【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團(tuán)的演出如何精彩，而是說(shuō)馬戲團(tuán)有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160 多歲，曾經(jīng)養(yǎng)育過(guò)美國(guó)第一任總統(tǒng)華盛頓。在報(bào)紙發(fā)表了這一聳人聽(tīng)聞的“新聞”以后，他又借用不同的筆名向其它報(bào)刊寄去許多“讀者來(lái)信”，有的說(shuō)人不能活 160 歲，巴納姆是個(gè) 騙子；有的說(shuō)巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。人為地炒熱了這一“新聞”的結(jié)果，就是引起了公眾的好奇心，紛紛要求到馬戲團(tuán)一睹海斯的風(fēng)采，為馬戲團(tuán)引來(lái)大量的顧客。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對(duì)她進(jìn)行了尸體解剖，確定她最多不超過(guò) 80歲。一時(shí)輿論嘩然，人們紛紛譴責(zé)巴納姆是個(gè)騙子，可是他竟厚顏無(wú)恥說(shuō)： “凡宣傳皆是好事” ，只要?jiǎng)e把他的名字拼錯(cuò)了。 從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開(kāi)嘲笑、 謾罵公眾。美國(guó)鐵路大王范比爾德一次在接見(jiàn)記者時(shí)竟說(shuō)“讓公眾見(jiàn)鬼去罷！”這話在很大程度上代表了那個(gè)時(shí)代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。從思想實(shí)質(zhì)上來(lái)看， 這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。 不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。 三、 現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端 19 世紀(jì)末至 20 世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家相繼進(jìn)行了壟斷階段。以美國(guó)為例，占人口1%的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái) 富的 54%。壟斷資本家的強(qiáng)取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾，社會(huì)危機(jī)日益加深。一方面表現(xiàn)為一浪高過(guò)一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另一方面則是引起了大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的 “揭丑運(yùn)動(dòng) ” （又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”“清垃圾運(yùn)動(dòng)”） 。 20 世紀(jì)初，美國(guó)相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。 1900 年，喬治米凱利斯、赫伯特斯莫爾和托馬斯馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳。 1902 年，威廉沃爾夫史密斯辭去了《紐約太陽(yáng)報(bào)》和《辛辛那提問(wèn)詢者報(bào)》記者的 職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。這些人從事的活動(dòng)，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動(dòng)。不過(guò)很遺憾，他們都沒(méi)有將活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒(méi)有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。 而完成這一歷史使命的任務(wù)的是被尊為“公共關(guān)系之父”的艾維李（ Ivy Lee）。 艾維李（ 1877— 1934）是美國(guó)佐治亞州一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》記者， 1903 年，艾維李辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，開(kāi)始投身于公共關(guān)系方面的工作。 1904 年，他 與資深記者喬治帕克一起，創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。艾維李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開(kāi)的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。艾維李堅(jiān)持自己的信念開(kāi)展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。 1906 年，美國(guó)無(wú)煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對(duì)立。艾維李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事故。他提出了兩個(gè)先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議 ；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開(kāi)全部事實(shí)的真相。在這兩條的基礎(chǔ)上，艾維李公布了一個(gè) 《原則宣言》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開(kāi)管理原則”。他說(shuō)：“這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開(kāi)誠(chéng)布公的。我們的目標(biāo)是提供新聞??”這一原則的提出，徹底改變了過(guò)去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他一改過(guò)去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過(guò)溝通來(lái)改變企業(yè)在公眾心目中的形象。專家認(rèn)為， 《原則宣言》 的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開(kāi)端。 艾維李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)， 他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說(shuō)真話”， 使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。不過(guò)在艾維李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開(kāi)端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。艾維李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^(guò)來(lái)的，他們都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺(jué)去開(kāi)展工作。 四、 現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟 美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人， 使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué) 化階段。伯尼斯是奧地利籍的美國(guó)人，他的妻子多麗絲弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營(yíng)他們自己的公司 —— 愛(ài)德華伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國(guó)總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965 年他退出公共關(guān)系第一線。 伯尼斯和艾維李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作， 并于 1923年出版了《公眾輿論之形成》一書 。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。在這本書中，他對(duì)公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。 他提出了 “投公眾所好”的根本原則 ，主張一個(gè)企業(yè)或組織在決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價(jià)值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。伯尼斯的思想比艾維李前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對(duì)公眾說(shuō)真話，而且要求企業(yè)通過(guò)公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開(kāi)展公關(guān)工作。同時(shí)，他將艾維李的活動(dòng)與 1897 年美國(guó)《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來(lái)，使這一詞語(yǔ)具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。 1928 年 ，他出版了《輿論》一書。 1952 年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。 1952 年，美國(guó)著名學(xué)者斯科特卡特里普和阿倫森特，合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《有效的公共關(guān)系》。 在這本書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。這種公關(guān)理論比伯尼斯又進(jìn)了一步，因?yàn)樗压碴P(guān)系看成了組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)?！队行У墓碴P(guān)系》一書提出的“四步工作法”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論 框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階段。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來(lái)。特別難能可貴的是，卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對(duì)自己的著作進(jìn)行修訂。 2020 年，格倫布魯姆也加入這一工作，該書已經(jīng)修訂了 8 版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽(yù)為“公關(guān)的圣經(jīng)”。 五、 當(dāng)代公共關(guān)系的普及 從 20 世紀(jì) 30 年以后，公共關(guān)系在美國(guó)獲得了高速的發(fā)展。自 1960 年，美國(guó)公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了 10 萬(wàn)人，職業(yè)公關(guān)公司 1350 家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。而到了 1985 年，公共關(guān) 系從業(yè)人員達(dá)到 15 萬(wàn)人，公關(guān)公司超過(guò) 2020 家， 85%的企業(yè)設(shè)立的公共關(guān)系部或者長(zhǎng)期外聘公關(guān)顧問(wèn)。 美國(guó)最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司，已有 50 多年的歷史， 雇傭 2020 多名員工，在全世界設(shè)有 52 個(gè)辦事處和 67 家聯(lián)營(yíng)公司， 1986 年的收入就達(dá)到了 億美元?？梢哉f(shuō)在現(xiàn)代的美國(guó)，任何一個(gè)組織離開(kāi)了公共關(guān)系都將寸步難行。 20 世紀(jì) 20 年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲， 1948 年英國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)，擁有英聯(lián)邦的 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 2500 個(gè)會(huì)員， 1967 年，英國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)成立，至今已有 170 多家分支機(jī)構(gòu)。 1955 年法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。大約在同時(shí)，德國(guó)、意大利、荷蘭、挪威等西歐國(guó)家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來(lái)。1940 年，公共關(guān)系傳入加拿大。 1947 年公共關(guān)系傳入日本。 1964 年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 20 世紀(jì) 50 年代以后，公共關(guān)系的思想和實(shí)踐也開(kāi)始流入第三世界國(guó)家，在東南亞、拉美和非洲各國(guó)生根開(kāi)花。 50 年代初，香港政府設(shè)立公共關(guān)系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要管理方式。 20 世紀(jì) 50 至 60 年代，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)全面推行公共關(guān)系管理， 1956 各級(jí)縣政府建立公共關(guān)系部，并通過(guò)了《公共關(guān)系 管理規(guī)則》。 1955 年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ IPRA）在倫敦成立，當(dāng)時(shí)有會(huì)員 20 多個(gè)，出版《國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和《國(guó)際公共關(guān)系評(píng)論》兩本雜志。以后會(huì)員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會(huì)?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有 60 個(gè)國(guó)家或地區(qū)的 760 名會(huì)員，在全世界有很大的代表性。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件 公共關(guān)系的產(chǎn)生及傳播，是 20 世紀(jì)人類文化史上的重大事件，在這短暫而又具有傳奇色彩的歷史背后，有著深刻的社會(huì)歷史必然性。 一、 商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá) 當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，并 逐漸進(jìn)入了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開(kāi)放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來(lái)。 20 世紀(jì)以前，即使在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不是很高，社會(huì)上存在著嚴(yán)重的兩極分化，物資供應(yīng)也不很豐富，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不需要專門用心思去考慮公眾的需要與情感。然而隨著 20 世紀(jì)科學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品充 分涌流，社會(huì)上大量中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，就迫使企業(yè)家必須高度重視公眾的利益和要求了。可以說(shuō)： 是發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)提出了對(duì)公共關(guān)系的需要。 第一，公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作，社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過(guò)于求，市場(chǎng)重心從賣方向買方過(guò)渡的產(chǎn)物。第三，證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)系的深化發(fā)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針，采取贏利與公關(guān)并重的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 我們可以肯定地說(shuō)： 公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營(yíng)觀念 。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必然把它應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐之中 。 二、 民主政治制度的出現(xiàn) 從封建制度向當(dāng)代民主制度過(guò)渡，是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。 第一，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。 三、 現(xiàn)代管理理論的發(fā)展 公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能，它的發(fā)展與管理學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。 20 世紀(jì)以來(lái)，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一 是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。 科學(xué)管理理論以美國(guó)福特汽車公司的工程師泰勒為代表。 1911 年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學(xué)說(shuō)，出版了《科學(xué)管理原理》一書。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工時(shí)利用科學(xué)化、管理權(quán)利層次化、勞動(dòng)分配合理等原則。泰勒的“科學(xué)管理原理”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理有了重大的發(fā)展，確實(shí)起到了促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的作用。泰勒在書中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。他把工人看成受金錢軀使的 “經(jīng)濟(jì)人”（經(jīng)濟(jì)動(dòng)物），把物質(zhì)刺激當(dāng)成調(diào)動(dòng)工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。他主張把人與人的關(guān)系簡(jiǎn)單化為純粹的金錢關(guān)系，用對(duì)錢和物的管理代替對(duì)人的管理。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒(méi)有內(nèi)部公關(guān)工作可言。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動(dòng)都是面對(duì)外部公眾的。 影響公共關(guān)系發(fā)展的第二種管理理論是人際關(guān)系理論。 20 世紀(jì) 20 年代，哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出了如何激勵(lì)人的積極性從而提高工作效率的問(wèn)題。人際關(guān)系理論的出發(fā)點(diǎn)是：工人是“社會(huì)人”，勞動(dòng)對(duì)于人來(lái)說(shuō)恰如娛樂(lè)和休息一樣自然；在為既定目標(biāo)奮斗的過(guò)程中，人有自 我引導(dǎo)和控制的能力；對(duì)目標(biāo)的執(zhí)著追求而取得的成功本身就是一種報(bào)酬；在一般情況人們不僅接受而且謀求責(zé)任；為解決組織的問(wèn)題而激發(fā)的想象力、聰明才智和創(chuàng)造力是一種普遍現(xiàn)象。以后，美國(guó)管理學(xué)家麥格雷戈把泰勒的理論稱為 X 理論，把人際關(guān)系理論稱為 Y 理論。人際關(guān)系理論注意到了工人的人格尊嚴(yán)以及個(gè)人價(jià)值，注意到了生產(chǎn)過(guò)程中要發(fā)揮工人的積極性。在這種理論的指導(dǎo)下，組織內(nèi)部公關(guān)的問(wèn)題提了出來(lái)，并得到迅速的發(fā)展。 四、 大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá) 20 世紀(jì)以來(lái)，大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進(jìn)入工業(yè)社 會(huì)以后，生產(chǎn)的社會(huì)化使人們之間有了進(jìn)行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源，一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。近代有了公路、郵政、報(bào)紙，才有了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)，有了公關(guān)的萌芽。進(jìn)入 20 世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間