【文章內容簡介】 。他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團的演出如何精彩，而是說馬戲團有一名黑人女仆海斯已經 160 多歲，曾經養(yǎng)育過美國第一任總統華盛頓。在報紙發(fā)表了這一聳人聽聞的“新聞”以后，他又借用不同的筆名向其它報刊寄去許多“讀者來信”，有的說人不能活 160 歲，巴納姆是個 騙子；有的說巴納姆發(fā)現了海斯是一大功勞。人為地炒熱了這一“新聞”的結果，就是引起了公眾的好奇心，紛紛要求到馬戲團一睹海斯的風采，為馬戲團引來大量的顧客。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對她進行了尸體解剖，確定她最多不超過 80歲。一時輿論嘩然，人們紛紛譴責巴納姆是個騙子，可是他竟厚顏無恥說： “凡宣傳皆是好事” ，只要別把他的名字拼錯了。 從巴納姆事件可以看出，在報刊宣傳運動時代，每個報刊宣傳員在爭取顧客的關注時，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、 謾罵公眾。美國鐵路大王范比爾德一次在接見記者時竟說“讓公眾見鬼去罷！”這話在很大程度上代表了那個時代資產者及其代理人的心態(tài)。所以，報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關系，由于他們并沒有認識公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點。從思想實質上來看， 這時期實際上是一個反公眾、反公關的時期。 不過，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經具有了現代公關活動的萌芽。 三、 現代公共關系的開端 19 世紀末至 20 世紀初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進行了壟斷階段。以美國為例，占人口1%的資本家卻控制了國家全部財 富的 54%。壟斷資本家的強取豪奪極大地激化了勞資關系和社會矛盾，社會危機日益加深。一方面表現為一浪高過一浪的工人運動，另一方面則是引起了大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的 “揭丑運動 ” （又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”） 。 20 世紀初，美國相繼出現了幾家新聞宣傳公司。 1900 年，喬治米凱利斯、赫伯特斯莫爾和托馬斯馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進行形象宣傳。 1902 年，威廉沃爾夫史密斯辭去了《紐約太陽報》和《辛辛那提問詢者報》記者的 職務，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。這些人從事的活動，都可以看成是早期的公共關系活動。不過很遺憾，他們都沒有將活動堅持到底，更沒有提出現代公共關系的理念，使它發(fā)展為一門獨立的學科。 而完成這一歷史使命的任務的是被尊為“公共關系之父”的艾維李（ Ivy Lee）。 艾維李（ 1877— 1934）是美國佐治亞州一個牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學，曾就學于哈佛大學法學院。他曾經是《紐約時報》和《紐約世界報》記者， 1903 年，艾維李辭去了《紐約世界報》記者的職務，開始投身于公共關系方面的工作。 1904 年，他 與資深記者喬治帕克一起，創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進行形象方面的宣傳。艾維李認為，解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進企業(yè)完善自己。艾維李堅持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關系公司的前身，公共關系從此進入了職業(yè)化時期。 1906 年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對立。艾維李臨危受命，負責為煤礦主處理這起嚴重的事故。他提出了兩個先決條件，一是必須有權參加行業(yè)最高決策者的相關會議 ；二是在必要時有權向社會公開全部事實的真相。在這兩條的基礎上，艾維李公布了一個 《原則宣言》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關系的“公開管理原則”。他說：“這不是一個秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠布公的。我們的目標是提供新聞??”這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統，為日后公共關系的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報界提供各種有關的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關的情報，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。專家認為， 《原則宣言》 的提出，標志著公共關系進入了一個新的階段，是現代公共關系真正的開端。 艾維李的公關實踐，為日后公共關系的發(fā)展奠定了基礎， 他從事公關工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”， 使公共關系走上了一條正確的道路。不過在艾維李時代，公共關系尚處于開端時期，它僅僅是一種藝術，尚未成為一門科學。艾維李本人以及他的同事們，大多是從新聞記者改行過來的，他們都還是運用新聞記者的經驗或直覺去開展工作。 四、 現代公共關系的成熟 美國學者愛德華伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關系學的創(chuàng)始人， 使公共關系進入了科學 化階段。伯尼斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲弗雷奇曼也是一位著名的公共關系專家，夫妻雙方共同經營他們自己的公司 —— 愛德華伯尼斯公共關系咨詢公司，為許多大公司、政府機構及美國總統提供咨詢，直到 1965 年他退出公共關系第一線。 伯尼斯和艾維李有一點不同，即他更注重公共關系理論的研究，他逐漸轉向了教學和研究工作， 并于 1923年出版了《公眾輿論之形成》一書 。這是第一部研究公共關系理論的專著，因而被視為公關發(fā)展史上的一個里程碑。在這本書中，他對公共關系的實踐進行了系統的研究，使之形成一整套理論。 他提出了 “投公眾所好”的根本原則 ，主張一個企業(yè)或組織在決策之前，就應首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。伯尼斯的思想比艾維李前進了一步，不僅是在事情已經發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調查，根據公眾的態(tài)度開展公關工作。同時，他將艾維李的活動與 1897 年美國《鐵路文獻年鑒》中出現的“公共關系”一詞結合了起來，使這一詞語具有了科學的含義，并在社會上流行開來。從此，公共關系正式從新聞領域分離出來，成為一門獨立而又系統的管理科學。 1928 年 ，他出版了《輿論》一書。 1952 年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關系學》，對公共關系理論進行了更為系統、詳盡的闡述和發(fā)揮。 1952 年，美國著名學者斯科特卡特里普和阿倫森特，合作出版了一本公共關系學方面的權威著作 —— 《有效的公共關系》。 在這本書中，他們提出了“雙向對稱”的公關模式。這種公關理論比伯尼斯又進了一步，因為它把公共關系看成了組織與公眾之間的一個互動的過程，這才是現代公共關系的真正本質?！队行У墓碴P系》一書提出的“四步工作法”，成為公共關系工作中最重要的工作流程。至此，現代公共關系學的理論 框架基本構成，進入了它的成熟階段。此后公共關系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。特別難能可貴的是，卡特里普和他的學生們，根據全世界公共關系的發(fā)展，不斷對自己的著作進行修訂。 2020 年，格倫布魯姆也加入這一工作，該書已經修訂了 8 版，成為公共關系領域最具權威性的教科書，被后人譽為“公關的圣經”。 五、 當代公共關系的普及 從 20 世紀 30 年以后，公共關系在美國獲得了高速的發(fā)展。自 1960 年，美國公共關系的從業(yè)人員達到了 10 萬人，職業(yè)公關公司 1350 家， 75%的企業(yè)設立了公共關系部。而到了 1985 年，公共關 系從業(yè)人員達到 15 萬人，公關公司超過 2020 家， 85%的企業(yè)設立的公共關系部或者長期外聘公關顧問。 美國最大的公關公司之一的偉達公司，已有 50 多年的歷史， 雇傭 2020 多名員工，在全世界設有 52 個辦事處和 67 家聯營公司， 1986 年的收入就達到了 億美元?？梢哉f在現代的美國，任何一個組織離開了公共關系都將寸步難行。 20 世紀 20 年代以后，公共關系傳入歐洲， 1948 年英國成立公共關系協會，擁有英聯邦的 50 多個國家和地區(qū)的 2500 個會員， 1967 年，英國公共關系顧問協會成立，至今已有 170 多家分支機構。 1955 年法國公共關系協會成立。大約在同時，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關系也積極地發(fā)展起來。1940 年，公共關系傳入加拿大。 1947 年公共關系傳入日本。 1964 年成立了日本公共關系協會。 20 世紀 50 年代以后，公共關系的思想和實踐也開始流入第三世界國家，在東南亞、拉美和非洲各國生根開花。 50 年代初，香港政府設立公共關系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關系成為企業(yè)經營過程中的重要管理方式。 20 世紀 50 至 60 年代，中國臺灣地區(qū)全面推行公共關系管理， 1956 各級縣政府建立公共關系部，并通過了《公共關系 管理規(guī)則》。 1955 年，國際公共關系協會（ IPRA）在倫敦成立，當時有會員 20 多個，出版《國際公共關系協會通訊》和《國際公共關系評論》兩本雜志。以后會員不斷增加，變成了世界上最大的公共關系協會。現在，這一組織已經有 60 個國家或地區(qū)的 760 名會員，在全世界有很大的代表性。 第二節(jié) 現代公共關系產生的社會條件 公共關系的產生及傳播，是 20 世紀人類文化史上的重大事件，在這短暫而又具有傳奇色彩的歷史背后，有著深刻的社會歷史必然性。 一、 商品經濟的高度發(fā)達 當人類完成了從自然經濟向市場經濟過渡，并 逐漸進入了商品經濟的發(fā)達階段，人與人之間的關系發(fā)生了根本的變化，傳統社會中那種具有強烈人身依附色彩的人際關系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關系。在市場經濟社會里，除了傳統意義上的家庭關系、地域關系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關系，公共關系的思想與實踐也隨之發(fā)展起來。 20 世紀以前，即使在西方發(fā)達國家，經濟發(fā)展水平也不是很高，社會上存在著嚴重的兩極分化，物資供應也不很豐富，因此對于企業(yè)來說，并不需要專門用心思去考慮公眾的需要與情感。然而隨著 20 世紀科學技術與生產力的發(fā)展，物質產品充 分涌流，社會上大量中產階級出現，就迫使企業(yè)家必須高度重視公眾的利益和要求了。可以說： 是發(fā)達的商品經濟提出了對公共關系的需要。 第一，公共關系適應了商品經濟分工協作，社會化大生產的需要。第二，公共關系是物質生產供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產物。第三，證券民主化運動推動了公共關系的深化發(fā)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經營方針，采取贏利與公關并重的經營戰(zhàn)略。 我們可以肯定地說： 公共關系是一種適應社會化大生產的現代文明經營觀念 。當商品經濟發(fā)展到一定程度，就必然把它應用于生產實踐之中 。 二、 民主政治制度的出現 從封建制度向當代民主制度過渡，是一場深刻的社會變革，也是公共關系產生的重要政治前提 。 第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關系活動的配合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關系運行的重要保證。 三、 現代管理理論的發(fā)展 公共關系是組織的一項重要管理職能，它的發(fā)展與管理學的發(fā)展密切相關。 20 世紀以來，西方管理學領域中的兩種思潮對公共關系的發(fā)展影響極大，一 是科學管理理論，二是人際關系理論。 科學管理理論以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表。 1911 年，泰勒系統總結了他的管理學說，出版了《科學管理原理》一書。在這本書中，他提出了生產作業(yè)標準化、工時利用科學化、管理權利層次化、勞動分配合理等原則。泰勒的“科學管理原理”比傳統的經驗管理有了重大的發(fā)展，確實起到了促進生產發(fā)展的作用。泰勒在書中雖然強調了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關系，但由于時代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動生產率。他把工人看成受金錢軀使的 “經濟人”（經濟動物），把物質刺激當成調動工人生產積極性的惟一手段。他主張把人與人的關系簡單化為純粹的金錢關系，用對錢和物的管理代替對人的管理。在這種理論指導下，當然沒有內部公關工作可言。所以在公共關系發(fā)展的早期，公關活動都是面對外部公眾的。 影響公共關系發(fā)展的第二種管理理論是人際關系理論。 20 世紀 20 年代，哈佛大學教授梅耶在著名的“霍桑實驗”中提出了如何激勵人的積極性從而提高工作效率的問題。人際關系理論的出發(fā)點是：工人是“社會人”，勞動對于人來說恰如娛樂和休息一樣自然；在為既定目標奮斗的過程中，人有自 我引導和控制的能力；對目標的執(zhí)著追求而取得的成功本身就是一種報酬；在一般情況人們不僅接受而且謀求責任；為解決組織的問題而激發(fā)的想象力、聰明才智和創(chuàng)造力是一種普遍現象。以后，美國管理學家麥格雷戈把泰勒的理論稱為 X 理論，把人際關系理論稱為 Y 理論。人際關系理論注意到了工人的人格尊嚴以及個人價值，注意到了生產過程中要發(fā)揮工人的積極性。在這種理論的指導下，組織內部公關的問題提了出來，并得到迅速的發(fā)展。 四、 大眾傳播事業(yè)的發(fā)達 20 世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了必要的技術手段。進入工業(yè)社 會以后，生產的社會化使人們之間有了進行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。近代有了公路、郵政、報紙，才有了報刊宣傳運動，有了公關的萌芽。進入 20 世紀，由于電報、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯網絡等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個人手中，公共關系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會組織可以運用各種傳播工具與公眾進行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達到公眾中間