【正文】 船舶公司等 )、社會服務組織 (銀行、飯店、保險公司 )等。 經(jīng)濟組織具有經(jīng)濟職能，是擔負經(jīng)濟領域中的生產(chǎn)、交換、流通、分配等職能的組織。 （二）、以組織的性質(zhì)及其職能為標準 ，可將組織劃分為政治組織、經(jīng)濟組織和文化組織政治組織具有政治職能、權(quán)力職能，集中體現(xiàn)了社會成員某些階級和階層的利益。 （一）、以組織成員之間的關(guān)系狀態(tài)為標準，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關(guān)系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學校、政府、軍隊，等等。這種運行和實現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國外學者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為 “組織戰(zhàn)略三角 ”，三者保持綜合動態(tài)平衡才能保證組織功能的實現(xiàn)（三者關(guān)系如圖 11 所示）（ 動態(tài)性） 二、社會組織的類型 在公關(guān)活動中，明確組織所屬的類型，目的 是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。 組織具有特定的功能。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。（整體性） 組織具有特定的目標。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴招，才有了許多民辦高校。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內(nèi)外公眾，組織的 興旺與衰敗都與內(nèi)外公眾的需求有密切的關(guān)系，內(nèi)外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結(jié)果。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關(guān)系：供應商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會，總公司（集團公司）子公司（分公司），一個企業(yè)的各個部門。 社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經(jīng)過一定方式實現(xiàn)的有機整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會職能的履行。比如：我校的目標是升本，海爾的目標是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標是保持世界第一飲料等。社會組織有了共同目標，組織成員才會形成共同信念， 統(tǒng)一行動，產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟效益；社會組織一旦失去了目標，就會迷失方向、一團散沙，毫無戰(zhàn)斗力。目標相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標、共同的利益需求，就沒有構(gòu)建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。 比如學校的能是：教學、科研和服務社會，工廠的職能是生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移的消費者手中，等等。 （二）社會組織形成的條件 社會職能是組織存在的前提 社會組織作為社會的一個機構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔一定社會職能，完成社會的特定任務，這是社會組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動客觀依據(jù)。 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體要素 ——社會組織 一、社會組 織的含義、組成條件及特征 （一）、社會組織的含義 社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定的組合方式構(gòu)成的相互獨立的社會團體。公共關(guān)系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。 本章還介紹了公共關(guān)系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關(guān)系的特點和在中國的發(fā)展 歷程。 本章小結(jié)： 本章為公共關(guān)系下了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識，并給出一個綜合定義。 1999 年 5 月，國家勞動和社 會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。 1985 年美國最大的國際公關(guān)公司之一 ——偉達公司在北京設立了辦事處。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關(guān)部，引進了公關(guān)職能。 （ 4）各種公共關(guān)系所要達到的目的不同 單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。 （ 2）、各種公共關(guān)系的原則不同 單向吹噓式的公共關(guān)系堅持 “凡是宣傳皆管事 ”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關(guān)系堅持 “事實公開 ”、 “講真話 ”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關(guān)系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織， “增加雙方的透明度 ”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。此書出版后多次再版，被譽為 “公共關(guān)系的《圣經(jīng)》 ”。這一時期的代表人物是斯科特 .卡特李普和阿倫 .森特。 1923 年伯納斯開始在紐約大學講授 “公共關(guān)系 ”成為在大學講授公共關(guān)系的第一人。 雙向溝通式的公共關(guān)系 雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生與公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學的時期，這一時期的主導思想是 “投公眾之所好 ”，其代表人物是公共關(guān)系史上的一個集大成者 ——愛德華 .伯納斯。 艾維 李把這種新思想付諸實踐，取得了令人矚目的成效。這兩條后來被概括為公關(guān)工作的基本原則： “動力來自上層 ”和 “事實公開 ”。這標志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。 在這場為企業(yè)塑造形象的熱潮中一個新的職業(yè)誕生了，開創(chuàng)這一職業(yè)先河的是艾維 .李。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時精心設計出一個宣傳口號： “化學工業(yè)能使你生活得更美好 !”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務服 務，一舉改變了過去留給公眾的 “杜邦 ——殺人 ”的形象。杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實行 “門戶開放 ”政策，把 “象牙塔 ”變成 “玻璃屋 ”。起初公司采取保密政策，一律不準記者采訪。杜邦公司是最早覺悟的一家。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞 “揭丑運動 ”，史稱 “扒糞運動 ”。十分反感，稱之為 “強盜大王 ”。 19 世紀末，美國已進入壟斷資本主義時代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟命脈，他們不擇手段地榨取剩余價值，在經(jīng)營 上實行封閉保密政策，被稱為 “象牙塔 ”。艾維。事件：馬戲團有一名叫海斯黑人女奴， 100 年前撫養(yǎng)國美國第一任總統(tǒng)華盛頓。 這個時期最有代表性的人物就是費尼斯 .泰勒 .巴納姆。該報紙以其低廉的價格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會的認可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會輿論工具。它是指一些公 司或企業(yè)為了自己的利益雇用專人在報刊上進行宣傳的活動。 19 世紀上半葉的美國，隨著政治民主化的推進、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展?，F(xiàn)代化的手段使世界范圍內(nèi)大規(guī)模的信息溝通和交往成為可能，也就為公共關(guān)系事業(yè)的大發(fā)展提供了必要的技術(shù)保障與方法。瞬息萬變的信息同時變得 “瞬息可悉 ”。 在現(xiàn)代社會中，科學技術(shù)日新月異，信息傳播飛速發(fā)展，從報紙、雜志、電報、電話、廣播、電視到光導通訊、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、聯(lián)網(wǎng)絡 …… 無不具有極高的傳播廣度、速度、深度與高保真度并且費用低廉。 公共關(guān)系產(chǎn)生的科學技術(shù)條件 公共關(guān)系產(chǎn)生的科學技術(shù)條件主要是大眾傳播與現(xiàn)代通訊手段的發(fā)展。這是政治上促進公共政治生活民主化的動因。 由于實行選舉制，一方面要求民眾精心挑選能真正代表自己意志的人去行政、執(zhí)政，民眾不僅有選舉權(quán)，而且有知情權(quán)；議政權(quán)、監(jiān)督權(quán)，要求政治有透明度；另一方面，被選舉者為了登上 “寶座 ”或保住 “寶座 ”，就不能不注意與社會各界公眾搞好關(guān)系。這些變化使公眾地位上升，其影響主要是通過納稅制與代議制來實現(xiàn)的。封建社會的政體特點主要體現(xiàn)為獨裁、專制、世襲三個方面，其政治生活的特征表現(xiàn)為 “民怕官 ”。 公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件 社會政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。為了吸引和留住消費者，銷售者便會想辦法有效 地維護買賣雙方的聯(lián)系，最大限度地爭取廣大公眾的理解、信任、支持與合作。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上產(chǎn)品 “供過于求 ”，形成 “買方市場 ”。 (3)買方市場的形成、消費市場的成熟增加了對公共關(guān)系的迫切需求。因為商品經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)完全是為了交換，商品交換關(guān)系的通暢與穩(wěn)定對于生產(chǎn)者來說生死攸關(guān)，因此，他們渴望能夠有商品交換之外的另一種力量來支持他們的 事業(yè)，來保護和改善商品的交換關(guān)系，形成一個相對安定和諧的社會發(fā)展環(huán)境。因此，光有細微的分工還不行，他們必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，需要公共關(guān)系這樣的綜合性新學科來協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。商品經(jīng)濟以市場為軸心形成了極廣泛的分工與協(xié)作。公共關(guān)系就是適應了這一歷史發(fā)展的客觀需求而產(chǎn)生的，并且一經(jīng)產(chǎn)生就取得了突飛猛遠的發(fā)展。 同時，這種社會的分工和組織的分化不僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟生產(chǎn)領域，它還使人們所處的環(huán)境更加復雜多樣，人與人之間的關(guān)系也 逐漸變得更加復雜和多元化，整個社會也在不斷地發(fā)生分化。那年交流電發(fā)明家喬治 .威斯廷豪斯首先組織了現(xiàn)代意義上的專門的公共關(guān)系部門，他聘請皮斯報記者 ，成功的使交流電為社會所接受，這是企業(yè) “公共關(guān)系 ”的典型。 1882 年，美國的伊頓在耶魯法學院發(fā)表 “公共關(guān)系與法律的責任 ”的演講，被認為是有關(guān)公共關(guān)系的最早的演講。 1842 年哈里斯 .伯格組織的《賓夕法尼亞人報》和羅里組織的《明星報》印制了民意選票寄給讀者，以預測總統(tǒng)競選的結(jié)果，這是最早的公共關(guān)系調(diào)查?？系聽柺墙芸诉d總統(tǒng)智囊團的一名記者，負責總統(tǒng)的公關(guān)活動、進行民意測驗、新聞分析、安排接見記者，創(chuàng)辦了美國政府最早的機關(guān)報 ——《環(huán)球報》作為政府的喉舌來報道、解釋政府的政策，并逐步發(fā)展起一套白宮對外宣傳 的方式。這個時期公關(guān)活動的主要的代表人物是艾莫斯 .肯德爾。 另外還有亞歷山大。其中的代表人物是塞繆爾。當時的領袖門都是很好的公共關(guān)系宣傳家。 1641 年美國的哈維特大學派出 “三人宣傳團 ”去英國執(zhí)行 “乞討使命 ”，他們印制了第一批利用公共關(guān)系籌集資金的宣傳手冊 ——《新英果實》。張騫通西域、鄭和下西洋在世界公共關(guān)系史上都占有十分重要的地位。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經(jīng)典做法。例如：蘇秦周游列國宣傳 “合縱 ”之說，維持了十幾年的和平，成為 “三寸不爛之舌，勝于百萬雄兵 ”的典型案例。 秦國的商鞅利用 “徙木賞金 ”的 “人為事件 ”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。 周朝時，宮廷已有 “采詩 ”制度，目的之一就是以此來 體察民情民意。 中國古代在收集民意、利用民意的技術(shù)方面也有相當大的發(fā)展。統(tǒng)治者的 “公共關(guān)系 ”活動在商代就已產(chǎn)生，部族首領已認識到民意和利用民意的重要性。 古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報 ——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀實性專著 ——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關(guān)系專 家稱為 “第一流的公共關(guān)系著作 ”。 古希臘著名學者亞里斯多的在其著作《修辭學》就怎樣運用語言來影響聽眾的思想與行為進行了精辟的闡述。他們具有強烈的“公關(guān)意識 ”。 縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關(guān)系。 公共關(guān)系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。隨著社會的進步； 21 世紀生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視。 ② 大量的社會型公關(guān)活動可以促進社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。從提高組織經(jīng)濟效益到提高社會整體效益是組織 公共關(guān)系的一次飛躍，是組織在認識上的一次革命，在市場經(jīng)濟條件下尤其如此。組織公共關(guān)系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強對經(jīng)濟政策的研究，提供科學預測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。 (八 )提高效益，促進發(fā)展 一般來說，公共關(guān)系為組織提高效益表現(xiàn)在三個方面： (1)提高經(jīng)濟效益。 80%的企業(yè)間認為組織發(fā)生危機幾乎是不可避免的。 (七 )科學預警，危機管理 組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的 “生命 ”，因而組織公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。 (雅芳、大印象宣傳冊 ) 另處，隨著科技的突飛猛進、產(chǎn)品的極大豐富， 需要公共關(guān)系來培育市場。（內(nèi)部刊物、板報、宣傳冊、會議、文件等） 對外，組織公共關(guān)系只要是對公眾進行教育引導。組織公共關(guān)系的教育引導職能主要表現(xiàn)在對內(nèi)、對外兩個方面。 建立信息網(wǎng)絡、互助網(wǎng)絡。公共關(guān)系要建立的網(wǎng)絡是一種信息網(wǎng)絡、互助網(wǎng)絡，它絕不是有些人理解的結(jié)交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個人利益結(jié)黨營私。公共關(guān)系追求長期利益，因此要加強社會交往。社會交往、組建網(wǎng)絡是對溝通、協(xié)調(diào)的細化。 （ 3）協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領域主要有三個： （ 1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領導與員工之間的利益與關(guān)系。協(xié)調(diào)主要表現(xiàn)在公共關(guān)系的功能與職責上，作為目的指的是一種關(guān)系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調(diào)整工作，通過協(xié)調(diào)使關(guān)系達到良好狀態(tài)。 公關(guān)職業(yè)就是在平衡利益協(xié)調(diào)關(guān)系時誕生的，艾維 .李就是成功的平衡了勞資雙方的利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，成功的平息了無煙煤礦和鐵路大罷工 ，而確立了職業(yè)公共關(guān)系的地位。組織利益、員工利益、股東利益的矛盾日益尖銳。 （四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系 公共關(guān)系是以利益為基礎的 。 公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 （ 3）