【正文】 4)態(tài)度具有 穩(wěn)定性 。 (3)態(tài)度具有 協(xié)調(diào)性 。指任何一種態(tài)度都有其 相對應(yīng)的特定對象 (即態(tài)度對象 )。指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會。意圖是由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應(yīng)傾向，亦即潛在的行為傾向，是態(tài)度的外顯因素。情感是主體對于態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，它以認知為基礎(chǔ)，又左右著人的行為方向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。認知是主體對態(tài)度對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。 通常情況下，態(tài)度是由 認知 、 情感 、 意圖 三個因素構(gòu)成的。公共關(guān)系人員應(yīng)該把這一點作為制定公共關(guān)系政策的依據(jù)，并作為評估公共關(guān)系效果的標準之一。 人生理需要最為迫切，其次為安全需要，其他三種層次的需要尚未提到日程上，這相當于在生活水平低下的國家，生活需要與安全需要對個體行為具有明顯的推動作用；歸屬和愛的需要 (社交需要 )對此人的影響最大，其次是安全需要，生理需要已獲相當?shù)臐M足，而尊重與自我實現(xiàn)的需要已經(jīng)開始發(fā)展，但對行為的推動作用尚微； 人的行為主要由 尊重的需要所決定，自我實現(xiàn)的需要已有相當大的作用，而生理與安全的需要已退居下位。其中，生理的需要、安全的需要屬于低級需要，尊重的需要與自我實現(xiàn)的需 要屬于高級需要，社交的需要為中間層次，基本上也屬于高級需要。 (5)自我實現(xiàn)的需要 ： 是人類最高層次的需要，是指一個人能從事自己最適宜的工作，發(fā)揮最大的潛力，充分展現(xiàn)個人的思想、情感、愿望、興趣、意志和品質(zhì)，證明自己的能力與才干，實現(xiàn)個人抱負和理想，并不斷地自我創(chuàng)造和自我發(fā)展。與生理的需要、安全的需要相比較，社交的需要更精致、細密，更難以捉摸，大多數(shù)人都有強烈的社交需求，若得不到及時滿足，便會影響精神健康，甚至導(dǎo)致精神疾病。比如：面對被解雇的風(fēng)險要求職業(yè)保障，在危險條件下作業(yè)要求勞動安全，患病、年老條件下要求醫(yī)療保障與養(yǎng)老保障，希望消除戰(zhàn)爭和意外災(zāi)害等。生理的需要是人類維持生存的最基本需要， 是人類所有需要中的優(yōu)勢需要，也是需要層次系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 需要與公眾行為 【 】需要理論的要 點 答：馬斯洛的需要層次理論主要包括三個方面的內(nèi)容，即： 人類有五種基本需要 ， 需要是有層次的 ， 行為是由優(yōu)勢需要所決定 的。 (4)定型作用 ： 是固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。 (3)暈輪效應(yīng) ： 是一種以偏概全、以點概面的片面知覺。 (2)近因效應(yīng) ： 是最近或最后印象的強烈影響。常見原因如下： (1)首因效應(yīng) ： 是第一印象的強烈影響。經(jīng)驗知識對知覺選擇性的影響很明顯，主要是使熟悉的對象易于從環(huán)境中分出，成為知覺的對象。 ⑤ 經(jīng)驗知識 ： 經(jīng)驗知識是指個體過去通過認知積累的、與當前知覺有關(guān)的經(jīng)驗知識。 ④ 氣質(zhì) ： 氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。 ③ 性格 ： 對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。 ② 興趣 ： 動機的進一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外現(xiàn)性意向。 (2)主觀因素 ① 需要和動機 需要是人對客觀現(xiàn)實的需求的主觀反映，而動機則是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，二者密切 相關(guān)。如果對象與背景的差別越大，就越容易把對象從背景中分出；反之，這種分出就越困難。 ②知覺對象和背景的差別 對象與背景之間有著明顯的相對關(guān)系。影響知覺選擇性的因素主要有 客觀因素 和 主觀因素 。知覺所具有的特點：知覺的整體性；知覺的選擇性； 知覺的理解性；知覺的恒常性。 (4)以國家利益為重，兼顧組織利益。 (2)自覺接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺承擔對國家和社會應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。 (3)良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境。 政府公眾關(guān)系的重要性： (1)良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。 【 】政府公眾 ： 是指政府機關(guān)及其內(nèi)部的工作人員。綜合起來，處理與顧客糾紛的技巧主要包括：一是掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實原因；二是擬訂處理方案；三是若時間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)；四是盡快實施 。 ④極少數(shù)顧客故意尋釁。 ②顧客的精神利益受到損害。 (4)妥善處理與顧客問的糾紛。 (2)適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 (3)顧客公眾能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想，確立正確的經(jīng)營宗旨，不斷完善服務(wù)。建立良好的顧客公眾具有重要的意義： (1)良好的顧客公眾關(guān)系能夠為組織帶來直接利益?！八牟灰敝饕ǎ?不要一廂情愿 ； 不要以利相交 ； 不要變相交換 ； 不要臨渴掘井 。 正確處理媒介公眾的關(guān)系，必須堅持“四要”、“四不要”的原則。 處理好與媒介公眾關(guān)系的意義 在于： (1)良好的媒介公眾關(guān)系 有利于形成良好的公眾輿論 。 【 】 媒介公眾 ： 指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員。同時，由于一般公眾都存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關(guān)系，就將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高本組織在公眾心目中的位置。有些社會名流雖然不可能為本組織直接提供所需的專業(yè)信息或管理咨詢，但由于他們與社會各界有廣泛的聯(lián)系，或?qū)δ骋环矫娴年P(guān)系有特別重大的影響，組織便能通過他們與有關(guān)公 眾對象疏通關(guān)系，擴大社會交往范圍。社會名流往往見多識廣，或是某一方面的權(quán)威，組織的管理人士能夠在與他們交往的過程中獲得廣泛的社會信息或?qū)氋F的專業(yè)信息，無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。 建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大組織的公眾影響力， 豐滿組織的社會形象。 (4)善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠之心。 (2)傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主和參與意識。 (3)內(nèi)部公眾是 塑造和推銷組織形象的積極因素 內(nèi)部公眾處在對外公共關(guān)系的第一線，他們與社會的各個層面有廣泛的接觸，他們的言行、儀表隨時隨地都在傳播組織的有關(guān)信息。 (2)內(nèi)部公眾是 組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍 內(nèi)部公眾是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。它是組織最重要的基本目標公眾，其重要性主要表現(xiàn)為： (1)內(nèi)部公眾是 形成 組織力量的主體 內(nèi)部公眾是組織的主體，而組織又是公共關(guān)系的主體。 【 】 國際公眾 ： 指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象，包括別國的政府、媒介、消費者等。對于次要公眾，不應(yīng)完全放棄，在保證首要公眾的前提下要有所兼顧，因為次要公眾也可能轉(zhuǎn)化 為首要公眾。這類公眾關(guān)系須投入大量人力、物力與時問來維持與改善。 【 】根據(jù) 關(guān)系的重要程度 ，可將公眾劃分為首要公眾 和 次要公眾。主動 傳播，提供信息，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，主動控制輿論局勢。對于潛在公眾，應(yīng)該未雨綢繆，加強預(yù)測，密切監(jiān)視勢態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的后果，制訂多種應(yīng)對的方案，積極引導(dǎo)事情向好的結(jié)果發(fā)展。 在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公共關(guān)系對策。 知曉公眾 ： 指已經(jīng)知曉白己的處境，明確意識到自己所面臨的問題與 特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾群體。 非公眾 ： 指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。被追求的公眾屬于符合組織利益和需要，但組織與其卻存在較大傳播障礙、不易溝通、難以如愿的關(guān)系對象．組織需要對其制定較為特殊的傳播對策。 受歡迎的公眾與組織是一種兩廂情愿、一拍即合的關(guān)系，不存在溝通的障礙，溝通的結(jié)果對雙方都有較為平等的利益。 不受歡迎的公眾 ： 指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實威脅的公眾。 【 】根據(jù) 組織的價值取向 ，可將公眾劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾 和 被追求的公眾。 周期公眾 ： 是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。 【 】根據(jù) 關(guān)系的穩(wěn)定程度 ，可將公眾劃分的臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。 外部公眾 ： 是組織的外部溝通對象群體。 內(nèi)部公 眾 ： 是組織內(nèi)部的成員群體，是內(nèi)求團結(jié)的對象。因此，必須以發(fā)展的、動態(tài)的眼光來認識和把握自己的公眾。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。這種相關(guān)性是組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵。 (3)相關(guān)性 一群人之所以成為某一組織的公眾．是因為他們所面臨的共同點與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性。因此，了解和分析自己的公眾，必須通過相應(yīng)的共同點去了解和分析其內(nèi)在的聯(lián)系，這樣才可能化混沌為清晰。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。因此，應(yīng)將組織面對的公眾視為一個完整的環(huán)境，用全面的、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾，注意組織與公眾環(huán)境之間的整體平衡與協(xié)調(diào)。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾群體環(huán)境。 第三 章 公共關(guān)系對象 第一節(jié) 公眾概述 【 】 公眾 ： 是公共關(guān)系傳播溝通活動的目標對象，是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。 ⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力 ⑥善于與他人交往的能力 ⑦掌握政策、理論的能力。 ②公共關(guān)系的基本實務(wù)知識包括：公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系活動策劃、公共關(guān)系活動實施和評估、公眾分析、與各類公眾打交道、社交禮儀的知識等。 ●公共關(guān)系人員的心理素質(zhì) ： (1)自信的心理 (2)熱情的心理 (3)開放的心理。 (5)長遠意識 。溝通意識，實際上也可以說是一種信息交流的意識?；セ菀庾R是公共關(guān)系的功利意識。 (2)服務(wù)意識 。 ● 公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識 ？ (1)形象意識 。 【 】公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì) 。 此外，還有見習(xí)培訓(xùn)，聘請專家、學(xué)者指導(dǎo)等形式。 ④專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。 ②理論與實踐相結(jié)合。通常情況下，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。 【 】公共關(guān)系人員的培養(yǎng) 答：對公共關(guān)系人員的教育和培養(yǎng)，關(guān)系到公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展和繁榮，也關(guān)系到公共關(guān)系在社會生活中的實際運用，因而顯得十分重要。這主要是指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術(shù)人員等。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動的目標、計劃和方案，設(shè)計公共關(guān)系的項目。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系 的工作效果，并尋找其形成的原因。 ③充當組織的外交代表，出席主持各種社交活動，在本組織與其他組織或公眾的交往活動發(fā)生重大問題時，親自到現(xiàn)場處理解決。 除此之外，還有一些特殊的工作： ①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織最高層的決策活動。 ③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系 人員開展工作。 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 【 】公共關(guān)系人員的日常工作 答： (1)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員的日常工作為 ①確定工作目標，制定工作計劃。自設(shè)的公共關(guān)系部門便于控制預(yù)算和投入。公共關(guān)系部門作為常設(shè)機構(gòu)，能夠招之即來，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時效率較高。內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門直接受管理層的指導(dǎo)，直接與組織內(nèi)部各個部門溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作。組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系部門對本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，因此開展工作能夠有的放矢，切合 實際，比較便利。 (3)公共關(guān)系部。 總經(jīng)理： (1)副總經(jīng)理：部；部。這種類型的公共關(guān)系部具有較大的溝通權(quán)限，可以直接與最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他 部門溝通，直接介入決策，同時又具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾鳈?quán)，而且機構(gòu)比較精簡靈活。 總經(jīng)理：①人事部 ②財務(wù)部 ③生產(chǎn)部 ④銷售部 ⑤公共關(guān)系部 。 行政首長：①人事部 ②財務(wù)部 ③生產(chǎn)部 ④經(jīng)營部：公共關(guān)系部。公共關(guān)系部門具體附屬于哪一類部門，可根據(jù) 需要而確定。 公共關(guān)系公司服務(wù)的特點 ？ (1)技術(shù)全面，專業(yè)性強 (2)比較靈活，適應(yīng)性強 (3)較為客觀公正 (4)運作成本較高 (5)關(guān)系相對較疏遠 【 】公共關(guān)系協(xié)會的活動內(nèi)容 ： 聯(lián) 絡(luò)會員；專業(yè)培訓(xùn)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽； 普及知識；編輯出版刊物。 大中型公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)包括 行政部門 、 規(guī)劃審計部門 、 專業(yè)技術(shù)部門 、 國際和地區(qū)部門 四個部分。 (2)公共關(guān)系公司按其 內(nèi)部業(yè)務(wù) 的不同，可劃分為 專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 綜合服務(wù)咨詢公司。 (3)引導(dǎo)輿論，控制 形象 公共關(guān)系傳播推廣的功能還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。“告知公眾”，形成輿論，是公共關(guān)系傳播最基本的功能。 (2)開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。 【 】 公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能 ？ 答：公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能是 公共關(guān)系的根本功能 ，社會組織的形象主要是在不斷協(xié)調(diào)溝通的過程中建立和發(fā)展起來的。 (3)協(xié)助擬訂和選擇決策方案 (4)評價決策效果。其中，與組織形象有關(guān)的信息主要有產(chǎn)品形象信息和組織形象信息。 【 】公共關(guān)系的收集信息、 輔助決策、提供服務(wù)功能 答：公共關(guān)系作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息