【文章內(nèi)容簡介】 83。米凱利斯、赫伯特斯莫爾和托馬斯馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳。1902年，威廉沃爾夫史密斯辭去了《紐約太陽報(bào)》和《辛辛那提問詢者報(bào)》記者的職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。這些人從事的活動(dòng)，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動(dòng)。不過很遺憾，他們都沒有將活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。而完成這一歷史使命的任務(wù)的是被尊為“公共關(guān)系之父”的艾維李（Ivy Lee）。　　艾維李（1877—1934）是美國佐治亞州一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》記者，1903年，艾維李辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，開始投身于公共關(guān)系方面的工作。1904年，他與資深記者喬治帕克一起，創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。艾維李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。艾維李堅(jiān)持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期?！　?906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對立。艾維李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事故。他提出了兩個(gè)先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部事實(shí)的真相。在這兩條的基礎(chǔ)上，艾維李公布了一個(gè)《原則宣言》，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則”。他說：“這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠布公的。我們的目標(biāo)是提供新聞……”這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。專家認(rèn)為，《原則宣言》的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端?！　“S李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。不過在艾維李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。艾維李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^來的，他們都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺去開展工作。四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟美國學(xué)者愛德華伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。伯尼斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營他們自己的公司——愛德華伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到1965年他退出公共關(guān)系第一線?！　〔崴购桶S李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作，并于1923年出版了《公眾輿論之形成》一書。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。在這本書中，他對公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。他提出了“投公眾所好”的根本原則，主張一個(gè)企業(yè)或組織在決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價(jià)值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。伯尼斯的思想比艾維李前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關(guān)工作。同時(shí)，他將艾維李的活動(dòng)與1897年美國《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來，使這一詞語具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開來。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。1928年，他出版了《輿論》一書。1952年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮?！　?952年，美國著名學(xué)者斯科特卡特里普和阿倫森特，合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作——《有效的公共關(guān)系》。在這本書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。這種公關(guān)理論比伯尼斯又進(jìn)了一步，因?yàn)樗压碴P(guān)系看成了組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)?！队行У墓碴P(guān)系》一書提出的“四步工作法”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階段。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。特別難能可貴的是，卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對自己的著作進(jìn)行修訂。2000年，格倫布魯姆也加入這一工作，該書已經(jīng)修訂了8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽(yù)為“公關(guān)的圣經(jīng)”。 五、當(dāng)代公共關(guān)系的普及從20世紀(jì)30年以后，公共關(guān)系在美國獲得了高速的發(fā)展。自1960年，美國公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了10萬人，職業(yè)公關(guān)公司1350家，75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。而到了1985年，公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)到15萬人，公關(guān)公司超過2000家，85%的企業(yè)設(shè)立的公共關(guān)系部或者長期外聘公關(guān)顧問。美國最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司，已有50多年的歷史，雇傭2000多名員工，在全世界設(shè)有52個(gè)辦事處和67 家聯(lián)營公司?？梢哉f在現(xiàn)代的美國，任何一個(gè)組織離開了公共關(guān)系都將寸步難行?！　?0世紀(jì)20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲，1948年英國成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)，擁有英聯(lián)邦的50多個(gè)國家和地區(qū)的2500個(gè)會(huì)員，1967年，英國公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)成立，至今已有170多家分支機(jī)構(gòu)。1955年法國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。大約在同時(shí)，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來。1940年，公共關(guān)系傳入加拿大。1947年公共關(guān)系傳入日本。1964年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會(huì)?！　?0世紀(jì)50年代以后，公共關(guān)系的思想和實(shí)踐也開始流入第三世界國家，在東南亞、拉美和非洲各國生根開花。50年代初，香港政府設(shè)立公共關(guān)系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營過程中的重要管理方式。20世紀(jì)50至60年代，中國臺(tái)灣地區(qū)全面推行公共關(guān)系管理，1956各級(jí)縣政府建立公共關(guān)系部，并通過了《公共關(guān)系管理規(guī)則》?！　?955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在倫敦成立，當(dāng)時(shí)有會(huì)員20多個(gè)，出版《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和《國際公共關(guān)系評(píng)論》兩本雜志。以后會(huì)員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會(huì)?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有60個(gè)國家或地區(qū)的760名會(huì)員，在全世界有很大的代表性。第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件　　公共關(guān)系的產(chǎn)生及傳播，是20世紀(jì)人類文化史上的重大事件，在這短暫而又具有傳奇色彩的歷史背后，有著深刻的社會(huì)歷史必然性?！　∫弧⑸唐方?jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，并逐漸進(jìn)入了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來?！　?0世紀(jì)以前，即使在西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不是很高，社會(huì)上存在著嚴(yán)重的兩極分化，物資供應(yīng)也不很豐富，因此對于企業(yè)來說，并不需要專門用心思去考慮公眾的需要與情感。然而隨著20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品充分涌流，社會(huì)上大量中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，就迫使企業(yè)家必須高度重視公眾的利益和要求了?？梢哉f：是發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)提出了對公共關(guān)系的需要。　　第一，公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作，社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。第三，證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)系的深化發(fā)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公關(guān)并重的經(jīng)營戰(zhàn)略。　　我們可以肯定地說：公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營觀念。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必然把它應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐之中。二、民主政治制度的出現(xiàn)從封建制度向當(dāng)代民主制度過渡，是一場深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提?！　〉谝?，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。三、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能，它的發(fā)展與管理學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。20世紀(jì)以來，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論?！　】茖W(xué)管理理論以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表。1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學(xué)說，出版了《科學(xué)管理原理》一書。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工時(shí)利用科學(xué)化、管理權(quán)利層次化、勞動(dòng)分配合理等原則。泰勒的“科學(xué)管理原理”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理有了重大的發(fā)展，確實(shí)起到了促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的作用。泰勒在書中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。他把工人看成受金錢軀使的“經(jīng)濟(jì)人”（經(jīng)濟(jì)動(dòng)物），把物質(zhì)刺激當(dāng)成調(diào)動(dòng)工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。他主張把人與人的關(guān)系簡單化為純粹的金錢關(guān)系，用對錢和物的管理代替對人的管理。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒有內(nèi)部公關(guān)工作可言。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動(dòng)都是面對外部公眾的?！　∮绊懝碴P(guān)系發(fā)展的第二種管理理論是人際關(guān)系理論。20世紀(jì)20年代，哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出了如何激勵(lì)人的積極性從而提高工作效率的問題。人際關(guān)系理論的出發(fā)點(diǎn)是：工人是“社會(huì)人”，勞動(dòng)對于人來說恰如娛樂和休息一樣自然；在為既定目標(biāo)奮斗的過程中，人有自我引導(dǎo)和控制的能力；對目標(biāo)的執(zhí)著追求而取得的成功本身就是一種報(bào)酬；在一般情況人們不僅接受而且謀求責(zé)任；為解決組織的問題而激發(fā)的想象力、聰明才智和創(chuàng)造力是一種普遍現(xiàn)象。以后，美國管理學(xué)家麥格雷戈把泰勒的理論稱為X理論，把人際關(guān)系理論稱為Y理論。人際關(guān)系理論注意到了工人的人格尊嚴(yán)以及個(gè)人價(jià)值，注意到了生產(chǎn)過程中要發(fā)揮工人的積極性。在這種理論的指導(dǎo)下，組織內(nèi)部公關(guān)的問題提了出來，并得到迅速的發(fā)展。四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)20世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，生產(chǎn)的社會(huì)化使人們之間有了進(jìn)行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源，一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。近代有了公路、郵政、報(bào)紙，才有了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)，有了公關(guān)的萌芽。進(jìn)入20世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點(diǎn)。第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的構(gòu)成與特點(diǎn)　　一、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)主要包括歷史、理論和應(yīng)用技術(shù)三個(gè)部分。公共關(guān)系學(xué)的歷史部分，著重從動(dòng)態(tài)的角度研究公共關(guān)系發(fā)展的歷史、產(chǎn)生的時(shí)代背景、發(fā)展的社會(huì)動(dòng)力及其演化的過程；公共關(guān)系學(xué)的理論部分主要講解公共關(guān)系的定義和基本要素、公共關(guān)系的職能與原則、公共關(guān)系的工作過程、公共關(guān)系組織的結(jié)構(gòu)與人員培養(yǎng)等；公共關(guān)系的應(yīng)用技術(shù)部分則顯得豐富發(fā)達(dá)，而且還在繼續(xù)發(fā)展。二．公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系　　由于公共關(guān)系學(xué)交叉學(xué)科的性質(zhì)，因而關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題在學(xué)術(shù)界一直存有爭議，有人認(rèn)為它是管理學(xué)的一個(gè)分支，有人認(rèn)為它是人際關(guān)系學(xué)的組成部分，有人認(rèn)為它是傳播學(xué)的一個(gè)領(lǐng)域。由此可見，它與這三個(gè)學(xué)科有較為密切的關(guān)系?！　」芾韺W(xué)理論的發(fā)展，對于公共關(guān)系的發(fā)展有很強(qiáng)的規(guī)范和指導(dǎo)意義。在科學(xué)管理理論占主導(dǎo)地位的時(shí)代，基本沒有內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)；而到了人際關(guān)系理論大發(fā)展的時(shí)期，內(nèi)部公共關(guān)系也迅速地發(fā)展起來。公共關(guān)系組織在進(jìn)行內(nèi)部溝通的過程中，要廣泛地借用管理學(xué)的一些基本觀念和方法。公共關(guān)系對外部公眾的溝通與協(xié)調(diào)，屬于組織整個(gè)管理活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分，也應(yīng)納入管理學(xué)的研究范圍。總之，公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)處于“你中有我，我中有你”的密切關(guān)系。但作為管理理論中一個(gè)獨(dú)立的分支學(xué)科，公共關(guān)系有自己獨(dú)立的研究領(lǐng)域，不應(yīng)將兩者混為一談。首先從研究的對象角度看，管理學(xué)涉及組織或企業(yè)的一切可控因素，包括人、財(cái)、物等諸要素；而公共關(guān)系則相對比較單純，主要以人的管理為主，以信息的溝通傳播為主，有自己獨(dú)特的研究理論和方法。其次，從管理的范疇角度看，管理學(xué)的研究主要以組織內(nèi)部的人員為對象；而公共關(guān)系不僅包括內(nèi)部公眾，還要研究大量外部公眾的問題，為組織的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境?！　鞑W(xué)專門研究人與人之間信息流通的基本現(xiàn)象與規(guī)律、各種傳播工具的特點(diǎn)與性能、運(yùn)用各類傳播工具的技巧，為公共關(guān)系學(xué)提供了完善的基礎(chǔ)理論。傳播學(xué)所研究的各種非語言傳播方式，如摸擬語言、動(dòng)作語言、體態(tài)語言、時(shí)空語言、色彩語言、音樂語言等等，在進(jìn)行人際溝通的過程中都是很有用的知識(shí)。但公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)是有很大區(qū)別的?？梢哉f傳播學(xué)的方法和技巧是進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的手段，但并不是公共關(guān)系的目的，更不是公共關(guān)系的全部內(nèi)容。公共關(guān)系是通過組織與公眾之間的信息溝通，為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，為此它需要研究社會(huì)、研究公眾，這些都不是傳播學(xué)的研究范疇。人際關(guān)系學(xué)是以研究人際關(guān)系的本質(zhì)、特點(diǎn)以及交往規(guī)律為對象的一門社會(huì)科學(xué)。在公共關(guān)系工作中，我們經(jīng)常會(huì)涉及與個(gè)體公眾的人際溝通問題，所以要借助人際關(guān)系學(xué)的專門知識(shí)，如怎樣了解對方、怎樣勸說對方、怎樣求助對方等等。但公共關(guān)系學(xué)與人際關(guān)系學(xué)是有所區(qū)別的，這主要表現(xiàn)在：人際關(guān)系學(xué)以個(gè)體的人為主體，公共關(guān)系學(xué)則是以組織為主體的；人際關(guān)系學(xué)只研究人