【正文】 統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見(jiàn)，或就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察。本章主要從公共關(guān)系工作的一般程序出發(fā)，介紹公共關(guān)系管理過(guò)程的四個(gè)基本步驟，即公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實(shí)施——公關(guān)評(píng)估，這一程序被公共關(guān)系工作者習(xí)慣稱之為“四步工作法”。（5）在一般情況下，勸服傳播應(yīng)有明確的結(jié)論。這就是所謂的“權(quán)威效應(yīng)”?；舴蛱m的代表作是《傳播與態(tài)度改變》一書(shū)，后來(lái)被稱作耶魯學(xué)派。（3）“要一個(gè)人在群眾勸服運(yùn)動(dòng)中采取某一行動(dòng)，必須讓他看到這個(gè)行動(dòng)就是達(dá)到他原有某一目標(biāo)的途徑。其主要內(nèi)容是：（1）“要影響人們，你的信息必須進(jìn)入他們的器官”。改變態(tài)度就是從認(rèn)知、情感、傾向的結(jié)合上進(jìn)行改變。研究如何改變受眾的態(tài)度，西方主要有兩種理論：卡特賴特原則和耶魯學(xué)派理論。一般認(rèn)為，影響傳播效果的因素主要有兩類，即功能性因素和結(jié)構(gòu)性因素，如下圖所示： 延緩性因素功能性因素 即時(shí)性因素 信息刺激的強(qiáng)度 信息刺激的對(duì)比度結(jié)構(gòu)性因素 信息刺激的重復(fù)率 信息刺激的新鮮度 圖4—1 影響傳播效果的因素因此，要想提高傳播效果，需要從內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行改進(jìn)。不同的人，由于背景、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要和經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)同一信息會(huì)做出不同的理解，使它能與自己固有的觀念想?yún)f(xié)調(diào)而不是相沖突。美國(guó)哥倫比亞學(xué)派的代表人物約瑟夫因此，進(jìn)行傳播效果分析是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。2．綜合多種信息載體在溝通過(guò)程中，作為信息載體的媒介是多種多樣的。這一原則包含以下兩個(gè)內(nèi)容：1． 溝通具有系統(tǒng)的整體性特征。2．情感溝通情感是人對(duì)客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。PAC溝通理論，是人的三種自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。這里的平衡，主要指人的感覺(jué)系統(tǒng)和情緒系統(tǒng)處于沒(méi)有壓力的狀態(tài)。M它包括信息反饋要主動(dòng)、及時(shí)、適路和適量。這種共同經(jīng)驗(yàn)可分為區(qū)域性共同經(jīng)驗(yàn)、社區(qū)生活共同經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)共同經(jīng)驗(yàn)、民族共同經(jīng)驗(yàn)或共同的知性經(jīng)驗(yàn)、共同的審美經(jīng)驗(yàn)等。第三類：受眾的因素。第二類：傳遞過(guò)程中的因素。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：第一類：傳者的因素。在溝通過(guò)程中，溝通雙方的認(rèn)知場(chǎng)不斷的擴(kuò)大和深化，呈現(xiàn)一種螺旋上生的認(rèn)識(shí)過(guò)程。這一原則包含以下三方面的內(nèi)容：1．溝通雙方互為角色。組織傳播的特點(diǎn)是具有目的性和可控性。前者一般通過(guò)語(yǔ)言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行交流；后者主要通過(guò)電話、電報(bào)和書(shū)信等媒介進(jìn)行交流。這種傳播的特點(diǎn)是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。如何準(zhǔn)確地把握傳播過(guò)程中的各要素和規(guī)律性呢，最簡(jiǎn)明的方式就是找到傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)形式，也就是傳播模式。三．公關(guān)傳播的特點(diǎn)作為公關(guān)傳播，就是公關(guān)主體為了實(shí)現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、有意識(shí)的進(jìn)行的各種傳播方式的總和。第二， 傳播是一種信息分享活動(dòng)。（1）發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系的意義（2）企業(yè)同社區(qū)公眾溝通的常見(jiàn)方法五．股東關(guān)系1． 股東關(guān)系及其目標(biāo)2． 如何處理股東關(guān)系——實(shí)施有效的財(cái)經(jīng)傳播第四章 公共關(guān)系的傳播媒介與溝通原則傳播是公共關(guān)系的一個(gè)基本要素，公共關(guān)系的活動(dòng)過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)組織與公眾進(jìn)行信息傳播和溝通的過(guò)程。報(bào)紙、雜志、廣播和電視又被稱為“四大媒體”。媒介與公眾合一，決定了新聞界關(guān)系（媒介關(guān)系）是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。2．企業(yè)同員工溝通的內(nèi)容和方法。任何一種組織都會(huì)有自己的內(nèi)部公眾，都需要處理好自己的內(nèi)部關(guān)系，因此，內(nèi)部公眾是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、類型不同，具體的目標(biāo)公眾對(duì)象也不相同。第二， 科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向。在這個(gè)階段，公眾不僅僅表達(dá)意見(jiàn)，而是采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題的全部信息和解決辦法，甚至已經(jīng)開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。非公眾是公共關(guān)系學(xué)的特定概念，劃分出非公眾的實(shí)際意義在于，將非公眾排除在公共關(guān)系工作的范圍之外，可以減少公共關(guān)系工作的盲目性，同時(shí)也避免了不必要的浪費(fèi)。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，這是一種求之不得、難以如愿的關(guān)系。受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾對(duì)象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。逆意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾。次要公眾是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾。以工商企業(yè)為例，可將公眾區(qū)別為24種。第二類組織：競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織的公關(guān)特點(diǎn)。從公共關(guān)系實(shí)踐操作的角度來(lái)看，公眾對(duì)象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運(yùn)用，都有賴于對(duì)公眾構(gòu)成進(jìn)行科學(xué)的分析，區(qū)別不同的公眾，從而使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析的基礎(chǔ)上。任何組織所面對(duì)的公眾，其性質(zhì)、構(gòu)成、形式、心理、數(shù)量及范圍都會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。就某一組織而言，其日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即他們的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或譴責(zé)的影響力、制約力，甚至決定組織的成?。煌瑯?，該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問(wèn)題的解決等。3．相關(guān)性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。其一，公眾與人民（People）的區(qū)別。本章主要介紹公眾的基本涵義、公眾的基本特征、公眾分類的方法及意義、基本公眾的構(gòu)成分析。第三， 公共關(guān)系的對(duì)外交流日趨頻繁和活躍。四．公共關(guān)系的引進(jìn)和應(yīng)用20世紀(jì)80年代以后，隨著中國(guó)社會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化、由農(nóng)業(yè)社會(huì)向城鎮(zhèn)社會(huì)轉(zhuǎn)化、由同質(zhì)單一性社會(huì)向異質(zhì)的多樣性社會(huì)轉(zhuǎn)化，公共關(guān)系伴隨著改革開(kāi)放的浪潮傳入我國(guó)。第四，社會(huì)管理功能多元化。格魯尼格1984年出版的《公共關(guān)系管理》是其代表作，在書(shū)中他提出了公共關(guān)系的四種實(shí)踐模式：第一種，新聞代理型模式，這種模式旨在通過(guò)新聞宣傳制造轟動(dòng)效應(yīng)，以吸引公眾的注意力，傳播性質(zhì)為單向；第二種，公共信息型模式，傳播組織的真實(shí)情況，以便公眾了解組織，傳播性質(zhì)為單向；第三種，雙向非對(duì)稱型模式，這種模式目的在于通過(guò)科學(xué)方法，誘導(dǎo)和勸服公眾接受組織的某種觀點(diǎn)，并進(jìn)而支持組織的行為方式，此傳播模式性質(zhì)雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對(duì)來(lái)說(shuō)只有利于組織，公共關(guān)系人員作為信息的提供者吸引公眾的反饋意見(jiàn)僅為提高誘導(dǎo)勸服工作的有效性；第四種，雙向?qū)ΨQ型模式，它強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠(chéng)、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的?？ㄌ乩?、愛(ài)倫伯尼斯正式出版了《公共關(guān)系學(xué)》教科書(shū)，從而使公共關(guān)系的基本理論和方法成為一個(gè)較為完整的體系。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系先驅(qū)，美國(guó)著名的公共關(guān)系顧問(wèn)愛(ài)德華李的努力和成功被看作現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，而他也被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。1903年，艾維（二）艾維李時(shí)期和伯尼斯時(shí)期。2．從發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍來(lái)看，由于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)低下，經(jīng)濟(jì)還很落后，人們之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系還比較簡(jiǎn)單，人類早期的公共關(guān)系活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，且?guī)в袕?qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。東方古代中國(guó)的公共關(guān)系活動(dòng)。不過(guò)，那時(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系活動(dòng)還上有很大差異的。學(xué)時(shí)：本章需要2個(gè)課時(shí)?！叭珕TPR”概念。公共關(guān)系在幫助組織預(yù)測(cè)、處理危機(jī)方面具有很大作用。（3）對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境及有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢。公共關(guān)系就是要使組織與公眾建立良好的關(guān)系，不了解公眾需求是難以成功的。這種認(rèn)識(shí)上的或褒或貶，行為上的或近或疏，會(huì)對(duì)組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生很大影響。隨著社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，進(jìn)而進(jìn)入后工業(yè)化社會(huì)（信息社會(huì)），外部客觀環(huán)境對(duì)組織尤其是企業(yè)組織的影響也就越來(lái)越大。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)組織而言，企業(yè)與消費(fèi)公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾等外界公眾的關(guān)系會(huì)直接影響到組織的生存與發(fā)展。第三節(jié) 公共關(guān)系的功能公共關(guān)系功能是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織及其社會(huì)環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨(dú)特的作用與影響。5．公共關(guān)系的管理過(guò)程：了解公共關(guān)系工作的一般程序，從整體的、縱向的角度把握“公共關(guān)系是如何進(jìn)行的”問(wèn)題。二．公共關(guān)系的特征1． 以公眾為對(duì)象2． 以美譽(yù)為目標(biāo)3． 以互惠為原則4． 以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針5． 以真誠(chéng)為信條6． 以溝通為手段三．公共關(guān)系的基本內(nèi)容公共關(guān)系課程所涉及到的基本內(nèi)容主要是：1．公共關(guān)系基本概念：明確公共關(guān)系的相關(guān)概念和工作范疇，也就是回答“公共關(guān)系是做什么的”。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)、可隨意擺布的，公眾會(huì)主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成社會(huì)壓力和輿論壓力。組織是公共關(guān)系的主體要素將公共關(guān)系與人際關(guān)系區(qū)別開(kāi)來(lái)。第二節(jié) 公共關(guān)系的要素與特征一．公共關(guān)系的構(gòu)成要素組織、公眾、傳播溝通是公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素。作為廣義的公共關(guān)系定義可歸屬于社會(huì)交流，它是一個(gè)國(guó)家、團(tuán)體、企業(yè)通過(guò)一定手段，促進(jìn)與其他國(guó)際社會(huì)、團(tuán)體、企業(yè)之間的相互了解和溝通，以建立良好的生存環(huán)境，達(dá)到發(fā)展自身的目的?！?．形象說(shuō)形象說(shuō)主要從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨就是為組織塑造良好的形象，以利于組織的發(fā)展。他認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)或關(guān)系都與公眾相關(guān)，并且都有其社會(huì)意義?！?．咨詢說(shuō)咨詢說(shuō)這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，最具代表性的是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和管理科學(xué)，它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益。3．傳播管理說(shuō)傳播管理說(shuō)這類定義主要將管理說(shuō)和傳播說(shuō)結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織的一種特定的查管理行為和職能。2．傳播說(shuō)傳播說(shuō)主要側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人物是英國(guó)學(xué)者弗蘭克其中有代表性的定義主要有以下幾種：1．管理說(shuō)持有這種觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為，公共關(guān)系主要是一種管理職能。學(xué)時(shí)：本章需要2課時(shí)的學(xué)習(xí)。1985年，我國(guó)高校第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)在深圳特區(qū)出現(xiàn)。80年代初期，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的大潮，公共關(guān)系開(kāi)始傳入我國(guó)。重點(diǎn)：公共關(guān)系的概念，公共關(guān)系的特征，公共關(guān)系的功能，公共關(guān)系的構(gòu)成要素難點(diǎn)：公共關(guān)系的概念，公共關(guān)系的功能要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，正確理解和把握公共關(guān)系的涵義，明了公共關(guān)系的功能，掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素，了解公共關(guān)系的特征和公共關(guān)系與人際關(guān)系、公關(guān)與廣告活動(dòng)及其他促銷方式的區(qū)別。一．公共關(guān)系定義種種正如許多新興的邊緣型學(xué)科一樣，公共關(guān)系學(xué)作為一門綜合型應(yīng)用學(xué)科和一種正在發(fā)展中的管理功能，對(duì)其定義的界定和討論依然是眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。簡(jiǎn)要評(píng)述管理說(shuō)的理論依據(jù)?！焙?jiǎn)要評(píng)述傳播說(shuō)的理論依據(jù)。他認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。代表人物是美國(guó)普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲（）。如日本公關(guān)專家小林太三郎認(rèn)為：“公共關(guān)系就是維持企業(yè)的營(yíng)利性和社會(huì)性之間的平衡。我們認(rèn)為，公共關(guān)系涵義有廣義和狹義之分。本課程所研討的主要是狹義公共關(guān)系。理解公共關(guān)系時(shí)需要強(qiáng)調(diào)其行為主體是組織而非個(gè)人，應(yīng)該從組織和管理的層面去認(rèn)識(shí)和理解公共關(guān)系。不同的組織有不同的公眾，或者說(shuō)，組織所面對(duì)的公眾總是特定的、具體的量。一個(gè)組織（企業(yè)）借助傳播渠道和傳播方式建立起組織與相關(guān)公眾之間的聯(lián)系。4．公共關(guān)系的對(duì)象：介紹公共關(guān)系的傳播對(duì)象，研究公眾的特點(diǎn)、分類，分析目標(biāo)公眾的心理與行為，從客體的角度探討“公共關(guān)系對(duì)誰(shuí)來(lái)做”的問(wèn)題。公共關(guān)系實(shí)務(wù)實(shí)際上就是運(yùn)用傳播溝通媒介處理公關(guān)事務(wù)的過(guò)程，公共關(guān)系實(shí)務(wù)主要包括公關(guān)調(diào)研、新聞傳播、公共關(guān)系專題活動(dòng)、公共關(guān)系廣告、危機(jī)管理以及公共關(guān)系事務(wù)活動(dòng)等。一．公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能作為社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程中的自覺(jué)行為，公共關(guān)系活動(dòng)一直作為達(dá)成組織與其公眾之間的良好關(guān)系狀態(tài)而進(jìn)行。具體來(lái)說(shuō)，它通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)這一積極作用：（一）監(jiān)測(cè)環(huán)境，收集信息組織環(huán)境是由它的公眾以及其他影響組織生存與發(fā)展的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素組成的。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系所搜集的信息涉及下列方面：（1）組織形象信息組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理狀況、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)等方面通過(guò)各種渠道傳播到公眾中去，公眾根據(jù)自己的所見(jiàn)所聞，對(duì)組織產(chǎn)生一定印象和給予一定評(píng)價(jià)。（3）公眾信息不同的組織有不同的公眾，和組織相關(guān)的公眾的人數(shù)、構(gòu)成、需求、心理狀態(tài)等都是需要了解的方面，是公關(guān)調(diào)研的基本內(nèi)容。（2）對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)銷售戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略提供咨詢，使原先幾個(gè)部門的工作整合成一個(gè)系統(tǒng)工程，并制定出科學(xué)合理的方案供決策者參考。（四）危機(jī)公關(guān)管理危機(jī)是組織生存和發(fā)展的大敵，其處理不當(dāng)往往會(huì)對(duì)組織的生存與發(fā)展造成很大影響。要使這種努力變成一種自覺(jué)的、主動(dòng)的甚至習(xí)慣的行為，必須增強(qiáng)全體成員的公共關(guān)系意識(shí)。難點(diǎn):公共關(guān)系的實(shí)踐模式，尤其是雙向?qū)ΨQ性模式。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺(jué)的、類似的公共關(guān)系活動(dòng)。西方古希臘、古羅馬時(shí)期。二．古代公共關(guān)系的基本特點(diǎn)1．從自覺(jué)程度來(lái)看，當(dāng)時(shí)人們所開(kāi)展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。李、伯尼斯，一些公共關(guān)系專家將其稱為巴納姆時(shí)期、艾維巴納姆的“凡宣傳皆好事”的信條和“反公共關(guān)系時(shí)期”。李