【正文】 因素及其變化情況，才能使組織更好地適應環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應性和主動性。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯(lián)系，這樣我們才能正確地認識各類社會組織。以營利性組織、服務性組織、互利性組織、公益性組織為例，學校 屬于非營利的文化組織，而學校的校辦產(chǎn)業(yè)則屬于營利性的經(jīng)濟組織。如黨派、群眾團體、宗教組織等。它包括文學、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學術和科研團體、協(xié)會等。 經(jīng)濟組織具有經(jīng)濟職能，是擔負經(jīng)濟領域中的生產(chǎn)、交換、流通、分配等職能的組織。 （一）、以組織成員之間的關系狀態(tài)為標準，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學校、政府、軍隊，等等。 組織具有特定的功能。（整體性） 組織具有特定的目標。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內(nèi)外公眾，組織的 興旺與衰敗都與內(nèi)外公眾的需求有密切的關系，內(nèi)外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結果。 社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經(jīng)過一定方式實現(xiàn)的有機整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會職能的履行。社會組織有了共同目標，組織成員才會形成共同信念， 統(tǒng)一行動，產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟效益；社會組織一旦失去了目標，就會迷失方向、一團散沙，毫無戰(zhàn)斗力。 比如學校的能是：教學、科研和服務社會，工廠的職能是生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉移的消費者手中，等等。 第一節(jié) 公共關系的主體要素 ——社會組織 一、社會組 織的含義、組成條件及特征 （一）、社會組織的含義 社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定的組合方式構成的相互獨立的社會團體。 本章還介紹了公共關系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關系的特點和在中國的發(fā)展 歷程。 1999 年 5 月，國家勞動和社 會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關部，引進了公關職能。 （ 2）、各種公共關系的原則不同 單向吹噓式的公共關系堅持 “凡是宣傳皆管事 ”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關系堅持 “事實公開 ”、 “講真話 ”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織， “增加雙方的透明度 ”；雙向?qū)ΨQ式的公共關系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。這一時期的代表人物是斯科特 .卡特李普和阿倫 .森特。 雙向溝通式的公共關系 雙向溝通式的公共關系產(chǎn)生與公共關系從藝術走向科學的時期，這一時期的主導思想是 “投公眾之所好 ”，其代表人物是公共關系史上的一個集大成者 ——愛德華 .伯納斯。李把這種新思想付諸實踐，取得了令人矚目的成效。這標志著公共關系職業(yè)和公共關系事業(yè)的誕生。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時精心設計出一個宣傳口號： “化學工業(yè)能使你生活得更美好 !”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務服 務，一舉改變了過去留給公眾的 “杜邦 ——殺人 ”的形象。起初公司采取保密政策，一律不準記者采訪。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞 “揭丑運動 ”，史稱 “扒糞運動 ”。 19 世紀末，美國已進入壟斷資本主義時代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟命脈，他們不擇手段地榨取剩余價值，在經(jīng)營 上實行封閉保密政策，被稱為 “象牙塔 ”。事件：馬戲團有一名叫海斯黑人女奴， 100 年前撫養(yǎng)國美國第一任總統(tǒng)華盛頓。該報紙以其低廉的價格和關切大眾的內(nèi)容獲得全社會的認可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會輿論工具。 19 世紀上半葉的美國，隨著政治民主化的推進、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。瞬息萬變的信息同時變得 “瞬息可悉 ”。 公共關系產(chǎn)生的科學技術條件 公共關系產(chǎn)生的科學技術條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。 由于實行選舉制，一方面要求民眾精心挑選能真正代表自己意志的人去行政、執(zhí)政，民眾不僅有選舉權，而且有知情權；議政權、監(jiān)督權，要求政治有透明度；另一方面，被選舉者為了登上 “寶座 ”或保住 “寶座 ”，就不能不注意與社會各界公眾搞好關系。封建社會的政體特點主要體現(xiàn)為獨裁、專制、世襲三個方面，其政治生活的特征表現(xiàn)為 “民怕官 ”。為了吸引和留住消費者，銷售者便會想辦法有效 地維護買賣雙方的聯(lián)系，最大限度地爭取廣大公眾的理解、信任、支持與合作。 (3)買方市場的形成、消費市場的成熟增加了對公共關系的迫切需求。因此，光有細微的分工還不行，他們必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，需要公共關系這樣的綜合性新學科來協(xié)調(diào)各方面的關系。公共關系就是適應了這一歷史發(fā)展的客觀需求而產(chǎn)生的，并且一經(jīng)產(chǎn)生就取得了突飛猛遠的發(fā)展。那年交流電發(fā)明家喬治 .威斯廷豪斯首先組織了現(xiàn)代意義上的專門的公共關系部門，他聘請皮斯報記者 ，成功的使交流電為社會所接受，這是企業(yè) “公共關系 ”的典型。 1842 年哈里斯 .伯格組織的《賓夕法尼亞人報》和羅里組織的《明星報》印制了民意選票寄給讀者，以預測總統(tǒng)競選的結果，這是最早的公共關系調(diào)查。這個時期公關活動的主要的代表人物是艾莫斯 .肯德爾。其中的代表人物是塞繆爾。 1641 年美國的哈維特大學派出 “三人宣傳團 ”去英國執(zhí)行 “乞討使命 ”，他們印制了第一批利用公共關系籌集資金的宣傳手冊 ——《新英果實》。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經(jīng)典做法。 秦國的商鞅利用 “徙木賞金 ”的 “人為事件 ”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。 中國古代在收集民意、利用民意的技術方面也有相當大的發(fā)展。 古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報 ——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀實性專著 ——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關系專 家稱為 “第一流的公共關系著作 ”。他們具有強烈的“公關意識 ”。 公共關系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關職能。 ② 大量的社會型公關活動可以促進社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。組織公共關系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強對經(jīng)濟政策的研究，提供科學預測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。 80%的企業(yè)間認為組織發(fā)生危機幾乎是不可避免的。 (雅芳、大印象宣傳冊 ) 另處，隨著科技的突飛猛進、產(chǎn)品的極大豐富， 需要公共關系來培育市場。組織公共關系的教育引導職能主要表現(xiàn)在對內(nèi)、對外兩個方面。公共關系要建立的網(wǎng)絡是一種信息網(wǎng)絡、互助網(wǎng)絡，它絕不是有些人理解的結交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個人利益結黨營私。社會交往、組建網(wǎng)絡是對溝通、協(xié)調(diào)的細化。公共關系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關系職能的領域主要有三個： （ 1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領導與員工之間的利益與關系。 公關職業(yè)就是在平衡利益協(xié)調(diào)關系時誕生的，艾維 .李就是成功的平衡了勞資雙方的利益，協(xié)調(diào)關系，成功的平息了無煙煤礦和鐵路大罷工 ，而確立了職業(yè)公共關系的地位。 （四）平衡利益，協(xié)調(diào)關系 公共關系是以利益為基礎的 。 （ 3）對組織生存環(huán)境的有關發(fā)展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾 套可以選擇的方案，以適應這些變化。 （二）咨詢建議，參與決策 這是公共關系最有價值的職能，因此公共關系也稱 “咨詢業(yè) ”“智業(yè) ”。公共關系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關系就成了無米之炊。 營銷化，把公 關當做營銷、推銷。從理論上看公關屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無關。公共關系學的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學。要有一定的重復率效果。 （ 5）從評價上看，廣告重具體效果，公共關系重整體效果。 公共關系與廣告的不同之處 （ 1）從主體上看，公共關系的范圍大，廣告的范圍小。 （二）公共關系與廣告 公共關系與廣告是兩門交叉學科。 （ 3）、人際傳播是公關手段之一。 公共關系研究組織與公眾間關系的發(fā)展規(guī)律；人際關系研究人與人關系的發(fā)展規(guī)律。 公共關系要用一切手段傳播，人際關系主要用人際手段。 （六）以溝通為手段 公共關系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價值。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當作必然的經(jīng)驗。 （三）以互惠為原則 公共關系不是以血緣、地緣為基礎，而是以一定的 利益關系、業(yè)緣關系為基礎的。勁舞表演、汽車模特、驚險雜技，不僅使公眾得到美的文化享受，而且傳播了組織文化，在公眾心目中樹立起組織的良好形象。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化 融合，社會組織及其公關人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾的物質(zhì)與文化的消費問題，維護公眾的主人權利和人格尊嚴，實現(xiàn)以人為本的文化價值。這種性質(zhì)的社會管理活動既不同于一般的經(jīng)營管理活動，也不單純是組織內(nèi)部的人力資源管理活動，它是借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關系，以確保組織的社會信譽，更好地發(fā)揮組織形象力的作用，保證組織自身的發(fā)展，進而促進社會的可持續(xù)發(fā)展。雙向溝通的信息交硫，是為了協(xié)調(diào)組織與公眾的關系，形成良性的公關運行狀態(tài)，在公眾心目中逐步建立和維護社會組織的信譽和良好形象。 公共關系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào) 公共關系的基本職能是促進社會組織與公眾進行雙向溝通的信息交流，加強彼此的聯(lián)系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對社會組織產(chǎn)生良好的印象。 公共關系的基本要素是組織、公眾和傳播 公共關系的結構是由組織、公眾和傳播三個基本要素構成，要素與要素之間，要素與環(huán)境之間，是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一整體。 上述闡述中都有 “公共關系 ”一詞，而它們的含義各不相同。這是對公關實踐的總結與提煉，是公共關系的飛躍性發(fā)展與突破。李也被譽為 “公關之父 ”。只有現(xiàn)代科學的公共關系產(chǎn)生之后的自覺的公關活動才被統(tǒng)稱為公關實務。 公共關系是一種活動。 (指古代不自覺的 “公關萌芽 ”。 (指形象和輿論環(huán)境。 (指觀念意識。 (指職業(yè)。中文中的 “公共關系 ”也是多義詞，因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。理解公共關系的三要素、公共關系的基本問題、公共關系學的研究對象和公共關系的職能。了解公共關系的起源與發(fā)展。 第一節(jié) 公共關系的含義 一、公共關系的定義 （一）、公共關系的引出 公共關系簡稱 “公關 ”，這一詞語，最早出現(xiàn)于 1807 年美國《韋氏新九版大學詞典》中，英文是 pulic relations，縮寫為 PR。 ) (2)張三是干公關的。 ) (4)王五很有公 關頭腦。 ) (6)尼克松下臺是公共關系的失敗。 ) (8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。這是說公共關系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它 都會影響組織的生存與發(fā)展。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。李成立宣傳事務所，以收費的形式為企業(yè)進行公關策劃，公關職業(yè)由此正式誕生，艾維 伯納斯出版了世界上第一本公關專著《輿論明鑒》，并在紐約大學開設了公共關系課。公共關系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來越多的人所接受，對社會進步發(fā)揮著日益重要的作用。這一涵義，就其包含的基本內(nèi)容來看，它應該具有以下幾個方面。它既是公關實 體的表現(xiàn)形式，又是評價公關效果的主要指標，是公共關系得以存在和發(fā)展的基礎。從縱向遞進發(fā)展的關系來看，在公關活動中，溝通是前提，協(xié)調(diào)是結果，形象是溝通與協(xié)調(diào)的目 的。 公共關系的性質(zhì)是一種社會管理活動 公共關系是在現(xiàn)代社會建 立的新型的社會關系，是組織內(nèi)求團結、外求發(fā)展的管理藝術。無論是員工管理，還是客戶管理，都要反映公眾的文化消費需要。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費得起的，但是文化公 關卻把汽車和公眾的距離拉進了。 （二）以美譽為目標 公共關系不是政治關系，也不是經(jīng)濟關系，其評價尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟指標，而是美譽度。（樹立過程的長期性、不會輕易改變。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質(zhì)量，不講誠信，最終造成毀譽事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。 公共關系的客體是公眾；人際關系的客體是人與人群。 公共關系運作內(nèi)容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡感情、轉變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)關系、塑造形象、管理危機、傳播公關意識、設計 CIS 等；人際關系運作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。 （ 2）、主題中公共關系的組織等于人際關系的正式群體。但隨時間的推移和公共關系的發(fā)展，人際關系越來越難以包容公共關系，公共關系將成為更加獨立完整的領域。 （ 3）公共關系與廣告與傳播學的另一分支新聞學不同，公共關系與廣告都不屬于 “政府的喉舌、官方的工具 ”，公共關系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。 （ 4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。 在活動方式上，公共關系重在策劃活動，要求藝術性強，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學性強。管理學的許多新理論已引入公共關系學。 （五）公共關系的誤區(qū) 女性化，把公關當做 “美女 +交際 ”、 “美女 +送禮 ”，一提