【正文】 組織與記者之間的關(guān)系1．重要性（1）新聞界公眾是最特殊的外部公關(guān)（重要，敏感）雙重身份：組織與各類公眾溝通的主要有效的渠道 組織重視和爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。（2）為顧客提供滿意的服務(wù)（買(mǎi)東西，買(mǎi)服務(wù)服務(wù)：售前服務(wù)：宣傳商品，指導(dǎo)消費(fèi)，解除顧客購(gòu)買(mǎi)煩惱，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望 售中服務(wù)：提供顧客需要的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品 售后服務(wù)：送貨、安裝、維修，退貨，技術(shù)服務(wù)（3） 重視與顧客的信息交流，（雙向的）口頭交流，印刷手段，視聽(tīng)手段（4）正確處理顧客的意見(jiàn) 減少?zèng)_突，緩和矛盾，對(duì)不可避免的及時(shí)處理，態(tài)度誠(chéng)懇。二、外部公關(guān)的協(xié)調(diào)藝術(shù)（一）顧客關(guān)系組織與自己的服務(wù)對(duì)象之間的關(guān)系。補(bǔ)充：海爾的服務(wù)。外部公關(guān)關(guān)系組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展，協(xié)調(diào)的外部公關(guān)可塑造良好的組織形象，對(duì)組織的生存和發(fā)展具有重要意義。（2）加強(qiáng)同股東的感情聯(lián)系目的：取得了解、信任和支持方式很多：個(gè)人拜訪，寫(xiě)信，電話聯(lián)系，聯(lián)誼會(huì)，旅游。 在同行業(yè)中的狀況和競(jìng)爭(zhēng)地位 可以發(fā)放財(cái)會(huì)報(bào)表，召開(kāi)股東大會(huì)通報(bào)情況，印刷小冊(cè)子。重要→維護(hù)和確保股東的正常權(quán)益。否則，籌集不到足夠多的資金，而且股東拋售股票會(huì)引起股市混亂，嚴(yán)重導(dǎo)致組織破產(chǎn)。2．美國(guó)藍(lán)鳥(niǎo)公司，生產(chǎn)涂銀燈泡，不能向股東直接銷(xiāo)售，但印刷了問(wèn)卷寄給股東，征詢意見(jiàn)，22%股東回信，并附上意見(jiàn)，主動(dòng)推銷(xiāo)。1．疏導(dǎo)法：了解參與決策和計(jì)劃 對(duì)其摸底，以理服人2．抓頭法： 意見(jiàn)領(lǐng)袖=可以左右成員的行為，有影響力和權(quán)威的人物應(yīng)利用其威信，引見(jiàn)其與組織協(xié)調(diào)一致3．滲透法領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)人員應(yīng)深入到他們中去，參與活動(dòng)，加強(qiáng)感情聯(lián)系，融洽后，引導(dǎo)與控制，信服而非壓迫。組織若得到其支持，有利于加強(qiáng)管理，有助于內(nèi)部的信息溝通。4．促進(jìn)各部門(mén)之間的信息交流（三）組織與非正式組織之間的關(guān)系非正式組織指內(nèi)部成員在工作中，由于感情、利益、觀點(diǎn)、愛(ài)好等方面具有共同點(diǎn)而自然結(jié)合的，沒(méi)得到正式認(rèn)可和批準(zhǔn)的團(tuán)體，eg 同學(xué)會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、朋友、游戲。3．加強(qiáng)內(nèi)部溝通，尊重員工的知曉權(quán)（1）渠道：自上而下的信息傳遞：會(huì)議，刊物，廣播，墻報(bào) 自下而上的信息反饋：接待來(lái)訪，座談會(huì)，意見(jiàn)箱等 橫向信息溝通：文娛，體育，活動(dòng)（2）具體方法：內(nèi)部刊物 黑板報(bào)，墻報(bào) 電子媒介 建立合理化建議制度（二）組織內(nèi)部部門(mén)之間的關(guān)系有助于增強(qiáng)各部門(mén)的團(tuán)結(jié)與協(xié)作，提高工作效率信息完整，制定正確的決策1．爭(zhēng)取各部門(mén)之間統(tǒng)一目標(biāo)，全局觀念。（一）員工關(guān)系：1．關(guān)心、尊重、信任和理解員工（1）關(guān)心員工物質(zhì)：工資待遇，福利，勞動(dòng)條件，勞動(dòng)環(huán)境精神：生日時(shí)贈(zèng)送賀卡，溫暖（2）尊重和信任員工 以人為本尊重人格，勞動(dòng)，意見(jiàn) 價(jià)值觀念等信任是最高的獎(jiǎng)賞（3）理解員工理解員工為組織所作的貢獻(xiàn)，善于換位思考2．創(chuàng)造良好的人事環(huán)境用各種形式給職工的成長(zhǎng)和發(fā)展提供充分的機(jī)會(huì)、培訓(xùn)。1．提案資金制度，1986年663475個(gè)61229個(gè)，10%，獎(jiǎng)金達(dá)30多萬(wàn)，而效益則遠(yuǎn)不止這些。松下電器，松下幸之助→經(jīng)營(yíng)之神，全球50強(qiáng)。補(bǔ)充：這個(gè)“補(bǔ)充”的位置不確定是否正確。正式團(tuán)體，科室、部門(mén)、工會(huì) B．非正式團(tuán)體；文娛沙龍，老鄉(xiāng)會(huì)、球迷會(huì) 在內(nèi)部公關(guān)中，可以利用正式與非正式團(tuán)體，協(xié)調(diào)內(nèi)部員工或組織與員式之間的關(guān)系。3． 操作人員一線的工作人員，占員工的大多數(shù)，對(duì)內(nèi)部公關(guān)有最直接的影響。對(duì)組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用。即分析和研究不同員工不同層次的需求結(jié)構(gòu)，并不斷滿足員工的各種需要，最大限度地調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的積極性，主動(dòng)性和創(chuàng)造性→齊心協(xié)力。1．內(nèi)部公關(guān)比外部公關(guān)相對(duì)穩(wěn)定。包括：A。公關(guān)是一門(mén)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的藝術(shù)，所公關(guān)的全部工作內(nèi)容可分為兩大類，內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)。作業(yè)：課后習(xí)題 第七章 公共關(guān)系的工作內(nèi)容（人和）計(jì)劃：4課時(shí)教學(xué)目的：1．了解內(nèi)部公關(guān)的概念、特征、功能2．掌握內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)藝術(shù)3．了解外部公關(guān)的概念、特征、功能4．掌握外部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)藝術(shù)教學(xué)重點(diǎn)：1．內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)藝術(shù)2．外部公關(guān)的協(xié)調(diào)藝術(shù)教學(xué)難點(diǎn)：1．處理股東、政府、競(jìng)爭(zhēng)者的藝術(shù)教學(xué)方法：本章與生活聯(lián)系貼切，講授時(shí)應(yīng)聯(lián)系生活，同時(shí)結(jié)合案例，詳略得當(dāng)，突出重點(diǎn)。（二）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量更高層次態(tài)度長(zhǎng)期形成不易改變，新產(chǎn)品（電磁爐）（三）發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量重要標(biāo)準(zhǔn)有多少公眾按導(dǎo)向采取了行動(dòng)（四）達(dá)到的目標(biāo)（是否）將實(shí)施后的結(jié)果與目標(biāo)比較，是否達(dá)到目標(biāo)例：組織籌措資金的公關(guān)活動(dòng)。 公關(guān)評(píng)估有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一次公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)（公關(guān)連續(xù)性）一、程序（一）確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)起點(diǎn)、參照物、目標(biāo)要明確，否則影響評(píng)估效率（二）收集分析資料、收集→分析 達(dá)到或沒(méi)有（三）使用評(píng)估結(jié)果二、公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量目的增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，了解和理解。保持冷靜的頭腦，認(rèn)真分析原因，正確選擇對(duì)策。2．心理障礙 研究公眾心理了解、掌握、利用、排除實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)3．組織障礙（1）傳遞層次過(guò)多造成信息失真環(huán)節(jié)多→保真率柢→應(yīng)減少層次、減少環(huán)節(jié)（2）溝通渠道單一造成信息量不足組織中的傳播大部分是“上情下達(dá)”，單向的，不大考慮下情上達(dá)，致使下級(jí)的意見(jiàn)無(wú)法傳到上級(jí)。1．文化障礙 不同的民族，公眾其背景不同，語(yǔ)言不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，從而造成溝通障礙。是否切實(shí)可行，若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)與策劃人員聯(lián)系并重新修訂。 排除目標(biāo)障礙，從以下方面入手1．制定目標(biāo)者從實(shí)際出發(fā)，使之切合實(shí)際，明確、具體。若目標(biāo)不符合公眾利益，實(shí)施中受到公眾的抵制。1．要注意避開(kāi)或利用重大節(jié)日，沖淡，烘托2．……重大事件，無(wú)關(guān)，減少震動(dòng)3．利用組織自身的有利時(shí)機(jī)，開(kāi)業(yè)，新產(chǎn)品，誤解4．不宜在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)開(kāi)展，兩項(xiàng)不同的公關(guān)活動(dòng)三、公關(guān)實(shí)施中的障礙因素。2．多線性排列法所有的行動(dòng)同時(shí)展開(kāi)，共同向目標(biāo)邁進(jìn)。1．線性排列法：將所有的工作一步步逐一排列出，一步步地向目標(biāo)邁進(jìn)。二、實(shí)施階段液應(yīng)注意以下問(wèn)題：（一）控制進(jìn)度指根據(jù)公關(guān)目標(biāo)，按一定程序掌握工作進(jìn)度，避免出現(xiàn)各項(xiàng)工作不同步，從而影響整體工作。公關(guān)實(shí)施對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生深刻影響。（二）創(chuàng)造性公關(guān)策劃講求創(chuàng)造，但是在實(shí)施過(guò)程中不是嚴(yán)格按照策劃方案執(zhí)行，在變化、修正時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮自己的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。一、特點(diǎn) 公關(guān)→解決問(wèn)題（一）變化性實(shí)施階段涉及到人、物、財(cái)?shù)缺姸喾矫?，其中有一些事?shí)甚至是難以預(yù)料的偶然因素，天氣驟變，社會(huì)上重大事件發(fā)生，會(huì)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。而實(shí)施相當(dāng)于面對(duì)公眾表演。作業(yè)：安全分析第三節(jié) 公關(guān)實(shí)施策劃結(jié)束后，便進(jìn)入了實(shí)施方案的階段，即真正對(duì)手解決公關(guān)問(wèn)題，調(diào)整公關(guān)的實(shí)戰(zhàn)階段，重要階段，決定公關(guān)目標(biāo)能否最終實(shí)現(xiàn)，需做大量工作，克服許多困難和障礙。一般由領(lǐng)導(dǎo)、專家和工作人員對(duì)策劃人員提出問(wèn)題，由其回答，也可用座談會(huì)的形式。達(dá)到最優(yōu)化。4．預(yù)算：列出細(xì)目，計(jì)算經(jīng)費(fèi)。2．宗旨：即大綱，目標(biāo)，意義及可能性，展示其合理性，重要性。1．背景：公關(guān)活動(dòng)的必要性，客觀環(huán)境。（四）選擇傳播方式1．方式的類型2．選擇的原則要求（1）根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇若提高知度→大眾， 緩和內(nèi)部關(guān)系→組織（2）根據(jù)不同大眾選擇公眾的經(jīng)濟(jì)，文化、職業(yè)，生活等不同→信息渠道不同文化程序低→廣播電視，高→報(bào)紙、雜志（3）根據(jù)傳播內(nèi)容選擇 內(nèi)容復(fù)雜，需充分說(shuō)明→報(bào)紙、雜志， 簡(jiǎn)單生動(dòng)→電視。例：中國(guó)申奧時(shí)，“新北京，新奧運(yùn)“（三）分析公眾公眾不同→活動(dòng)的測(cè)重點(diǎn)則不同1．鑒別公眾的權(quán)利要求公關(guān)活動(dòng)是互利關(guān)系，應(yīng)考慮公眾的要求，加強(qiáng)針對(duì)性。（二）設(shè)立主題對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，起指導(dǎo)作用。內(nèi)容具體，具有明確的指導(dǎo)性。二、程序（一）確立目標(biāo)是策劃的前提，是公關(guān)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。人們恍然大悟?！蔀樯鐣?huì)熱點(diǎn) 又貼出廣告，宣布已從應(yīng)聘者中選出7名，將于周六晚在巴黎大舞臺(tái)與大家見(jiàn)面。同時(shí)良好的形象不是靠一兩面三刀次成功的活動(dòng)而得到的，它需要通過(guò)公關(guān)工作的不斷積累。（三）獨(dú)特性與連續(xù)性必要條件不同的組織有不同的主客觀條件→不會(huì)有兩個(gè)完全相同的策劃。一、公關(guān)策劃的原則（一）靈活性原則與協(xié)調(diào)性因是精心策劃的，對(duì)活動(dòng)中的人、財(cái)、物等諸因素都做了配合和協(xié)調(diào)，→一旦確定不輕易改變，但主客觀條件在不斷變化→應(yīng)留有余地，對(duì)可能發(fā)生的事預(yù)測(cè)，便方案具有靈活性。第二節(jié)極其重要，決定公關(guān)活動(dòng)的成敗，反映了公關(guān)人員的素質(zhì)和能力?！靶栌脷馇蛑d，為何不在氣球下掛個(gè)氣球企業(yè)名稱，國(guó)家多收入12萬(wàn)“說(shuō)服了活動(dòng)主辦者，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)千只信鴿飛起后，12個(gè)巨大鮮艷的氣球飄起，下掛“雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠?！瓐A滿成功”第一個(gè)在天安門(mén)廣場(chǎng)的廣告，被記者發(fā)現(xiàn)使企業(yè)名聲大震。建北京”大型旅游活動(dòng)。補(bǔ)充：河南雙匯集團(tuán)1996年6月，天安門(mén)舉行“逛。（四）文獻(xiàn)研究法通過(guò)組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究而搜集信息。在名冊(cè)，電話號(hào)碼本。抽簽，抽獎(jiǎng)。（認(rèn)真）（三）抽樣法從調(diào)查對(duì)象中抽取一部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。但回收率低（20%），可結(jié)合有獎(jiǎng)，贈(zèng)小禮品的方式結(jié)合使用。（３）問(wèn)題的文字表述明確、具體、通俗、簡(jiǎn)潔、避免生僻字，專業(yè)化術(shù)語(yǔ)，歧義。２．確定調(diào)查的問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷（１）確定問(wèn)題數(shù)量適中，少則十幾個(gè)，多則幾十個(gè)，二三十個(gè)為宜難易適中，重占，避免敏感程度。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，答案不標(biāo)準(zhǔn)，不易于整理。節(jié)省時(shí)間，填者方便，易統(tǒng)計(jì)，但易失真。成本低，信息量大，便于整理，分析，但回收率低（20%）。（二）問(wèn)卷法：→書(shū)面較為廣泛使用的一種調(diào)查方法。談話中，謙和，消除戒備心理活躍后氣氛，主動(dòng)控制話題，恰到好處地結(jié)束談話。１．優(yōu)點(diǎn)：直接性、效率高、反饋迅速（雙向溝通、語(yǔ)言）２．缺點(diǎn)：對(duì)象數(shù)量有限，結(jié)果受主觀因素影響，時(shí)間長(zhǎng)。五、公關(guān)調(diào)查的方法（一）訪談法→語(yǔ)言最古老、最常用的傳統(tǒng)方法之一。（二）制定調(diào)查方案1．調(diào)查對(duì)象：具體地點(diǎn)2．選擇范圍：具體對(duì)象3．測(cè)量的方式：定性、定量（三）設(shè)計(jì)調(diào)查方法文獻(xiàn)研究法，訪問(wèn)法，問(wèn)卷法，抽樣法（四）實(shí)施調(diào)查方案按計(jì)劃，安排人力，物力，財(cái)力收集各種信息、數(shù)據(jù)。設(shè)備，制度。文化2．微觀環(huán)境：A。政治B。并尋找原因，確定存在的公關(guān)問(wèn)題，下一步工作便是縮小此差距。公關(guān)活動(dòng)先扭轉(zhuǎn)壞名聲，挽回聲譽(yù)。%美譽(yù)度%知名度BCDAA：高知，高美，形象好，鞏固B：高美，低知，有良好基礎(chǔ)，維持美的基礎(chǔ)上提知C：低美，低知，形象不佳，從零開(kāi)始，完善自身，先提美再知。在公眾調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用形象評(píng)估坐標(biāo)圖，測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。美譽(yù)度：公眾對(duì)組織的信任的贊美程度，聲譽(yù)好壞。調(diào)查組織的知名度和美譽(yù)度（不一定同步形成）知名度；公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和了解程度，名氣大小。（1）組織領(lǐng)導(dǎo)決策層的目標(biāo)和要求詳盡研究決策層的政策，領(lǐng)會(huì)意圖，重要依據(jù)（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)員工認(rèn)可和支持、了解員工的要求、態(tài)度、看法。A．調(diào)查對(duì)象具有代表性B．調(diào)查資料要全面，正面+反面（三）時(shí)效性原則客觀環(huán)境不斷變化，了解在某段時(shí)間的態(tài)度，可以惡化的應(yīng)不斷搜集信息，真實(shí)+時(shí)效（四）計(jì)劃性原則應(yīng)制訂一個(gè)嚴(yán)密、完整的調(diào)查計(jì)劃，對(duì)人力、物力、時(shí)間及可能出現(xiàn)的問(wèn)題與對(duì)策充分考慮，保證調(diào)查工作，順利實(shí)施。（二）……提高組織決策的科學(xué)性（三）……把握公關(guān)輿論（四）……提高公關(guān)活動(dòng)的成功率二、公關(guān)調(diào)查的原則（一）客觀性原則 公關(guān)調(diào)查的目的是為了了解公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)，為組織提供決策依據(jù)。與國(guó)外公關(guān)的重視相比，國(guó)內(nèi)公關(guān)界對(duì)它的重視程度、廣泛性和可靠性，都存在較大差距，形成“瓶頸”，認(rèn)識(shí)偏頗+能力局限。毛主席在新民主主義革命中提出了“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”的論斷。國(guó)內(nèi)外均認(rèn)可的“四步工作法”嚴(yán)格遵循這一程序可使公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)科學(xué)性、有效性和連續(xù)性。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)活動(dòng)是一種操作性活動(dòng)，目的是為了在組織與公眾之間建立一種和諧、協(xié)調(diào)的關(guān)系，此關(guān)系不是自發(fā)的或自動(dòng)的，而需要一個(gè)特定的公關(guān)實(shí)務(wù)操作過(guò)程。課堂小結(jié)：本章內(nèi)容講述公關(guān)的第三個(gè)構(gòu)成要素，目的同學(xué)們分清各種媒介的特點(diǎn)，及選擇媒介的方法，同時(shí)聯(lián)系案例進(jìn)行講解作業(yè)：課后案例分析。（四）新型廣告媒介網(wǎng)絡(luò)廣告（最有前途）電話，空中字幕，立體充氣物。（三）戶外傳播媒介霓虹燈，廣告牌，路牌，旗，燈箱，車(chē)船，氣球，建筑。利用實(shí)物：產(chǎn)品，生產(chǎn)設(shè)備業(yè)績(jī)及模型等。但面較窄一般與大眾結(jié)合使用。例：禮儀形象宣傳隊(duì)聘請(qǐng)明星、體星擔(dān)任形象代言人。利用人體形象及附著物（服飾）進(jìn)行傳播，好方式。2． 局限性：（1） 費(fèi)用高：；以S計(jì)算（2） 頻道多，信息易丟失（3） 瞬間即逝，多次投放四大媒體各有所長(zhǎng)，各有所短，不可互相取代。（2）面向面廣，不集中，浪費(fèi)。1． 優(yōu)勢(shì)：（1）視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，圖片真實(shí)，圖文并茂（2）針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容較專業(yè)，對(duì)象明確（3）周期長(zhǎng)（半月、一月，季刊），影響時(shí)間長(zhǎng)。（4）可裝訂保存，日后查找。（2）類型較多，選擇范圍較廣。方式、手段，功能及產(chǎn)生的效果都有所不同，公關(guān)必不可少（一）報(bào)紙 視覺(jué)歷史最悠久，1609年，德國(guó)《關(guān)系報(bào)》