【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公眾則是組織不愿意與其交往、力圖躲避，卻對(duì)組織不斷構(gòu)成壓力或威脅，成為組織的“入侵者” 的關(guān)系對(duì)象，組織往往需要對(duì)其采取針?shù)h相對(duì)的傳播對(duì)策。被追求的公眾屬于符合組織利益和需要，但組織與其卻存在較大傳播障礙、不易溝通、難以如愿的關(guān)系對(duì)象．組織需要對(duì)其制定較為特殊的傳播對(duì)策。 【 】根據(jù) 公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段 ，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。 非公眾 ： 指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。 潛在公眾 ： 指由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。 知曉公眾 ： 指已經(jīng)知曉白己的處境，明確意識(shí)到自己所面臨的問(wèn)題與 特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾群體。 行動(dòng)公眾 ： 指已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾群體。 在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公共關(guān)系對(duì)策。劃分出非公眾是為了減少公共關(guān)系傳播的盲目性，提高公共關(guān)系丁作的準(zhǔn)確性和針對(duì)性，并避免浪費(fèi)。對(duì)于潛在公眾，應(yīng)該未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視勢(shì)態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的后果，制訂多種應(yīng)對(duì)的方案，積極引導(dǎo)事情向好的結(jié)果發(fā)展。對(duì)于知曉公眾，則應(yīng)該采取積極主動(dòng)的公共關(guān)系姿態(tài)，及時(shí)溝通。主動(dòng) 傳播，提供信息，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，主動(dòng)控制輿論局勢(shì)。對(duì)于行動(dòng)公眾，必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)組織有利的合力。 【 】根據(jù) 關(guān)系的重要程度 ，可將公眾劃分為首要公眾 和 次要公眾。 首要公眾 ： 是指關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象。這類公眾關(guān)系須投入大量人力、物力與時(shí)問(wèn)來(lái)維持與改善。 次要公眾 ： 指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒(méi)有決定性意義的公眾對(duì)象。對(duì)于次要公眾，不應(yīng)完全放棄，在保證首要公眾的前提下要有所兼顧，因?yàn)榇我娨部赡苻D(zhuǎn)化 為首要公眾。 第三節(jié) 公眾分析舉要 【 】 社區(qū)公眾 ： 是指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，它包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門(mén)、地方團(tuán)體組織、居民百姓和其他社會(huì)組織。 【 】 國(guó)際公眾 ： 指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象，包括別國(guó)的政府、媒介、消費(fèi)者等。 【 】?jī)?nèi)部公眾 ： 是組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。它是組織最重要的基本目標(biāo)公眾，其重要性主要表現(xiàn)為： (1)內(nèi)部公眾是 形成 組織力量的主體 內(nèi)部公眾是組織的主體，而組織又是公共關(guān)系的主體。搞好公共關(guān)系，要充分發(fā)揮組織的主導(dǎo)作用，這就必須注意內(nèi)部公眾關(guān)系，搞好內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，融洽內(nèi)部的關(guān)系，提高內(nèi)部公眾素質(zhì)，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的意識(shí)。 (2)內(nèi)部公眾是 組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍 內(nèi)部公眾是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，取決于內(nèi)部公眾的素質(zhì)、責(zé)任心和敬業(yè)精神。 (3)內(nèi)部公眾是 塑造和推銷組織形象的積極因素 內(nèi)部公眾處在對(duì)外公共關(guān)系的第一線，他們與社會(huì)的各個(gè)層面有廣泛的接觸，他們的言行、儀表隨時(shí)隨地都在傳播組織的有關(guān)信息。 處理 與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù) 主要有： (1)正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位，樹(shù)立“內(nèi)部公眾第一”的思想。 (2)傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主和參與意識(shí)。 (3)通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部公眾進(jìn)行感情投資。 (4)善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)之心。 【 】名流公眾 ： 指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士。 建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力， 豐滿組織的社會(huì)形象。其意義和作用包括： (1)借助于 社會(huì)名流的見(jiàn)識(shí)和專長(zhǎng) 組 織與社會(huì)名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的見(jiàn)識(shí)、專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)咨詢。社會(huì)名流往往見(jiàn)多識(shí)廣，或是某一方面的權(quán)威，組織的管理人士能夠在與他們交往的過(guò)程中獲得廣泛的社會(huì)信息或?qū)氋F的專業(yè)信息，無(wú)形中使組織增添了一筆知識(shí)財(cái)富、信息財(cái)富。 (2)借助于 社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，能通過(guò)他們良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)善緣。有些社會(huì)名流雖然不可能為本組織直接提供所需的專業(yè)信息或管理咨詢，但由于他們與社會(huì)各界有廣泛的聯(lián)系，或?qū)δ骋环矫娴年P(guān)系有特別重大的影響，組織便能通過(guò)他們與有關(guān)公 眾對(duì)象疏通關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)交往范圍。 (3)借助于 社會(huì)名流的社會(huì)聲望 組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，能借助他們較高的社會(huì)地位，或具有某方面的權(quán)威性，或由于他們對(duì)社會(huì)的特殊貢獻(xiàn)、突出成就等，而具有較高的知名度。同時(shí)，由于一般公眾都存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，就將本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高本組織在公眾心目中的位置。 搞好與名流公眾的關(guān)系必須注意以下幾個(gè)方面 ： (1)堅(jiān)持互利互惠原則 (2)注意把握交往時(shí)機(jī) (3)加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)。 【 】 媒介公眾 ： 指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。 組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響力。 處理好與媒介公眾關(guān)系的意義 在于： (1)良好的媒介公眾關(guān)系 有利于形成良好的公眾輿論 。 (2)良好的媒介公眾關(guān)系 有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通 。 正確處理媒介公眾的關(guān)系，必須堅(jiān)持“四要”、“四不要”的原則?！八囊敝饕ǎ?要以禮相待 ； 要以誠(chéng)相待，實(shí)事 求是 ；要 平等相待 ；要 迫不及待 ?！八牟灰敝饕ǎ?不要一廂情愿 ； 不要以利相交 ； 不要變相交換 ； 不要臨渴掘井 。 【 】顧客公眾 ： 指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者。建立良好的顧客公眾具有重要的意義： (1)良好的顧客公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接利益。 (2)顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母，企業(yè)組織的發(fā)展，離不開(kāi)顧客公眾的大力支持。 (3)顧客公眾能夠幫助組織樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，確立正確的經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷完善服務(wù)。 處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)包括： (1)樹(shù)立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念。 (2)適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 (3)想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)。 (4)妥善處理與顧客問(wèn)的糾紛。組織與顧客之間的沖突或糾紛的導(dǎo)火線有以下四種： ①顧客的物質(zhì)利益受到損害。 ②顧客的精神利益受到損害。 ③顧客自身情緒不佳。 ④極少數(shù)顧客故意尋釁。 處理與顧客的糾紛是較為棘手的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)。綜合起來(lái)，處理與顧客糾紛的技巧主要包括：一是掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因；二是擬訂處理方案；三是若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)；四是盡快實(shí)施 。處理與顧客糾紛的總的原則是：誠(chéng)懇、積極、迅速，只要有一線希望，就不要放棄對(duì)顧客的爭(zhēng)取。 【 】政府公眾 ： 是指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的工作人員。政府公眾是所有社會(huì)組織的目標(biāo)公眾中最具有權(quán)威性的對(duì)象，也是組織生存和發(fā)展的重要保障條件。 政府公眾關(guān)系的重要性： (1)良好的政府公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。 (2)良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物以及信息資源方面的支持。 (3)良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境。 處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)： (1)組 織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門(mén)之間的雙向溝通。 (2)自覺(jué)接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺(jué)承擔(dān)對(duì)國(guó)家和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。 (3)熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開(kāi)展工作。 (4)以國(guó)家利益為重，兼顧組織利益。 第四章 公眾心理與行為 第一節(jié) 知覺(jué)與公眾行為 【 】知覺(jué)的概念、特點(diǎn) 知覺(jué) ： 大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。知覺(jué)所具有的特點(diǎn)：知覺(jué)的整體性；知覺(jué)的選擇性； 知覺(jué)的理解性；知覺(jué)的恒常性。 【 】知覺(jué)的選擇性 ： 指在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們 總是從許多事物中自覺(jué)地 (主動(dòng)地 )或不自覺(jué)地 (被動(dòng)地 )選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。影響知覺(jué)選擇性的因素主要有 客觀因素 和 主觀因素 。 (1)客觀因素 ①知覺(jué)對(duì)象本身的特征 為了提高公共關(guān)系工作效率，在公共關(guān)系傳播中經(jīng)常要考慮讓知覺(jué)對(duì)象本身具有明顯而突出的特征，使公眾容易從環(huán)境中分出而產(chǎn)生知覺(jué)；相反，應(yīng)當(dāng)減弱或避免公共關(guān)系傳播環(huán)境中那些強(qiáng)烈而突出的干擾性刺激，以增強(qiáng)公眾的相關(guān)知覺(jué)。 ②知覺(jué)對(duì)象和背景的差別 對(duì)象與背景之間有著明顯的相對(duì)關(guān)系。在同一時(shí)間的知覺(jué)過(guò)程中，人們清晰感知到的幾個(gè)事物，成為知覺(jué)對(duì)象，而模糊感知到的其 他較多的事物則成為對(duì)象的背景。如果對(duì)象與背景的差別越大，就越容易把對(duì)象從背景中分出；反之，這種分出就越困難。 ③知覺(jué)對(duì)象的組合 在空間上接近的對(duì)象，容易作為一個(gè)整體被感知；一些對(duì)象的性質(zhì)和形狀相似，則它們?nèi)菀捉M合成一個(gè)整體而被感知；當(dāng)幾個(gè)對(duì)象共同包圍著一個(gè)空間時(shí)，人們往往容易把它們組合成一個(gè)整體來(lái)知覺(jué)；當(dāng)幾個(gè)對(duì)象在空間或時(shí)間上連續(xù)地排列著，則它們?nèi)菀捉M合成一個(gè)整體而被感知。 (2)主觀因素 ① 需要和動(dòng)機(jī) 需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動(dòng)機(jī)則是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)的內(nèi)隱性意向，二者密切 相關(guān)。凡是能夠滿足需要、符合動(dòng)機(jī)的事物，往往容易引起有意注意，成為知覺(jué)對(duì)象；反之，與需要和動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)的事物，則易被知覺(jué)所忽略。 ② 興趣 ： 動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)的外現(xiàn)性意向。興趣在更大程度上制約著知覺(jué)的主動(dòng)選擇性。 ③ 性格 ： 對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。性格在意志、自尊心、情緒、對(duì)人態(tài)度、權(quán)力需求、競(jìng)爭(zhēng)心理等方面的特征影響著知覺(jué)的選擇性。 ④ 氣質(zhì) ： 氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過(guò)程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)行為對(duì)知覺(jué)選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)知覺(jué)的速度和數(shù)量 上。 ⑤ 經(jīng)驗(yàn)知識(shí) ： 經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是指?jìng)€(gè)體過(guò)去通過(guò)認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺(jué)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。它們以信息的形式儲(chǔ)存于大腦中，并形成信息系統(tǒng)。經(jīng)驗(yàn)知識(shí)對(duì)知覺(jué)選擇性的影響很明顯，主要是使熟悉的對(duì)象易于從環(huán)境中分出，成為知覺(jué)的對(duì)象。 【 】 知覺(jué)的偏見(jiàn) ： 是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過(guò)程。常見(jiàn)原因如下： (1)首因效應(yīng) ： 是第一印象的強(qiáng)烈影響。事物給人最先留下的印象往往有強(qiáng)烈的作用，左右著人們對(duì)事物的整體判斷，影響著人們對(duì)事物以后發(fā)展的長(zhǎng)期看法。 (2)近因效應(yīng) ： 是最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。 (3)暈輪效應(yīng) ： 是一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué)。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或人的時(shí)候，往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺(jué)。 (4)定型作用 ： 是固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱“刻板印象”。人們往往自覺(jué)或不自覺(jué)地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類人或事物的特征，并對(duì)該類人或事物中的個(gè)體加以類推。 第二節(jié) 需要與公眾行為 【 】需要理論的要 點(diǎn) 答：馬斯洛的需要層次理論主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容，即： 人類有五種基本需要 ， 需要是有層次的 ， 行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定 的。 【 】 需要的五個(gè)層級(jí) ？ (1)生理的需要 ： 是維持體內(nèi)平衡的需要，包括維持生存和繁衍后代所必需的各種物質(zhì)條件。生理的需要是人類維持生存的最基本需要， 是人類所有需要中的優(yōu)勢(shì)需要，也是需要層次系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 (2)安全的需要 ： 是對(duì)免除危險(xiǎn)、消除威脅的各種需要。比如：面對(duì)被解雇的風(fēng)險(xiǎn)要求職業(yè)保障，在危險(xiǎn)條件下作業(yè)要求勞動(dòng)安全，患病、年老條件下要求醫(yī)療保障與養(yǎng)老保障，希望消除戰(zhàn)爭(zhēng)和意外災(zāi)害等。 (3)社交的需要 ： 是渴望與他人建立情感上的聯(lián)系，要求在社會(huì)中占有自己的位置，扮演一定的角色，得到他人的承認(rèn)。與生理的需要、安全的需要相比較，社交的需要更精致、細(xì)密，更難以捉摸，大多數(shù)人都有強(qiáng)烈的社交需求，若得不到及時(shí)滿足，便會(huì)影響精神健康，甚至導(dǎo)致精神疾病。 (4)尊重的需要 ： 是追求自尊、自重并能獲得他人的好評(píng)與尊重，包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)努力，以良好的品質(zhì)和工作績(jī)效使他人肯定自己的人格、勞動(dòng)、工作、能力、品質(zhì)、才干，并給予客觀、公正的評(píng)價(jià)；二是希望自己在家庭、工作單位以至在社會(huì)上享有較高的地位，獲取更多、 更高的聲譽(yù)、威望、贊揚(yáng)，受到他人的尊重，發(fā)揮更大的影響。 (5)自我實(shí)現(xiàn)的需要 ： 是人類最高層次的需要，是指一個(gè)人能從事自己最適宜的工作，發(fā)揮最大的潛力，充分展現(xiàn)個(gè)人的思想、情感、愿望、興趣、意志和品質(zhì)，證明自己的能力與才干，實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)和理想，并不斷地自我創(chuàng)造和自我發(fā)展。 【 】 五種需要的排列關(guān)系 ？ 答：馬斯洛認(rèn)為，這五種需要按照 由低到高依次排列形成了一個(gè)階梯 ，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足后，下一個(gè)需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成為驅(qū)動(dòng)行為的主要?jiǎng)恿?。其中，生理的需要、安全的需要屬于低?jí)需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需 要屬于高級(jí)需要，社交的需要為中間層次，基本上也屬于高級(jí)需要。 【 】 優(yōu)勢(shì)需要決定行為 ? 答：馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)、同