【正文】 實際形象分析（一）公眾辨認與分析（二）組織形象地位測量良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，兩者相互依賴、缺一不可。組織形象地位分析：（1）高知名度/高美譽度（見圖象限中的A、B）（2）高美譽度/低知名度（見圖象限中的C）（3）低知名度/低美譽度（見圖象限中的D）（4）低美譽度/高知名度（見圖象限中的E）【例題】反映組織社會影響大小的客觀指標是（ ）A美譽度B信譽度C知名度D成熟度答案：C解析：知名度反映的是組織社會影響大小和公眾對品牌的認知度的指標。（三）組織形象要素分析組織實際形象調查還要具體分析構成某一種組織形象狀態(tài)的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說明組織形象的要點。三、組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現實差距，指明組織形象管理工作的目標和任務，這是組織形象管理調查的第三個環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實際形象分析”的結果，為下一步組織管理策劃與設計共走提供依據。第三節(jié) 組織形象策劃此章節(jié)可能會出現論述題或案例分析題，考生應在理解的基礎上，牢記策劃步驟和過程。一、組織形象的構成（一）組織的產品形象（二）組織的管理形象（三）組織的人員形象（四）組織的環(huán)境形象（五）組織的文化形象（六）組織的社區(qū)形象（七）組織的標識形象（八）組織的媒介形象二、組織形象策劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一主觀性組織形象的形成離不開組織自身的規(guī)劃和傳播，同時也離不開公眾的主觀認知和評價，從而使形象帶有主觀性?？陀^性組織形象的建立具有客觀的基本和內涵，并受到社會公眾對組織總體評價和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。（二）統(tǒng)一性和差異性的結合統(tǒng)一性組織形象應是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應公眾整體的共同要求。差異性組織形象自身必須有個性特征，對目標公眾要有鮮明的針對性。（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一恒定性組織形象應該是相對穩(wěn)定的，對公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果。變通性組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。三、如何建立有效的組織形象（一）組織禮儀與公眾利益的協(xié)調與平衡（二）總體形象與特定形象的協(xié)調與平衡（三）知名度與美譽度的協(xié)調與平衡第四節(jié) CIS的設計、開發(fā)與管理 ★此章節(jié)在考試中出題較少，主要了解CIS的設計與開發(fā)即可，注重實操部分。一、VIS的設計與開發(fā)（一）標志（1）識別性 （2）領導性 （3）同一性 （4）時代性 （5）延伸性 （6）系統(tǒng)性（二）標準字從設計層面上來看，標準字是泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。（三）標準性標準性是指組織為塑造獨特的組織形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達組織的經營理念和產品的而服務特質。（四）組織造型（1）人物類 （2）動物類 （3）植物類 （4）產品類 （五）組織象征圖案在視覺識別系統(tǒng)中，象征圖案是作為一種附屬與輔助性的要素出現的，配合標志、標準字、標準色、組織造型等基本要素而廣泛靈活地運用，起著不可忽略的功能作用。（六）組織廣告及宣傳版面編排模式組織廣告及宣傳版面編排模式是指在平面設計的版面上塑造統(tǒng)一性的設計形式，是一種具有差別化、風格化的編排模式。第十章 公共關系危機管理本章是案例分析題出題的主要章節(jié)，考生應該加深理解，在理解的基礎上靈活分析運用處理危機的方式、方法。第一節(jié) 公共關系危機管理概念此節(jié)了解即可，知道公共關系危機及相關概念，可能出現選擇題，定義按照名詞解釋的要求背誦。一、公共關系危機的定義對組織的公共關系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動造成威脅，使組織的聲譽和形象受損，在時間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。二、公共關系危機的特征（一）突發(fā)性（二）不確定性包含兩方面內容：其一，公共關系危機呈現的狀態(tài)不確定。其二，不確定決策。（三）輿論關注性（四）“連鎖”破壞性（五）“溢出效應”三、公共關系危機的類型（一）按淵源劃分（二）按組織類別劃分（三）按性質劃分第二節(jié) 公共關系危機管理實務 ★此章節(jié)屬于概念性章節(jié)，為下面極為重要的一節(jié)做鋪墊，要把握好相關原則方法，在案例分析題中可能會用到相關的原則去分析做答。一、公共關系危機管理的原則（一）及時性原則（二）主動性原則（三）真實性原則（四）公開性原則（五）戰(zhàn)略性原則（六）公眾至上原則二、公共關系危機管理的操作程序（一）公共關系危機預防一是預防危機發(fā)生的而最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑造良好形象。二是針對公共關系危機建立專門的預警機制危機預警機制包括如下四個方面：第一，建立信息監(jiān)測系統(tǒng)。第二，組建危機管理小組。第三，充足的資源保障。第四，仿真“演習”。（二）公共關系危機管理——事中管理公共關系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面：第一，調查了解、獲取第一手材料。第二，制定暫時的對外傳播時間表。第三，啟動危機管理小組，制定危機管理計劃。第四，危機管理。第五，總結經驗。三、公共關系危機后的形象、聲譽恢復——事后管理公共關系危機后的形象、聲譽恢復主要是針對總結的經驗經驗進行改進。既包括組織的“硬件”改進，也可能包括組織的“軟件”提升?！景咐俊斑M口假紅牛”危機 2004年8月．海南檢驗檢疫局在對進口虹牛飲料檢驗中，發(fā)現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家媒體對此作了不準確的報道，新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系。隨后這篇報道被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。 當事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機。紅牛飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，紅牛公司馬上查找信息來源，并及時與負責質檢、工商、法律等部門緊急溝通。弄清事情真相當日．紅牛公司立即召集法律部、客戶服務部和晶牌部相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件．并消除由此可能帶來的負面影響。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后運用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。針對第二天媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出：在與媒體聯(lián)絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷面逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并堅定經銷商對紅牛產品的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有法律都，它們主要負責同各地的質撿、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響，使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。案例思考：紅牛公司面對的是哪種類型的公關危機?結合實際談談紅牛公司采取了哪些危機公關對策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析)答案解析：紅牛公司面對的是一種由于新聞媒介不準確報道所引起的公眾對品牌和產品的信任危機。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進口的，并不是中國紅牛公司的產品，結果給公眾造成了極大的誤導，以紅牛公司的銷售造成極大影響。面對危機．紅牛公司采取了以下措施：首先采取的行動是調查情況，收集信息，弄清事情真相。因為真相是解決問題的基礎，其次．紅牛公司根據輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，井附以紅中公司質量承諾宜言和獲得國家相關認證證書的列表。通過這些措施，可以避免錯誤的信息繼續(xù)誤導公眾。(4分) 再次．與全國各地30余家的經銷商進行溝通，向各地的經銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并堅定經銷商對紅牛公司的信心和信任；最后，與各地的質檢、工商等政府部門進行溝通，以說明情況，消除影響，使危機對于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因為政府部門是權威性公眾，在發(fā)生危機時，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。第三節(jié) 公共關系危機傳播管理危機傳播模型考生要了解，可能會出現選擇題型。一、危機傳播模型（一）斯蒂文?芬克得階段分析理論斯蒂文?芬克把危機過程劃分為危機潛在期、危機突發(fā)期、危機蔓延期、危機解決期四個階段。（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復理論）班尼特提出了恢復形象的五大戰(zhàn)略方法：否認；逃避責任；各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度；亡羊補牢；自責。（三）伯克蘭的焦點事件理論托馬斯?伯克蘭在1997年提出了另一種危機傳播事件的視角，其理論基礎建立在議程設置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上，認為那些“突然發(fā)生的、不可預測知的事件（焦點事件）”在促進公共政策討論方面起著重要作用。（四）卓越理論其理論建構主要依賴于公共關系的四個模型。模型一：新聞代理模型。模型二：公共信息模型。模型三：雙向非對稱模型。模型四：雙向對稱模型。二、公共關系危機傳播計劃（一）把好“傳者”關第一，建立完善的危機新聞中心。第二，設立新聞發(fā)言人——“誰來說”（1）新聞發(fā)言人的選擇（2）新聞發(fā)言人的類型第三，“用一個聲音說話?！薄罢f什么”第四，建立梯度信息發(fā)布機制——“怎么說”（二）善用媒體善用“媒介”，首先要選擇制定的媒體代表發(fā)布信息。其次，對媒體應“一視同仁”。第三，召開媒體懇談會。（三）重視“公眾”第一，發(fā)布信息，表達“公眾至上”的理念第二，動態(tài)溝通，信任公眾。以上是本次串講的內容，如果同學們在聽串講課程時，覺得自己基礎比較薄弱，或者很多知識點還掌握得不牢的話，建議同學們聽一下華夏大地的精講課程，在精講中老師會帶領同學們系統(tǒng)、詳細的學習教材中的重要知識點，以便于同學們更好的掌握知識。 另外。還有階段測評、模擬考試等試題資源供同學們練習，可以檢驗、鞏固學到的知識。預祝大家考試成功！27 / 2