【正文】 實(shí)際形象分析（一）公眾辨認(rèn)與分析（二）組織形象地位測(cè)量良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，兩者相互依賴、缺一不可。組織形象地位分析：（1）高知名度/高美譽(yù)度（見圖象限中的A、B）（2）高美譽(yù)度/低知名度（見圖象限中的C）（3）低知名度/低美譽(yù)度（見圖象限中的D）（4）低美譽(yù)度/高知名度（見圖象限中的E）【例題】反映組織社會(huì)影響大小的客觀指標(biāo)是（ ）A美譽(yù)度B信譽(yù)度C知名度D成熟度答案：C解析：知名度反映的是組織社會(huì)影響大小和公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度的指標(biāo)。（三）組織形象要素分析組織實(shí)際形象調(diào)查還要具體分析構(gòu)成某一種組織形象狀態(tài)的實(shí)際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說明組織形象的要點(diǎn)。三、組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實(shí)際形象分析”的結(jié)果，為下一步組織管理策劃與設(shè)計(jì)共走提供依據(jù)。第三節(jié) 組織形象策劃此章節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)論述題或案例分析題，考生應(yīng)在理解的基礎(chǔ)上，牢記策劃步驟和過程。一、組織形象的構(gòu)成（一）組織的產(chǎn)品形象（二）組織的管理形象（三）組織的人員形象（四）組織的環(huán)境形象（五）組織的文化形象（六）組織的社區(qū)形象（七）組織的標(biāo)識(shí)形象（八）組織的媒介形象二、組織形象策劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一主觀性組織形象的形成離不開組織自身的規(guī)劃和傳播，同時(shí)也離不開公眾的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而使形象帶有主觀性?？陀^性組織形象的建立具有客觀的基本和內(nèi)涵，并受到社會(huì)公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合統(tǒng)一性組織形象應(yīng)是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共同要求。差異性組織形象自身必須有個(gè)性特征，對(duì)目標(biāo)公眾要有鮮明的針對(duì)性。（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一恒定性組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果。變通性組織形象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。三、如何建立有效的組織形象（一）組織禮儀與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡（二）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡（三）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡第四節(jié) CIS的設(shè)計(jì)、開發(fā)與管理 ★此章節(jié)在考試中出題較少，主要了解CIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)即可，注重實(shí)操部分。一、VIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)（一）標(biāo)志（1）識(shí)別性 （2）領(lǐng)導(dǎo)性 （3）同一性 （4）時(shí)代性 （5）延伸性 （6）系統(tǒng)性（二）標(biāo)準(zhǔn)字從設(shè)計(jì)層面上來看，標(biāo)準(zhǔn)字是泛指將某種事物、團(tuán)體的形象或全稱整理、組合成一個(gè)群體性的特殊字體。（三）標(biāo)準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)性是指組織為塑造獨(dú)特的組織形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用在所有的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應(yīng)，以表達(dá)組織的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的而服務(wù)特質(zhì)。（四）組織造型（1）人物類 （2）動(dòng)物類 （3）植物類 （4）產(chǎn)品類 （五）組織象征圖案在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，象征圖案是作為一種附屬與輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織造型等基本要素而廣泛靈活地運(yùn)用，起著不可忽略的功能作用。（六）組織廣告及宣傳版面編排模式組織廣告及宣傳版面編排模式是指在平面設(shè)計(jì)的版面上塑造統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)形式，是一種具有差別化、風(fēng)格化的編排模式。第十章 公共關(guān)系危機(jī)管理本章是案例分析題出題的主要章節(jié)，考生應(yīng)該加深理解，在理解的基礎(chǔ)上靈活分析運(yùn)用處理危機(jī)的方式、方法。第一節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)管理概念此節(jié)了解即可，知道公共關(guān)系危機(jī)及相關(guān)概念，可能出現(xiàn)選擇題，定義按照名詞解釋的要求背誦。一、公共關(guān)系危機(jī)的定義對(duì)組織的公共關(guān)系管理系統(tǒng)及組織與公眾的傳播與溝通活動(dòng)造成威脅，使組織的聲譽(yù)和形象受損，在時(shí)間和不確定性極高的情況下迅速做出決策的事件。二、公共關(guān)系危機(jī)的特征（一）突發(fā)性（二）不確定性包含兩方面內(nèi)容：其一，公共關(guān)系危機(jī)呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。其二，不確定決策。（三）輿論關(guān)注性（四）“連鎖”破壞性（五）“溢出效應(yīng)”三、公共關(guān)系危機(jī)的類型（一）按淵源劃分（二）按組織類別劃分（三）按性質(zhì)劃分第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)管理實(shí)務(wù) ★此章節(jié)屬于概念性章節(jié)，為下面極為重要的一節(jié)做鋪墊，要把握好相關(guān)原則方法，在案例分析題中可能會(huì)用到相關(guān)的原則去分析做答。一、公共關(guān)系危機(jī)管理的原則（一）及時(shí)性原則（二）主動(dòng)性原則（三）真實(shí)性原則（四）公開性原則（五）戰(zhàn)略性原則（六）公眾至上原則二、公共關(guān)系危機(jī)管理的操作程序（一）公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防一是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的而最好辦法是平時(shí)注重組織的良好管理，塑造良好形象。二是針對(duì)公共關(guān)系危機(jī)建立專門的預(yù)警機(jī)制危機(jī)預(yù)警機(jī)制包括如下四個(gè)方面：第一，建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。第二，組建危機(jī)管理小組。第三，充足的資源保障。第四，仿真“演習(xí)”。（二）公共關(guān)系危機(jī)管理——事中管理公共關(guān)系危機(jī)管理是組織危機(jī)管理的核心階段，包括以下幾個(gè)方面：第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。第二，制定暫時(shí)的對(duì)外傳播時(shí)間表。第三，啟動(dòng)危機(jī)管理小組，制定危機(jī)管理計(jì)劃。第四，危機(jī)管理。第五，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。三、公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)——事后管理公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)主要是針對(duì)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。既包括組織的“硬件”改進(jìn)，也可能包括組織的“軟件”提升?！景咐俊斑M(jìn)口假紅?！蔽C(jī) 2004年8月．海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口虹牛飲料檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家媒體對(duì)此作了不準(zhǔn)確的報(bào)道，新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系。隨后這篇報(bào)道被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。 當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。紅牛飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個(gè)電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來源，并及時(shí)與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律等部門緊急溝通。弄清事情真相當(dāng)日．紅牛公司立即召集法律部、客戶服務(wù)部和晶牌部相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件．并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后運(yùn)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。針對(duì)第二天媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出：在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷面逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)銷商對(duì)紅牛產(chǎn)品的信心和信任。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有法律都，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)撿、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響，使危機(jī)對(duì)于品牌和公司的危害降低到了最低限度。案例思考：紅牛公司面對(duì)的是哪種類型的公關(guān)危機(jī)?結(jié)合實(shí)際談?wù)劶t牛公司采取了哪些危機(jī)公關(guān)對(duì)策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析)答案解析：紅牛公司面對(duì)的是一種由于新聞媒介不準(zhǔn)確報(bào)道所引起的公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。那家報(bào)紙只是報(bào)道了紅牛飲料存在咖啡因超標(biāo)問題，但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進(jìn)口的，并不是中國紅牛公司的產(chǎn)品，結(jié)果給公眾造成了極大的誤導(dǎo)，以紅牛公司的銷售造成極大影響。面對(duì)危機(jī)．紅牛公司采取了以下措施：首先采取的行動(dòng)是調(diào)查情況，收集信息，弄清事情真相。因?yàn)檎嫦嗍墙鉀Q問題的基礎(chǔ)，其次．紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，井附以紅中公司質(zhì)量承諾宜言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。通過這些措施，可以避免錯(cuò)誤的信息繼續(xù)誤導(dǎo)公眾。(4分) 再次．與全國各地30余家的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，向各地的經(jīng)銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)銷商對(duì)紅牛公司的信心和信任；最后，與各地的質(zhì)檢、工商等政府部門進(jìn)行溝通，以說明情況，消除影響，使危機(jī)對(duì)于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因?yàn)檎块T是權(quán)威性公眾，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，必須得到他們的支持，才能消除各種不良影響。第三節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)傳播管理危機(jī)傳播模型考生要了解，可能會(huì)出現(xiàn)選擇題型。一、危機(jī)傳播模型（一）斯蒂文?芬克得階段分析理論斯蒂文?芬克把危機(jī)過程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個(gè)階段。（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復(fù)理論）班尼特提出了恢復(fù)形象的五大戰(zhàn)略方法：否認(rèn)；逃避責(zé)任；各個(gè)方面減少錯(cuò)誤行為傳播的范圍和程度；亡羊補(bǔ)牢；自責(zé)。（三）伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論托馬斯?伯克蘭在1997年提出了另一種危機(jī)傳播事件的視角，其理論基礎(chǔ)建立在議程設(shè)置功能和對(duì)危機(jī)傳播事件的公共政策運(yùn)用上，認(rèn)為那些“突然發(fā)生的、不可預(yù)測(cè)知的事件（焦點(diǎn)事件）”在促進(jìn)公共政策討論方面起著重要作用。（四）卓越理論其理論建構(gòu)主要依賴于公共關(guān)系的四個(gè)模型。模型一：新聞代理模型。模型二：公共信息模型。模型三：雙向非對(duì)稱模型。模型四：雙向?qū)ΨQ模型。二、公共關(guān)系危機(jī)傳播計(jì)劃（一）把好“傳者”關(guān)第一，建立完善的危機(jī)新聞中心。第二，設(shè)立新聞發(fā)言人——“誰來說”（1）新聞發(fā)言人的選擇（2）新聞發(fā)言人的類型第三，“用一個(gè)聲音說話?！薄罢f什么”第四，建立梯度信息發(fā)布機(jī)制——“怎么說”（二）善用媒體善用“媒介”，首先要選擇制定的媒體代表發(fā)布信息。其次，對(duì)媒體應(yīng)“一視同仁”。第三，召開媒體懇談會(huì)。（三）重視“公眾”第一，發(fā)布信息，表達(dá)“公眾至上”的理念第二，動(dòng)態(tài)溝通，信任公眾。以上是本次串講的內(nèi)容，如果同學(xué)們?cè)诼牬v課程時(shí)，覺得自己基礎(chǔ)比較薄弱，或者很多知識(shí)點(diǎn)還掌握得不牢的話，建議同學(xué)們聽一下華夏大地的精講課程，在精講中老師會(huì)帶領(lǐng)同學(xué)們系統(tǒng)、詳細(xì)的學(xué)習(xí)教材中的重要知識(shí)點(diǎn)，以便于同學(xué)們更好的掌握知識(shí)。 另外。還有階段測(cè)評(píng)、模擬考試等試題資源供同學(xué)們練習(xí)，可以檢驗(yàn)、鞏固學(xué)到的知識(shí)。預(yù)祝大家考試成功！27 / 2