【正文】 3． 企業(yè)轉(zhuǎn)入新的生產(chǎn)領(lǐng)域，設(shè)法改變公眾。（三）市場管理方面1． 企業(yè)推出新產(chǎn)品之前，讓經(jīng)銷商和用戶對新產(chǎn)品的性能、特色和優(yōu)點又充分的了解。3． 組織員工進(jìn)行生產(chǎn)方面的競賽。（二）生產(chǎn)管理方面1． 介紹和推廣新的作業(yè)方式。3． 提高企業(yè)在社會上的知名度、美譽度，為招聘新員工、增加求職者奠定基礎(chǔ)。企業(yè)的公共關(guān)系是一種傳播活動，因此，實際上就是對信息流進(jìn)行管理和調(diào)控，在這一過程中，主要涉及以下方面：（一）人事管理方面1． 增強企業(yè)對員工的吸引力，員工對企業(yè)的向心力。4． 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系活動的重心在于通過樹立良好的組織性向來增強其競爭力。2． 生產(chǎn)性企業(yè)的金融公眾是具有長遠(yuǎn)眼光和長期打算的投資者。學(xué)時：本章需要2個學(xué)時。要點：生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系工作的特點，商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系工作的特點，危機公關(guān)管理，綠色公關(guān)與環(huán)境傳播，財經(jīng)傳播，問題管理，整合傳播。作為公共關(guān)系主體，社會組織的特性不同，與之相對應(yīng)的公眾就有所不同，相互之間的期望、要求也不相同。案例分析：美國履帶拖拉機的特定時期活動。案例分析二：日本“味之素”公司80周年創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日活動。案例分析一：福特公司75周年創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日活動。二．紀(jì)念日活動1．創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日往往是企業(yè)形象戰(zhàn)略推出的好時機。第五， 做好展示、向?qū)Чぷ?。第二，確定邀請對象。2．參觀的組織工作參觀作為一種公共關(guān)系專題活動，和其他專題活動一樣，必須遵循公共關(guān)系工作的一般程序，也就是說，首先要有明確的目的，并在實施過程中不斷加以控制，做好組織工作。參觀的作用可以歸納為兩點：第一，對于一個組織而言，參觀可以表明企業(yè)的存在價值，爭取公眾的信任與支持，塑造良好的企業(yè)形象，為產(chǎn)品的銷售奠定良好的基礎(chǔ)或者營造良好的氛圍。第四節(jié) 其他公關(guān)專題活動公共關(guān)系專題活動種類很多，除常規(guī)的展示活動、贊助活動、新聞發(fā)布會等形式外，還包括參觀活動、開幕典禮、各種紀(jì)念日活動等多種形式。④圖片說明應(yīng)配合公關(guān)新聞稿的主題需要。②盡量使用簡短的、口語化的句子進(jìn)行表述。一般說來，公關(guān)新聞稿具有兩個顯著的特點：一是主題開門見山，也就是說，一般不是首先說明組織的名稱，而是首先說明組織正在做什么；二是倒金字塔的結(jié)構(gòu)。由于新聞發(fā)布會是一種比較正規(guī)、隆重、規(guī)格較高的形式，因此，如果沒有必要或發(fā)布的消息其新聞價值不大，在常規(guī)情況下可選擇采取公關(guān)新聞稿的方式。4． 準(zhǔn)備會議材料和公關(guān)紀(jì)念品。2． 確定新聞發(fā)布會的主題和目標(biāo)公眾。如果是在外地甚至海外舉行新聞發(fā)布會，還要考慮符合所在地的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。一般來說，新聞發(fā)布會有這樣兩個典型的特點：①新聞發(fā)布會是一種比較正規(guī)、隆重、規(guī)格較高的傳播方式，比起其他傳播方式其影響面更大。新聞發(fā)布會曾被作為進(jìn)行公共關(guān)系宣傳的最好方式之一。4． 檢測贊助效果。2． 制定贊助計劃。4． 贊助文化事業(yè)。2． 贊助社會公益事業(yè)。第三，通過贊助活動表明企業(yè)對社會的責(zé)任感和企業(yè)的存在價值。一般說來，企業(yè)進(jìn)行贊助活動常見有以下三個目的：第一，通過贊助活動提高企業(yè)及其品牌的知名度。4． 從展覽的時間上分，可分為長期固定形式的展覽和流動性展覽。2． 從展覽形式上分，可分為商業(yè)性展覽和自發(fā)性展覽。5． 展覽會效果測定。3． 構(gòu)思展覽結(jié)構(gòu)。二．展覽會的工作程序展覽會作為一種公共關(guān)系專題活動，如何做好產(chǎn)品展示需要做好以下工作：1． 明確企業(yè)的參展目標(biāo)。對企業(yè)而言，展覽會有兩方面的作用：第一，展覽會能夠突出宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和成就，引導(dǎo)人們形成新的消費觀念和消費行為，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。重點：展覽會的工作程序，新聞發(fā)布會，公關(guān)新聞稿，特定日期活動。專題活動作為一種溝通工具和溝通方式，對融洽組織和特定公眾的關(guān)系，提高組織的知名度和美譽度都有重要作用。第六章 公共關(guān)系專題活動所謂公共關(guān)系專題活動，是指為引起公眾關(guān)注、擴大組織的影響而開展的各種社會活動。第二，專家評定法。5． 對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。3． 發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。（三）實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法1． 檢查了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。第二，對實施者和實施對象進(jìn)行調(diào)查。4． 注意到該信息的公眾數(shù)量。2． 檢查信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。在公共關(guān)系準(zhǔn)備階段，對公共關(guān)系計劃實施效果還難以測定，這個時期的評估主要對資料的充分性、合理性和有效性的一系列客觀與主觀的分析。2． 信息內(nèi)容是否正確充實。10． 豐富專業(yè)知識內(nèi)容。8． 評估結(jié)果的使用。6． 確定收集證據(jù)的最佳途徑。4． 從可觀察和測量的角度將評估目標(biāo)具體化。2．取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中。二．公共關(guān)系評估的程序1．設(shè)立同一的評估目標(biāo)。2． 公共關(guān)系評估是后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提?！痹谶@里，羅特扎恩已經(jīng)意識到公共關(guān)系評估的重要性。第四節(jié) 公共關(guān)系評估一．公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進(jìn)行檢查、評價，以判斷其有劣的過程。凡是需要廣為告知而又希望減少震動的活動可選擇利用重大事件。第二，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。凡是和重大節(jié)日沒有聯(lián)系的活動都應(yīng)避開節(jié)日，以免被節(jié)日活動沖淡公共關(guān)系活動的色彩。（五）選擇時機的原則和方法在公共關(guān)系計劃實施過程中，時機選擇正確與否對公共關(guān)系計劃實施效果影響很大。（四）反饋調(diào)整的原則和方法反饋調(diào)整的程序。在公共關(guān)系計劃實施中的協(xié)調(diào)主要有兩類：一是縱向協(xié)調(diào)，二是橫向協(xié)調(diào)。按照一定的程序和諧地同步推進(jìn)，美國的斯旺森和麥克墨里發(fā)明了一種計劃實施的程序制度“雷達(dá)跟蹤制度”（RADAR）。貫徹控制進(jìn)度的原則必須具備兩個條件：第一， 要有明確的控制目的。例如，某項大型的贊助活動已經(jīng)在電視和報刊上廣泛傳播開了，但贊助的紀(jì)念品還尚未制作好，這樣勢必影響到贊助活動的正常進(jìn)行，還會影響的組織的聲譽。（二）控制進(jìn)度的原則和方法控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個公共關(guān)系計劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以2避免出現(xiàn)畸輕畸重的傾向。線形排列法應(yīng)用案例。四．公共關(guān)系計劃實施的原則和方法（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則和方法所謂目標(biāo)導(dǎo)向原則是指在公共關(guān)系計劃實施過程中，保證公共關(guān)系計劃實施不偏離既定目標(biāo)的原則。5． 有些社會影響大的問題一般認(rèn)為發(fā)布消息越早越好。3． 注意在發(fā)布消息時盡量統(tǒng)一形成文字，因為口頭傳播容易誤傳。一般說來，對突發(fā)事件的處理需要注意以下六方面問題：1． 實事求是的發(fā)布信息，不清楚的要坦率的告訴對方，不要把主觀臆想混在其中。但不論那種類型的突發(fā)事件，都具有這樣一些特點：①發(fā)生突然，常常使人措手不及；②后果嚴(yán)重，處理不善常常給公共關(guān)系計劃實施帶來嚴(yán)重影響，甚至?xí)?yán)重?fù)p害企業(yè)形象；③影響面大，容易帶來大面積的恐慌。以上是常見的溝通障礙，由于障礙的類別不同，特點各異，排除障礙的方法自然不同。3．心理障礙心理障礙指人的認(rèn)知、情感、態(tài)度等心理因素對溝通所造成的障礙。觀念本身就是溝通的主要內(nèi)容之一，同時觀念又對溝通形成巨大的影響作用。在實施過程中，常見的溝通障礙大致有以下四種：1． 文化障礙文化障礙主要是指由于語言、習(xí)俗的差別形成的溝通障礙。（二）計劃實施中的溝通障礙公共關(guān)系計劃實施過程實際上也是一個傳播溝通過程。排除公共關(guān)系計劃中的目標(biāo)障礙主要從檢查公共關(guān)系計劃的目標(biāo)是否具有正確性、明確性和具體性著手。譬如，計劃目標(biāo)不符合公眾的利益，在實施過程中必然會遭到公眾的抵制；又如公共關(guān)系計劃目標(biāo)過低則不能喚起目標(biāo)公眾的熱情，目標(biāo)過高又會使實施人員望而卻步等。雖然公共關(guān)系實施是動態(tài)多變的，但實施的基本原則是根據(jù)計劃方案所規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行的，否則就不是公共關(guān)系計劃實施了。作為一名合格的公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該了解和研究在實施過程中有那些障礙以及如何排除這些障礙。二．公共關(guān)系實施的方式（一）謀劃新聞事件1．謀劃新聞事件的原則2． 公共關(guān)系新聞事件的謀劃常見的情況（二）組織視聽材料1． 企業(yè)刊物2． 公共關(guān)系影片3． 公共關(guān)系宣傳品三．影響公共關(guān)系計劃實施的因素分析影響公共關(guān)系計劃實施的因素是眾多且復(fù)雜的，一般來說，主要來自三個方面：即方案本身的目標(biāo)障礙，實施過程中的溝通障礙和突發(fā)事件干擾。第二， 公共關(guān)系計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。公共關(guān)系實施結(jié)果如何，直接決定了公共關(guān)系傳播效果和公共關(guān)系工作的成敗。三．公共關(guān)系策劃的方式方法1． 靈感激發(fā)法2． 頭腦風(fēng)暴法3． 目標(biāo)管理法4． 多因素組合術(shù)5． 強化特色術(shù)第三節(jié) 公共關(guān)系實施一．公共關(guān)系實施的意義公共關(guān)系計劃的實施是指在公共關(guān)系方案被采納以后，把計劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。（3）對潛在因素進(jìn)行再分析。審定方案主要從以下幾方面進(jìn)行審定：（1）對公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行再分析，看公關(guān)目標(biāo)是否明確具體。要求不同，具體的預(yù)算方法自然不同。5．預(yù)算經(jīng)費公共關(guān)系活動經(jīng)費主要有兩部分組成：一是行政開支，包括公共關(guān)系人員工資、管理費用以及設(shè)施材料費等；二是項目開支，包括舉辦公共關(guān)系專題活動所需經(jīng)費，贊助費用，調(diào)研費用等。（3） 根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介。選擇傳播媒介的原則是：（1） 根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)要求選擇傳播媒介。通過“公眾細(xì)分”，根據(jù)不同公眾的特點選擇并制定活動方案。因此，確定與組織有關(guān)的公眾就成為公共關(guān)系策劃的基本任務(wù)。（4）公共關(guān)系活動的主題設(shè)計要注意審美情趣，詞句要形象生動、簡明扼要，讀起來朗朗上口，便于記憶和傳播。（2）表述公共關(guān)系活動主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，能突出本次活動的特色，表述上富有新意。公共關(guān)系活動的主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。2．設(shè)計主題公共關(guān)系活動的主題是對公共關(guān)系活動的內(nèi)容的高度概括，對整個公共關(guān)系活動起著指導(dǎo)作用。（4）按照活動作用形式可分為進(jìn)攻性目標(biāo)和防守性目標(biāo)。（2）從共性與個性的角度可分為一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)。確立目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的前提，沒有明確的公共關(guān)系目標(biāo)，公共關(guān)系策劃就無從談起。（3） 公共關(guān)系策劃可增強組織形象管理的計劃性。2．公共關(guān)系策劃的意義（1） 公共關(guān)系策劃可增強組織形象管理的有效性。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃一．公共關(guān)系策劃的意義和原則1．什么是公共關(guān)系策劃所謂公共關(guān)系策劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計出最佳行動方案的過程。確定公關(guān)調(diào)查選題原則是：（1） 需要性原則（2） 創(chuàng)新性原則（3） 可行性原則3．設(shè)計調(diào)查方案：設(shè)計調(diào)查方案包括確定目標(biāo)公眾、確定調(diào)研的方式方法、確定抽樣方案、經(jīng)費預(yù)算等。2．設(shè)計主題。4．電話調(diào)查法5．網(wǎng)絡(luò)反饋法五．公共關(guān)系調(diào)研程序1．確定調(diào)研目標(biāo)。封閉型問卷根據(jù)其提問的方式，又可分為兩項選擇、多項選擇、對比選擇、排序選擇和意見程度選擇等。所謂開放型問卷，是指問題雖然對每一被訪者是同一的，但不似事先做出任何選擇答案，被訪者可根據(jù)自己的情況自由回答。問卷法就是研究者用這種控制式的測量對所研究的問題進(jìn)行度量，從而搜集到可靠資料的一種方法。3．問卷調(diào)查法問卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用最為廣泛的一種方法。而且，訪談法費用大，所以一般應(yīng)用與那些準(zhǔn)確性要求較高的問題的研究上，或者應(yīng)用于探索性研究。（3）由于訪談法獲取資料的過程是由訪談員來直接進(jìn)行的，因此，訪談員個人的訪談技巧、人品氣質(zhì)和性格特征等都會直接影響到調(diào)查的結(jié)果。訪談法的特點是：（1）訪談法收集信息是通過訪談員與調(diào)查對象進(jìn)行面對面交談的方式來是實現(xiàn)的，因此，它具有直接性的特點。觀察調(diào)查法的類型有：直接觀察法，間接觀察法和比較觀察法。同時，通過初步情況分析，可以進(jìn)一步確定調(diào)查項目，明確調(diào)研的范圍。（一）非正規(guī)調(diào)研非正規(guī)調(diào)研的作用在于：可以節(jié)省調(diào)查費用，縮小調(diào)研的范圍。譬如對開展公共關(guān)系活動的場地、設(shè)備以及各類規(guī)章和規(guī)定要求的了解。宏觀調(diào)查要求組織有一套完善的信息監(jiān)測系統(tǒng)。宏觀調(diào)查是對社會大環(huán)境的調(diào)查。人力分析和財力分析都是圍繞著公共關(guān)系活動的目標(biāo)進(jìn)行的，人力和財力應(yīng)確保公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)。編制輿論模型應(yīng)是公共關(guān)系調(diào)查人員熟悉的一項工作。量度指標(biāo)是公眾人數(shù)和公眾分布種類數(shù)的乘積，量度指標(biāo)越大，表明公眾輿論的影響越廣，也就越具有權(quán)威性；強度指標(biāo)代表公眾意見、觀點、態(tài)度的強烈程度或堅強程度。輿論標(biāo)志：主導(dǎo)輿論，分支輿論，次輿論，微輿論。輿論環(huán)境的好壞對一個組織的生存與發(fā)展影響甚大，公共關(guān)系部門的工作職能之一就是營造良好的輿論環(huán)境。（一）組織形象調(diào)查對組織形象調(diào)查大致分為三步：第一步，確定目標(biāo)公眾，即確定調(diào)查對象的范圍；第二步，通過一定的調(diào)查方法取得調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)公眾對組織的評價意見對組織進(jìn)行形象定位；第三步，在組織形象定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對影響組織形象的要素進(jìn)行分析，一般常常使用語意差別分析法，又稱SD法。然后，再找出差距，確定存在問題，為組織形象設(shè)計和策劃公共關(guān)系活動提供依據(jù)。4．提高組織公共關(guān)系活動的成功率。2．公共關(guān)系調(diào)查為組織決策提供依據(jù)。組織的形象定位是指組織在其公眾中的形象的定量化描述。公共關(guān)系調(diào)查是一項基礎(chǔ)性工作，公共關(guān)系調(diào)查與其他社會調(diào)查不同，它是就公眾對組織形象的評價進(jìn)行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見，或就某一具體公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實際考察。難點：公關(guān)策劃的計劃要素，目標(biāo)導(dǎo)向原則和線形與多線形排列法，組織的形象定位，計劃評估法學(xué)時：本章需要2~4個學(xué)時。本章主要從公共關(guān)系工作的一般程序出發(fā)，介紹公共關(guān)系管理過程的四個基本步驟，即公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實施——公關(guān)評估，這一程序被公共關(guān)系工作者習(xí)慣稱之為“四步工作法”。