【正文】 統(tǒng)計分析，用數據或文字的形式顯示公眾的整體意見，或就某一具體公共關系活動條件進行實際考察。本章主要從公共關系工作的一般程序出發(fā)，介紹公共關系管理過程的四個基本步驟，即公關調查——公關策劃——公關實施——公關評估，這一程序被公共關系工作者習慣稱之為“四步工作法”。（5）在一般情況下，勸服傳播應有明確的結論。這就是所謂的“權威效應”。霍夫蘭的代表作是《傳播與態(tài)度改變》一書，后來被稱作耶魯學派。（3）“要一個人在群眾勸服運動中采取某一行動，必須讓他看到這個行動就是達到他原有某一目標的途徑。其主要內容是：（1）“要影響人們，你的信息必須進入他們的器官”。改變態(tài)度就是從認知、情感、傾向的結合上進行改變。研究如何改變受眾的態(tài)度，西方主要有兩種理論：卡特賴特原則和耶魯學派理論。一般認為，影響傳播效果的因素主要有兩類，即功能性因素和結構性因素，如下圖所示： 延緩性因素功能性因素 即時性因素 信息刺激的強度 信息刺激的對比度結構性因素 信息刺激的重復率 信息刺激的新鮮度 圖4—1 影響傳播效果的因素因此，要想提高傳播效果，需要從內容和形式兩方面進行改進。不同的人，由于背景、態(tài)度、動機、需要和經驗不同，對同一信息會做出不同的理解，使它能與自己固有的觀念想協(xié)調而不是相沖突。美國哥倫比亞學派的代表人物約瑟夫因此，進行傳播效果分析是公共關系學的重要內容。2．綜合多種信息載體在溝通過程中，作為信息載體的媒介是多種多樣的。這一原則包含以下兩個內容：1． 溝通具有系統(tǒng)的整體性特征。2．情感溝通情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產生的態(tài)度的體驗。PAC溝通理論，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。這里的平衡，主要指人的感覺系統(tǒng)和情緒系統(tǒng)處于沒有壓力的狀態(tài)。M它包括信息反饋要主動、及時、適路和適量。這種共同經驗可分為區(qū)域性共同經驗、社區(qū)生活共同經驗、職業(yè)共同經驗、民族共同經驗或共同的知性經驗、共同的審美經驗等。第三類：受眾的因素。第二類：傳遞過程中的因素。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：第一類：傳者的因素。在溝通過程中，溝通雙方的認知場不斷的擴大和深化，呈現一種螺旋上生的認識過程。這一原則包含以下三方面的內容：1．溝通雙方互為角色。組織傳播的特點是具有目的性和可控性。前者一般通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者主要通過電話、電報和書信等媒介進行交流。這種傳播的特點是主我（I）與賓我（Me）之間的內向溝通。如何準確地把握傳播過程中的各要素和規(guī)律性呢，最簡明的方式就是找到傳播過程的結構形式，也就是傳播模式。三．公關傳播的特點作為公關傳播，就是公關主體為了實現特定的公關效益而有目的、有意識的進行的各種傳播方式的總和。第二， 傳播是一種信息分享活動。（1）發(fā)展良好的社區(qū)關系的意義（2）企業(yè)同社區(qū)公眾溝通的常見方法五．股東關系1． 股東關系及其目標2． 如何處理股東關系——實施有效的財經傳播第四章 公共關系的傳播媒介與溝通原則傳播是公共關系的一個基本要素，公共關系的活動過程，其實就是一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。報紙、雜志、廣播和電視又被稱為“四大媒體”。媒介與公眾合一，決定了新聞界關系（媒介關系）是一種傳播性質最強、公共關系操作意義最大的關系。2．企業(yè)同員工溝通的內容和方法。任何一種組織都會有自己的內部公眾，都需要處理好自己的內部關系，因此，內部公眾是與組織自身相關性最強的一類公眾對象。組織的性質、類型不同，具體的目標公眾對象也不相同。第二， 科學的公眾分類為制定公共關系政策、設計公共關系方案明確方向。在這個階段，公眾不僅僅表達意見，而是采取實際行動，對組織構成現實壓力，迫使組織必須采取相應的行動。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的，即公眾已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題的全部信息和解決辦法，甚至已經開始向組織提出有關的權益要求。非公眾是公共關系學的特定概念，劃分出非公眾的實際意義在于，將非公眾排除在公共關系工作的范圍之外，可以減少公共關系工作的盲目性，同時也避免了不必要的浪費。對于組織來說，這是一種求之不得、難以如愿的關系。受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現的公眾對象。逆意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持否定意向和反對態(tài)度的公眾。次要公眾是指那些對組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒有決定性意義的公眾。以工商企業(yè)為例，可將公眾區(qū)別為24種。第二類組織：競爭性非營利組織的公關特點。從公共關系實踐操作的角度來看，公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關系方法、技巧的運用，都有賴于對公眾構成進行科學的分析，區(qū)別不同的公眾，從而使公關工作建立在科學的公眾分析的基礎上。任何組織所面對的公眾，其性質、構成、形式、心理、數量及范圍都會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。就某一組織而言，其日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。即他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標和發(fā)展具有實際或譴責的影響力、制約力，甚至決定組織的成?。煌瑯?，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實現、需求的滿足、問題的解決等。3．相關性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內在共同性的群體。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關的整體環(huán)境。其一，公眾與人民（People）的區(qū)別。本章主要介紹公眾的基本涵義、公眾的基本特征、公眾分類的方法及意義、基本公眾的構成分析。第三， 公共關系的對外交流日趨頻繁和活躍。四．公共關系的引進和應用20世紀80年代以后，隨著中國社會有產品經濟向市場經濟轉化、由農業(yè)社會向城鎮(zhèn)社會轉化、由同質單一性社會向異質的多樣性社會轉化，公共關系伴隨著改革開放的浪潮傳入我國。第四，社會管理功能多元化。格魯尼格1984年出版的《公共關系管理》是其代表作，在書中他提出了公共關系的四種實踐模式：第一種，新聞代理型模式，這種模式旨在通過新聞宣傳制造轟動效應，以吸引公眾的注意力，傳播性質為單向；第二種，公共信息型模式，傳播組織的真實情況，以便公眾了解組織，傳播性質為單向；第三種，雙向非對稱型模式，這種模式目的在于通過科學方法，誘導和勸服公眾接受組織的某種觀點，并進而支持組織的行為方式，此傳播模式性質雖為雙向，但其在組織和公眾之間的效果并不均衡，它相對來說只有利于組織，公共關系人員作為信息的提供者吸引公眾的反饋意見僅為提高誘導勸服工作的有效性；第四種，雙向對稱型模式，它強調對話，注重坦誠、完整、準確的雙向交流，目的是促進相互理解，其傳播性質是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的?？ㄌ乩铡蹅惒崴拐匠霭媪恕豆碴P系學》教科書，從而使公共關系的基本理論和方法成為一個較為完整的體系。真正為公共關系奠定理論基礎，使現代公共關系科學化的是另一位現代公共關系先驅，美國著名的公共關系顧問愛德華李的努力和成功被看作現代公共關系的里程碑，而他也被稱為“現代公共關系之父”。1903年，艾維（二）艾維李時期和伯尼斯時期。2．從發(fā)揮作用的社會領域和范圍來看，由于當時社會生產力相對低下，經濟還很落后，人們之間的經濟關系還比較簡單，人類早期的公共關系活動主要發(fā)生在政治領域，且?guī)в袕娏业恼紊屎蛡惱砩省|方古代中國的公共關系活動。不過，那時的公共關系活動與現代意義上的公共關系活動還上有很大差異的。學時：本章需要2個課時。“全員PR”概念。公共關系在幫助組織預測、處理危機方面具有很大作用。（3）對企業(yè)的生存環(huán)境及有關發(fā)展變化進行預測和咨詢。公共關系就是要使組織與公眾建立良好的關系，不了解公眾需求是難以成功的。這種認識上的或褒或貶，行為上的或近或疏，會對組織的生存與發(fā)展產生很大影響。隨著社會由農業(yè)社會進入工業(yè)社會，進而進入后工業(yè)化社會（信息社會），外部客觀環(huán)境對組織尤其是企業(yè)組織的影響也就越來越大。對現代企業(yè)組織而言，企業(yè)與消費公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾等外界公眾的關系會直接影響到組織的生存與發(fā)展。第三節(jié) 公共關系的功能公共關系功能是指公共關系對社會組織及其社會環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨特的作用與影響。5．公共關系的管理過程：了解公共關系工作的一般程序，從整體的、縱向的角度把握“公共關系是如何進行的”問題。二．公共關系的特征1． 以公眾為對象2． 以美譽為目標3． 以互惠為原則4． 以長遠為方針5． 以真誠為信條6． 以溝通為手段三．公共關系的基本內容公共關系課程所涉及到的基本內容主要是：1．公共關系基本概念：明確公共關系的相關概念和工作范疇，也就是回答“公共關系是做什么的”。公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動、可隨意擺布的，公眾會主動地對公關主體的政策、行為做出相應的反應，從而對公關主體形成社會壓力和輿論壓力。組織是公共關系的主體要素將公共關系與人際關系區(qū)別開來。第二節(jié) 公共關系的要素與特征一．公共關系的構成要素組織、公眾、傳播溝通是公共關系的三大構成要素。作為廣義的公共關系定義可歸屬于社會交流，它是一個國家、團體、企業(yè)通過一定手段，促進與其他國際社會、團體、企業(yè)之間的相互了解和溝通，以建立良好的生存環(huán)境，達到發(fā)展自身的目的?！?．形象說形象說主要從塑造形象的角度揭示公共關系的本質屬性，強調公共關系的宗旨就是為組織塑造良好的形象，以利于組織的發(fā)展。他認為：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動或關系都與公眾相關，并且都有其社會意義?！?．咨詢說咨詢說這類定義側重于公共關系的決策咨詢功能，最具代表性的是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關系是一門藝術和管理科學，它分析趨勢，預測后果，向組織領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本組織和公眾的共同利益。3．傳播管理說傳播管理說這類定義主要將管理說和傳播說結合起來，強調公共關系是組織的一種特定的查管理行為和職能。2．傳播說傳播說主要側重于公共關系的傳播屬性，代表人物是英國學者弗蘭克其中有代表性的定義主要有以下幾種：1．管理說持有這種觀點的研究者認為，公共關系主要是一種管理職能。學時：本章需要2課時的學習。1985年，我國高校第一個公共關系專業(yè)在深圳特區(qū)出現。80年代初期，隨著我國改革開放的大潮，公共關系開始傳入我國。重點：公共關系的概念，公共關系的特征，公共關系的功能，公共關系的構成要素難點：公共關系的概念，公共關系的功能要求：通過本章的學習，正確理解和把握公共關系的涵義，明了公共關系的功能，掌握公共關系的構成要素，了解公共關系的特征和公共關系與人際關系、公關與廣告活動及其他促銷方式的區(qū)別。一．公共關系定義種種正如許多新興的邊緣型學科一樣，公共關系學作為一門綜合型應用學科和一種正在發(fā)展中的管理功能，對其定義的界定和討論依然是眾說紛紜，莫衷一是。簡要評述管理說的理論依據。”簡要評述傳播說的理論依據。他認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。代表人物是美國普林斯頓大學的資深公關教授蔡爾茲（）。如日本公關專家小林太三郎認為：“公共關系就是維持企業(yè)的營利性和社會性之間的平衡。我們認為，公共關系涵義有廣義和狹義之分。本課程所研討的主要是狹義公共關系。理解公共關系時需要強調其行為主體是組織而非個人，應該從組織和管理的層面去認識和理解公共關系。不同的組織有不同的公眾，或者說，組織所面對的公眾總是特定的、具體的量。一個組織（企業(yè)）借助傳播渠道和傳播方式建立起組織與相關公眾之間的聯(lián)系。4．公共關系的對象：介紹公共關系的傳播對象，研究公眾的特點、分類，分析目標公眾的心理與行為，從客體的角度探討“公共關系對誰來做”的問題。公共關系實務實際上就是運用傳播溝通媒介處理公關事務的過程，公共關系實務主要包括公關調研、新聞傳播、公共關系專題活動、公共關系廣告、危機管理以及公共關系事務活動等。一．公共關系對組織的直接功能作為社會組織在運行過程中的自覺行為，公共關系活動一直作為達成組織與其公眾之間的良好關系狀態(tài)而進行。具體來說，它通過以下幾個方面來實現這一積極作用：（一）監(jiān)測環(huán)境，收集信息組織環(huán)境是由它的公眾以及其他影響組織生存與發(fā)展的社會政治、經濟、文化等因素組成的。具體來說，公共關系所搜集的信息涉及下列方面：（1）組織形象信息組織的機構設置、管理狀況、服務質量、人員素質等方面通過各種渠道傳播到公眾中去，公眾根據自己的所見所聞，對組織產生一定印象和給予一定評價。（3）公眾信息不同的組織有不同的公眾，和組織相關的公眾的人數、構成、需求、心理狀態(tài)等都是需要了解的方面，是公關調研的基本內容。（2）對企業(yè)的公共關系戰(zhàn)略、經營銷售戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略提供咨詢，使原先幾個部門的工作整合成一個系統(tǒng)工程，并制定出科學合理的方案供決策者參考。（四）危機公關管理危機是組織生存和發(fā)展的大敵，其處理不當往往會對組織的生存與發(fā)展造成很大影響。要使這種努力變成一種自覺的、主動的甚至習慣的行為，必須增強全體成員的公共關系意識。難點:公共關系的實踐模式，尤其是雙向對稱性模式。早在古代文明時期，那時的人類為了協(xié)調各個利益主體之間的關系，便有了不自覺的、類似的公共關系活動。西方古希臘、古羅馬時期。二．古代公共關系的基本特點1．從自覺程度來看，當時人們所開展的各種溝通、協(xié)調活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。李、伯尼斯，一些公共關系專家將其稱為巴納姆時期、艾維巴納姆的“凡宣傳皆好事”的信條和“反公共關系時期”。李