【正文】 還有階段測評、模擬考試等試題資源供同學們練習，可以檢驗、鞏固學到的知識。以上是本次串講的內容，如果同學們在聽串講課程時，覺得自己基礎比較薄弱，或者很多知識點還掌握得不牢的話，建議同學們聽一下華夏大地的精講課程，在精講中老師會帶領同學們系統(tǒng)、詳細的學習教材中的重要知識點，以便于同學們更好的掌握知識。第三，召開媒體懇談會。”——“說什么”第四，建立梯度信息發(fā)布機制——“怎么說”（二）善用媒體善用“媒介”，首先要選擇制定的媒體代表發(fā)布信息。二、公共關系危機傳播計劃（一）把好“傳者”關第一，建立完善的危機新聞中心。模型三：雙向非對稱模型。模型一：新聞代理模型。（三）伯克蘭的焦點事件理論托馬斯?伯克蘭在1997年提出了另一種危機傳播事件的視角，其理論基礎建立在議程設置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上，認為那些“突然發(fā)生的、不可預測知的事件（焦點事件）”在促進公共政策討論方面起著重要作用。一、危機傳播模型（一）斯蒂文?芬克得階段分析理論斯蒂文?芬克把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決期四個階段。因為政府部門是權威性公眾，在發(fā)生危機時，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。(4分) 再次．與全國各地30余家的經(jīng)銷商進行溝通，向各地的經(jīng)銷商逐一說明事情真相。因為真相是解決問題的基礎，其次．紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網(wǎng)站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，井附以紅中公司質量承諾宜言和獲得國家相關認證證書的列表。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進口的，并不是中國紅牛公司的產品，結果給公眾造成了極大的誤導，以紅牛公司的銷售造成極大影響。與品牌策劃部同時工作的還有法律都，它們主要負責同各地的質撿、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響，使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后運用公關手段，促使有關網(wǎng)站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來源，并及時與負責質檢、工商、法律等部門緊急溝通。 當事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機。隨后這篇報道被幾家網(wǎng)站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。 【案例】“進口假紅?！蔽C三、公共關系危機后的形象、聲譽恢復——事后管理公共關系危機后的形象、聲譽恢復主要是針對總結的經(jīng)驗經(jīng)驗進行改進。第四，危機管理。第二，制定暫時的對外傳播時間表。第四，仿真“演習”。第二，組建危機管理小組。一、公共關系危機管理的原則（一）及時性原則（二）主動性原則（三）真實性原則（四）公開性原則（五）戰(zhàn)略性原則（六）公眾至上原則二、公共關系危機管理的操作程序（一）公共關系危機預防一是預防危機發(fā)生的而最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑造良好形象。其二，不確定決策。一、公共關系危機的定義對組織的公共關系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅，使組織的聲譽和形象受損，在時間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。第十章 公共關系危機管理本章是案例分析題出題的主要章節(jié)，考生應該加深理解，在理解的基礎上靈活分析運用處理危機的方式、方法。（四）組織造型（1）人物類 （2）動物類 （3）植物類 （4）產品類 （五）組織象征圖案在視覺識別系統(tǒng)中，象征圖案是作為一種附屬與輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標志、標準字、標準色、組織造型等基本要素而廣泛靈活地運用，起著不可忽略的功能作用。一、VIS的設計與開發(fā)（一）標志（1）識別性 （2）領導性 （3）同一性 （4）時代性 （5）延伸性 （6）系統(tǒng)性（二）標準字從設計層面上來看，標準字是泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。變通性組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。差異性組織形象自身必須有個性特征，對目標公眾要有鮮明的針對性。客觀性組織形象的建立具有客觀的基本和內涵，并受到社會公眾對組織總體評價和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。第三節(jié) 組織形象策劃此章節(jié)可能會出現(xiàn)論述題或案例分析題，考生應在理解的基礎上，牢記策劃步驟和過程。三、組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明組織形象管理工作的目標和任務，這是組織形象管理調查的第三個環(huán)節(jié)。組織形象地位分析：（1）高知名度/高美譽度（見圖象限中的A、B）（2）高美譽度/低知名度（見圖象限中的C）（3）低知名度/低美譽度（見圖象限中的D）（4）低美譽度/高知名度（見圖象限中的E）【例題】反映組織社會影響大小的客觀指標是（ ）A美譽度B信譽度C知名度D成熟度答案：C解析：知名度反映的是組織社會影響大小和公眾對品牌的認知度的指標。為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實施CI戰(zhàn)略，導入“組織識別系統(tǒng)”以加強組織整體形象的統(tǒng)一性和個性。“組織形象”一詞是指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。CIS的基本構成要深刻的理解，在實操中是很核心的內容。案例分析題的主要章節(jié)也是本章和下一章。五、受到特殊嘉獎慶典當企業(yè)被上級政府部門授予某某稱號，參加國家博覽會榮獲金獎等，要舉辦慶?；顒?。三、喬遷慶典企業(yè)因某種原因遷往新址，可舉行聲勢浩大的慶祝活動，這樣一來可將搬遷的信息傳達給公眾，盡量減少因搬遷給企業(yè)帶來的不利影響，二來可以擴大對企業(yè)的宣傳。（2）要寫好熱情莊重的發(fā)言稿（3）擬定好開幕（開業(yè)）典禮的程序（4）安排好工作人員（二）開幕（開業(yè)）典禮的一般程序（1）主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂等（2）介紹來賓（3）剪彩、題詞等（4）有關領導的來賓致辭（5）安排其他助興節(jié)目二、周年慶典周年慶典即指開業(yè)一周年、三周年、十周年、五十周年等紀念。第八章 公共關系專題活動本章在歷年考試中基本沒有出現(xiàn)過題目，考生對此了解即可，不必花費太多時間。即：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理（二）確定廣告主題的題材健康 食欲 安全 美感 時尚 愛情 榮譽 母愛 地位、社交 1快樂 1效能 1方便 1保證 1經(jīng)濟 （三）確定廣告主題應注意的事項（1）引人注目 （2）淺顯易懂 （3）整體統(tǒng)一 （4）獨特個性 避免如下如下一些情況：（1）泛化 （2）分散 （3）共享第三節(jié) 整合營銷傳播此章節(jié)可能會出現(xiàn)簡答題或者論述題。（3）廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是廣告的中心環(huán)節(jié)（4）廣告媒介安排：是直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}二、產品定位及其策略（一）產品定位的客觀依據(jù)關于產品的調查研究關于消費者的調查研究關于市場情況的調查研究關于競爭對手的調查研究關于傳播媒體的調查研究關于流通領域情況的調查研究（二）產品定位策略市場領導者的定位策略市場跟進者的定位策略市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略三、廣告主題策劃 （一）廣告主題的三個要素廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。一、廣告策劃及其內容（1）市場調查：市場調查是進行廣告策劃的基礎。即在真是的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，指導新聞熱點，爭取被報道的機會，是本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。新聞背景材料的運用新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補充、說明等輔助性作用的材料。接下去的新聞事實可以補充其他的W。其二，便于編輯由上而下刪改，而不會刪掉最重要的信息。一、撰寫新聞資料或新聞稿 寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：新聞稿的結構常見的新聞稿結構有三種：倒金字塔結構、并列結構、順時結構，其中倒金字塔結構是最常見的結構。（二）公共關系策劃書的基本格式封面 目錄 內容提要 前言 環(huán)境分析 確定目標 確定公眾公共關系活動主題及宣傳口號 實施詳案 必要說明第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播本章屬于實操性較強的一章，主要出題點幾乎覆蓋所有題型，是綜合類型的一章，每年都會有考點出現(xiàn)在考試中。（7）Howmuch（多少）——策劃的預算。（5）Why（為什么）——策劃的緣由。（3）Where（何處）——策劃實施地點。公共關系活動的行為方式（1）建設型公共關系（2）維系型公共關系（3）進攻型公共關系（4）防御型公共關系（5）矯正型公共關系三、公共關系策劃書（一）公共關系策劃書的構成要素一般來說，一份完整的公共關系策劃書應當具備5W、2H、1E，即：（1）What（什么）——策劃的目的、內容。第三節(jié) 公共關系策劃的管理和方法 ★一、公共關系策劃的管理二、公共關系策劃方法（一）思維方式創(chuàng)意策劃發(fā)（1）理論思維 （2）形象思維 （3）直接思維專家策劃發(fā)專家策劃法是借助專家創(chuàng)造性邏輯思維提出意見，并進行綜合分析的一種方法。五、靈活性原則（1）以動態(tài)的眼光看世界，以應變的頭腦想對策。三、系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指在公共關系策劃中，應將公共關系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點與方法進行謀劃與運籌。二、公共關系策劃的作用（一）公共關系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求（二）公共關系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務（1）公共關系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營管理者的首要任務（2）公共關系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)（三）公共關系策劃是塑造組織形象的關鍵（四）公共關系策劃是公共關系活動成功的保證第二節(jié) 公共關系策劃的原則可能會出現(xiàn)選擇題型、簡答題或論述題一、利益性原則公共關系策劃必須事前弄清組織公共關系行為的深層次動機，利益應當是公共關系策劃和公共關系行為的原動力。策劃是一個科學、嚴謹、富于創(chuàng)造性的過程。一、公共關系策劃的含義公共關系策劃是公共關系人員來完成的，為組織目標服務的，應針對組織公共關系工作的整體目標。第一節(jié) 公共關系策劃的含義、特征和作用此章節(jié)主要了解策劃的含義是什么，在公關實踐中有哪些作用。