【正文】 二、 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司，又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。 ③按公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模分類。 ②按領(lǐng)導(dǎo)方式分類。 ①按工作方式分類。公共關(guān)系部的組織機構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣的類型。 上述原則，在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機構(gòu)時，組織必須加以綜合考慮，而不能只考慮其中一項。公共關(guān)系部作為高層次的管理機構(gòu)，其負(fù)責(zé)人應(yīng)進入組織的最高決策層，至少應(yīng)有直接向決策層匯報、提建議或參與決策討論的權(quán)力。④機構(gòu)權(quán)威性。②整體協(xié)調(diào)性，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機構(gòu)時，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。 （ 3）公共關(guān)系部的設(shè)置原則。④服務(wù)性。②協(xié)同性，是指在實現(xiàn)公共關(guān)系計劃所確定的目標(biāo)時，組織不能只靠公共關(guān)系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應(yīng)依靠 組織中各部門的相互配合及全體成員的共同努力。從機構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個特點。 （ 2）公共關(guān)系部的特點。 由于在組織中擔(dān)負(fù)著多中心的重任，因此在組織決策層中，公共關(guān)系部是組織決策的重要“參 謀”。④趨勢預(yù)測中心。②信息發(fā)布中心。 公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。 一、公共關(guān)系 （ 1）公共關(guān)系部及其在組織中的地位。 三、 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系組織機構(gòu) 公共關(guān)系工作是一項長期的、復(fù)雜的、有計劃的工作，并非權(quán)宜之計，因此，需要有專門機構(gòu)來從事這項工作，以保證組織的公共關(guān)系工作職能化和經(jīng)?；? 掌握： 公共關(guān)系 部 的 組織類型 ； 公共關(guān)系詢公司的工作內(nèi)容 ； 公關(guān)人員的素質(zhì) ； 選拔公關(guān)人員的原則。④排列組合，以舊翻新。②移植與再造相結(jié)合。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。 六、 不斷創(chuàng)新的原則 公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預(yù)期的宣傳效果。②建立關(guān)系要自然、順理。因此，組織對當(dāng)?shù)氐恼畽C關(guān)、新聞媒介、消費者、股東、社區(qū)等公眾，平時就應(yīng)進行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測風(fēng)云。 五、 平時聯(lián)絡(luò)的原則 要使組織長期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時聯(lián)絡(luò)。當(dāng)某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。另外，企業(yè)開展公關(guān)活動應(yīng)該符合社會的各種道德。 四、 遵守法紀(jì)的原則 目前社會上之所以有種種對公共關(guān)系的不良輿論，主要因 素在于一些組織進行的“公關(guān)活動”不遵守國家的法律、法規(guī)，違反了社會的道德規(guī)范。要使全體員工懂得，在組織內(nèi)部，員工處于生產(chǎn)第一線，他們生產(chǎn)出的每一件產(chǎn)品，都是組織形象的基石。全員公關(guān)包括通過全員的公關(guān)教育和公關(guān)培訓(xùn)，提高全體員工的公關(guān)意識，使他們也能夠認(rèn)識到公共關(guān)系的意義，在自己的 工作崗位上自覺配合公共關(guān)系工作的開展。第三，在日常工作中重視公關(guān)部門的忠告，在組織進行重大決策時主動邀請他們參與。具體應(yīng)當(dāng)做到：第一，領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)對公關(guān)投資有正確的認(rèn)識，認(rèn)識到良好公共關(guān)系就是組織巨大的無形資產(chǎn)，敢于并樂于為本組織的無形資產(chǎn)投資。因此，搞好公關(guān)工作的又一個重要原則是必須堅持組 織內(nèi)部的全員公關(guān)。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負(fù)效果相互抵消。公共關(guān)系作為出組織一項重要的信譽投資，已經(jīng)得到了社會的普遍認(rèn)同。 三、 全員公關(guān)的原則 全員公關(guān) 指社會組織中所 有工作人員都參與公共關(guān)系活動，簡稱全員 。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽投資，即花錢買名譽。組織對公眾要以誠相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍筆桿子”欺騙公眾，更不能“做套”愚弄公眾。這一原則與我們國家的企業(yè)為人民服務(wù)的宗旨也是一致的。這是公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。 二、 真誠互惠的原則 公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系。所以任何形式的公關(guān)活動，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點。公關(guān)人員必須樹立先有事實，后有公關(guān)活動的思想。”這些說法都是在說明一個道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實而不是單純依賴宣傳來證明。 ②用行動來證明。一個組織說一次謊話可能不會被公眾抓住 ，一個虛假的廣告宣傳也可能會為組織帶來暫時的巨大的經(jīng)濟效益。求真務(wù)實原則內(nèi)容非常豐富，主要包括這樣一些方面： ①向公眾說真話。西方公共關(guān)系學(xué)界曾經(jīng)提出過一個命題：先有事實，后有公共關(guān)系。同時，我們的社會生活中還存在著相當(dāng)多的假公關(guān)和庸俗公關(guān)活動，這些原則也是我們區(qū)分真假公關(guān)活動的銳利武器。 第三節(jié) 公共關(guān)系的基本原則 公共關(guān)系工作復(fù)雜而又繁瑣，在這些具體工作中要想取得事半功倍的效果，就必須掌握一些搞好公關(guān)的基本原則。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。 四、 優(yōu)化環(huán)境 社會環(huán)境有狹義和廣義之分。組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。 三、 提高素質(zhì) 員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。企業(yè)文化是經(jīng)濟發(fā)展的軟環(huán)境，日益受到管理學(xué)界的重視。就一個企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。③機構(gòu)形象主要指組織的機構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。②員工形象。一個企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。 組織形象的內(nèi)涵。組織形象的形成，需要很長的時間，其中 90%靠自己干， 10%靠宣傳。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。 第二節(jié) 公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能，指在組織管理的過程中，完成了公共關(guān)系的角色使命以后，應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的管理效益。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應(yīng)掌握一些基本的公關(guān)知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。公關(guān)人員要教育全體員工，使每個人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關(guān)，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達或是破產(chǎn)倒閉。 四、 教育引導(dǎo) 組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作有一個重要的方面，就是對全體員工進行教育引導(dǎo)，使他們認(rèn)識到公眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。 三、 傳播溝通 公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動，既包括將公眾的信息采集進來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會上形成有利組織的輿論，從而達到樹立形象的目的。為了防止這類事件的發(fā)生，組織自身應(yīng)當(dāng)有一套 自我約束機制，使可能傷害公眾利益的行為在決策階段就得到糾正。政府也會出面來保護消費者的權(quán)益。這樣就會使組織的決策出現(xiàn)只顧組織自身利益，忽視公眾利益的偏向?，F(xiàn)代企業(yè)決策是一個復(fù)雜的 系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門共同參與，從不同側(cè)面進行考慮。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能夠分析不同類型消費者心理特征及其變化規(guī)律，提供有關(guān)的咨詢。便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。好奇心理，指某些消費者對市場上不常見的產(chǎn)品的追求。 求名心理 ，指某些消費者希望借助名牌商品提高自己的社會地位的心理傾向。 同步心理 ，即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學(xué)習(xí)的傾向。在某種特定情況下，某種消費心理類型就會對消費者的消費行為產(chǎn)生主導(dǎo)作用。消費心理類型是指，消費者在主、客觀條件的共同作用下形成的，在消費活動過程中比較穩(wěn)定的習(xí)慣和傾向。這樣， 組織新產(chǎn)品的開發(fā)及銷售戰(zhàn)略的制定才能有據(jù)可依。在一個比較發(fā)達的商品經(jīng)濟社會里，公眾的消費行為越來越多地受到消費心理的支配，有時心理需求的作用甚至超過了對商品物質(zhì)需求。時刻把握公眾的變化，是一個組織適應(yīng)社會的重要標(biāo)志。 ②公眾心理的分析預(yù)測與咨詢。這就要求組織的公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)經(jīng)常進行相應(yīng)的公關(guān)調(diào)查，掌握公眾對本組織的實際評價，并向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提供咨詢。 美譽度 則是公眾對組織的信任和贊許程度，是組織社會名譽好壞的客觀指標(biāo)。其具體職能有： ①對知名度和美譽度的評估與咨詢。而當(dāng)組織面臨重大決策時，則應(yīng)邀請公關(guān)部門負(fù)責(zé)人參加，從公眾的角度對組織的決策進行評估，以免對公眾的利益造成重大傷害，破壞組織形象。 二、 咨詢決策 在新經(jīng)濟時代，組織面臨的溝通對象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機構(gòu)、非政府機構(gòu)、傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、投資分析人員、網(wǎng)絡(luò)分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司。⑥市場信息包括：本企業(yè)的市場占有率，顧客及潛在顧客的分布，顧客的人數(shù)、性別、類型、收入、購買動機、消費特點、購買方式、對產(chǎn)品的期望等等。④媒介信息，指報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)本組織的信息及這些媒介本身的相關(guān)信息。③政府信息，指黨和國家的各項方針政策、有關(guān)經(jīng)濟活動的立法、國務(wù)院和當(dāng)?shù)卣母鞣N法令、條規(guī)。②組織形象信息，是指組織機構(gòu)及人員的整體形象及其公眾對組織的評價。 公關(guān)部門所要搜集的信息主要包括：①產(chǎn)品形象信息，就是組織的 產(chǎn)品或服務(wù)在公眾心目中的印象以及公眾對組織生產(chǎn)政策、行為的評價，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、包裝、造型、售后服務(wù)等。這些具體工作包括四個方面： 一、 收集信息 是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。 組織形象。 二、教學(xué)重點： 公共關(guān)系 的功能：塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、提高素質(zhì)、優(yōu)化環(huán)境 。 第 3 章 公共關(guān)系的功能與原則 一、教學(xué)目的與要求 掌握： 理解公共關(guān)系 的角色：收集信息、咨詢決策、傳播溝通、教育引導(dǎo) 。第二，由于經(jīng)濟體制不同，中 國的企業(yè)無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)、合資企業(yè)，企業(yè)之間的競爭不能是你死我活、爾虞我詐的吞并傾軋。第四、公關(guān)活動大多停留在較低層次，影響了公共關(guān)系的形象。第二、公共關(guān)系學(xué)起點低，公關(guān)人員素質(zhì)差。 （四）公共關(guān)系與對外開放 在對外開放中，通過國際公關(guān)在外國樹立中國企業(yè)、中國產(chǎn)品的形象就成為中國企業(yè)非常重要 的任務(wù)。 （三）公共關(guān)系與生活方式 隨著改革開放二十多年的發(fā)展，中國的社會生產(chǎn)力、綜合國力、人民群眾的生活水平都有了很大提高，大多數(shù)地區(qū)開始從貧困向小康過渡。政府如何通過各種傳播活動達到與人民群眾相互了解和相互合作的目標(biāo)，就是政府公共關(guān)系活動的內(nèi)容。 二、 公共關(guān)系在我國發(fā)展的歷史機遇 （一）公共關(guān)系與經(jīng)濟體制改革 隨著經(jīng)濟體制改革的深入發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的逐步建立，開展公共關(guān)系活動的必要性和迫切性就表現(xiàn)了出來。 2020 年，我國在全國范圍內(nèi)開始推廣公共關(guān)系人員上崗資格考試，公關(guān)員與律師、會計師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路。 1997 年 11月 15 日，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。 1987 年成立中國公共關(guān)系協(xié)會，此后各省相繼成立公共關(guān)系協(xié)會。 1984 年，世界第二大 公關(guān)公司“希爾 — 諾頓公司”在中國設(shè)立辦事處。公共關(guān)系首先是從香港傳入我國廣東地區(qū)的，一些賓館、飯店首先設(shè)立了公共關(guān)系部。 第四節(jié) 建設(shè)中國特色的公共關(guān)系體系 一 ．中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 公共關(guān)系傳入我國的時間不長，但因為它適應(yīng)了市場經(jīng)濟的需要，所以獲得了迅速的發(fā)展。在公共關(guān)系工作中，我們經(jīng)常會涉及與個體公眾的人際溝通問題，所以要借助人際關(guān)系學(xué)的專門知識，如怎樣了解對方、怎樣勸說對方、怎樣求助對方等等。公共關(guān)系是通過組織與公眾之間的信息溝通，為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個良好 的社會環(huán)境，為此它需要研究社會、研究公眾，這些都不是傳播學(xué)的研究范疇。但公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)是有很大區(qū)別的。 傳播學(xué)專門研究人與人之間信息流通的基本現(xiàn)象與規(guī)律、各種傳播工具的特點與性能、運用各類傳播工具的技巧，為公共關(guān)系學(xué)提供了完善的基礎(chǔ)理論。首先從研究的對象角度看，管理學(xué)涉及組織或企業(yè)的一切可控因素，包括人、財、物等諸要素；而公共關(guān)系則相對比較單純，主要以人的管理為主，以信息的溝通傳播為主，有自己獨特的研究理論和方法。總之， 公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)處于“你中有我，我中有你”的密切關(guān)系 。公共關(guān)系組織在進行內(nèi)部溝通的過程中，要廣泛地借用管理學(xué)的一些基本觀念和方法。 管理學(xué)理論的發(fā)展，對于公共關(guān)系的發(fā)展有很強的規(guī)范和指導(dǎo)意義。 二 ．公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 由于公共 關(guān)系學(xué)交叉學(xué)科的性質(zhì)，因而關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題在學(xué)術(shù)界一直存有爭議，有人認(rèn)為它是管理學(xué)的一個分支，有人認(rèn)為它是人際關(guān)系學(xué)的組成部分，有人認(rèn)為它是傳播學(xué)的一個領(lǐng)域。 第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的構(gòu)成與特點 一、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點 公共關(guān)系學(xué)主要包括歷史、理論和應(yīng)用技術(shù)三個部分。社會組織可以運用各種傳播工具與公眾進行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達到公眾中間去，最終達到為組織樹立形象的目的。近代有了公路、郵政、報紙，才有了報刊宣傳運動，有了公關(guān)的萌芽。進入工業(yè)社 會以后，生產(chǎn)的社會化使人們之間有了進行交往的迫切需求。在這種理論的指導(dǎo)下，組織內(nèi)部公關(guān)的問題提了出來，并得到迅速的發(fā)展。以后，美國管理學(xué)家麥格雷戈把泰勒的理論稱為 X 理論，把人際關(guān)系理論稱為 Y 理論。 20 世紀(jì) 20 年代，哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實驗”中提出了如何激勵人的積極性從而提高工作效率的問題。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動都是面對外部公眾的。他主張把人與人的關(guān)系簡