【正文】 在進行公共關(guān)系策劃時，必須以 客觀事實為基礎(chǔ)，真誠地與外界往來，腳踏實地地開展公共關(guān)系工作。 (2)利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動機的動力，人們?yōu)榱俗非罄娑a(chǎn)生競爭。公共關(guān)系策劃應(yīng)該增強變化意識，掌握變化情況，預(yù)測變化趨勢，根據(jù)變化形勢，靈活地修訂策劃方案。 (4)可行性 原則。 (2)客觀性 原則。 (3)塑造組織形象的關(guān)鍵 。 (6)時機性 策劃的時機性要求公共關(guān)系策劃者反應(yīng)靈敏，因時而策，對不同的標的對象，因時而異，果斷行策，隨機策劃。 (4)程序性 公共關(guān)系策劃是一種程序，它是管理活動、決策活動和計劃活動之前的一種制度化的程序。 (2)思想性 公共關(guān)系策劃的過程，實質(zhì)上就是一種思維過程，它依賴于受到思想特質(zhì)支配的人腦的制約，并通過策劃者對社會環(huán)境、組織自身的條件和策劃目標的分析來完成。 【 】 公共關(guān)系 策劃的特征 ： 目標性 、 思想性 、 創(chuàng)造性 、 程序性 、 靈活性 和 時機性 的特征。 (2)媒體內(nèi)部的組合 ： 媒體內(nèi)部的組合是指各種媒體內(nèi)部的欄目之間的 組合。 【 】媒體組合的具體策略 ？ 答：在具體實施媒體組合的過程中，常用的媒體組合的具體策略有各種媒體間的組合、媒體內(nèi)部的組合、媒體中廣告內(nèi)容的組合三種。這種媒體組合能對組織所認定的目標對象施加最大限度的沖擊力，進而形成這些受眾對該組織所提供產(chǎn)品或服務(wù)的強有力的親密度。 媒體組合具有以下優(yōu)點 ： (1)它實現(xiàn)了信息的多層次化 (2)它能使信息 集中傳播。 (3)根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介 (4)根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介。 (4)要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進攻或?qū)嵤┯行У姆烙? 第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介運作 【 】媒體組合 ： 即媒體整合，就是從全局的高度出發(fā)，用有限的經(jīng)費，對媒體資源進行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果。 廣播的缺點 主要有： (1)廣播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其保留性遠不如報刊。 【 】廣播與電視的優(yōu)點和缺點 ？ 廣播的優(yōu)點 主要有： (1)傳遞信息極其迅速，時效性強。 【 】 非語言傳播符號的特點 ： 傳播性 、 情境性 、 可信性 、 組合性 、 隱喻性 的特點。 (8)缺乏深度與原創(chuàng)性 。 (5)即時性 。因特網(wǎng)采用了數(shù)字技術(shù)，使其成為真正的數(shù)字化媒體。 (2)互動性 。同時，它也有直接記錄性差、選擇性不夠等的局限性。進入 21 世紀，電子技術(shù)迅速發(fā)展，計算機、光纖通信等迅速改變了人們的傳播方式。 ②使受眾可直接對信息的傳播進行有效地控制和選擇，從而極大地增強了受眾在信息傳遞鏈中的自主性。到了宋代，畢昇又發(fā)明了膠泥活字印刷。這種情況，直至印刷時代的到來才得以改變。 文字傳播媒介具有以下優(yōu)點：①傳播距離延長、范圍大 ②信息可以保存，不再迅速消逝 ③信息傳遞的確切可靠性。這種需要呼喚著一種新的傳播手段的誕生，以便沖破口語傳播的時、空限制，使信息傳得更遠、更廣，并便于保存。 ②口頭語言消失迅速，難以直接保存。漸漸地，遠古時代的人們在生產(chǎn)活動中，出于有效交流經(jīng)驗、情感等 的需要，發(fā)明了口頭語言，以此作為傳播信息的主要工具，促進了相互交流、溝通、聯(lián)系、了解。 第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進 【 】 媒介 ： 傳播意義上的媒介，也就 是用來傳播信息的物質(zhì)手段，是指傳播過程得以實現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。選擇性記憶，可以分為三個階段，即：輸入、儲存、輸出。如果人們感知過的事物，在事過之后并不消失，在大腦皮質(zhì)上形成暫時神經(jīng)聯(lián)系，以痕跡形式保留 在頭腦中，就是記憶。 從選擇性注意的角度看，提高信息的競爭能力應(yīng)關(guān)注以下因素：對比；強度；位置；重復(fù)；蠻化。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。渠道之中的把關(guān)人 C，如新聞媒體部門中的工作人員將對此進行必要的審核，由他們決定是否通過傳播媒介和何時通過傳播媒介。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認為大眾媒介對受眾具有一擊即中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。 在公共 關(guān)系工作中應(yīng)注意，團體壓力與權(quán)威命令不同，它不是自上而下的命令，也沒有硬性的條例規(guī)定，它并不是強制性的。另外，從 信息傳達的角度來看，還要注意傳播的信息量和刺激量要適度，信息量過大，刺激過度就容易造成傳播對象的厭煩情緒，同樣也會產(chǎn)生逆反心理。 第五節(jié) 公眾心理的其他方面 【 】價值觀、逆反心理的概念 價值觀 ： 是人們對于是非、 善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。 (5)輿論一般不是政府的意見，而是廣大民眾的呼聲。它總是針對社會上出現(xiàn)的某些特殊現(xiàn)象，這些特殊現(xiàn)象與社會固有的風(fēng)俗傳統(tǒng)、倫理道德相違反，人們感到此種情況與社會已有規(guī)范相悖，不利于社會的安寧與幸福時，于是做出種種議論。 (3)同化 ： 是指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解 流言的內(nèi)容，凡是他認為合乎邏輯的部分就接受下來，同時憑自己的想象對它進一步加工即“添油加醋”之后再廣為傳播。也就是說，流失了許多信息，越到后來越使人感到內(nèi)容一般化。 (3)周期性 。 【 】流行、流言、輿論的特點 答： 流行的特點 ？ (1)新奇性 。 第四節(jié) 流行、流言及輿論 【 】流行、流言、輿論的概念 流行 ： 指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi) 隨處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，也即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。 【 】霍夫蘭的說服模式 ？ 答： (1)說服者本身的條件 說服者“聲譽”與說服力成正比，說服者“聲譽”的最主要成分是專門知識 (或?qū)＜疑矸?)和超然的態(tài)度。 總之，態(tài)度的形成和改變，是上述各種主客觀因素相互作用的結(jié)果。個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等因素。 (3)宣傳因素 ： 是指在宣傳過程中由宣傳者的威信、宣傳內(nèi)容、宣傳方式方法等結(jié)合成為一種客觀的說服力，影響著被宣傳者有關(guān)態(tài)度的形成和改變。 (1)社會因素 ： 是指社會上各種事物，包括社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家 法律、社會輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等。指對事物往往具有兩種相互對立的極端態(tài)度。指構(gòu)成一種態(tài)度的各個因素是協(xié)調(diào)一致的。 (2)態(tài)度具有 針對性 。意圖指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)。其中，認知是指主體對態(tài)度對象的認 知，包括感知、思維、理解、看法等。 公眾的行為往往同時受多種需要的支配，在一定條件下，多種需要中會有一種最為迫切的、起主要支配作用的“優(yōu)勢需要”。 【 】 五種需要的排列關(guān)系 ？ 答：馬斯洛認為，這五種需要按照 由低到高依次排列形成了一個階梯 ，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足后，下一個需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成為驅(qū)動行為的主要動力。 (3)社交的需要 ： 是渴望與他人建立情感上的聯(lián)系，要求在社會中占有自己的位置，扮演一定的角色，得到他人的承認。 【 】 需要的五個層級 ？ (1)生理的需要 ： 是維持體內(nèi)平衡的需要，包括維持生存和繁衍后代所必需的各種物質(zhì)條件。人們在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。事物給人最先留下的印象往往有強烈的作用，左右著人們對事物的整體判斷，影響著人們對事物以后發(fā)展的長期看法。它們以信息的形式儲存于大腦中，并形成信息系統(tǒng)。性格在意志、自尊心、情緒、對人態(tài)度、權(quán)力需求、競爭心理等方面的特征影響著知覺的選擇性。凡是能夠滿足需要、符合動機的事物，往往容易引起有意注意，成為知覺對象；反之，與需要和動機無關(guān)的事物，則易被知覺所忽略。在同一時間的知覺過程中，人們清晰感知到的幾個事物，成為知覺對象，而模糊感知到的其 他較多的事物則成為對象的背景。 【 】知覺的選擇性 ： 指在知覺過程中，為了清晰地反映對象，人們 總是從許多事物中自覺地 (主動地 )或不自覺地 (被動地 )選擇知覺對象的心理過程。 (3)熟悉政府機構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負責(zé)人員，以保證有效地開展工作。 (2)良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財、物以及信息資源方面的支持。處理與顧客糾紛的總的原則是：誠懇、積極、迅速，只要有一線希望，就不要放棄對顧客的爭取。 ③顧客自身情緒不佳。 (3)想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)。 (2)顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母，企業(yè)組織的發(fā)展，離不開顧客公眾的大力支持?！八囊敝饕ǎ?要以禮相待 ； 要以誠相待，實事 求是 ；要 平等相待 ；要 迫不及待 。 組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響力。 (3)借助于 社會名流的社會聲望 組織與社會名流建立良好關(guān)系，能借助他們較高的社會地位，或具有某方面的權(quán)威性，或由于他們對社會的特殊貢獻、突出成就等，而具有較高的知名度。其意義和作用包括： (1)借助于 社會名流的見識和專長 組 織與社會名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的見識、專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢。 (3)通過開展豐富多彩的活動，對內(nèi)部公眾進行感情投資。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，取決于內(nèi)部公眾的素質(zhì)、責(zé)任心和敬業(yè)精神。 【 】內(nèi)部公眾 ： 是組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。 次要公眾 ： 指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾對象。對于行動公眾，必須采取相應(yīng)的行動，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯恿?，轉(zhuǎn)變?yōu)閷M織有利的合力。劃分出非公眾是為了減少公共關(guān)系傳播的盲目性，提高公共關(guān)系丁作的準確性和針對性，并避免浪費。 潛在公眾 ： 指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。而不受歡迎的公眾則是組織不愿意與其交往、力圖躲避，卻對組織不斷構(gòu)成壓力或威脅，成為組織的“入侵者” 的關(guān)系對象，組織往往需要對其采取針鋒相對的傳播對策。 受歡迎的公眾 ： 是指完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。 臨時公眾 ： 是指因某一臨時因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。以內(nèi)部公眾為公共關(guān)系對象的目的在于：使其對本組織充滿信心，增強向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對外形象。 (5)變化性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。也就是說，他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定著組織的成?。煌?樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等。界定公眾首先要界定公眾所面臨的共同點。公眾群體環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的公眾關(guān)系和公眾輿論的總和。 【 】 全員 PR 管理 ： 是指通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。 ●公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu) (1)公共關(guān)系人員的 知識結(jié)構(gòu) ①公共關(guān)系的基本理淪知識 公共關(guān)系的基本理論知識包括：公共關(guān)系的基本概念；公共關(guān)系的由來和歷史沿革；公共關(guān)系的職能；公共關(guān)系活動的基本原則； 公共關(guān)系的三大要素的概念和類型；不同類型公共關(guān)系工作機構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容；公共關(guān)系工作的基本程序；等等。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務(wù)，以實現(xiàn)其目標，就必須構(gòu)架一個信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來掌握環(huán)境的變化，保護組織的生存，促進組織的發(fā)展。 (3)互惠意識 。 首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)；其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信 、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。 (3)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑 ： 大學(xué)本科教育、大專培訓(xùn)班、函授教育、公共關(guān)系培訓(xùn)班、全員公共關(guān)系培訓(xùn)。 (2)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則 在我國，公共關(guān)系教育、培養(yǎng)的原則必須堅持社會主義方向，符合社會主義的教育規(guī)律，還必須遵循以下原則： ①科學(xué) 理論知識與思想品德教育相結(jié)合。 此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、演講與主持、 同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。 ④文秘人員。 ②計劃人員。 ②充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負責(zé)向社會各界人士解釋說明組織的有關(guān)政策和行為。 ②對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配。 (4)成本較低 。 (2)便于協(xié)調(diào) 。 (2)副總經(jīng)理：部；部。圖 22 部門并列型 (3)高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 ，是指公共關(guān)系部門處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但它直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負責(zé)，其模式如圖 23 所示。一般情況下，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門，通常表現(xiàn)為歸屬于銷售部門、歸屬于 廣告或宣傳部門、歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門、歸屬于辦公室。 公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍主要有：咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、 策劃活動、禮賓服務(wù)、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)服務(wù)。 第二章 公共關(guān)系組織與人員 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機構(gòu) 【 】公共關(guān)系公司的類型、組織機構(gòu)、經(jīng)營范圍與特點 答：公共關(guān)系公司的類型： (1)公共關(guān)系公司按其 經(jīng)