【文章內(nèi)容簡介】 ，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。公關(guān)觀念有形象觀念﹑公眾觀念﹑傳播觀念﹑協(xié)調(diào)觀念﹑互惠觀念﹑服務(wù)觀念等等。公關(guān)觀念不僅專業(yè)的公關(guān)人員必須具備，而且是任何管理者都不應(yīng)缺少的。征詢型公共關(guān)系是以采取社會(huì)信息為主的公共關(guān)系活動(dòng)模式。其目的是通過信息采集﹑輿論調(diào)查﹑民意測驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢，是組織行為盡可能的與國家總體利益﹑市場發(fā)展趨勢以及民意﹑民情一致。CI是一種組織視覺形象傳播系統(tǒng)，也稱企業(yè)識別系統(tǒng)，即對組織機(jī)構(gòu)的一切可視物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)﹑管理和傳播，使組織的形象識別要素個(gè)性化和統(tǒng)一化，已達(dá)到強(qiáng)化整體形象的傳播目的。宣傳性公關(guān)模式主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速的將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會(huì)輿論。是現(xiàn)代電腦技術(shù)，通訊技術(shù)硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技技術(shù)的最高水平，是人類傳播史上的第四個(gè)里程碑。它的出現(xiàn)將根本改變?nèi)祟惖膫鞑ヒ庾R，傳播行為和傳播方式，并影響到人類社會(huì)生活的方方面面。向公眾說真話，這一點(diǎn)是公共關(guān)系活動(dòng)首先必須遵守的原則。，主要通過事實(shí)而不是單純依賴宣傳來證明。，公關(guān)人員必須樹立先有事實(shí)、后有公關(guān)活動(dòng)的思想。（1）客觀（2）真實(shí)（3）全面公共關(guān)系傳播具有控制論傳播的一切優(yōu)點(diǎn)，（1）把傳播活動(dòng)推向傳﹑受雙方互動(dòng)的，循環(huán)往復(fù)的過程，便于考察傳播效果；（2）在互動(dòng)中傳播系統(tǒng)和反饋系統(tǒng)將根據(jù)獲得的信息來調(diào)節(jié)自身行為，傳﹑受雙方構(gòu)成一種自控和互控的動(dòng)態(tài)平衡，從而使整個(gè)傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)（3)公共關(guān)系傳播的最大優(yōu)勢是能夠優(yōu)化傳播環(huán)境，減少損耗使傳播效果最大化。總之，公共關(guān)系傳播利用自身優(yōu)勢，有效克服了“單行線型”和“控制論”傳播的缺點(diǎn)形成一個(gè)完善的傳播模式。塑造形象（1）公共關(guān)系的基本職能：塑造形象職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的“形象設(shè)計(jì)師”意味著它具有很好的社會(huì)信譽(yù)，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。（2）組織形象的內(nèi)涵：組織形象，是指組織在公眾腦海里留下的印象及其對組織的評價(jià)（3）塑造組織形象方法：組織形象一旦樹立，就具有相對的穩(wěn)定性，可以在較長的時(shí)間里發(fā)揮作用，因?yàn)榱己玫男抛u(yù)就意味著公眾的信賴、政府的支持、銀行的信任、社區(qū)的關(guān)注、從而形成良好的投資環(huán)境，塑造組織形象，就需要將企業(yè)作為一個(gè)整體，一個(gè)參加社會(huì)活動(dòng)的分子來考慮。運(yùn)用象征性標(biāo)記，題寫宣傳口號。協(xié)調(diào)關(guān)系：社會(huì)組織，都將面對兩方面的公眾，一是組織內(nèi)部的公眾，一是組織外部的公眾。要協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)處理好這兩方面的關(guān)系，在內(nèi)部使組織保持團(tuán)結(jié)與活力，在外部又有一個(gè)良好的人際環(huán)境。（1）內(nèi)部關(guān)系：市場竟?fàn)幹兴媾R的種種困難告訴職工，使他們認(rèn)識到生死與共、榮辱與共的道理，自然會(huì)激發(fā)起大家的干勁。這就是“破釜沉舟”“兵置死地而后生”的道理。（2）外部關(guān)系：要遵守兩條原則：一條是熱情而不庸俗。另一條原則是謙虛而不自卑。提高素質(zhì)：員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀，以及道德，法律觀念等方面的綜合品質(zhì)優(yōu)化環(huán)境：狹義的社會(huì)環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，與資金提供者的關(guān)系，與產(chǎn)品營銷的關(guān)系，與顧客的關(guān)系，與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的關(guān)系，與社區(qū)公眾的關(guān)系等等。某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都將對組織的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。廣義的社會(huì)環(huán)境則包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。組織開展公共關(guān)系活動(dòng)，對組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。公共關(guān)系本質(zhì)上是組織與公眾﹑之間的雙向傳播與溝通CIS的設(shè)計(jì)包括三個(gè)層次，即理念識別﹑行為識別﹑視覺是別系統(tǒng)根據(jù)公眾與組織的內(nèi)外關(guān)系可以將公眾分為內(nèi)部公眾﹑外部公眾兩類“形象”是一個(gè)組織或個(gè)人的特征和表現(xiàn)，在公眾社會(huì)中的綜合評價(jià)按照公眾不同發(fā)展階段，可將公眾劃分為非公眾﹑潛在公眾﹑知曉公眾和行動(dòng)公眾電子傳播媒介在信息傳播中具有以下優(yōu)勢：較強(qiáng)的技術(shù)性﹑時(shí)效性﹑生動(dòng)性認(rèn)定公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能的是國際公關(guān)協(xié)會(huì)傳播的五要素是信源﹑信道﹑內(nèi)容﹑信宿，反饋公共關(guān)系的基本程序是公關(guān)調(diào)查﹑公關(guān)策劃﹑公眾實(shí)施﹑公關(guān)評估公共交往中的認(rèn)識偏差主要有心理定勢﹑刻板印象.整體營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面，把廣告﹑公共關(guān)系等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)范圍之內(nèi)；另一方面，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。．美譽(yù)度，是一個(gè)組織獲得公眾信任贊許的程度。這是評價(jià)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。．首要公眾是指關(guān)系到社會(huì)組織成敗﹑存亡的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工和外部的消費(fèi)者．公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解﹑相互作用而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。．公共關(guān)系與人際關(guān)系的差異（1）公共關(guān)系與人際關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同： 人際關(guān)系是以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶所形成的人與人之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的關(guān)系，是一種“個(gè)體型“的社會(huì)關(guān)系，其原始形態(tài)與人類的起源同步。（2）公共關(guān)系與人際關(guān)系的主客體不同：人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。（3）公共關(guān)系與人際關(guān)系的目的、手段不同：公共關(guān)系的目的是為了“公”服從、服務(wù)于群體利益，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)，主要運(yùn)用大眾傳播媒介，在社會(huì)組織及其公眾之間進(jìn)行大范圍的、公開的、雙向的信息傳播。．策劃媒介應(yīng)注意的問題：（一）選擇公眾的興趣特點(diǎn)（二）形式必須新穎（三）事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備（四）充分利用名人效應(yīng)(五）選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)(六）制造新聞要自然得體（七）充分帶動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。．CS戰(zhàn)略的基本內(nèi)容是：CS戰(zhàn)略基礎(chǔ)就是突出“滿意”兩字，具體包括：理念滿意；行為滿意；視聽滿意；產(chǎn)品滿意；服務(wù)滿意；機(jī)的關(guān)鍵所在。輻射式傳播的特點(diǎn)是便于集體中領(lǐng)導(dǎo)，信息傳遞速度快，失真少，但在這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，成員之間聯(lián)系較少。公共關(guān)系需要廣告作為工具。“公眾”是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的各種群體﹑社會(huì)組織或個(gè)人的總和 公共關(guān)系的基本要素是社會(huì)組織﹑傳播﹑公眾公共關(guān)系本質(zhì)上是組織與公眾﹑之間的雙向傳播與溝通政府公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的美譽(yù)度公共關(guān)系功能大致包括：信息功能﹑協(xié)調(diào)功能﹑參謀策劃﹑服務(wù)等四方面公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織﹑運(yùn)用傳播手段，是自己與公眾相互了解與合作的一種認(rèn)定公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能的是國際公關(guān)協(xié)會(huì)現(xiàn)代公共關(guān)系之父是艾維 李﹑，發(fā)表《原則宣言》，創(chuàng)立公眾必須被告知，樹組織誠實(shí)信條，奠定公共職業(yè)的理論依據(jù)。公共交往中的認(rèn)識偏差主要有心理定勢﹑刻板印象公共關(guān)系的四大要素：即主體是社會(huì)組織，客體是社會(huì)公眾，法方法與手段是管理職能和信息傳播。公眾是與公共關(guān)系主體及商務(wù)組織發(fā)生相互影響，相互作用的各種群體，社會(huì)組織或個(gè)人的總和。．傳播事業(yè)專門從事傳播活動(dòng)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和部門。包括報(bào)紙﹑雜志﹑圖書﹑廣播﹑電視﹑電影﹑廣告和音像等的制作出版機(jī)構(gòu)和部門。．知名度是一個(gè)組織被公眾知曉﹑了解的程度。這是評價(jià)組織“名氣”大小的客觀尺．直接調(diào)查法是指公關(guān)人員與公眾面對面的溝通，直接了解情況﹑掌握信息。其中具體方法包括個(gè)人接觸法﹑深度訪問法和公眾座談會(huì)三種。處理公關(guān)糾紛的原則？采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展坦誠告知，表明誠意調(diào)查情況，收集信息針對對象，確定對策評價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作2．公共關(guān)系的基本特征？內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展雙向傳播過程公共關(guān)系為樹立組織形象而開展各項(xiàng)活動(dòng)營銷是主處進(jìn)高品銷售，公關(guān)是為了公眾多了解、信任、與支持3．企業(yè)在品牌定位時(shí)的方法是：一、市場領(lǐng)導(dǎo)策略。二、市場跟進(jìn)者策略。三、市場持挑戰(zhàn)者的策略。第一、在不改變品牌的基本評價(jià)體系的情況下，以某種形式向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)。第二、重新修改“游戲規(guī)則”否定領(lǐng)導(dǎo)者取得優(yōu)勢地位的依據(jù)，力圖在新的竟?fàn)幹腥〈I(lǐng)導(dǎo)者的地位。IBM公司的公共關(guān)系做得很好屬于公共關(guān)系狀態(tài)秘書應(yīng)當(dāng)是一位非常出色的公關(guān)人員互惠意識是指在組織與公眾的交往和合作中，將平等互利、追求雙贏作為組織處理各種情況的行為準(zhǔn)則形象意識以不斷提高組織信譽(yù)和形象這種開形資產(chǎn)的價(jià)值為目標(biāo)第四篇：公共關(guān)系學(xué)試題與答案一、名詞解釋(每小題5分，共20分)1．順意公眾：2．公共關(guān)系觀念：3．慶典活動(dòng)：4．政府公共關(guān)系：二、單項(xiàng)選擇題(請將正確答案的字母序號填在括號內(nèi)。每題1分，共20分)1．組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)是()。 B．公共關(guān)系觀念C．公共關(guān)系狀態(tài) D．公共關(guān)系策劃2．1906年，艾維李發(fā)表的著名文件是()。A．《有效的公共關(guān)系》 B．《原則宣言》C.《公眾輿論的形成》 D.《公共關(guān)系學(xué)》3．樹立交往合作的觀念，提高社交能力屬于公共關(guān)系的()。 C．塑造形象功能 D．協(xié)調(diào)關(guān)系功能4．組織與公眾主要聯(lián)結(jié)的方式是()。 B．人際溝通 D．輿論宣傳5．建設(shè)型公關(guān)主要適用于組織發(fā)展的()。A．初創(chuàng)時(shí)期 D．嚴(yán)重失調(diào)時(shí)期6．1952年，卡特里普和森特出版了權(quán)威的公共關(guān)系學(xué)著作是()。A．《公眾輿論的形成》 B．《公共關(guān)系學(xué)》C.《有效的公共關(guān)系》 D．《原則宣言》7．搞開放組織活動(dòng)()。A．應(yīng)完全公開 B．應(yīng)加強(qiáng)保密工作 8．組織公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是()。A．從事實(shí)出發(fā) B．從專家意見出發(fā) D．從利益出發(fā)9．自我與他人、個(gè)人與個(gè)人的傳播活動(dòng)屬于()。A．自我傳播 10．展覽會(huì)的類型，屬于按項(xiàng)目分的是()。A．宣傳展覽會(huì) B．室內(nèi)展覽會(huì) D．專項(xiàng)展覽會(huì)11．()直接影響著組織或企業(yè)其他各方面的關(guān)系，如員工家屬關(guān)系、本地顧客關(guān)系等。 B．社區(qū)關(guān)系C．媒介關(guān)系 D．員工關(guān)系12．把重點(diǎn)事實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)重要性排列事件是()。A．并列結(jié)構(gòu) B．順時(shí)結(jié)構(gòu) 13．可以繞過“把關(guān)人”控制的傳播媒介是()。A．報(bào)紙 B．互聯(lián)網(wǎng) D．廣播14．認(rèn)真了解受害者的情況，實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，并誠懇地道歉是()。A．受害者對策B．組織內(nèi)部對策D．上級主管部門對策15．人們看到企業(yè)的產(chǎn)品廣告、標(biāo)志、名牌等，就能聯(lián)想到企業(yè)全心全意為顧客服務(wù)的精神、精良的產(chǎn)品質(zhì)量，屬于企業(yè)CS戰(zhàn)略的()。 D．視聽滿意16．利用市場領(lǐng)導(dǎo)者宣傳給公眾頭腦留下的一些空隙，迅速加以補(bǔ)充，從而占有一個(gè)重要位置的經(jīng)營戰(zhàn)略是()。A．市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 B．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略C市場跟進(jìn)者戰(zhàn)略 D．市場獨(dú)占者戰(zhàn)略17．我們通常所說的攀比心理是指()。 B．求美心理 18．反映組織社會(huì)影響大小的客觀指標(biāo)是()。A．美譽(yù)度 D．成熟度19．在名牌戰(zhàn)略中，利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象是()。A．名品戰(zhàn)略 B．名家戰(zhàn)略 D．名門戰(zhàn)略20．對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾是()。A．逆意公眾 B．順意公眾 三、多項(xiàng)選擇題(在下列各題的備選答案中，選擇二至五個(gè)正確的。多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每題1分，共10分)1．根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征，可以把公眾分類為()。A．首要公眾 B．內(nèi)部公眾 D．知曉公眾2．公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件是()。 B．經(jīng)濟(jì)條件C．政治條件 D．技術(shù)條件E．民眾條件3．把求真務(wù)實(shí)的原則貫徹到調(diào)查工作中應(yīng)做到()。A．真實(shí) B．客觀 D．全面E．正義4．公共關(guān)系的基本要素包括()。A．資金 B．組織 D．公眾E．傳播5．電視作為大眾傳播媒介的缺點(diǎn)包括()。 B．公眾選擇余地小 D．制作周期長E．制作費(fèi)用高6．伯尼斯的主要著作有()。A．《原則宣言》 B．《輿論》C.《公共關(guān)系學(xué)》 D．《公眾輿論之形成》E．《有效的公共關(guān)系》7．宣傳型公關(guān)的具體形式有()。A．發(fā)新聞稿B．公關(guān)廣告D．演講和表演E．舉行會(huì)議8．組織舉辦慶典活動(dòng)的具體形式包括()。A．開幕 B．周年 D．閉幕E．特別9．社區(qū)關(guān)系的特征有()。A．構(gòu)成整體性 B．地域互鄰性 D．輿論影響性E．與主體相互制約性10．寫好新聞公報(bào)應(yīng)當(dāng)注意的原則是()。B．要突出新、近點(diǎn)D．要簡明扼要E．要有新聞根據(jù)四、判斷題{在你認(rèn)為正確的題前畫“√”，不正確的畫“X”。每題1分，共10分)()。()2．艾維李創(chuàng)辦世界上第一家宣傳事務(wù)顧問所。()3．公共關(guān)系完全是為組織營造生存、發(fā)展環(huán)境服務(wù)的。()4．社會(huì)組織與政府有關(guān)部門之間的溝通是單向的。()5．公關(guān)宣傳要盡量選用中性的詞語，以顯得平易近人，慎用最高級的贊語。()6．股東關(guān)系是一種分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。()7．與人際傳播、組織傳播相比，大眾傳播的信息不再具有保密性。()8．出資贊助社會(huì)公益事業(yè)，有助于為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高創(chuàng)造社會(huì)大環(huán)境，所以贊助活動(dòng)是以提高經(jīng)濟(jì)效益為重要目的的。()9．所謂名牌就是公眾通過對企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值而加以確認(rèn)的著名產(chǎn)品。()10．與企業(yè)相比，事業(yè)團(tuán)體的突出特點(diǎn)是非營利性，與政府機(jī)關(guān)相比，事業(yè)團(tuán)體的主要特點(diǎn)是權(quán)威性。五、簡答題(每題10分，共20分)1．為了使公關(guān)策劃不斷創(chuàng)新，有哪些思路(請舉出實(shí)例)可供借鑒? 答：2．你認(rèn)為良好的員工關(guān)系對企業(yè)有什么意義? 答：杜邦“勝利大逃亡”六、案例分析(20分)2004年7月9日，美國環(huán)保署宣稱，杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料——全氟辛酸銨，可能會(huì)致癌或影響生育。這場**在中國市場引起強(qiáng)烈反應(yīng)，杜邦不粘鍋銷量急劇下降，有些商場開始停售杜邦不粘鍋，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。2004年7月20日 下午，杜邦中國公司在北京召開媒體見面會(huì)。杜邦中國公司總裁查布朗在新聞發(fā)布會(huì)上與記者見面，三位在杜邦美國總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家也攜帶相關(guān)技術(shù)資料來到北京，回答記者及消費(fèi)者的問題。接著，美國杜邦總裁賀利得接受《人民