【正文】 章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 四、 市場演進也有 4個階段：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。 七、 管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。 三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括 8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。 一、 企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。 九、 可維修性是指一個產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。 五、 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一個市場提供物可以在 5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、 可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。對消費者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細(xì)分（生活方式、個性）和行為細(xì)分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。 五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。該消費者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場。 練習(xí)： 什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。 三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 第八章：分析行業(yè)與競爭者 一、 要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。 10． 政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。 7．工業(yè)采 購過程分為 8 個購買階段：（ 1）問題識別 （ 2）總需要說明 （ 3）產(chǎn)品規(guī)格 （ 4）尋找供應(yīng)商 （ 5）征求供應(yīng)建議書 （ 6）供應(yīng)商選擇 （ 7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （ 8）績效評價。 4．對業(yè)務(wù)采購人員的各類影響可歸納為 4個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。（ 3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時所面臨的任務(wù)。組成業(yè)務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林 業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 十、 相關(guān)群體：一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行 為的群體。 六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋找 品牌的購買行為。 三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）； 社會因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。你的合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。 三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。 3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。 八、 潛在市場、有效市場、服務(wù)市場和滲透市場的辨析。 三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。 二、內(nèi)部報告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。 六、 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為 SWOT 分析（ Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：（ 1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（ 2）它在應(yīng)用上有 潛在的寬度；（ 3）競爭者要模仿難度很高。 2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在 4個核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這 4個過程是新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單 付款過程和顧客服務(wù)過程。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。 總顧客成本（價格）：指在評估 、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計成本。 10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。 8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負(fù)需求狀態(tài)。 5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。 （ 3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。 北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心雙學(xué)位教學(xué) 《市場營銷學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點 第一章：評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 一、 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢 1. 全球經(jīng)濟或世界經(jīng)濟一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責(zé)任營銷 4. 技術(shù)進步與生產(chǎn)相對過剩 5. .不斷成長和成 熟的顧客 二、 市場營銷的核心概念 1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種 社會競爭和管理過程。 （ 2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。 7. 營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標(biāo)的交易促成過程。 當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。 總顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。 *要求根據(jù)中國 的實際情況談?wù)剬σ陨蟽牲c的認(rèn)識（ 8001000字） 思考練習(xí)題： 1. 閱讀并理解邁克爾 .波特的“價值鏈”的內(nèi)容。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤。 五、 營銷機會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈 利的需求領(lǐng)域。 練習(xí)題： 1. 柯達公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會 選擇柯達？ 第四章：管理營銷信息和衡量市場需求 一、 營銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人、機器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的 核心是訂單 收款循環(huán)。 六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實驗法） 七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達到無窮大時 ，市場需 求所趨向的極 限。 練習(xí)： 1. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什 么利弊？ 2. 認(rèn)真閱讀“問題的類型”（ p113）。 二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機會是一項 關(guān)鍵的技術(shù)。 2. 假設(shè)奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機，你打算具體怎樣做？ 案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應(yīng) 答相結(jié)合）： 假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。 二、消費者購買行為模式的內(nèi)涵（ 7Os）：購買者、購買對 象、購買目的、購買組織、購買行 動、購買時機、購買地點。 五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。 九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審 組織 、技術(shù)鑒定或評估部門）；經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。 練習(xí)： 1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（ p167）并結(jié)合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸 消費者的購買和行為模式。 二、 業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比 1． 業(yè)務(wù)市場由一切 購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。（ 2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。 （ 2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。 6．采購中心是購買組織的決策單位，