【正文】 公共關(guān)系策劃的系統(tǒng)性原則 ： 是指在公共關(guān)系策劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃與運(yùn)籌。策劃要以策劃主體的現(xiàn)實(shí)狀況為基礎(chǔ)，做到據(jù)實(shí)策劃。 【 】公共關(guān)系策劃的客觀性原則、公共關(guān)系策劃的系統(tǒng)性原則 ？ 公共關(guān)系策劃的客觀性原則 ： 指在公共關(guān)系策劃運(yùn)作過(guò)程中，策劃者通過(guò)各種努力，使自己的主觀意志自覺(jué)地、能動(dòng)地符合客觀實(shí)際。在公共關(guān)系策劃中應(yīng)堅(jiān)持公眾利益優(yōu)先的原則，這是因?yàn)椋? (1)利益可以刺激公眾、激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心和利益認(rèn)識(shí)，繼而產(chǎn)生對(duì)一定利益目標(biāo)的持續(xù)。 【 】公共關(guān)系策劃的利益性原則 ？ 答：公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動(dòng)力是利益。公共關(guān)系策劃應(yīng)該隨著形勢(shì)的變化，積極主動(dòng)及時(shí)地進(jìn)行?？尚行栽瓌t是指策劃方案可被實(shí)施并能取得科學(xué)有效的效果。系統(tǒng)性原則是指在公 共關(guān)系策劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃與運(yùn)籌。客觀性原則是指在公共關(guān)系策劃運(yùn)作過(guò)程中，策劃者通過(guò)各種努力，使自己的主觀意志自覺(jué)地、能動(dòng)地符合客觀實(shí)際。 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則 【 】公共關(guān)系策劃的原則 ？ (1)利益性 原則，應(yīng)堅(jiān)持公眾利益優(yōu)先。公共關(guān)系策劃可以增強(qiáng)組織形象管理的有效性，還可以增強(qiáng)組織形象管理的目的性。公共關(guān)系策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新中 具有重要地位和作用，具體表現(xiàn)為：公共關(guān)系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管理者的首要任務(wù)；公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)。 【 】 公共關(guān)系策劃的作用 ？ 答： (1)是社會(huì)主義市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求 。這就要求公共關(guān)系策略保持一定的彈性和靈活性，從而卓有成效地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)策劃。同時(shí)，公共關(guān)系策劃本身也是一種科學(xué)程序，為了達(dá)到預(yù)期的策劃目標(biāo)，策劃必須對(duì)未來(lái)公共關(guān)系行為的每一步 驟、每一行動(dòng)細(xì)節(jié)做好安排和設(shè)定，對(duì)公共關(guān)系行為的方向、方法、度和量等做出統(tǒng)一的規(guī)定和要求。要將創(chuàng)造性思維方法貫徹到公共關(guān)系策劃的始終，策劃者不僅應(yīng)當(dāng)在公共關(guān)系策劃的全過(guò)程中從整體上使用創(chuàng)造性思維方法，對(duì)公共關(guān)系行為的每一個(gè)步驟、每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)采用創(chuàng)造性思維方法。 (3)創(chuàng)造性 公共關(guān)系策劃必須是一種創(chuàng)造性的工作，公共關(guān)系策劃活動(dòng)的全過(guò) 程是策劃者、主體目標(biāo)、對(duì)象、策劃方案相互作用的行為過(guò)程，也是應(yīng)用創(chuàng)造學(xué)、思維學(xué)理論和開(kāi)發(fā)創(chuàng)造力的過(guò)程。在確定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)盡可能把主觀愿望與客觀因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，測(cè)準(zhǔn)目標(biāo)的約束條件。 (1)目標(biāo)性 公共關(guān)系策劃工作有著明確而又具體的目標(biāo)性。 第六章 公共關(guān)系策劃與管理 第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用 【 】 公共關(guān)系策劃 ： 是制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實(shí)施方案的過(guò)程，是公共關(guān)系人員為塑造社會(huì)組織形象或改善社會(huì)組織環(huán)境這一根本目標(biāo)，在分析整理現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上，遵循科學(xué)的原則和方法，憑借自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制訂傳播溝通方案的智力活動(dòng)。 (3)媒體中廣告內(nèi)容的組合 除了媒體的組合之外，各種媒體中的廣告內(nèi)容也要根據(jù)需要進(jìn)行組合?？筛鶕?jù)媒體的不同特性，從不同的視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)商品的特點(diǎn)加以訴求、說(shuō)明。 (1)各種媒體間的組合 媒體組合首先是各種媒體之間的組合。當(dāng)組織所面對(duì)的目標(biāo)受眾比較廣時(shí)，更為適合采用分散型媒體組合。集中型媒體組合適用于某一特定的和已知范圍的受眾，且這部分受眾已形成一定的媒體接觸習(xí)慣。 (1)集中型媒體組合 ： 就是采取把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法。 (3)它可帶來(lái)沖擊力的乘積效果 (4)它可實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)。媒體組合一方面是由媒體不同的傳播特性決定的，另一方面也是由目標(biāo)受眾群的多層次化及需求的多樣化決定的。 (5)根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則來(lái)選擇傳播媒介。 【 】傳播媒介的選擇原則 ？ (1)根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇適宜的傳播媒介 (2)根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介。 (5)要有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求。 (3)要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾。 【 】媒體組合的目標(biāo) ？ (1)要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化。 電視的優(yōu)點(diǎn)主要有： (1)視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲?huà)并茂 (2)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高 (3)近距離觀賞，親切自由 (4)傳播內(nèi)容的兼容性、開(kāi)放性 電視的缺點(diǎn)主要有： (1)反映信息的表面性 (2)反映的不可再現(xiàn)性 (3)費(fèi)用較高 。 (2)受眾對(duì)廣播選擇的余地也很小，因其是按時(shí)間順序進(jìn)行的，受眾無(wú)法按自己的意愿選擇收聽(tīng)節(jié)目的次序，也無(wú)法在他們進(jìn)行思考時(shí)使它中止一下，思考完后再接下來(lái)聽(tīng)，不像讀報(bào)那樣或續(xù)或停全憑自己安排。 (4)雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)。 (2)受眾面廣，滲透性強(qiáng)。 報(bào)紙的缺點(diǎn)主要有： (1)時(shí)效性差 (2)受讀者文化水平和理解能力的限制 (3)報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差 雜志的優(yōu)點(diǎn)主要有： (1)針對(duì)性強(qiáng) (2)信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng) (3)印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值 雜志的缺點(diǎn)主要有： (1)缺乏時(shí)效性與靈活性 (2)閱讀范圍的局限性 (3)感染力較差。 【 】報(bào)紙與雜志的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) ？ 答：報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)主要有： (1)可充分處理論題 (2)選擇性強(qiáng)，自由度高 (3)易于保存，易于檢索。在上述關(guān)于因特網(wǎng)特點(diǎn)的敘述中， (1)～ (6)屬于 因特網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)， (7)～ (10)屬于因特網(wǎng)的缺點(diǎn)。 (9)缺乏權(quán)威性 。 (7)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性 。因特網(wǎng)媒體可以隨時(shí)發(fā)布新聞，而不必受發(fā)行、設(shè)備等方面的諸種局限性。檢索時(shí)，只要輸入關(guān)鍵字，就可以立即找到相關(guān)內(nèi)容，并通過(guò)打印機(jī)將需要的內(nèi)容打印出來(lái)。這使得信息第一次不僅在內(nèi)容上，而且在形式上獲得了同一性。 (3)全球性 。在因特網(wǎng)上，信息是雙向流動(dòng)的，既可以從媒體到受眾，也能從受眾返回到媒體，雙方的信息傳播是相互的。因特網(wǎng)的兼容性表現(xiàn)為：集報(bào)紙、廣播、電視三者之長(zhǎng)于一體，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等報(bào)道手段的有機(jī)結(jié)合，而家庭、辦公室只要擁有一臺(tái)接入因特網(wǎng)的多媒體電腦就能做各種信息處理和傳遞工作。 第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介 【 】 電子媒介 ： 是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、 電影、錄音、錄像、 光盤計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。 電子媒介具有傳播速度更快，范圍更廣，具備多通道的優(yōu)點(diǎn)，可以滿足不同要求的受傳者。廣播、電視在很短的時(shí)間里得到普及。廣播、電影、電視相繼誕生，使人類社會(huì)從 20 世紀(jì)中葉開(kāi)始慢慢步人到電子傳播階段。 印刷媒介的不足之處表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①傳播通道單一 ②印刷媒介的選擇性帶來(lái)的局限性。 較之手抄媒介相比，印刷媒介具有以下優(yōu)點(diǎn)： ①可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳播范圍也不可與過(guò)去同日而語(yǔ)，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件。此后，我 國(guó)又發(fā)明了木活字印刷等。我國(guó)是印刷術(shù)的發(fā)源地，大約在隋代，中國(guó)人已發(fā)明了雕版印刷。 (3)印刷媒介階段 伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類進(jìn)一步在傳播手段方面有了新的發(fā)明。在手抄媒介階段，由于文字信息的昂貴性以及文字本身的復(fù)雜性，加之當(dāng)時(shí)教育的普及程度低，因此，手抄文字階段的媒介基本上屬于政府、官吏以及統(tǒng)治階級(jí)的特權(quán)。 文字傳播媒介的缺點(diǎn)表現(xiàn)為： ①傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。由于文字的形成，人類實(shí)現(xiàn)了使圖像抽象化并使語(yǔ)詞符號(hào)保存時(shí)間較長(zhǎng)而不像聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的愿望。為了適應(yīng)這種需要，人類發(fā)明了具有約定俗成法則的、抽象的符號(hào)系統(tǒng) —— 文字語(yǔ)言?？?口語(yǔ)傳播逐漸變得無(wú)法適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和信息傳播活動(dòng)發(fā)展的需要。 ③口語(yǔ)信息容易失真。 口語(yǔ)媒介雖具有諸多優(yōu)勢(shì)，但也有不足之處，主要表現(xiàn)為：①傳播距離短，覆蓋范圍窄。 口語(yǔ)媒介具有以下優(yōu)點(diǎn)： ①不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制 ②雙向交流，可作到“有的放矢”。太古時(shí)期，人們面對(duì)著極其艱苦的自然環(huán)境，活動(dòng)范圍非常有限，信息交流活動(dòng)也極受限制，只能借助手勢(shì)、聲音、表情等手段，進(jìn)行面對(duì)面的信息傳播。 【 】傳播媒介的發(fā)展與演變 答：在人類的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了 口語(yǔ)媒介階段 、 手抄媒介階段 、 印刷媒介階段 和 電子媒介階段 。 (2)面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。 【 】議題設(shè)置論 ： 是 20 世紀(jì) 70 年代傳播理論研究中最熱門的課題之一， 麥庫(kù)姆斯 是其典型的代表人物。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。記憶是一種極其主觀的腦的活動(dòng)。 (3)選擇性記憶 ： 記憶是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。 (2)選擇性理解 ： 是指不同的人對(duì)于同一信息做出不同的意義解釋和理解。 (1)選 擇性注意 ： 指在信息接收過(guò)程中，人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對(duì)所有的信息的刺激一一做出反應(yīng)，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)。意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。 【 】?jī)杉?jí)傳播模式 ： 是指信息的傳遞，是按照 “媒介一意見(jiàn)領(lǐng)袖受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。把關(guān)人也有權(quán)以版面、時(shí)間等要求，對(duì)信息作更加細(xì)致的把關(guān)。 在這一模式中，社會(huì)中的信息一部分經(jīng)過(guò)倡導(dǎo)人 A(包括公司 )而進(jìn)入了信息傳播渠道。 【 】 5W： 5W”模式是由美國(guó)著名的 傳播學(xué)者 拉斯韋爾提出的 最典型的線性傳播模式 ， 認(rèn)為傳播過(guò)程應(yīng)包括 誰(shuí)傳播 (Who)、 傳播什么 (SaysWhat)、 通過(guò)什么渠道 (WhichChannel)、 向誰(shuí)傳播 (toWhom)、 傳播的效果怎樣 (WhatEffects)五個(gè)方面，即“ 5w”。 【 】?jī)杉?jí)傳播論 ： 是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。它是通過(guò)多數(shù)人的一致意見(jiàn)和態(tài)度，形成一種無(wú)形的壓力，對(duì)個(gè)人的心理構(gòu)成影響，往往比權(quán)威命令更能制約和改變個(gè)人的行為 第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式 【 】拉斯韋爾的“ 5W”模式 答： l948 年，傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一美國(guó)的哈羅德?拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》 的論文，在該論文中，拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式 — “ 5W”模式。因此，與價(jià)值觀相反的公眾對(duì)象溝通的難度較大，必須更加注意傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)和溝通藝術(shù)的運(yùn)用。 【 】針對(duì)價(jià)值觀、團(tuán)體壓力的公共關(guān)系技巧 ？ 答：公共關(guān)系工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價(jià)值取向和公眾對(duì)象的價(jià)值取向之間的距離和關(guān)系。因此，要防止公眾出現(xiàn)逆反心理，公共關(guān)系工作人員就應(yīng)當(dāng)細(xì)心研究公眾對(duì)“自由”的看法與認(rèn)識(shí)，充分尊重和順應(yīng)他們的“自由”，不能讓他們感覺(jué)到自己的自由被剝奪。 逆反心理 ： 指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。此外，在緊急情況下必須有針對(duì)性地及時(shí)制止流言。 【 】 如何應(yīng)對(duì)流言 ？ 答：流言的破壞性很大，在實(shí)際中要對(duì)流言進(jìn)行制止，有以下建議可供其參考： (1)建立流言研究機(jī)構(gòu) 。 (4)輿論是有效的。 (3)輿論本身含有合理性。 (2)輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題。最后往往把流言套到某個(gè)對(duì)象身上對(duì)號(hào)入座，使流言內(nèi)容與原來(lái)的事實(shí)相距甚遠(yuǎn)。經(jīng)他再次傳播時(shí)，就會(huì)強(qiáng)調(diào)其印象深刻的部分。 (2)強(qiáng)調(diào) ： 是指突出流言的某些具體細(xì)節(jié)。 流言內(nèi)容的變化要經(jīng)歷 一般化 、 強(qiáng)調(diào) 和 同化 三個(gè)階段，其特點(diǎn)如下： (1)一般化 ： 是指將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值的若干具體細(xì)節(jié)，使流言越傳越變得簡(jiǎn)略而扼要，遺漏掉許多其他細(xì)節(jié)。 (4)兩極性 。流行的時(shí)效性表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，而又在較短時(shí)間內(nèi)消失。新奇性是所有的流行項(xiàng)目最顯著的特征。 輿論 ： 是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。流行是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象。首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受公眾贊同的或可能接受的，那么把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問(wèn)題，更易于被公眾接受。 (2)信息本身的說(shuō)服力 如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見(jiàn)，只講正面理由可以堅(jiān)定原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說(shuō)服者的主張，把正反兩方面的理由都說(shuō)出來(lái)，比只講一方面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說(shuō)出兩方面理由更有效；如果對(duì)方教育程度低，說(shuō)一方面理由較好；如果對(duì)方教育程度低，并且原來(lái)就贊同說(shuō)服者的立場(chǎng) ，則一定要說(shuō)正面理由，若說(shuō)出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定。公共關(guān)系人員若能恰當(dāng)?shù)匕盐蘸眠@個(gè) 主客觀因素的相互作用，就能對(duì)公眾的態(tài)度施加有效的影響。其中，客觀因素是外因，以社會(huì)因素為主，而主觀因素是內(nèi)因，以思維和個(gè)性傾向性因素為主。 (5)態(tài)度系統(tǒng)特性因素 ： 態(tài)度系統(tǒng)具有各種特性，作為主觀的心理?xiàng)l件而影響著態(tài)度的形成和改變。 ②個(gè)性心理特征。 ①個(gè)性傾向性因 素。運(yùn)用宣傳手段進(jìn)行公共關(guān)系傳播，是我們傳達(dá)組織理念、樹(shù)立組織形象、優(yōu)化公眾環(huán)境的重要策略之一。團(tuán)體因素包括一定的信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團(tuán)體的關(guān)系等，也是一種強(qiáng)有力的客觀因素。它是一種強(qiáng)有力的客觀因素。 【 】 影響和改變態(tài)度的因素 ：社會(huì)因素、團(tuán)體因素、宣傳因素、個(gè)性因素和態(tài)度系統(tǒng)特性因素。 (6)態(tài)度具有 間接性 。 (5)態(tài)度具有 兩極性 。 (