【正文】 調(diào)組織形象必須充分反映組織自身的個(gè)性，有獨(dú)特的風(fēng)格，反映自身的魅力；從公眾方面看，組織形象要具有鮮明的針對(duì)性?！　?，是圍繞組織形象主題進(jìn)行策劃的第二個(gè)思維原則?！　?主觀性：從組織方面，是指自身形象塑造的主體；從公眾方面，是指組織形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體?！　∪?、組織形象差距分析，即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示作者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)，可以通過(guò)“形象要素差距圖”幫助較為直觀顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距第三節(jié) 公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)　　一、組織形象的組成，主要包括　　組織的產(chǎn)品（是組織形象的基礎(chǔ)）形象、管理形象、人員形象（組織的人員是最活躍的形象載體）、環(huán)境形象、文化形象（是構(gòu)成組織形象的“軟件”部分；組織的特定文化制約著組織形象的個(gè)性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格）、社區(qū)形象（是一種睦鄰形象，地方形象，左鄰右舍的形象，首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)狀況）、標(biāo)識(shí)形象（是組織形象識(shí)別系統(tǒng)cis的基本構(gòu)件）、媒介形象。d：低美譽(yù)度/高知名度，組織的公共關(guān)系處于惡劣狀態(tài)，首先應(yīng)努力設(shè)法降低已經(jīng)享有的負(fù)面知名度，努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打好基礎(chǔ)。缺陷是知名度偏低，美譽(yù)度的社會(huì)價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，其工作重點(diǎn)是維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度的社會(huì)影響。 根據(jù)知名度和美譽(yù)度在實(shí)際狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為：a：高知名度/高美譽(yù)度，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)，但如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上造成知名度方面的負(fù)面壓力。 知名度與美譽(yù)度的之間的聯(lián)系：a：良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可；b：知名度要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；c：美譽(yù)度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。 美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的好壞。 知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織的名氣大小的客觀程度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。　　二、組織實(shí)際形象分析——公共關(guān)系調(diào)查的第二步　?。ㄒ唬┙M織實(shí)際形象，即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)?！　。戳私獗窘M織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)?！　〉诙?jié) 公共關(guān)系調(diào)查分析　　一、組織自我形象分析——公共關(guān)系調(diào)查第一步　?。ㄒ唬?甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿情民意，評(píng)價(jià)組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問(wèn)題，為公共關(guān)系工作指明方向，是公共關(guān)系目標(biāo)管理的主要環(huán)節(jié)。　　，將公共關(guān)系過(guò)程分解為：　　1估計(jì)形式；2確定目標(biāo)；3確定公眾；4選擇媒介；6編制預(yù)算；7評(píng)價(jià)結(jié)果。　　二、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式　　、森特的四步工作法　　1公共關(guān)系調(diào)查，貫穿整個(gè)公共關(guān)系過(guò)程的始終；2公共關(guān)系策劃；4公共關(guān)系實(shí)施；5公共關(guān)系評(píng)估。3加強(qiáng)公共關(guān)系工作的可控性?！　。?增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性。D.C.B.（名詞解釋）P164 　　*：（簡(jiǎn)述）P165 　　A. 　　*：在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感和歸屬感。D.C.B. 　　： 　　A.C.B.輿論本身：意見(jiàn)（包含三種成份：認(rèn)識(shí)成分、情感成分、意志成分）（名詞解釋）P157 　　*：（簡(jiǎn)述、論述）P157159 　　A.參與議論過(guò)程；自發(fā)性與松散性；層序性。（兩個(gè)特點(diǎn)：功利性、新異性；四種形態(tài)：社會(huì)事件、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)） 　　B. 　?。ㄈ兀海ǘ噙x） 　　A.E.D.C.B.這種一致會(huì)直接或間接產(chǎn)生影響 　　*：（簡(jiǎn)述）P154 　　A.意見(jiàn)中有某種一致性必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)必須有一個(gè)問(wèn)題及時(shí)制止 　?。菏枪姷囊庖?jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。 　　： 　　A. 　　C. 　　B. 　　*：愿望流言、恐怖流言、攻擊流言（多選） 　?。?　　A.D.C.B. 來(lái)*：（多選） 　　新奇性、時(shí)效性、周期性、兩極性 　　：（多選） 　　先驅(qū)者、早期采用者（單選）、前期追隨者、后期追隨者、落伍者 　　*：（簡(jiǎn)述、論述）P147148 　　A. 　　C. 　　B.（名詞解釋）P145 　?。?　　A.） 　　四、霍夫蘭的說(shuō)服模式： 　　他認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力以及問(wèn)題的排列技巧。態(tài)度系統(tǒng)特征因素 　?。傊?，態(tài)度的形成和改變中上述各種主客觀因素的結(jié)果。D.C.B.（質(zhì)的改變） 　　A.F.E.D.C.B.意圖（態(tài)度的外顯因素） 　　（行為以態(tài)度作為內(nèi)在動(dòng)力） 　　*：（多選） 　　A.（名詞解釋）P138 　?。?　　認(rèn)知（態(tài)度形成的基礎(chǔ)）（名詞解釋）P138 　　（當(dāng)優(yōu)勢(shì)需要獲得滿足后，它的動(dòng)力作用隨之減弱，高一級(jí)的需要才處于優(yōu)勢(shì)地位。E.D.C.B.（單選） 　　*：（多選） 　　A.（名詞解釋）P132 　　二、需要與公眾行為 　?。喝藢?duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。定型作用：（刻板印象）固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響。暈輪效應(yīng)：一種片面的知覺(jué)。近因效應(yīng)：最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。首因效應(yīng)：第一印象的強(qiáng)烈影響。經(jīng)驗(yàn)知識(shí) 　　*：人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過(guò)程。氣質(zhì)性格興趣需要和動(dòng)機(jī)C.B. 　　*： 　　客觀因素：（多選） 　　A.（是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。第六章與政府保持良好溝通的目的，是爭(zhēng)取政府及各職能部門對(duì)組織的信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境和法律保障。具體說(shuō)來(lái)，意義有：；。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。具體意義有：；。　　三、顧客公眾　　顧客公眾是指購(gòu)買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。搞好社區(qū)關(guān)系的目的是爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解，理解和支持。其意義有：；組織需要通過(guò)全員公關(guān)來(lái)增強(qiáng)外張力?！　〉谌?jié) 目標(biāo)公眾分析舉要　　一、內(nèi)部公眾　　內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通傳播的對(duì)象。　　八、逆反心理與公眾行為　　逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)脫離習(xí)慣的思維軌道，朝相反的方向探索?！　∑摺谋娦睦砼c公眾行為　　從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得認(rèn)同感和歸屬感。能力是人們從事、完成工作的本領(lǐng)?！　∥濉⑿愿?、氣質(zhì)與公眾行為　　性格是人待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人較為典型穩(wěn)定的心理特征?！　∷?、需要與公眾行為　　需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)人的行為的直接動(dòng)力。但態(tài)度不是天生的，也不是一成不變的?！　∪B(tài)度與公眾行為　　態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向?！　《?、價(jià)值觀與公眾行為　　價(jià)值觀是人們對(duì)是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱等觀念的理解和輕重主次之分?！　〉诙?jié) 公眾心理分析　　一、知覺(jué)與公眾行為　　知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于它的客觀事物的整體反映。具體分類標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)教材。它具有群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性的特點(diǎn)?！　?、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息?！　∷摹⑷珕TPR管理　?。ㄒ唬┖x：即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加速調(diào)整的關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。5全員公共關(guān)系培訓(xùn)。3函授教育。　?。?大學(xué)本科教育。3因材施教、因人施教?！　?1科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合。（7）掌握政策、理論的能力。（5）很好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。（3）健全的思維和謀劃能力?！　?公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)：（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力，是對(duì)公共關(guān)系人員的基本要求?！　?公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括：（1）公共關(guān)系的基本理論知識(shí)。（3）冷靜地對(duì)待和處理工作中所遇到的困難和挫折。2熱情心理?！　?創(chuàng)新審美的意識(shí)?！　?溝通交流的意識(shí)。　　2服務(wù)公眾的意識(shí)，是公共關(guān)系的功利意識(shí)?！　　　」惨庾R(shí)是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等，經(jīng)過(guò)思維得到理論認(rèn)識(shí)，并形成概括性的見(jiàn)解?！　?，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系?！　?、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配。，公共關(guān)系協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。4關(guān)系較疏遠(yuǎn)，公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過(guò)程，而導(dǎo)致所提供的方案的可行性可能不理想。2技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。 國(guó)際和地區(qū)部門。 專業(yè)技術(shù)部門，主要有一定數(shù)量專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。 規(guī)劃審計(jì)部門，工作是對(duì)公司所承辦的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃為各項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項(xiàng)目按時(shí)完成。 行政部門，主要工作是負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù)。:1從人員組成看可以分為：小型公司、中型公司、大型公司。：1按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司，專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)公司。；；；，難以作到客觀公正（缺點(diǎn)）。 。（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工，一般分為： ，主要是員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。，即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門并行排列，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的對(duì)立性和重要性，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整，但只有較大型的組織才需要這樣來(lái)設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。2歸屬于廣告或宣傳部門，歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協(xié)調(diào)關(guān)系方面的職能。：許多組織的公關(guān)職能分散在其他職能部門“各自為政”、“各自為戰(zhàn)”。，公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。來(lái)源：，從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。第四章 公共關(guān)系的組織與人員第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位、公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)機(jī)構(gòu)，包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化。（二）公共關(guān)系專業(yè)化，主要表現(xiàn)：，操作技巧走向成熟公共實(shí)務(wù)內(nèi)容無(wú)論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。（3）凈化社會(huì)風(fēng)氣。社會(huì)互動(dòng)是指社會(huì)的橫向發(fā)展，指社會(huì)上人與人，群體與群體之間的交往和相互作用，主要通過(guò)以下3點(diǎn)實(shí)現(xiàn)：（1）溝通社會(huì)信息。1創(chuàng)造能力的提高；2交際能力的提高；3自我調(diào)節(jié)能力的提高。2尊重他人的觀念；3交往合作的觀念。二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能（一）提高個(gè)人素質(zhì)。（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。3協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的意義:（1） 首先，組織要處理好各類直接的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系；（2）其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系。2協(xié)調(diào)外部關(guān)系，就是協(xié)調(diào)社會(huì)組織與外部公眾的關(guān)系。 首先，指協(xié)調(diào)內(nèi)部人際關(guān)系，包括領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系和員工關(guān)系。（二）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：1協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。2良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣。3符號(hào)化原則，指通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶；組織名稱與商標(biāo)名稱統(tǒng)一的標(biāo)記，是最成功的標(biāo)志之一。2用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)，指處理危機(jī)的一種方法第二節(jié) 公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能（一）樹(shù)立組織形象：1有效性原則，指通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，要力求取得預(yù)期最佳效果。，主要指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問(wèn)題以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并加以施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施，體現(xiàn)了公共關(guān)系的“超前管理功能”。2游說(shuō)重在單向灌輸，帶有較強(qiáng)的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。:公共事務(wù)是指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)，是公共關(guān)系功能中的一部分。1營(yíng)銷推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強(qiáng)，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。公關(guān)的宣傳是以對(duì)公眾的了解和尊重客觀事實(shí)為前提的。1宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。2在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。，公共關(guān)系通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。1協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力，即通過(guò)建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部信息交流；公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證。3引導(dǎo)輿論，控制形象，其職責(zé)在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和方向，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象（課文P49倒數(shù)第一段重點(diǎn)理解）。1創(chuàng)造輿論，告知公眾，是公關(guān)傳播最基本的功能。4從公共關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果。2為決策提供信息服務(wù)。，意義是讓公共利益貫穿于組織決策過(guò)程的始終，以避免組織決策只顧自身利益的片面性。 公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。 公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)（主要評(píng)價(jià)有經(jīng)營(yíng)方針是否正確；組織發(fā)展目標(biāo)是否合理；市場(chǎng)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確；用人是否得當(dāng)）；（3）3組織形象信息，主要包括：（1）（二）最基本的職責(zé)包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。2全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國(guó)際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”