反映。從事件發(fā)生和處理過程中，有許多值得思考的問題。 　　企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法 　　企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法主要有以下幾種： 　　年度報(bào)告。如年度總結(jié)和企業(yè)經(jīng)營的報(bào)告會，請供、銷雙方都有參加，以增強(qiáng)企業(yè)的透明度； 　　大型集會。如舉辦招待會、聯(lián)歡會等，與供、銷商交流和培養(yǎng)感情，開展友好往來； 　　產(chǎn)品展銷會。使供、銷商了解企業(yè)的產(chǎn)品類型和質(zhì)量等情況； 　　日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪； 　　為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù)，提高他們的知名度； 　　安排供、銷商參觀企業(yè)，以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況。 　5．與新聞界的關(guān)系 　　新聞媒體是企業(yè)與一般公眾進(jìn)行溝通的最經(jīng)濟(jì)和最有效的溝通渠道。對企業(yè)而言，新聞媒體具有雙重身份：一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過它可以與各種各樣的公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；另一方面，新聞媒體又是企業(yè)非常重要的一類溝通對象，因?yàn)槊浇閷ι鐣浾撚兄艽蟮挠绊懥Α?　　新聞界是指專門掌握和運(yùn)用大眾傳播媒體的社會專業(yè)組織和機(jī)構(gòu)。報(bào)紙、雜志、廣播和電視為傳統(tǒng)的四大媒體。企業(yè)與新聞界的關(guān)系主要是媒介關(guān)系。企業(yè)必須正視利用新聞界的雙重身份。企業(yè)公共關(guān)系與新聞界有其一致性的特點(diǎn)。企業(yè)需要新聞界通過新聞媒體傳播自己的產(chǎn)品和服務(wù)情況、樹立良好的形象。而新聞界也需要企業(yè)報(bào)道經(jīng)營情況，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供新聞素材，及時(shí)向社會報(bào)道。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)與新聞界一樣充當(dāng)了中介人的角色。 　　新聞界是具有影響社會輿論的權(quán)威性機(jī)構(gòu)和組織。新聞界的社會影響力是任何一個企業(yè)無法攀越的。如中央電視臺、人民日報(bào)等。新聞界的工作具有信息量大，時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)敏捷、可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，構(gòu)成企業(yè)與公眾之間信息交往的加速器和放大器。 　　企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系要注意以下幾點(diǎn)： 　　企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，并要及時(shí)地向新聞界提供新聞，主動地爭取公眾的注意。 　　由于新聞界包括的范圍較多，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度。而不可因?yàn)樾侣剢挝坏拿麣獯笮?、級別高低而采取截然不同的態(tài)度。 　　堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則 。既要尊重新聞界的新聞道德，同時(shí)也要堅(jiān)持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的口味。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員要培養(yǎng)對新聞媒體的興趣。積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會的活動和必要贊助。 　　企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)同新聞界、編輯之間建立起個人友誼，這樣做使新聞傳播及時(shí)了解政策和行動的意義，對擴(kuò)大企業(yè)影響、爭取公眾堅(jiān)持都是十分有益的。 案例： 可口可樂的新聞發(fā)布會　　1986年，可口可樂公司在百事可樂的咄咄逼人的進(jìn)攻下，市場份額不斷下降。為此，可口可樂公司準(zhǔn)備在慶?？煽诳蓸钒l(fā)明99周年之際采用一種新配方來代替主一沿用多年的老牌子。為了使新的可口可樂迅速打開市場，可口可樂公司策劃了一個大型新聞發(fā)布會，讓幾百名記者、證券分析家和幾百萬通過衛(wèi)星收看實(shí)況轉(zhuǎn)播者看到一種新產(chǎn)品將使可口可樂公司東山再起。 　　然而新聞發(fā)言人――可口可樂公司董事長戈依瑞塔卻沒有為記者們可能提出的各種各樣的問題作好準(zhǔn)備。當(dāng)有記者尖銳地問道：“你們改變可口可樂的配方是否因?yàn)榘偈驴蓸啡〉昧顺晒?？”這位董事長開始有些措手不及了。 　　戈依瑞塔如果承認(rèn)，豈不時(shí)自己打自己的耳光，這等于承認(rèn)可口可樂在可樂大戰(zhàn)中不敵百事可樂只得更換配方，但他又沒有準(zhǔn)備好能讓記者們感到滿意的答復(fù)。所以只能模棱兩可，顧左右而言它。說改變可口可樂配方是“他在過去所做的決定最為容易的?！?　　然而他下面的話似乎又與上一句話發(fā)生矛盾：“所有的研究，包括大量的開支和3年來的口味測試，都有支持改變配方。”他又說：“原來的可口可樂配方存在佐治亞信托公司的保險(xiǎn)箱里，永久保存，再也不動。” 　　“請您說一下新的可口可樂的口味吧！”另一位記者問道。 　　“它顯得……噢……更和諧……更勻和噢，哦……更富有魅力……更有勁”　　　作為這家公司的董事和長，他應(yīng)該多次喝過這種包飲料，卻如此慌亂解釋不清。 　　結(jié)果是，當(dāng)天晚上，所有的新聞報(bào)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)都在報(bào)導(dǎo)可口可樂公司更換配方的事，卻沒有幾家媒體持贊譽(yù)的口氣。有家電臺甚至說：“這個改變就像里根的出訪助手所想出的主意。（美國總統(tǒng)里根當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備訪問德國某墓地的計(jì)劃正引起激烈爭議，那里埋葬著納粹軍官，當(dāng)時(shí)里根正為此猶豫不決。）接下來他們就會去改變雙凱飲料（可口可樂公司的另一種產(chǎn)品），從而使人們不知道喝了什么?！?　　6．危機(jī)公關(guān) 　　危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系中一個重要的組成部分，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競爭取勝，巧渡難關(guān)的一件十分重要的法寶，對于企業(yè)來講，危機(jī)公關(guān)實(shí)際就是研究一個企業(yè)或一種產(chǎn)品因某些事故、意外或?yàn)?zāi)難，而“形象”受到損害的時(shí)候，企業(yè)調(diào)動公共關(guān)系范圍內(nèi)的一切手段，采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效步驟，恢復(fù)和鞏固公眾信任的公關(guān)方法。危機(jī)公共關(guān)系，是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是企業(yè)公共關(guān)系水平的綜合顯示。 案例： “泰萊諾爾”中毒事件　　在企業(yè)發(fā)展史上還沒有一家企業(yè)在危機(jī)處理問題上像美國強(qiáng)生制藥公司那樣獲得社會公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊?！?　　1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。在此以前，該藥控制了美國35%的成人止痛藥市場，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。可隨著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國性的事件。 　　強(qiáng)生公司經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有的這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明，全國94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。 　　強(qiáng)生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并配有了抗污染的包裝。由于強(qiáng)生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎。事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。在這一事件中，公司針對消費(fèi)者發(fā)起了一場表明自己的立場、顯示其社會責(zé)任心的傳播運(yùn)動。 　　“泰萊諾爾”案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)橛幸粋€“作最壞打算的危機(jī)公關(guān)方案”。特別有意思的是，這一危機(jī)方案的原則正是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益”。 　　為維護(hù)其信譽(yù)，強(qiáng)生公司在很短的時(shí)間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時(shí)花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科科技醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。當(dāng)時(shí)的《華爾街日報(bào)》報(bào)道說：“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時(shí)昧著良心干，將會遇到更大的麻煩。”那時(shí)，美國政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強(qiáng)生公司看到了主個營銷機(jī)會，并且果斷采取了行動，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手。它是醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。 　　強(qiáng)生公司一邊從市場上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示其以消費(fèi)者健康的關(guān)心，而這正是消費(fèi)者所希望的。如果它當(dāng)時(shí)竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯誤。 　　美國第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯奈德博士曾指出：“以藥品的全部回收是一個深謀遠(yuǎn)慮的營銷決策。當(dāng)今盛行的市場營銷做法，是把利潤與消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤僅看成是銷售的結(jié)果，不幸的是，大多數(shù)美國的國內(nèi)公司和跨國公司現(xiàn)仍視其銷售和獲取利潤的活動為營銷戰(zhàn)略。CI系統(tǒng)　　隨著企業(yè)識別系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）的興起及導(dǎo)入，企業(yè)形象設(shè)計(jì)已成為 企業(yè)管理中的新興領(lǐng)域，正逐步形成應(yīng)用性很強(qiáng)、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業(yè)塑造形象，獲得競爭優(yōu)勢的有效工具。是社會公眾識別企業(yè)和企業(yè)向外展示風(fēng)貌的一座橋梁。CI，是英文企業(yè)業(yè)形象識別的簡稱，臺灣CI設(shè)計(jì)專家林磐聳先生把CI定義為：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周過的關(guān)系或者團(tuán)體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀?！薄　　　　　　?　　案例： IBM的企業(yè)形象　　1950年代初，美國IBM公司總裁小湯姆斯華生采取公司名稱――商標(biāo)名稱，首次推出一整套企業(yè)識別系統(tǒng)。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功。小湯姆斯華生認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開拓精神，從而有利于市場競爭，擠身世界性大企業(yè)之列。設(shè)計(jì)師把公司的全稱濃縮成“IBM”三字，選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，這些象征高科技的精密和實(shí)力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過CI設(shè)計(jì)塑造了IBM公司企業(yè)形象的霸主地位。并使之成為美國公眾信任的“藍(lán)巨人”。在美國計(jì)算機(jī)行業(yè)長期居于霸主的地位。 　　1．企業(yè)標(biāo)志――CI系統(tǒng)的核心 　　CI系統(tǒng)在企業(yè)形成的眾多認(rèn)識屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)色彩、企業(yè)口號等。這些典型特征通過辦公系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復(fù)宣傳，給人們造成感覺沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。 　　差異性、同一性與穩(wěn)定性 　　創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，這是取得CI成功的關(guān)鍵。在當(dāng)今競爭激烈、對手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導(dǎo)，標(biāo)新立異，就可能被淘汰?？v觀CI歷史，大凡成功者，都敢于開拓創(chuàng)新。因而，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)出一個獨(dú)特、鮮明的企業(yè)標(biāo)志，給人以視覺上的先入感。 　　標(biāo)志的空間視覺識別，據(jù)國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，已