【正文】 ）大打親情牌。宣傳口號(hào)的題寫一定要突出的特色，呆析和雷同是形象設(shè)計(jì)的大忌。（1分）公關(guān)人員要根據(jù)組織既定的文化精神，設(shè)計(jì)出具有特色的宣傳口號(hào)、對(duì)聯(lián)和訓(xùn)詞，以便在公眾心目中留下深刻印象。（1分）其二，題寫宣傳口號(hào)。（1分）公關(guān)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查內(nèi)外公眾的意向和審美情趣，設(shè)計(jì)出反映企業(yè)宗旨和時(shí)代風(fēng)貌、引人注目、易于識(shí)別、便于記憶的廠名和商標(biāo)。當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢(shì)之一，就是組織形象符號(hào)化，即通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織標(biāo)志，使組織形象利于傳播，便于理解和記憶。（1分）塑造組織形象需要將企業(yè)作為一個(gè)整體、一個(gè)參加社會(huì)活動(dòng)的分子來(lái)考慮。（2分）這一切最終都將轉(zhuǎn)化為廣大的市場(chǎng)和豐厚的利潤(rùn)。答：答題要點(diǎn)：塑造組織形象，提高組織信譽(yù)是公關(guān)工作中最根本，也是最具挑戰(zhàn)性的工作。（1分）（8）如果對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的效果沒(méi)有把握，可先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試測(cè)，請(qǐng)部分公眾回答問(wèn)題，分析問(wèn)卷，看看其中是否有有妥之處。（1分）（6）問(wèn)卷應(yīng)避免使用帶傾向性的措辭。（1分）（4）不要用雙重提問(wèn)，即一個(gè)問(wèn)題最好只有一個(gè)答案。（1分）每一個(gè)問(wèn)題可能涉及有同的方面，但不 同問(wèn)題的排列必須是有前后順序的。（1分）如宗教信仰、民族習(xí)俗、個(gè)人隱私等問(wèn)題屬于調(diào)查中的忌諱。（1分）因此，現(xiàn)代社會(huì)組織都十分重視同媒介搞好關(guān)系，注意同新聞界長(zhǎng)期保持聯(lián)系，及時(shí)為媒介提供信息，真誠(chéng)相等，避免沖突。（1分）組織與公眾溝通的重要途徑就 是運(yùn)用大眾傳播，大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術(shù)，大量地、高速地復(fù)制信息，因而是公共關(guān)系絕對(duì)不可缺少的手段。與新聞界保持良好關(guān)系的個(gè)人和組織，都容易獲得良好的公眾輿論。（2分）（1）良好的媒體介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。五、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）。（√），像愛護(hù)自己家園一樣愛護(hù)社區(qū)，為社區(qū)造福。（√），但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾。（）。（），不能改變說(shuō)話的速度。每題1分，共10分）（√）。常用的抽樣方法包括（ABDE）。 （ABCDE）。 （ABCDE）。、津貼 、交通 ，主要是由以下方面的職能決定的（ACD）。A.《公眾輿論的形成》 B.《公共關(guān)系學(xué)》 C.《不效的公共關(guān)系》 D.《原則宣言》 E.《公共關(guān)系原理》 （ABCD）。 多選、少選、錯(cuò)選均不得分。 ，看問(wèn)題比較客觀是（C）。 ，表現(xiàn)力強(qiáng)是以下哪種媒體的優(yōu)勢(shì)（A）。每題1分，共15分）（C） ，艾維（3分）有 種方式：其一，有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上已建立了知名度，就可以借此來(lái)推廣其它產(chǎn)品形象；（1分）其二，可借助聯(lián)營(yíng)、合資的渠道，投靠名門，提高自己的身價(jià)。（5分）：是指政府通過(guò)與社會(huì)各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭(zhēng)取公眾對(duì)政 府工作的理解和支持的自覺活動(dòng)。④是否會(huì)影響到其他自由，如果人們的某種自由剝奪，還會(huì)影響到其他自由也被剝奪，則其心理抗拒會(huì)更強(qiáng)。②對(duì)自由剝奪的威脅，當(dāng)個(gè)人的某種自由行為并未被剝奪，只是有可能被剝奪，即這種自由只是受到威脅，這時(shí)，人們也會(huì)產(chǎn)生心理抗拒且企圖使自己保持這種自由。簡(jiǎn)述影響心理抗拒的因素。⑦關(guān)于公司的形象是相對(duì)的，要依據(jù)某種公眾對(duì)于公司的具體要求和興趣而定，⑧人們經(jīng)常根據(jù)不完全的證據(jù)形成對(duì)公司的印象，因此公共關(guān)系人員應(yīng)盡力去注意為公司爭(zhēng)取良好的印象，⑨因?yàn)楣臼窃谳浾撍纬傻沫h(huán)境下營(yíng)運(yùn)發(fā)展的，因此對(duì)于任何人士所具有的訪問(wèn)權(quán)力均應(yīng)尊重，（10）人們通常對(duì)于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由并加以解釋，人們就會(huì)自行想象，因此透露、傳播資料信息不要吝惜，（11）不可歪曲及夸大事實(shí)，公共關(guān)系的主旨在于陳述事實(shí)，以便他人對(duì)于公司能公平評(píng)估，引起公眾興趣，進(jìn)而對(duì)他們發(fā)生影響，（12）少做做得好，比多做做不好要強(qiáng)，（13）在觀念的領(lǐng)域中，要引起特別的注意，期間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，公共關(guān)系的一項(xiàng)基本任務(wù)就1是要引起別人對(duì)于公司的好感和興趣。③對(duì)于受公司措施影響的人們，公共關(guān)系人員注意他們的印象和可能的反應(yīng)，因此，重大的措施雖然表面上與公共關(guān)系無(wú)關(guān)，也應(yīng)先向公共關(guān)系部門咨詢，④行動(dòng)比空言有力，所有信譽(yù)都建立在行動(dòng)而非語(yǔ)言文字之上，但如果要讓他人知悉并了解公司的行動(dòng)，就得借助于語(yǔ)言文字，⑤公共關(guān)系雖然是管理部門的職責(zé)，卻仍然有明確的責(zé)任范圍，如果要實(shí)行這種責(zé)任，就必須配備適當(dāng)?shù)念A(yù)算及人員，至于所擔(dān)負(fù)的任務(wù)必須限于公司公共關(guān)系范圍以內(nèi)的工作。1試述公共關(guān)系的特征。⑥社區(qū)形象，組織的社區(qū)形象即公眾對(duì)的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象，社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基，與組織在空間上緊密地聯(lián)系在一起，組織的各種社會(huì)關(guān)系是通過(guò)社區(qū)形成和延伸的，組的織的珍形象首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià)狀況⑦組織的標(biāo)識(shí)形象，組織的標(biāo)識(shí)形象即公眾對(duì)組織的標(biāo)識(shí)所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，標(biāo)識(shí)本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象，通過(guò)標(biāo)志和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象包括組織的名稱、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂(lè)等，⑧組織的媒介形象，組織的媒介形象即公眾對(duì)組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，在現(xiàn)代信息社會(huì)和大眾傳播時(shí)代，人們對(duì)外界的認(rèn)知和判斷越來(lái)越依靠各種傳媒大眾媒介是廣大公眾認(rèn)知一個(gè)組織的重要渠道，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙雜志以及因特網(wǎng)上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產(chǎn)品、人物或事件等等，從而形成關(guān)于某一組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織的管理形象即公眾對(duì)組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。此外，公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、宣傳游說(shuō)、與新聞界聯(lián)系、演講與主族同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作1試述組織形象構(gòu)成的各個(gè)方面及其在組織形象中的地位。1試述公共關(guān)系一般人員及其日常工作。④視覺識(shí)別系統(tǒng)ⅥS是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)組織的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識(shí)別的目的。組織識(shí)別系統(tǒng)CIS由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：即理念識(shí)別系統(tǒng)MIS、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS,視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS,②理念識(shí)別系統(tǒng)MIS是組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，屬于思想文化的意識(shí)層面，經(jīng)營(yíng)理念是由內(nèi)向外擴(kuò)散，經(jīng)由這種內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力的貫徹，最后達(dá)成認(rèn)知識(shí)別的目的，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，MIS是組織經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略生產(chǎn)市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則方針、制度、規(guī)劃法規(guī)的統(tǒng)規(guī)范，在設(shè)計(jì)層面上，MIS具體表現(xiàn)為組織的經(jīng)營(yíng)信條精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘等。③公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)，對(duì)組織各類人員的評(píng)價(jià)內(nèi)容包括基本素質(zhì)、工作能力、觀念意識(shí)、人際關(guān)系，服務(wù)態(tài)度等④公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)范圍、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度等，其中很重要的是對(duì)客戶的服務(wù)承諾及承諾的兌現(xiàn)。（2）組織形象信息，組織的整體形象，還反映在公眾對(duì)組織其他的要素的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。1公共關(guān)系所收集的與組織形象有關(guān)的信息有哪些？公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息的收集，這些信息涉及到公眾對(duì)組織的政策、產(chǎn)品、行為等方面的印象、看法和態(tài)度。（3）恒定性和變通性的統(tǒng)一，①恒定性，組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的影響效果②變通性，組織形象不會(huì)一成不變會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。（2）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，①統(tǒng)一性，組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共同要求，②差異性，組織形象自身必須有個(gè)性特征，對(duì)目標(biāo)公眾要有鮮明的針對(duì)性。②客觀性，組織形象的建立具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受到社會(huì)公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。1試述組織形象策劃的基本特性。③組織的公共關(guān)系氛圍，全員公共關(guān)系有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公共關(guān)系風(fēng)氣公共關(guān)系氛圍，應(yīng)該在組織內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、定計(jì)劃時(shí)都應(yīng)該自覺地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。②全員的公共關(guān)系配合。所謂全員PR管理，即通過(guò)全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共關(guān)系意識(shí)提高全員公共關(guān)系行為的自覺性加強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。即廣告主題所選取的形象代同公司或產(chǎn)品共同使用的情況。②分散。在確定廣告主題的過(guò)程中，要盡可能避免以下一些情況：①泛化。廣告主題應(yīng)著力體現(xiàn)商品和公司的整體統(tǒng)一性。②淺顯易懂。在選定廣告主題時(shí)，應(yīng)當(dāng)共同注意以下方面：①引人注目。馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間地點(diǎn)條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。1試述馬斯洛需要理論的要點(diǎn)。⑤處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位，應(yīng)該經(jīng)常不斷地利用其領(lǐng)導(dǎo)地位的權(quán)勢(shì)與影響力，始終保持公司優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的良好狀態(tài)。③必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司要保持住市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位必須注意哪些？①不能用自己的話來(lái)建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來(lái)建立，自吹自擂定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。（2）區(qū)別:①公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境，②公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通并十分重視人群環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。試述公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別。廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑?wèn)題，媒介選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就會(huì)比較好；反之，公司投放的廣告費(fèi)用就不能收到預(yù)期的效果，⑤廣告效果測(cè)定。③廣告創(chuàng)意。②廣告定位。一項(xiàng)較完整的廣告策劃，一般包括五個(gè)方面的內(nèi)容：①市場(chǎng)調(diào)查。公共關(guān)系人員為了更好地開展工作，接觸一些客戶或雇主的機(jī)密，無(wú)論何時(shí)公共關(guān)系人員都必須嚴(yán)守機(jī)密，即使不再為這一客戶或雇主工作時(shí)，也應(yīng)該如此，更不允許以掌握這一機(jī)密為資本，去為該客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)。在溝通信息時(shí)必須真實(shí)準(zhǔn)確，實(shí)事求是，在進(jìn)行調(diào)查研究收集社會(huì)公眾和內(nèi)部公眾對(duì)本組織的評(píng)價(jià)時(shí)，要如實(shí)地加以整理，分析和反映既報(bào)喜又報(bào)憂，在向外傳遞本組織的信息時(shí)，不能虛假、隱瞞，不能表面上是為了公眾利益而暗地里卻是為了實(shí)現(xiàn)有違于公眾利益的目的。要使自己的活動(dòng)不僅符合客戶和雇主的利益，而且要符合公眾的利益，要對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)，注重社會(huì)效益，如果客戶和雇主的要求有損公眾利益或違反社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)予以拒絕。要誠(chéng)實(shí)可靠，作風(fēng)正派，行為良好，不謀私利；不能搞不正之風(fēng)；不能從事腐蝕新聞界或政府機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，不能搞“有償新聞”；在傳播活動(dòng)中不能有意破壞同行的信譽(yù)。對(duì)于自己所服務(wù)的以前和目前的顧客和雇主自己的同行、新聞機(jī)構(gòu)，不論職務(wù)高低的公眾都一視同仁，公平對(duì)待。試述公共關(guān)系人員應(yīng)遵守的道德規(guī)范。④低美譽(yù)度/高知名度。組織處在這種形象地位表明組織形象管理處于不良狀態(tài)，在這種情況下，組織形象管理傳播工作應(yīng)該k保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)和信譽(yù)，爭(zhēng)取改善組織織的美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度的問(wèn)題；或者通過(guò)過(guò)良好的傳播控制，使組織的知名度和美譽(yù)度協(xié)調(diào)發(fā)展。②高美譽(yù)度/低知名度，組織處于這種形象地位屬于較為穩(wěn)定安全的一種組織形象管理狀態(tài)。組織處于這種形象地位，屬于最佳的組織形象管理狀態(tài)，但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。試述組織形象地位分析的四種狀態(tài)。（4）測(cè)定、評(píng)估效果。④要想方設(shè)法吸引新聞界注意，使之予以報(bào)道擴(kuò)大影響；⑤通過(guò)調(diào)查研究，要堅(jiān)決杜絕贊助那些以社會(huì)公益事業(yè)為名，實(shí)為騙人騙財(cái)勾當(dāng)?shù)氖虑榘l(fā)生。②研究贊助的價(jià)值，受贊助單位與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)政策的關(guān)系，看企業(yè)互利互惠的原則是否得到實(shí)現(xiàn)。贊助機(jī)構(gòu)首先要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方針政策，結(jié)合企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)，企業(yè)具體情況以及發(fā)展趨勢(shì)，確定企業(yè)贊助政策。（1）確定專人負(fù)責(zé)。作為一種獨(dú)特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑スδ軒?lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個(gè)層次，它們是：認(rèn)知感知和理解層次；情感體驗(yàn)喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購(gòu)買）層次。（1）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷—廣告的商業(yè)功能。試述廣告的功能。在具體實(shí)施媒體組合的過(guò)程中可采用的具體策略有以下三種：①各種媒體間的組合，媒體組合首先是各種媒體之間的組合，要使報(bào)刊、廣播、電視、路牌網(wǎng)絡(luò)等媒體都能圍繞著共同的傳播主題來(lái)進(jìn)行，同時(shí)又盡可能地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，可根據(jù)媒體的不同特性，從不同的視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)商品的特點(diǎn)加以訴求說(shuō)明，②媒體內(nèi)部的組合，媒體內(nèi)部的組合是指各種媒體內(nèi)部的欄目之間的組合，③媒體中廣告內(nèi)容的組合，除了媒體的組合之外各種媒體中的廣告內(nèi)容也要根據(jù)需要進(jìn)行組合。（4）追隨流行有個(gè)別差異，在日常生活中人們有很大的個(gè)別差異。（3）自我防御與自我顯示。（2）求新欲望。（1）從眾與模仿。3）借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，能借助他們較高的社會(huì)聲高本組織的知名度，這是因?yàn)樯鐣?huì)名較高的社會(huì)地位或具有某方面的權(quán)威由于他們對(duì)社會(huì)的特殊貢獻(xiàn)．突出成就等，而具有較高的知名度。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士，建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和對(duì)公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象，其意義和作用包括：1）借助于社會(huì)名流的見識(shí)和專長(zhǎng)，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，能充分利用他們的見識(shí)專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見咨詢。論述題。對(duì)一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)來(lái)講，其主要構(gòu)成要素有廣告主廣告代理商，廣告信息廣告媒介、廣告受眾等。5簡(jiǎn)述廣告的含義及廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素。②閱讀范圍的局限性。5如何及時(shí)制止流言的產(chǎn)生與傳播？①建立流言研究機(jī)構(gòu)，②及時(shí)制止各類流言，通過(guò)滿查訪問(wèn)，向人們垢供確切的消息，就可以徹底制止流言的流轉(zhuǎn)此外，在緊急情況下必須有針對(duì)性地及時(shí)制止流言5簡(jiǎn)述雜志的優(yōu)缺點(diǎn)。為公眾提供一流的服務(wù)。②適應(yīng)顧客公眾的需要．不系創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。5簡(jiǎn)述處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)。④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。②對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配。5簡(jiǎn)述公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日