【文章內(nèi)容簡介】 因素和社會因素一．影響公眾行為的心理因素１．需要與公眾行為馬斯洛需要層次理論　生理需要／安全～／歸屬和愛的～／尊重～／自我實現(xiàn)～／認(rèn)識～／美的～２．知覺與公眾行為社會知覺－人對社會環(huán)境中的有關(guān)個人或團(tuán)體特性的整體反映３．價值觀與公眾行為價值觀－由人生觀決定，指人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要型的評價４．態(tài)度與公眾行為５． 性格、氣質(zhì)與公眾行為氣質(zhì)－膽汁型／多血質(zhì)型／粘液型／抑郁型６． 興趣、能力與公眾行為興趣－物質(zhì)／精神／社會二．影響公眾行為的社會因素１． 文化因素２． 經(jīng)濟(jì)因素３． 政治因素４． 教育因素５． 組織因素６． 階層因素７． 其它因素－性別／年齡／職業(yè)／種族／居住第七章　公共關(guān)系的過程——傳播第一節(jié) 傳播與傳播方式一．傳播的概念傳播指的是人類社會中的信息傳遞、收受、交流、分享與溝通的過程至少包括－信息交流／雙向交流／信息共享二．傳播的基本方式１． 自傳－個體的自我交流２． 人際傳播－面對面的直接人際交流／通過媒介的直接交流個體性／參與度高／交流手段豐富，符號多樣化／反饋最快／最富人情味不利于信息廣泛、迅速、準(zhǔn)確的傳遞３． 中繼傳播－介于人際傳播和大眾傳播之間，突出特征是傳播者向大量公眾進(jìn)行直接傳播中繼傳播的主體可以是一個人或者一個組織－區(qū)別于人際傳播中繼傳播的客體是較大而又集中于特定空間的公眾群體－區(qū)別于大眾傳播中繼傳播的信息反饋比較慢和籠統(tǒng)受眾團(tuán)體的氛圍對傳播有明顯影響４． 大眾傳播－傳播者通過大眾媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾的信息交流方式大眾傳播是一種間接性傳播，受眾參與度比較低具有公眾性特點，信息內(nèi)容個人色彩少是能最準(zhǔn)確地、以最快的速度，向最大量公眾傳播信息的傳播方式信息反饋困難高度專業(yè)化特點傳播對象的高度大眾化三．組織傳播在特定的組織結(jié)構(gòu)中，特定的組織與其環(huán)境的關(guān)系下，所進(jìn)行的傳播活動特征　特定的傳播主體－組織，決定了傳播活動的公共性，多樣性和復(fù)雜性傳播活動受組織結(jié)構(gòu)影響正式溝通和非正式溝通并存多元化的公眾組織傳播有特殊目的，受嚴(yán)格控制組織傳播綜合運用了各種最基本的傳播方式和傳播手段第二節(jié) 傳播的過程和要素一．傳播的過程最早－Ｃ申農(nóng)和Ｗ維納－電子學(xué)角度分析傳播行為－揭示了人際傳播過程的基本次序來源——化入——信息——化出——目的地　　介紹了反饋和噪音的觀念奧斯古－心理學(xué)角度進(jìn)一步說明－傳播中人對信息處理的最基本過程甲　　　　　　　　　　　　　　　乙化出　　　　　 信息　　　　　　　　化出分析　　　　　　　　　　　　　　　　分析化入　　　　　　信息　　　　　　　　化入 韋斯萊特和麥克林－根據(jù)拉文的把關(guān)人理論和紐堪的A－DB－X模式－創(chuàng)造以下模式　　 FbX（信息） A（來源地） C（把關(guān)人） B（受傳方）X Fb Fb( 反饋)過程作用 來源地的主倡作用，有目的地從事信息選擇與傳播 受方代表行為作用，即需用有關(guān)環(huán)境的傳通資料來滿足需要、解決問題　　　　　 把關(guān)人代表渠道作用，作為傳受雙方的中介，為受方選擇傳遞所需信息施拉姆的模式－傳播者和受眾雙方都主動參予傳播活動A S B　　　　　　　　A B －傳受雙方 乙 S 　甲 S－符號A 甲 S 　乙 B二．傳播的基本要素１． 信源（傳者）　　　　接近性－文化上／政治觀念上／地緣因素上的接近或差異　　　　權(quán)威性－信息的權(quán)威／信源的權(quán)威　　　　可靠性－信源長期活動形成的信譽(yù)２． 符號（信息的載體、表現(xiàn)形式）　　　　特征：代表性／獨立性／共同理解／有不同的抽繹階梯３． 目的地（受眾）　　　　魔彈論－受眾是被動的，可由傳播者任意塑造的對象　　　　梅爾文福德－個人差異論　　　　雷蒙德鮑爾－頑固的受眾選擇性注意／選擇性理解／選擇性記憶／選擇性接受三．公共關(guān)系的四種傳播模式美－格倫寧和亨特－列表概括特征　　　新聞界活動／宣傳型　　公共信息型　　雙向非對稱型　　　雙向?qū)ΨQ型目的　　　　宣　　傳　　　　　　散布信息　　　　科學(xué)誘導(dǎo)　　　　　相互理解傳播性質(zhì)　單向，不注重絕對真實　單向，真實　　雙向，效果不等同　　雙向，效果等同傳播模式　信息　　　　反應(yīng)　　　信息　　反應(yīng)　信息　反應(yīng)　反饋　集團(tuán)　　集團(tuán)代表人物　巴納姆　　　　　　　　艾維李　　　伯納斯　　　　　　伯納斯／教育者運用范圍　運動／劇場／產(chǎn)品推銷　政府／非營利　競爭型企業(yè)／代理　受管制企業(yè)部門運用比　?。保担ァ　　　　　　　。担埃ァ　　　　。玻埃ァ　　　　　。保担サ谌?jié) 公關(guān)傳播中的溝通障礙與改善溝通的方法一．公關(guān)傳播中的溝通障礙１． 傳播者表達(dá)信息的障礙　編碼能力不佳　　　　　　　　　　　　　語義的差異　　　　　　　　　　　　　傳送形式不協(xié)調(diào)　　　　　　　　　　　　　知識經(jīng)驗的局限２． 信息傳遞的障礙　時機(jī)不適漏失或錯傳環(huán)境的干擾３． 信息收受方的障礙　知覺的選擇性／對信息的過濾／受傳者理解的差異和曲解／信息過量／心理上的障礙二．改善公關(guān)傳播溝通的一些方法１． 研究新的傳播技術(shù)的發(fā)展所帶來的影響１） 在公眾抱怨信息不足的同時，出現(xiàn)信息超量現(xiàn)象２） 溝通渠道數(shù)量增長，公眾對信息接受的選擇力增強(qiáng)３） 面對全社會的大眾傳播，日益朝著針對細(xì)分化的特定公眾傳播的方向發(fā)展４） 來自公眾的聲音正在加強(qiáng)２． 慎重選擇健全合適的組織溝通網(wǎng)絡(luò)巴維拉斯－對五種結(jié)構(gòu)形式的比較鏈?zhǔn)剑喪剑瘓A式／全渠道式／Ｙ式溝通網(wǎng)絡(luò)　　　　　　　　　　輪式　　　　　　　鏈?zhǔn)剑痀式　　圓式／全渠道式解決速度　　　　　　　　　　快　　　　　　　　次快　　　　　　慢／快正確性　　　　　　　　　　　高　　　　　　　　高　　　　　　　　低領(lǐng)導(dǎo)者突出　　　　　　　非常顯著　　　　　　　相當(dāng)顯著　　　　不發(fā)生士氣　　　　　　　　　　非常低　　　　　　　　低　　　　　　　　高團(tuán)體作業(yè)的組織化　　迅速產(chǎn)生，組織穩(wěn)定　　　　慢慢組織化　　不易產(chǎn)生組織化３． 雙向溝通－注意消除心理巨大性和心理微小性長處１） 對傳播者產(chǎn)生較大的心理壓力２） 傳播內(nèi)容比單向傳播正確３） 對接受者，雙向傳播易于認(rèn)識自己的正確和錯誤，更好把握自己的行為　　短處１）傳播速度不如單向傳播２）傳播秩序上，單向傳播安靜規(guī)矩，雙向傳播吵鬧無秩序４． 需知原則和例外原則由下往上的傳播－例外原則－超常規(guī)的，偏離指示計劃和政策的信息才詳細(xì)上傳由上往下的傳播－需知原則－按照各對象所需知的范圍傳信息，保證各對象能接受關(guān)鍵信息５． 促進(jìn)有效溝通的具體措施１） 傳播前先澄清各種概念，考慮對象的接受能力和可能對此產(chǎn)生的反應(yīng)２） 檢討溝通的目的３） 考慮溝通的環(huán)境４） 爭取他人對溝通內(nèi)容的意見５） 注意檢討信息的清晰、協(xié)調(diào)等問題６） 正確選擇傳播方式和傳播媒介７） 注意反饋、跟蹤與催促８） 檢查傳播活動是否能切合眼前的需要，又符合長遠(yuǎn)的目的９） 注意言行一致，和傳播上的持續(xù)一致１０） 首先使自己成為一個好的聽眾第四節(jié) 　公共關(guān)系的傳播媒介一．媒介的功能１． 媒介能夠擴(kuò)大傳播者的傳播能力２． 媒介能提供新的傳播語言形式３． 媒介能賦予傳播者地位４． 媒介會引起傳播行為的變化二．大眾傳播媒介中職業(yè)的傳播者制約把關(guān)人把關(guān)行為的因素１． 把關(guān)人的個人學(xué)識、性格和行為２． 把關(guān)人所服務(wù)機(jī)構(gòu)的政策、規(guī)章制度３． 服務(wù)機(jī)構(gòu)的所有者和直接上司４． 工作環(huán)境、工作條件５． 服務(wù)機(jī)構(gòu)的財政狀況、廣告來源或財政資助者６． 同事、家庭、朋友等７． 社會的社會規(guī)范８． 政府對把關(guān)人及其工作機(jī)構(gòu)的影響三．印刷媒介１． 印刷媒介的特點１） 單純的平面視覺傳播媒體，理性影響較大，從長遠(yuǎn)看，滲透力超過電視２） 對輿論領(lǐng)袖的影響最大３） 信息傳播的靈活性較強(qiáng)４） 信息接受的選擇性較強(qiáng)５） 保存性強(qiáng)６） 傳播的重復(fù)性７） 印刷媒介制作工藝較簡單，總成本較低，但單位成本比電子媒介高８） 傳播速度不如媒介快，同步性較差９） 傳播受受眾文化水平、理解能力的限制２． 各類印刷媒介的特點１） 報紙　閱讀效率高　　　　　讀者范圍比較廣泛，宣傳的適應(yīng)面較廣　　　　　重復(fù)閱讀率較低，外觀和內(nèi)容粗糙　　　　　讀者群穩(wěn)定，影響力大，對市場有較大的滲透性　　　　　可以即時配合宣傳需要２） 雜志　內(nèi)容分類清楚，閱讀注意力集中，信息的感受較強(qiáng)　　　　　受眾群集中，但缺乏市場通融性　　　　　重復(fù)閱讀率高，對讀者的文化水平和專業(yè)知識方面的要求更高　　　　　時效性差，成本高　　　　　更符合對特定公眾的傳播，感染力強(qiáng)于報紙３） 其它自行編制的媒介　目標(biāo)志向明確，傳播針對性強(qiáng)，宣傳配合度高　　　　　　　　　　　　公眾戒心高，投資高四．電子媒介１． 電子媒介的特點１） 傳播速度快，覆蓋面大，可重復(fù)傳播２） 現(xiàn)場感強(qiáng)，對受眾的情感影響大３） 傳播效果較少受觀眾水平影響４） 單位受眾成本低５） 傳播的信息重復(fù)使用困難６） 選擇性差，傳播者限制也大２． 廣播的特點１） 速度最快，最及時，覆蓋面最廣，可重復(fù)傳播２） 單純的聽覺傳播方式，偏向情感性，公眾反應(yīng)快，限制少，適應(yīng)面最廣３） 接受方式最靈活方便４） 制作成本和購買成本最低廉５） 說服力差，注意力差，重復(fù)使用較困難６） 選擇性差７） 收聽時間不穩(wěn)定，收聽率難以估計３． 電視的特點１） 綜合媒介，最易感染公眾，引起共鳴，影響力最大２） 受眾水平限制少，最適宜做各種示范表演３） 娛樂性最強(qiáng)４） 傳播速度快，覆蓋面大，可重復(fù)傳播５） 選擇性效，受場地、設(shè)備限制６） 信息保存和重復(fù)使用比較困難７） 制作成本高，購買投資大８） 受眾對節(jié)目中插入的宣傳信息的反感，為四大媒介之首五．其它傳播媒介１． 實施媒介－產(chǎn)品或樣品２． 組織標(biāo)識系列３． 個體媒介－電話、名片、會見等４． 公關(guān)的特別專項活動－展示、慶典第八章　建設(shè)有中國特色的社會主義公共關(guān)系事業(yè)第一節(jié) 　中國公關(guān)事業(yè)崛起的十年一．初步嘗試階段實業(yè)　1981－深圳－賓館、酒店－公關(guān)部1984－廣州白云山制藥廠－公關(guān)部－國營工業(yè)企業(yè)建立公關(guān)部的先河　　　美國公關(guān)企業(yè)進(jìn)駐中國學(xué)科　　1983－徐鑄成、余也魯、張同－協(xié)助廈大新傳系開設(shè)公共關(guān)系課程－中國社會科學(xué)院新聞研究所－籌備成立中國公共關(guān)系函授大學(xué)　　　　國務(wù)委員張勁夫－題詞－研究社會主義公共關(guān)系，為四化建設(shè)服務(wù)－《經(jīng)濟(jì)日報》－明安香《如虎添翼記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作》　　　　　　　　　　　　社論《認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系》1985－于光遠(yuǎn)－廣州青年經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會成立會上－發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，特別要注意發(fā)展公關(guān)珠海市應(yīng)用傳播研究所成立－我國第一家官方的公關(guān)研究機(jī)構(gòu)深圳市總工會－國內(nèi)第一個公共關(guān)系培訓(xùn)班　　　北師大、北大－舉辦公關(guān)講座　　　深圳大學(xué)－第一個公關(guān)專業(yè)影響有限，旅游業(yè)為主，外來人士為多二．穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展階段－中國首家全國性公司成立－中國環(huán)球公關(guān)公司　　　　地區(qū)性公關(guān)咨詢公司成立－天津百悅公關(guān)公司　　　　廣告公司成立公關(guān)部－北京廣告公司－中國第一家地區(qū)性公關(guān)協(xié)會成立－上海公共關(guān)系協(xié)會－北京－中國公關(guān)協(xié)會成立－安崗為協(xié)會主席1986－社科院－明安香－《公共關(guān)系學(xué)概論》　　　公關(guān)出版物－《北京公共關(guān)系學(xué)報》、陜西《公共關(guān)系雜志》　　　廈大－張同－開設(shè)《公共關(guān)系學(xué)概論》本科教育　　　深圳大學(xué)－正式的《公共關(guān)系通論》－深圳大學(xué)－第一屆全國高校公關(guān)教學(xué)研討會－中國公共關(guān)系協(xié)會委托中國公關(guān)研究所－首屆全國公共關(guān)系理論研討會發(fā)展速度快，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展趨勢發(fā)展的深度和廣度加大，初步形成公關(guān)行業(yè)公關(guān)教育發(fā)展迅猛，逐步走向正規(guī)化系統(tǒng)的公關(guān)研究得到發(fā)展，向?qū)ｉT化實踐領(lǐng)域發(fā)展第二節(jié)　中國公關(guān)事業(yè)現(xiàn)狀的評估一．社會及公關(guān)界對公關(guān)的認(rèn)識仍處于較低的水平上二．公關(guān)事業(yè)發(fā)展不平衡，公關(guān)管理尚未被普遍接受，存在一哄而起的趕潮流現(xiàn)象三．總體上公關(guān)工作的層次仍不高四．公關(guān)專業(yè)人員的文化素質(zhì)和專業(yè)水平仍偏低　　第三節(jié)　當(dāng)前進(jìn)一步發(fā)展我國的社會主義公關(guān)事業(yè)所應(yīng)注意的幾個問題一．加強(qiáng)社會主義公共關(guān)系理論建設(shè)１． 借鑒吸收國外已經(jīng)發(fā)展起來的公關(guān)理論和研究成果２． 借鑒國外公關(guān)學(xué)的學(xué)科架構(gòu)和概念體系，作為參考３． 在實踐中建設(shè)有中國特色的社會主義公共關(guān)系理論體系二．加強(qiáng)公關(guān)的宣傳普及和教育培訓(xùn)工作宣傳普及通過各種管道讓一般公眾更多了解公共關(guān)系，消除誤解注意媒介的輿論導(dǎo)向作用對領(lǐng)導(dǎo)層加強(qiáng)教育，爭取理解和支持教育培訓(xùn)加強(qiáng)在職人員的職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)培訓(xùn)的管理搞好高等院校中的高等公關(guān)專業(yè)人員的培養(yǎng)三．注意中國的國情于西方社會的差異問題１． 經(jīng)濟(jì)體制的差異　西－企業(yè)和政府不存在隸屬關(guān)系，是平等的橫向關(guān)系　　　　　　　　　　中－企業(yè)受縱向約束較大２． 政治體制的差異　西－強(qiáng)調(diào)對輿論的順從　　　　　　　　　　中－一方面要注意輿論，一方面要配合黨和國家的思想