【導讀】課內(nèi)學時共72，4學分。的《公共關(guān)系學》為主，全書557千字，中央廣播電視大學出版社出版。文字輔導中央電大、廣東電大都。了解：1、公共關(guān)系的范疇界定；掌握：1、“公共關(guān)系”一詞多義；“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations，縮寫符號為PR，簡稱是公關(guān)。幾種公共關(guān)系定義的列舉可以看出，盡管公共關(guān)系作為一種職業(yè)活動，已有近百年的歷史；作為一門科學，組織的公共關(guān)系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信。而反作用于人們的公共關(guān)系活動，并間接影響實際的公共關(guān)系狀態(tài)。實務，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學的理論體系。公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或?qū)娸浾撨M行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一

　　

【正文】 形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關(guān)，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達或是破產(chǎn)倒閉。②在員工中開展公關(guān)知識培訓。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應掌握一些基本的公關(guān)知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。在 員工中進行公關(guān)知識講座，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項經(jīng)常性的工作。 第二節(jié) 公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能，指在組織管理的過程中，完成了公共關(guān)系的角色使命以后，應當產(chǎn)生的管理效益。 一、 塑造形象 塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的“形象設(shè)計師”。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。 組織形象是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總 和。組織形象的形成，需要很長的時間，其中 90%靠自己干， 10%靠宣傳。如果離開了組織的實際行為， 10%的宣傳也會變成負面宣傳。 組織形象的內(nèi)涵。組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。一個企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。①產(chǎn)品形象由產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、造型、包裝、售后服務等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成，是整個組織形象的基礎(chǔ)，其中一個環(huán)節(jié)出了問題，就將極大地破壞組織在公眾心目中的地位。②員工形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮 儀行為，便構(gòu)成了組織的員工形象。③機構(gòu)形象主要指組織的機構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。④管理形象。就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。⑤企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對社會的責任感；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意識，合作精神；企業(yè)領(lǐng)導人的創(chuàng)新意識，遠見卓識；員工對組織的責任心、自豪感，奉獻意識和進取精神；企業(yè)理念的提煉和標志的設(shè)計等等。企業(yè)文化是經(jīng)濟發(fā)展的軟環(huán)境，日益受到管理學界的重視。 二、協(xié)調(diào)關(guān)系 內(nèi)部關(guān)系，公共關(guān)系人員做組織內(nèi)部員工的協(xié)調(diào)工作，只能使 用內(nèi)容溝通的方法加強與組織與員工的聯(lián)系；外部關(guān)系，公關(guān)人員應進行廣泛的交往，妥善處理各種關(guān)系，為組織廣結(jié)良緣，使公眾對組織的發(fā)展持贊許和支持的態(tài)度，為此，要遵守兩條原則，一是熱情而不庸俗，二是謙虛而不自卑。 三、 提高素質(zhì) 員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。通過公共關(guān)系管理，組織可以在四個方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進的 意識。 四、 優(yōu)化環(huán)境 社會環(huán)境有狹義和廣義之分。狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。組織開展公共關(guān)系活動，對組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。 第三節(jié) 公共關(guān)系的基本原則 公共關(guān)系工作復雜而又繁瑣，在這些具體工作中要想取得事半功倍的效果，就必須掌握一些搞好公關(guān)的基本原則。這些原則可以說是進行公關(guān)活動的指南，可以使我們避免一些常見的公關(guān) 誤區(qū)。同時，我們的社會生活中還存在著相當多的假公關(guān)和庸俗公關(guān)活動，這些原則也是我們區(qū)分真假公關(guān)活動的銳利武器。 一、 求真務實的原則 世界上各個民族、國家和時代的人民，都把追求真、善、美當成自己的最高理想，盡管他們對真、善、美的理解可能會有一些差異。西方公共關(guān)系學界曾經(jīng)提出過一個命題：先有事實，后有公共關(guān)系。這個思想和我們社會所提倡的實事求是的精神實質(zhì)也是相吻合的。求真務實原則內(nèi)容非常豐富，主要包括這樣一些方面： ①向公眾說真話。這一點是公關(guān)活動首先必須遵守的原則。一個組織說一次謊話可能不會被公眾抓住 ，一個虛假的廣告宣傳也可能會為組織帶來暫時的巨大的經(jīng)濟效益。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會地位不斷提高，新聞媒介社會監(jiān)督作用日益加強的今天，想長久隱瞞事件的真相是不可能的。 ②用行動來證明。在對公共關(guān)系的特征進行描述的時候，有人說：“公共關(guān)系就是少說多做”，還有人說：“公共關(guān)系是 90%靠自己做得對， 10%靠宣傳?！边@些說法都是在說明一個道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實而不是單純依賴宣傳來證明。 ③公關(guān)活動應當從事實出發(fā)。公關(guān)人員必須樹立先有事實，后有公關(guān)活動的思想。在每一次公關(guān)活動以 前，公關(guān)人員要進行實事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實際運行中取得預期效果。所以任何形式的公關(guān)活動，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點。 把求真務實的原則貫徹到調(diào)查工作中，公關(guān)人員努力要做到：客觀、真實、全面、公正。 二、 真誠互惠的原則 公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系。《有效的公共關(guān)系》一書中，也明確指出公共關(guān)系活動的一項重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對稱。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。其具體內(nèi)容包括兩個方面：①真誠地 對待公眾。這是公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德?，F(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會的章程、宣言中，都是強調(diào)公眾利益至上，對公眾負責的原則。這一原則與我們國家的企業(yè)為人民服務的宗旨也是一致的。真誠地對待公眾具體包括誠實無欺、對外開放和對社會負責。組織對公眾要以誠相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍筆桿子”欺騙公眾，更不能“做套”愚弄公眾。②給公眾以實際的利益。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽投資，即花錢買名譽。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。 三、 全員公關(guān)的原則 全員公關(guān) 指社會組織中所 有工作人員都參與公共關(guān)系活動，簡稱全員 。其意義在于增強組織全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。公共關(guān)系作為出組織一項重要的信譽投資，已經(jīng)得到了社會的普遍認同。但是有些組織在進行各類公關(guān)活動時沒少花錢，公關(guān)投資的效果并不明顯，一個重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒有樹立全員公關(guān)的意識，公關(guān)活動成了公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負效果相互抵消。有時甚至負面影響超過了正面影響。因此，搞好公關(guān)工作的又一個重要原則是必須堅持組 織內(nèi)部的全員公關(guān)。樹立全員公關(guān)意識，要做好兩個方面的工作： ①領(lǐng)導人具有超前的公關(guān)意識。具體應當做到：第一，領(lǐng)導人應當對公關(guān)投資有正確的認識，認識到良好公共關(guān)系就是組織巨大的無形資產(chǎn)，敢于并樂于為本組織的無形資產(chǎn)投資。第二，努力使組織的各職能部門認識公共關(guān)系的意義，全力配合公關(guān)部門的工作。第三，在日常工作中重視公關(guān)部門的忠告，在組織進行重大決策時主動邀請他們參與。 ②全體員工積極配合公關(guān)工作。全員公關(guān)包括通過全員的公關(guān)教育和公關(guān)培訓，提高全體員工的公關(guān)意識，使他們也能夠認識到公共關(guān)系的意義，在自己的 工作崗位上自覺配合公共關(guān)系工作的開展。要使每一名員工認識到：組織的良好形象并不是靠少數(shù)幾個公關(guān)人員吹出來的，也不僅僅是用金錢堆出來的，良好的公共關(guān)系有賴于組織全體員工的協(xié)力配合。要使全體員工懂得，在組織內(nèi)部，員工處于生產(chǎn)第一線，他們生產(chǎn)出的每一件產(chǎn)品，都是組織形象的基石。還要使全體員工懂得，他們實際也處于公共關(guān)系的第一線，在外部公眾的眼中，他們就代表著組織，無論是接待顧客時的每一個行為，還是與親戚朋友的每一句言談，都與組織形象密切相關(guān)。 四、 遵守法紀的原則 目前社會上之所以有種種對公共關(guān)系的不良輿論，主要因 素在于一些組織進行的“公關(guān)活動”不遵守國家的法律、法規(guī)，違反了社會的道德規(guī)范。企業(yè)開展公關(guān)活動應遵守國家的相關(guān)法律，使自己的活動始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運行。另外，企業(yè)開展公關(guān)活動應該符合社會的各種道德。公關(guān)人員在公關(guān)活動中必須遵守的主要道德是社會公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。當某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也 會傷害組織的形象。 五、 平時聯(lián)絡(luò)的原則 要使組織長期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時聯(lián)絡(luò)。“平時不燒香，事急抱佛腳”是公關(guān)工作的大忌。因此，組織對當?shù)氐恼畽C關(guān)、新聞媒介、消費者、股東、社區(qū)等公眾，平時就應進行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測風云。組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問題：①普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。②建立關(guān)系要自然、順理。③關(guān)系對等，互利互惠。 六、 不斷創(chuàng)新的原則 公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預期的宣傳效果。一味重復教科書上的經(jīng)典 戰(zhàn)略，或者長期運用一種公關(guān)方法，必然會引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至會引起公眾的反感，產(chǎn)生負效果。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考：①大膽設(shè)計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。②移植與再造相結(jié)合。③角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。④排列組合，以舊翻新。 第 4 章 公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員 一、 教學目的與要求： 了解 ： 公共關(guān)系 公司的 組織機構(gòu) ； 公共關(guān)系公司的收費方式 ； 選擇公共關(guān)系公司的標準 ； 公共關(guān)系人員 的角色 ； 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標和途徑 。 掌握： 公共關(guān)系 部 的 組織類型 ； 公共關(guān)系詢公司的工作內(nèi)容 ； 公關(guān)人員的素質(zhì) ； 選拔公關(guān)人員的原則。 二、 教學重點： 公共關(guān)系 部的特點 ； 公共關(guān)系 部的設(shè)置原則及其在組織中的地位； 公共關(guān)系部的利與弊； 公共關(guān)系公司的利與弊 。 三、 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系組織機構(gòu) 公共關(guān)系工作是一項長期的、復雜的、有計劃的工作，并非權(quán)宜之計，因此，需要有專門機構(gòu)來從事這項工作，以保證組織的公共關(guān)系工作職能化和經(jīng)?；?。目前專門從事公共 關(guān)系工作的組織機構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會上的公共關(guān)系公司。 一、公共關(guān)系 （ 1）公共關(guān)系部及其在組織中的地位。 公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想，實現(xiàn)公共關(guān)系目標的專業(yè)性機構(gòu)。 公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的：①資料儲存中心。②信息發(fā)布中心。③環(huán)境監(jiān)測中心。④趨勢預測中心。⑤公眾接待中心。 由于在組織中擔負著多中心的重任，因此在組織決策層中，公共關(guān)系部是組織決策的重要“參 謀”。為了提高公共關(guān)系的地位，在美國，越來越多的公共關(guān)系部負責人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報工作，向最高領(lǐng)導層提供建議并接受他們的指導。 （ 2）公共關(guān)系部的特點。公共關(guān)系部作為組織的職能部門有其自己的特點，它不同于組織中辦公室或秘書處。從機構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個特點。①專業(yè)性，是指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機構(gòu)，不能成為“雜貨店”，也不是臨時班子，必須保證其隊伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。②協(xié)同性，是指在實現(xiàn)公共關(guān)系計劃所確定的目標時，組織不能只靠公共關(guān)系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應依靠 組織中各部門的相互配合及全體成員的共同努力。③自主性，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項工作。④服務性。 公共關(guān)系部是一種具有服務性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導者和生產(chǎn)者。 （ 3）公共關(guān)系部的設(shè)置原則。任何一個組織在設(shè)置公共關(guān)系部時，至少要考慮以下幾項原則：①規(guī)模適應性，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應當與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應。②整體協(xié)調(diào)性，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機構(gòu)時，應與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。③工作針對性，是指公共關(guān)系部的機構(gòu)設(shè)置， 要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。④機構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。公共關(guān)系部作為高層次的管理機構(gòu)，其負責人應進入組織的最高決策層，至少應有直接向決策層匯報、提建議或參與決策討論的權(quán)力。在組織內(nèi)部，任何其他部門無權(quán)干擾公共關(guān)系部的工作，無權(quán)對公共關(guān)系部下達命令，公共關(guān)系部直接對組織最高領(lǐng)導層負責。 上述原則，在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機構(gòu)時，組織必須加以綜合考慮，而不能只考慮其中一項。 （ 4）公共關(guān)系部的組織類型。公共關(guān)系部的組織機構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣的類型。我們以經(jīng)濟組織為例，介紹幾種類型。 ①按工作方式分類。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復合型等三種類型。 ②按領(lǐng)導方式分類。從領(lǐng)導方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型：即總經(jīng)理直接負責型、總經(jīng)理間接負責型、部門所屬型和 公共關(guān)系委員會 。 ③按公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模分類。從公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)?？疾?，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。 二、 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司，又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具專