【導讀】即可送價值150元該課程網校音頻教程和講義、小抄版、歷年考題。公共關系是一種組織的關系、組織的活動、組織的職能。與組織相關的公眾，即影響和制約著組織的生存和發(fā)展，組織必須與之保持良好溝通的個人、群體和組織的總和。信任與合作，以促成具體關系的順利發(fā)展。以塑造組織形象為目標。喜不報憂，也不應施以強制性的壓力。擴大產品銷售量的一種經營活動。人群關系主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系，它屬于管理心理學、行為科學的范疇。同時，公共關系學也要借助行為科學及管理心理學的理論和方法來分析人群的心理特征和行為規(guī)律，以便科學地處。公共關系學中的關系：主要是指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡而言之，即組織與公眾之間的聯系。

　　

【正文】 以直接保存。 ③口語信息容易失真。 (2)手抄媒介階段 伴隨著人類社會的發(fā)展，人們在生產勞動和日常生活中相互交往、接觸日益緊密，信息交流活動也頻繁起來，信息量也隨之增大?？?口語傳播逐漸變得無法適應社會發(fā)展和信息傳播活動發(fā)展的需要。這種需要呼喚著一種新的傳播手段的誕生，以便沖破口語傳播的時、空限制，使信息傳得更遠、更廣，并便于保存。為了適應這種需要，人類發(fā)明了具有約定俗成法則的、抽象的符號系統(tǒng) —— 文字語言。文字的產生是人類傳播史上的一個里程碑。由于文字的形成，人類實現了使圖像抽象化并使語詞符號保存時間較長而不像聲音轉瞬即逝的愿望。 文字傳播媒介具有以下優(yōu)點：①傳播距離延長、范圍大 ②信息可以保存，不再迅速消逝 ③信息傳遞的確切可靠性。 文字傳播媒介的缺點表現為： ①傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。 ②文字信息傳遞的局限性。在手抄媒介階段，由于文字信息的昂貴性以及文字本身的復雜性，加之當時教育的普及程度低，因此，手抄文字階段的媒介基本上屬于政府、官吏以及統(tǒng)治階級的特權。這種情況，直至印刷時代的到來才得以改變。 (3)印刷媒介階段 伴隨著社會生產力的進一步發(fā)展，科學技術的進步，人類進一步在傳播手段方面有了新的發(fā)明。印刷術的發(fā)明，就是人類傳播史上的又一次重大事件。我國是印刷術的發(fā)源地，大約在隋代，中國人已發(fā)明了雕版印刷。到了宋代，畢昇又發(fā)明了膠泥活字印刷。此后，我 國又發(fā)明了木活字印刷等。印刷術的發(fā)明為日后文字傳播通過印刷形式進行，提供了技術條件。 較之手抄媒介相比，印刷媒介具有以下優(yōu)點： ①可大規(guī)模地復制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳播范圍也不可與過去同日而語，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨厚的條件。 ②使受眾可直接對信息的傳播進行有效地控制和選擇，從而極大地增強了受眾在信息傳遞鏈中的自主性。 印刷媒介的不足之處表現在以下兩個方面：①傳播通道單一 ②印刷媒介的選擇性帶來的局限性。 (4)電子媒介階段 電子技術的發(fā)展為人類提供了 新的傳播媒介。廣播、電影、電視相繼誕生，使人類社會從 20 世紀中葉開始慢慢步人到電子傳播階段。進入 21 世紀，電子技術迅速發(fā)展，計算機、光纖通信等迅速改變了人們的傳播方式。廣播、電視在很短的時間里得到普及。從印刷媒介開始的大眾傳媒在今天獲得了全新的意義。 電子媒介具有傳播速度更快，范圍更廣，具備多通道的優(yōu)點，可以滿足不同要求的受傳者。同時，它也有直接記錄性差、選擇性不夠等的局限性。 第三節(jié) 公共關系的傳播媒介 【 】 電子媒介 ： 是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、 電影、錄音、錄像、 光盤計算機網絡等。 【 】 因特網的特點 ？ (1)兼容性 。因特網的兼容性表現為：集報紙、廣播、電視三者之長于一體，實現了文字、圖片、聲音、圖像等報道手段的有機結合，而家庭、辦公室只要擁有一臺接入因特網的多媒體電腦就能做各種信息處理和傳遞工作。 (2)互動性 。在因特網上，信息是雙向流動的，既可以從媒體到受眾，也能從受眾返回到媒體，雙方的信息傳播是相互的。這種傳播的一個鮮明特征是模糊了大眾傳播與人際傳播的界限，使傳者與受者難以區(qū)分，因而實現了傳受雙方地位上的相對平等與自由。 (3)全球性 。因特網采用了數字技術，使其成為真正的數字化媒體。這使得信息第一次不僅在內容上，而且在形式上獲得了同一性。 (4)存儲與檢索 ： 因特網上的信息是用比特方式存儲的，從而大大節(jié)省了空間，降低了收藏成本。檢索時，只要輸入關鍵字，就可以立即找到相關內容，并通過打印機將需要的內容打印出來。 (5)即時性 。因特網媒體可以隨時發(fā)布新聞，而不必受發(fā)行、設備等方面的諸種局限性。 (6)針對性強 。 (7)缺乏嚴謹性 。 (8)缺乏深度與原創(chuàng)性 。 (9)缺乏權威性 。 (10)缺乏規(guī)矩 。在上述關于因特網特點的敘述中， (1)～ (6)屬于 因特網的優(yōu)點， (7)～ (10)屬于因特網的缺點。 【 】 非語言傳播符號的特點 ： 傳播性 、 情境性 、 可信性 、 組合性 、 隱喻性 的特點。 【 】報紙與雜志的優(yōu)點和缺點 ？ 答：報紙的優(yōu)點主要有： (1)可充分處理論題 (2)選擇性強，自由度高 (3)易于保存，易于檢索。 (4)專業(yè)性強，更具有深度 (5)成本相對較低，具有經濟性。 報紙的缺點主要有： (1)時效性差 (2)受讀者文化水平和理解能力的限制 (3)報紙的現場感、形象感較差 雜志的優(yōu)點主要有： (1)針對性強 (2)信息的覆蓋與更替周期長 (3)印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值 雜志的缺點主要有： (1)缺乏時效性與靈活性 (2)閱讀范圍的局限性 (3)感染力較差。 【 】廣播與電視的優(yōu)點和缺點 ？ 廣播的優(yōu)點 主要有： (1)傳遞信息極其迅速，時效性強。 (2)受眾面廣，滲透性強。 (3)廣播是聽覺媒介，它可以充分運用人類豐富的語言和各種音響去感染聽眾，不同的聲調、語氣常常會達到不同的效果，而且廣播傳播音樂的效果極佳，是提供娛樂的有效工具。 (4)雅俗皆宜，群眾性強。 廣播的缺點 主要有： (1)廣播內容轉瞬即逝，其保留性遠不如報刊。 (2)受眾對廣播選擇的余地也很小，因其是按時間順序進行的，受眾無法按自己的意愿選擇收聽節(jié)目的次序，也無法在他們進行思考時使它中止一下，思考完后再接下來聽，不像讀報那樣或續(xù)或停全憑自己安排。 (3)廣播單純提供聽覺形象，形象感不強。 電視的優(yōu)點主要有： (1)視聽兼?zhèn)?，聲畫并? (2)現場感強，可信度高 (3)近距離觀賞，親切自由 (4)傳播內容的兼容性、開放性 電視的缺點主要有： (1)反映信息的表面性 (2)反映的不可再現性 (3)費用較高 。 第四節(jié) 公共關系的媒介運作 【 】媒體組合 ： 即媒體整合，就是從全局的高度出發(fā)，用有限的經費，對媒體資源進行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果。 【 】媒體組合的目標 ？ (1)要有利于實現組織信息在內容和表現形式方面的系列化。 (2)要有利于組織樹立良好的產品或服務形象。 (3)要有利于信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾。 (4)要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進攻或實施有效的防御。 (5)要有利于信息傳播的時機性要求。 (6)媒體組合本身要實現多樣性。 【 】傳播媒介的選擇原則 ？ (1)根據信息的特點選擇適宜的傳播媒介 (2)根據目標受眾的特點選擇傳播媒介。 (3)根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介 (4)根據特性及影響力選擇傳播媒介。 (5)根據講求經濟效益的原則來選擇傳播媒介。 【 】媒體組合 答：媒體組合的恰當與否，將大大影響信息的傳播效果。媒體組合一方面是由媒體不同的傳播特性決定的，另一方面也是由目標受眾群的多層次化及需求的多樣化決定的。 媒體組合具有以下優(yōu)點 ： (1)它實現了信息的多層次化 (2)它能使信息 集中傳播。 (3)它可帶來沖擊力的乘積效果 (4)它可實現最大的到達率與到達次數。 【 】媒體組合的方式 ： 集中型媒體組合 和 分散型媒體組合 兩種。 (1)集中型媒體組合 ： 就是采取把有限的廣告費用集中投入到某一特定媒體的方法。這種媒體組合能對組織所認定的目標對象施加最大限度的沖擊力，進而形成這些受眾對該組織所提供產品或服務的強有力的親密度。集中型媒體組合適用于某一特定的和已知范圍的受眾，且這部分受眾已形成一定的媒體接觸習慣。 (2)分散型媒體組合 ： 就是組織利用不同的媒體，將有關信息傳遞給不同的人群 。當組織所面對的目標受眾比較廣時，更為適合采用分散型媒體組合。 【 】媒體組合的具體策略 ？ 答：在具體實施媒體組合的過程中，常用的媒體組合的具體策略有各種媒體間的組合、媒體內部的組合、媒體中廣告內容的組合三種。 (1)各種媒體間的組合 媒體組合首先是各種媒體之間的組合。要使報刊、廣播、電視、路牌、網絡等媒體都能圍繞著共同的傳播主題來進行，同時又盡可能地發(fā)揮各自的優(yōu)勢。可根據媒體的不同特性，從不同的視點出發(fā)，對商品的特點加以訴求、說明。 (2)媒體內部的組合 ： 媒體內部的組合是指各種媒體內部的欄目之間的 組合。 (3)媒體中廣告內容的組合 除了媒體的組合之外，各種媒體中的廣告內容也要根據需要進行組合。在不同的媒體中，信息分別是以短消息和專家論文或研究報告的形式存在的。 第六章 公共關系策劃與管理 第一節(jié) 公共關系策劃的含義、特征和作用 【 】 公共關系策劃 ： 是制定公共關系工作規(guī)劃和實施方案的過程，是公共關系人員為塑造社會組織形象或改善社會組織環(huán)境這一根本目標，在分析整理現有信息的基礎上，遵循科學的原則和方法，憑借自身的知識和經驗，為決策或計劃而構思、設計、制訂傳播溝通方案的智力活動。 【 】 公共關系 策劃的特征 ： 目標性 、 思想性 、 創(chuàng)造性 、 程序性 、 靈活性 和 時機性 的特征。 (1)目標性 公共關系策劃工作有著明確而又具體的目標性。確定目標作為公共關系策劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提，沒有目標就無從策劃。在確定目標時，應盡可能把主觀愿望與客觀因素有機地結合起來，測準目標的約束條件。 (2)思想性 公共關系策劃的過程，實質上就是一種思維過程，它依賴于受到思想特質支配的人腦的制約，并通過策劃者對社會環(huán)境、組織自身的條件和策劃目標的分析來完成。 (3)創(chuàng)造性 公共關系策劃必須是一種創(chuàng)造性的工作，公共關系策劃活動的全過 程是策劃者、主體目標、對象、策劃方案相互作用的行為過程，也是應用創(chuàng)造學、思維學理論和開發(fā)創(chuàng)造力的過程。 創(chuàng)造性是公共關系策劃的生命力。要將創(chuàng)造性思維方法貫徹到公共關系策劃的始終，策劃者不僅應當在公共關系策劃的全過程中從整體上使用創(chuàng)造性思維方法，對公共關系行為的每一個步驟、每一個細小環(huán)節(jié)的設計，都應采用創(chuàng)造性思維方法。 (4)程序性 公共關系策劃是一種程序，它是管理活動、決策活動和計劃活動之前的一種制度化的程序。同時，公共關系策劃本身也是一種科學程序，為了達到預期的策劃目標，策劃必須對未來公共關系行為的每一步 驟、每一行動細節(jié)做好安排和設定，對公共關系行為的方向、方法、度和量等做出統(tǒng)一的規(guī)定和要求。 (5)靈活性 由于公共關系活動是一項復雜的綜合性活動，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。這就要求公共關系策略保持一定的彈性和靈活性，從而卓有成效地實現動態(tài)策劃。 (6)時機性 策劃的時機性要求公共關系策劃者反應靈敏，因時而策，對不同的標的對象，因時而異，果斷行策，隨機策劃。 【 】 公共關系策劃的作用 ？ 答： (1)是社會主義市場 經濟發(fā)展的客觀要求 。 (2)是 企業(yè)經營管理的重要任務 。公共關系策劃在企業(yè)經營管理創(chuàng)新中 具有重要地位和作用，具體表現為：公共關系策劃是企業(yè)高層經營管理者的首要任務；公共關系策劃是企業(yè)經營管理決策的依據。 (3)塑造組織形象的關鍵 。公共關系策劃可以增強組織形象管理的有效性，還可以增強組織形象管理的目的性。 (4)是 公共關系活動成功的保證 。 第二節(jié) 公共關系策劃的原則 【 】公共關系策劃的原則 ？ (1)利益性 原則，應堅持公眾利益優(yōu)先。 (2)客觀性 原則?？陀^性原則是指在公共關系策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際。 (3)系統(tǒng)性 原則。系統(tǒng)性原則是指在公 共關系策劃中，應將公共關系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點與方法進行謀劃與運籌。 (4)可行性 原則?？尚行栽瓌t是指策劃方案可被實施并能取得科學有效的效果。 (5)靈活性 原則。公共關系策劃應該隨著形勢的變化，積極主動及時地進行。公共關系策劃應該增強變化意識，掌握變化情況，預測變化趨勢，根據變化形勢，靈活地修訂策劃方案。 【 】公共關系策劃的利益性原則 ？ 答：公共關系策劃和公共關系行為的原動力是利益。組織的利益是由組織的經濟效益和社會效益所構成的。在公共關系策劃中應堅持公眾利益優(yōu)先的原則，這是因為： (1)利益可以刺激公眾、激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動，形成利益關心和利益認識，繼而產生對一定利益目標的持續(xù)。 (2)利益是刺激公眾產生思想動機的動力，人們?yōu)榱俗非罄娑a生競爭。 【 】公共關系策劃的客觀性原則、公共關系策劃的系統(tǒng)性原則 ？ 公共關系策劃的客觀性原則 ： 指在公共關系策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際。客觀性原則就是要順應歷史潮流，合乎民意，把握社會心理的傾向性，不可逆其而策。策劃要以策劃主體的現實狀況為基礎，做到據實策劃。在進行公共關系策劃時，必須以 客觀事實為基礎，真誠地與外界往來，腳踏實地地開展公共關系工作。 公共關系策劃的系統(tǒng)性原則 ： 是指在公共關系策劃中，應將公共關系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點與方法進行謀劃與運籌。從系統(tǒng)的整體性上講，公共關系策劃工作追求的是整體效益；從系統(tǒng)的層次性上講，對不同層次的系統(tǒng)，就有不同層次的策劃；從系統(tǒng)的結構性上講，要使整體發(fā)揮最佳功能，就得使系統(tǒng)的組合結構合理，在公共關系策劃中，在注意系統(tǒng)整體的同時，還要把握好各個局部，使之同步、協調，達到最佳組合效應；從系統(tǒng)的關聯性上講，公共關系活動的各種媒體、各種策略和時 機組成一個系統(tǒng)，相互之