【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 報(bào)、電話、廣播、電視到光導(dǎo)通訊、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、聯(lián)網(wǎng)絡(luò) …… 無(wú)不具有極高的傳播廣度、速度、深度與高保真度并且費(fèi)用低廉。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的 想像。瞬息萬(wàn)變的信息同時(shí)變得 “瞬息可悉 ”。如全世界的人可以同時(shí)看世界杯足球賽、看奧運(yùn)會(huì)比賽，也可以同時(shí)看到賽場(chǎng)上的企業(yè)廣告?，F(xiàn)代化的手段使世界范圍內(nèi)大規(guī)模的信息溝通和交往成為可能，也就為公共關(guān)系事業(yè)的大發(fā)展提供了必要的技術(shù)保障與方法。 （二）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的幾個(gè)階段 單向吹噓式的公共關(guān)系 單向吹噓式的公共關(guān)系是 “職業(yè)公共關(guān)系的前奏 ”，以 “報(bào)刊宣傳活動(dòng) ”為代表。 19 世紀(jì)上半葉的美國(guó)，隨著政治民主化的推進(jìn)、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。 “報(bào)刊宣傳活動(dòng) ”就是在這時(shí)開始風(fēng)行起來(lái)的。它是指一些公 司或企業(yè)為了自己的利益雇用專人在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳的活動(dòng)。在 19 世紀(jì) 30 年代，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》率先發(fā)起了一個(gè) “便士報(bào)運(yùn)動(dòng) ”，及一個(gè)便士就可以買到一份報(bào)紙。該報(bào)紙以其低廉的價(jià)格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會(huì)的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競(jìng)相爭(zhēng)取，成了具有重要影響力的社會(huì)輿論工具。報(bào)紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費(fèi)用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來(lái)編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至 “神話 ”來(lái)吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的 “報(bào)刊宣傳活動(dòng) ”。 這個(gè)時(shí)期最有代表性的人物就是費(fèi)尼斯 .泰勒 .巴納姆。巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰 “神話 ”而聞名于世。事件：馬戲團(tuán)有一名叫海斯黑人女奴， 100 年前撫養(yǎng)國(guó)美國(guó)第一任總統(tǒng)華盛頓。 單向傳播式的公共關(guān)系 單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時(shí)期，其主要思想是：組織對(duì)公眾必須坦率和公開。艾維。李是這一時(shí)期的代表人物。 19 世紀(jì)末，美國(guó)已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟(jì)命脈，他們不擇手段地榨取剩余價(jià)值，在經(jīng)營(yíng) 上實(shí)行封閉保密政策，被稱為 “象牙塔 ”。人們對(duì)他們的行為。十分反感，稱之為 “強(qiáng)盜大王 ”。他們的殘酷壓榨引起了工人強(qiáng)烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級(jí)矛盾日益激化，各個(gè)階層和集團(tuán)之間的利益沖突尖銳，整個(gè)社會(huì)都充滿了對(duì)企業(yè)寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞 “揭丑運(yùn)動(dòng) ”，史稱 “扒糞運(yùn)動(dòng) ”。 “揭丑運(yùn)動(dòng) ”與罷工運(yùn)動(dòng)的打擊，使美國(guó)的經(jīng)濟(jì)界開始正視新聞界與公眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機(jī)。杜邦公司是最早覺(jué)悟的一家。 杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很 先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。社會(huì)公眾對(duì)此猜測(cè)紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個(gè) “杜邦 ——流血 ——?dú)⑷?”的可怕形象，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦找來(lái)報(bào)界朋友咨詢，報(bào)界的朋友建議他實(shí)行 “門戶開放 ”政策，把 “象牙塔 ”變成 “玻璃屋 ”。杜邦采納了這一建議，并請(qǐng)這位朋友出任公司新聞局局長(zhǎng)。公司改變了以往的做法，堅(jiān)持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)宣傳口號(hào)： “化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好 !”此外，他們還積極贊助社會(huì)的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服 務(wù)，一舉改變了過(guò)去留給公眾的 “杜邦 ——?dú)⑷?”的形象。 于是，許多公司也都紛紛聘請(qǐng)新聞代言人，實(shí)行廠區(qū)開放、參觀介紹等項(xiàng)公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來(lái)修建自己的“玻璃屋 ”，實(shí)行開明經(jīng)營(yíng)。 在這場(chǎng)為企業(yè)塑造形象的熱潮中一個(gè)新的職業(yè)誕生了，開創(chuàng)這一職業(yè)先河的是艾維 .李。 1903 年艾維 .李與派克合資成立了 “派克 .李氏公司 ”，成為第一位通過(guò)向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。 1906 年，美國(guó)無(wú)煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時(shí)刻，艾維 .李臨危受命，他提出兩項(xiàng)要求作為受聘的前提 條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部真相。這兩條后來(lái)被概括為公關(guān)工作的基本原則： “動(dòng)力來(lái)自上層 ”和 “事實(shí)公開 ”。艾維 李把這種新思想付諸實(shí)踐，取得了令人矚目的成效。勞資雙方開始互相了解，同時(shí)做出讓步，最后工潮得以平息。 艾維 李還為洛克菲勒財(cái)團(tuán)與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機(jī)，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會(huì)的公關(guān)專家；被譽(yù)為“公共關(guān)系之父 ”。 雙向溝通式的公共關(guān)系 雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生與公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時(shí)期，這一時(shí)期的主導(dǎo)思想是 “投公眾之所好 ”，其代表人物是公共關(guān)系史上的一個(gè)集大成者 ——愛德華 .伯納斯。其代表作是 1923 年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了 “公關(guān)咨詢 ”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。 1923 年伯納斯開始在紐約大學(xué)講授 “公共關(guān)系 ”成為在大學(xué)講授公共關(guān)系的第一人。 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào) “雙向溝通、雙向平衡、雙向參與 ”。這一時(shí)期的代表人物是斯科特 .卡特李普和阿倫 .森特。 1952 年，斯科特 .卡特李普和阿倫 .森特出版了權(quán)威性的公共關(guān) 系專著 ——《有效公共關(guān)系》，書中論述了 “雙向?qū)ΨQ ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上講組織和公眾的利益放在同等的位置上，這是目的上的對(duì)稱，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的對(duì)稱。此書出版后多次再版，被譽(yù)為 “公共關(guān)系的《圣經(jīng)》 ”。 不同發(fā)展階段的公共關(guān)系的比較 （ 1）各種公共關(guān)系對(duì)公眾的態(tài)度不同 單向吹噓式的公共關(guān)系特點(diǎn)是 “公眾被愚弄 ”；單向傳播式的公共關(guān)系特點(diǎn)是 “公眾要被告知 ”；雙向溝通式的公共關(guān)系發(fā)展為 “要投公眾所好 ”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系進(jìn)而提出 “公眾愿意可以參與到?jīng)Q策中來(lái) ”。 （ 2）、各種公共關(guān)系的原則不同 單向吹噓式的公共關(guān)系堅(jiān)持 “凡是宣傳皆管事 ”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關(guān)系堅(jiān)持 “事實(shí)公開 ”、 “講真話 ”的原則，增加公眾對(duì)組織的信任感；雙向溝通式的公共關(guān)系堅(jiān)持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織， “增加雙方的透明度 ”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系堅(jiān)持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。 （ 3）各種公共關(guān)系所采取的方法不同 單向吹噓式的公共關(guān)系采用的方法是編造 “神話 ”、制造新聞；單向傳播式的公共關(guān)系采用的是向公眾提供準(zhǔn)確而有價(jià)值的信息的方法；雙向溝通式的公共關(guān)系采 用的是調(diào)查研究、雙向傳播的方法；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系采用是監(jiān)測(cè) ——發(fā)布 ——反饋 ——雙向平衡的方法。 （ 4）各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同 單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴(kuò)大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認(rèn)同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。 （三）當(dāng)代公共關(guān)系的概況 美國(guó)公共關(guān)系的繁榮 公共關(guān)系走向世界 公共關(guān)系在中國(guó) （ 1）、公共關(guān)系在我國(guó)興起的必然性 第一、實(shí)行改革開放政策的需 要 第二、發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要 第三、建設(shè)社會(huì)主義精神文明的需要 第四、進(jìn)行國(guó)際交流與合作的需要 （ 2）、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的歷程 1980 年我國(guó)在深圳、珠海、汕頭建立了經(jīng)濟(jì)特區(qū)。不久這里的一些三資企業(yè)按照國(guó)外的管理模式建立公關(guān)部，引進(jìn)了公關(guān)職能。 1984 年廣州白云山制藥廠率先成立了公共關(guān)系部，開創(chuàng)我國(guó)大陸公共關(guān)系之先河。 1985 年美國(guó)最大的國(guó)際公關(guān)公司之一 ——偉達(dá)公司在北京設(shè)立了辦事處。 1986 年 7 月，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司成立，這是中國(guó)大陸最早的專業(yè)化公共關(guān)系公司。 1999 年 5 月，國(guó)家勞動(dòng)和社 會(huì)保障部正式出版發(fā)行了部頒《國(guó)家職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系正式列入 《國(guó)家職業(yè)分類大典》之中。這標(biāo)志著國(guó)家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一行業(yè)。 本章小結(jié)： 本章為公共關(guān)系下了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會(huì)關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識(shí)，并給出一個(gè)綜合定義。 本章介紹了公共關(guān)系是干什么的，介紹了公共關(guān)系的功能、職能、工作程序，功能是客觀的描述其作用，職能是指應(yīng)怎樣去主觀努力工作來(lái)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的目標(biāo)和價(jià)值，程序是達(dá)到目標(biāo)的途徑。 本章還介紹了公共關(guān)系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關(guān)系的特點(diǎn)和在中國(guó)的發(fā)展 歷程。 思考題： 公共關(guān)系的概念有幾層含義？ 公共關(guān)系的定義是什么？ 公共關(guān)系與人際關(guān)系、廣告、傳播學(xué)、管理學(xué)的關(guān)系是什么？ 公共關(guān)系有哪些主要的職能？ 現(xiàn)代公共關(guān)系的的不同發(fā)展階段各有什么特點(diǎn)？ 中國(guó)為什么也要搞公共關(guān)系？ 第二章 公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系由社會(huì)組織、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成。公共關(guān)系的主體要素是社會(huì)組織，客體要素是社會(huì)公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。這三個(gè)要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇。 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體要素 ——社會(huì)組織 一、社會(huì)組 織的含義、組成條件及特征 （一）、社會(huì)組織的含義 社會(huì)組織簡(jiǎn)稱組織，是執(zhí)行一定社會(huì)職能、實(shí)踐特定社會(huì)目標(biāo)，按照一定的組合方式構(gòu)成的相互獨(dú)立的社會(huì)團(tuán)體。組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動(dòng)、發(fā)展方向。 （二）社會(huì)組織形成的條件 社會(huì)職能是組織存在的前提 社會(huì)組織作為社會(huì)的一個(gè)機(jī)構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔(dān)一定社會(huì)職能，完成社會(huì)的特定任務(wù)，這是社會(huì)組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動(dòng)客觀依據(jù)。由于社會(huì)分工的不同，每一個(gè)社會(huì)組織都有自己特定的職能和任務(wù)，此區(qū)別于 其他社會(huì)組織，體現(xiàn)自身的價(jià)值，共同推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。 比如學(xué)校的能是：教學(xué)、科研和服務(wù)社會(huì)，工廠的職能是生產(chǎn)出社會(huì)需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者手中，等等。 共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ) I 社會(huì)組織是多數(shù)人的集合體，依靠共同目標(biāo)作為維系組織的基礎(chǔ)。目標(biāo)相同是建立組織的基本條件，沒(méi)有共同的目標(biāo)、共同的利益需求，就沒(méi)有構(gòu)建社會(huì)組織的必要，也就無(wú)法形成社會(huì)組織。組織的目標(biāo)是辨別組織的性質(zhì)、任務(wù)、職能的標(biāo)志，對(duì)組織的公關(guān)活動(dòng)起到指向規(guī)范作用。社會(huì)組織有了共同目標(biāo)，組織成員才會(huì)形成共同信念， 統(tǒng)一行動(dòng)，產(chǎn)生較高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；社會(huì)組織一旦失去了目標(biāo)，就會(huì)迷失方向、一團(tuán)散沙，毫無(wú)戰(zhàn)斗力。因此，一個(gè)組織的共同目標(biāo)是組織成員形成統(tǒng)一意志和整體合力的重要因素和必要保證。比如：我校的目標(biāo)是升本，海爾的目標(biāo)是成為世界家電第一品牌，可口可樂(lè)的目標(biāo)是保持世界第一飲料等。 組合方式是構(gòu)建組織的重要條件 社會(huì)組織是由固定成員按照一定方式構(gòu)成的統(tǒng)一整體，其內(nèi)部有明確的分工，縱向存在隸屬關(guān)系，橫向發(fā)生合作關(guān)系，相互間既保持有機(jī)聯(lián)系，又具有相對(duì)的獨(dú)立性，其中任何一個(gè)部門發(fā)生變化，都會(huì)影響其他部門、甚至影響整體。 社會(huì)組織各部門的功能不是簡(jiǎn)單的湊合，而是經(jīng)過(guò)一定方式實(shí)現(xiàn)的有機(jī)整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會(huì)職能的履行。由于社會(huì)組織的組合方式不同，履行的社會(huì)職能不一樣，也就形成了多樣化的組織機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來(lái)說(shuō)有以下合作關(guān)系：供應(yīng)商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設(shè)備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會(huì)，總公司（集團(tuán)公司）子公司（分公司），一個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門。 公眾需求是組織價(jià)值的體現(xiàn) 社會(huì)組織的對(duì)象是與其發(fā)生密切關(guān)系的內(nèi)外公眾。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內(nèi)外公眾，組織的 興旺與衰敗都與內(nèi)外公眾的需求有密切的關(guān)系，內(nèi)外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結(jié)果。而組織的建立，一方面是適應(yīng)公眾環(huán)境的需要，另一方面又能動(dòng)地改變公眾環(huán)境，也就是主動(dòng)地對(duì)公眾施加影響，這也就是組織開展公關(guān)的動(dòng)因。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴(kuò)招，才有了許多民辦高校。 （三）、組織的基本特征是： 組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員。（整體性） 組織具有特定的目標(biāo)。（目的性） 組織具有實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動(dòng)組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的手段是指管理、控制、協(xié)調(diào)的方法，如規(guī)章、命令、行為規(guī)范等。 組織具有特定的功能。組織的功能依靠組織內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，圍繞組織的目標(biāo)而實(shí)現(xiàn)。這種運(yùn)行和實(shí)現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國(guó)外學(xué)者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為 “組織戰(zhàn)略三角 ”，三者保持綜合動(dòng)態(tài)平衡才能保證組織功能的實(shí)現(xiàn)（三者關(guān)系如圖 11 所示）（ 動(dòng)態(tài)性） 二、社會(huì)組織的類型 在公關(guān)活動(dòng)中，明確組織所屬的類型，目的 是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。由于組織的屬性比較復(fù)雜，劃分的依據(jù)不盡相同，國(guó)內(nèi)外按照不同的標(biāo)準(zhǔn)把組織分成很多類型，這里介紹常見的幾種劃分方法。 （一）、以組織成員之間的關(guān)系狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關(guān)系明確，對(duì)組織活動(dòng)也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學(xué)校、政府、軍隊(duì)，等等。 非正式組織的成員之間的關(guān)系比較松散和自由，彼此是一種地緣、趣緣、業(yè)緣的關(guān)系，如一些群眾團(tuán)體、各種協(xié)會(huì)、志愿者組織、同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)等。 （二）、以組織的性質(zhì)及其職能為標(biāo)準(zhǔn) ，可將組織劃分為