【正文】 素 有形資源 ●金融資產(chǎn) ●物質(zhì)資產(chǎn) 無(wú)形資源 ●技術(shù) ●商譽(yù) ●文化 人力資源 ●專業(yè)技能和知識(shí) ●交流和相互影響的能力 ●動(dòng)機(jī) 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 資源 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) ?有形資源 ?金融資產(chǎn) 公司的借款能力和內(nèi)部籌資能力決定了它的投資能力 權(quán)益負(fù)債率 ? 并使它能應(yīng)付需求和利潤(rùn)隨時(shí)間而發(fā) 生的波動(dòng) 。 “ 古為今用 ” “ 今 ” 代表了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì) ， “ 古 ”更多的代表了文化的不變 。 ” 美國(guó)打的是以文化占領(lǐng)市場(chǎng)牌 。 全國(guó)普遍在變 ， 但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快 ， 不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快 ， 農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷 、 高收入階層變的快 ， 低學(xué)歷 、低收入階層變的慢 。 哲學(xué)上講： 物質(zhì)決定意識(shí) ， 意識(shí)對(duì)物質(zhì)有反作用 。 變化的原因： 1） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步 ， 導(dǎo)致了人民生活水平的提高 ， 導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會(huì)成本的提高 ， 因此人們的觀念要發(fā)生變化 。 （ 3） 研究與開(kāi)發(fā) （ R＆ D） 預(yù)算很高 。 （ 2） 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多 。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，起非常大的作用。 不同的生活層面有不同的生活追求 。 “ 有變化就有機(jī)會(huì) ” （ 3） 環(huán)境污染嚴(yán)重 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展 ， 對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞 。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。加拿大 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 B、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 a、 儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲(chǔ)存待用。其變化受多種因素影響。 ? 第四， 個(gè)人可任意支配收入 ——個(gè)人可支配收入減去用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活以及必不可少的費(fèi)用后的收入。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及借貸。我國(guó) 1997年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7． 03%， 15—64歲人口負(fù)擔(dān)老年系數(shù)為10． 35%。 ? 人口增長(zhǎng)并不絕對(duì)地等同市場(chǎng)的擴(kuò)大，但它的確隱藏著極大的機(jī)會(huì)。 ? 宏觀環(huán)境 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 – 人口 ? A、 世界人口繼續(xù)增長(zhǎng) ： 2023年世界人口為 62億，到 2025年，世界人口將達(dá)到 79億。 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? 四、管理營(yíng)銷活動(dòng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷企劃 ? (作業(yè)：寫(xiě)一份熟悉企業(yè)的營(yíng)銷企劃書(shū)） 羊胎素案例 A、實(shí)施概要 B、營(yíng)銷現(xiàn)狀 地位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷 C、威脅與機(jī)會(huì)（ SWOT分析） 官渡之戰(zhàn) D、目標(biāo)和問(wèn)題 E、營(yíng)銷戰(zhàn)略 包括：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略 F、行動(dòng)方案 WHAT WHEN WHO HOW MUCH G、預(yù)算 （計(jì)劃盈虧報(bào)表） H、控制 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 計(jì)劃 行動(dòng) 細(xì)節(jié)管理 行動(dòng)方案 組織結(jié)構(gòu) 決策與獎(jiǎng)勵(lì)制度 企業(yè)文化（萬(wàn)科 華為） 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 經(jīng)營(yíng)控制 戰(zhàn)略控制（營(yíng)銷審計(jì)） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?一、公司的微觀環(huán)境 ?二、公司的宏觀環(huán)境 ?三、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、公司的宏觀環(huán)境 ： ? 環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對(duì)的所有因素的總和 ，又稱為企業(yè)所面對(duì)的宏、微觀因素的總和。 ? 定位 (Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色 ， 在消費(fèi)者心目中形成一定的印象 。 ? ? 10P: ? 探查 (Probe)即探索 ， 就是市場(chǎng)調(diào)研 ， 通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何 ， 有什么更具體的要求 。 BUICK MAZDA 中 美 日歐 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)格 ? 分銷 ? 促銷 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? 營(yíng)銷組合 ? 營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段 ， 在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過(guò)程中 ， 他們的探索主要在 4P、 6P、 10P和 11P。 （市場(chǎng)關(guān)聯(lián)） 集團(tuán)多樣化：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng) 毫無(wú)關(guān)系。 縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，以 10%為分界線，分為高低兩個(gè)區(qū)域。 C、：《亞洲營(yíng)銷管理》， PHILIP。 ? ? 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) ? （ 讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來(lái)的滿足之外 ， 還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利 ） ? ? 營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì) 就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。 ? 產(chǎn)品即能夠給人帶來(lái)各種滿足和享受的東西 。信息將取代實(shí)體庫(kù)存，企業(yè)供應(yīng)鏈必然要進(jìn)行重大重組。 而即時(shí)生產(chǎn) （ JIT） 、 價(jià)值鏈整合以及新的營(yíng)銷中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一營(yíng)銷 ， 而不必以資本密集或以規(guī)?；癁榛A(chǔ)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng) 。 隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降 ， 電子市場(chǎng)和電子中介將會(huì)變得日益重要 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該而且已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)分散資本的方式轉(zhuǎn)型為 “ 精簡(jiǎn)型 ” 組織 ， 即將活動(dòng)外包出去 、 出售實(shí)體資產(chǎn) 、 出租設(shè)備 ， 并縮減營(yíng)業(yè)資本 。因此新經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而報(bào)酬遞增 。 處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)會(huì)試圖控制供應(yīng)來(lái)源 、 獲取專利 ， 并對(duì)進(jìn)犯的新企業(yè)采取各種行動(dòng)全力保衛(wèi)自己的市場(chǎng) 。 網(wǎng)絡(luò)真正使得資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置成為現(xiàn)實(shí) 。 這些企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)客戶界定出他們的廣義需求 ， 甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會(huì)按客戶所下的訂單采取行動(dòng) ， 而且也會(huì)運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單 。 大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化需求滿足能有效地得到統(tǒng)一 。 ? 從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品 ? 在舊經(jīng)濟(jì)中 ， 各企業(yè)如果要針對(duì)個(gè)別客戶來(lái)從事生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng) ， 成本高昂 。 科特勒指出 [i]， 企業(yè)假如想在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成功地運(yùn)營(yíng) ， 就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上 ， 做出一系列重要的轉(zhuǎn)變 。 ? 圖 — 4P s 圖 — 從顧客角度出發(fā)的 4Cs 圖 —發(fā)的 4Rs ? 注 ：圖中字母分別代表 ? P1—Product（ 產(chǎn)品 ） P2—Price（ 價(jià)格 ） P3—Place（ 渠道 ） P4—Promotion（ 促銷 ） ? C1—customer（ 顧客 ） C2—cost（ 成本 ） C3—convenience（ 便利 ） C4—munication（ 溝通 ） ? R1—relevancy（ 關(guān)聯(lián) ） R2—relation（ 關(guān)系 ） R3—response（ 反應(yīng) ） R4—return（ 回報(bào) ） ? 通過(guò)圖示可以看出 ， 4Ps、 4Cs、 4Rs三者之間不是取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系 。因此，該組織必須 主動(dòng)推銷和積極促銷 。 ? ? 第八類：抑制性營(yíng)銷 ? 需求狀況：有害需求 ? 營(yíng)銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性 ， 從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) 。 ? ? 第六類：維護(hù)性營(yíng)銷 ? 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致 ， 但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 第四類：平衡性營(yíng)銷 ? 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間 、 季節(jié)需求量不同 ， 因而與供給量不協(xié)調(diào) 。 ） ? 營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 ? ? 第二類：刺激性營(yíng)銷 ? 需求狀況：無(wú)需求或?qū)π庐a(chǎn)品 、 新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒(méi)有需求；或非生活必需的 “ 奢侈品 ”“ 賞玩品 ” 等 ， 是 “ 有閑階級(jí) ”“ 有錢(qián)階級(jí) ” 的選擇 。 ? 顧客價(jià)值 ? 顧客滿意 ? 質(zhì)量 ? 交換、交易與關(guān)系 ： （交易 —交換的單位、關(guān)系 —與顧客、中間商等建立長(zhǎng)期合作 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò) —由關(guān)系進(jìn)一步形成的聯(lián)系）通過(guò)提供某種東西作 為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為 ? 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷管理的八大類型 ? ? 第一類：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 ? 需求狀況：負(fù)需求 （ 是指全部或大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求 ， 甚至厭惡 。 ? 營(yíng)銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ? 營(yíng)銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起 ， 但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性 ， 否則將勞而無(wú)功 。 ? 營(yíng)銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格 、 減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn) 、 勸導(dǎo)節(jié)約等措施 。 ? 比如：萬(wàn)科的客戶中心理念 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 三、營(yíng)銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場(chǎng) ； ? 重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng) ； ? “ 營(yíng)銷近視病 ”； ? 推銷觀念： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀(jì) 30—40年代）； 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 認(rèn)為，如果聽(tīng)任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)下面的示意圖來(lái)闡釋這種演變的邏輯 （ 圖 —3） 。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 五、我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的歷史回顧 ? 影響中國(guó)營(yíng)銷的大事件 ? 第一部分：鴻蒙年代（ 197 1979年） ? 第二部分：全面啟動(dòng)（ 1979至 1985年） ? 第三部分：發(fā)展，勢(shì)如破竹（ 1985至 1993年） ? 第四部分：亂象?。?1993至 1998年） ? 第五部分：裂變，新趨勢(shì)（ 1998至今） 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ?六、 21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) ? 非盈利性營(yíng)銷的增長(zhǎng) ? 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 《大趨勢(shì)》 邊界 萬(wàn)科 ? ? 迅速全球化（見(jiàn)注 1） ALIBABA 紡織品 電器 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì) WALMART 變與不變 ? 對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚 電器征稅 ? 新的市場(chǎng)營(yíng)銷前景 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 注 1：新技術(shù)變革和市場(chǎng)需求變化對(duì)企業(yè)帶來(lái)革命性的沖擊 ， 需要企業(yè)對(duì)通過(guò)全球化所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行思考 。 信息可以說(shuō)是無(wú)處不在 ， 而且獲取成本變得很低 。 而在新經(jīng)濟(jì)中 ， 由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本 ， 有越來(lái)越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù) 。 但在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 ， 許多企業(yè)是在 “ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” 的經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個(gè)角落的潛在客戶 。 企業(yè)略具規(guī)模之后便會(huì)出現(xiàn)官僚作風(fēng) 、 回應(yīng)緩慢以更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)等 “ 大企業(yè)病 ” 。 加之有些產(chǎn)品和服務(wù) （ 例如信息和軟件 ） 能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制 ， 其邊際成本幾乎為零 。 擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債 。 有更多的交易將會(huì)通過(guò)電子方式加以執(zhí)行 。 數(shù)字科技使企業(yè)能夠追蹤每一位客戶 ， 把傳統(tǒng)的 “ 一對(duì)多營(yíng)銷 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 一對(duì)一營(yíng)銷 ” ， 即收集個(gè)人的信息并與他們直接溝通 ， 以形成持續(xù) 、 融洽的商業(yè)伙伴關(guān)系 。同時(shí)，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié)，使供求達(dá)到平衡。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 七、營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)的意義、目的與方