【正文】 公關(guān)之所以把政府作為外部公眾，是因為每個社會組織都要與各級政府部門發(fā)生關(guān)系。作為社會組織應(yīng)該充分發(fā)揮新聞媒介公眾的這種作用，提高自己的知名度、美譽度。有些報刊雜志由于專業(yè)性強，在某些領(lǐng)域內(nèi)也具備了一定的專業(yè)權(quán)威性，使得這些新聞媒介在公眾中具有強大的導(dǎo)向作用。 (3)新聞媒介公眾 新聞媒介，主要是指報刊、廣播、電視等大眾傳播工具。 第二，睦鄰關(guān)系是組織得以發(fā)展的有利環(huán)境。 第一，睦鄰關(guān)系是組織賴以生存的必要條件?？傊?，明確消費者關(guān)系是組織生存和發(fā)展的必要條件。 在外部公眾中，消費者公眾是最關(guān)鍵也是數(shù)量最大的公眾。因此，如果一個社會組織不注意處理內(nèi)部公眾關(guān)系，缺乏內(nèi)部公眾輕松、愉快、心情舒暢的工作環(huán)境，缺乏民主、和諧的領(lǐng)導(dǎo)與職工的上下級關(guān)系，不尊重職工的正當(dāng)權(quán)利，不滿足職工的合理要求，甚至壓制不同意見，打擊報復(fù)，破壞民主，人心渙散，這樣的內(nèi)部公眾關(guān)系也就缺乏形成組織良好形象的基礎(chǔ)和條件，也必然大大影響組織的形象。 (3)內(nèi)部公眾是樹立組織良好形象的決定性因素。這樣的內(nèi)部公眾關(guān)系將嚴(yán)重地威脅組織的生存和力量，也就談不上成為組織實現(xiàn)目標(biāo)和利益的一支依靠力量。如商店的營業(yè)員、企業(yè)的職工、學(xué)校的師生員工、工廠的職工等。這些不同類別的公眾因所處的環(huán)境不同、利益需求不同，與社會組織的關(guān)系也就不同。 可變性 公眾的態(tài)度不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，并且處于不斷變化發(fā)展的過程之中。相反，由于受到社會組織及其公關(guān)人員認識能力、認識水平的限制，無法正確認識與對待公眾，或不能準(zhǔn)確鑒定目標(biāo)公眾，必然使組織利益受到損失，甚至?xí)T成大錯。因此，社會組織主體必須十分重視 公眾的利益、公眾的要求。因此，正確地認識公關(guān)客體，必須準(zhǔn)確地理解和把握公眾的涵義。公共關(guān)系的公眾特指公共關(guān)系工作對象的總和，即那些與公共關(guān)系主體有直接或潛在關(guān)系 ，相互影響、有互動關(guān)系的個人、群體或組織的總和?，F(xiàn)在許多人希望孩子上名校，所以就有房地產(chǎn)商，大出教育社區(qū)的牌子。社會組織的員工管理與客戶管理要符合民主管理的要求，市場的主體行為要依靠法制規(guī)范，發(fā)揮公關(guān)軟控制的功能，促進社會的穩(wěn)定、發(fā)展，與國家政治民主化、法制化保持一致。市場經(jīng)濟是一種社會經(jīng)濟因素。 從一定意義上講，組織作為公關(guān)主體是環(huán)境的產(chǎn)物，它要得到環(huán)境的影響和約。不僅不同標(biāo)準(zhǔn)下的組織之間呈現(xiàn)出互相交叉、互相重疊的關(guān)系，而且同一標(biāo)準(zhǔn)下的不同組織也是互相聯(lián)系、互相制約的。 文化組織具有文化、教育職能，是以滿足人們文化的精神生活需要而成立的組織。由于組織的屬性比較復(fù)雜，劃分的依據(jù)不盡相同，國內(nèi)外按照不同的標(biāo)準(zhǔn)把組織分成很多類型，這里介紹常見的幾種劃分方法。 （三）、組織的基本特征是： 組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員。 組合方式是構(gòu)建組織的重要條件 社會組織是由固定成員按照一定方式構(gòu)成的統(tǒng)一整體，其內(nèi)部有明確的分工，縱向存在隸屬關(guān)系，橫向發(fā)生合作關(guān)系，相互間既保持有機聯(lián)系，又具有相對的獨立性，其中任何一個部門發(fā)生變化，都會影響其他部門、甚至影響整體。由于社會分工的不同，每一個社會組織都有自己特定的職能和任務(wù)，此區(qū)別于 其他社會組織，體現(xiàn)自身的價值，共同推動社會的發(fā)展。 本章介紹了公共關(guān)系是干什么的，介紹了公共關(guān)系的功能、職能、工作程序，功能是客觀的描述其作用，職能是指應(yīng)怎樣去主觀努力工作來實現(xiàn)公共關(guān)系的目標(biāo)和價值，程序是達到目標(biāo)的途徑。 （三）當(dāng)代公共關(guān)系的概況 美國公共關(guān)系的繁榮 公共關(guān)系走向世界 公共關(guān)系在中國 （ 1）、公共關(guān)系在我國興起的必然性 第一、實行改革開放政策的需 要 第二、發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的需要 第三、建設(shè)社會主義精神文明的需要 第四、進行國際交流與合作的需要 （ 2）、公共關(guān)系在中國發(fā)展的歷程 1980 年我國在深圳、珠海、汕頭建立了經(jīng)濟特區(qū)。 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強調(diào) “雙向溝通、雙向平衡、雙向參與 ”。艾維 杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。他們的殘酷壓榨引起了工人強烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益沖突尖銳，整個社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。巴納姆是一家馬戲團的老板，以制造和杜撰 “神話 ”而聞名于世。 （二）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的幾個階段 單向吹噓式的公共關(guān)系 單向吹噓式的公共關(guān)系是 “職業(yè)公共關(guān)系的前奏 ”，以 “報刊宣傳活動 ”為代表。 在這種民主政治的社會氛圍中，政治生活的特征表現(xiàn)為 “官怕民 ”，民眾的地位發(fā)生了根本性的變化。 從封建社會進入資本主義社會是人類社會民主化進程中的一個重要里程碑。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中 “分離 ”出來，專門為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。一方面，人與人更加隔膜、難以相互理解；另一方面，人又是一種社會動物，離不開社會，離不開合作，為了適應(yīng)這種社會環(huán)境，人們就必須更加自覺主動地協(xié)調(diào)人與人之間、組織與組織之間的相互關(guān)系，需全方位地協(xié)調(diào)與合作，這樣，社會才能得以正常運行與發(fā)展。 在這一時期還有幾件有公關(guān)有關(guān)的事情發(fā)生。他們利用報紙、小冊 子、傳單、制造事件、集會、辯論等宣傳獨立的主張。 歷代農(nóng)民起義領(lǐng)袖們也都十分注重利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。如：盤庚遷都、大禹治水、商鞅變法和歷代的農(nóng)民起義，都十分重視利用各種傳播手段來制造輿論，贏得民眾的支持。這些帝王、政府都曾動 用大量的金錢和人力去營造雕像、寺院、陵墓，寫贊美詩等，用精湛的藝術(shù)手法描述他們的英雄業(yè)績，樹立統(tǒng)治者的聲譽，宣揚自己的偉大和神圣的身份，也傳播生產(chǎn)知識。組織公共關(guān)系提高社會整體效益主要表現(xiàn)在： ① 組織為了建立信譽，總是選擇社會和公眾迫切需要的公共關(guān)系活動項目，促進經(jīng)濟發(fā)展；（贊助希望工程、大和報業(yè)集團贊助貧困大學(xué)生等）。隨著公關(guān)理論和實踐的發(fā)展，事前預(yù)測管理危機已成為公共關(guān)系對待危機的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。 （六）教育引導(dǎo)，培育市場 公共關(guān)系完成其社會職能、促進社 會發(fā)展，就需要加強教育引導(dǎo)，提高美譽度更需要教育引導(dǎo)。 （五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò) 公共關(guān)系被譽為 “廣交朋友的藝術(shù) ”。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認這些利益；當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時，應(yīng)本著 公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。 （ 2）對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、 CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責(zé)的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實施方案供決策者參考。 從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下幾個方面： （一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認的巨大資源。 （五）公共關(guān)系的誤區(qū) 女性化，把公關(guān)當(dāng)做 “美女 +交際 ”、 “美女 +送禮 ”，一提公關(guān)就是 “公關(guān)小姐 ”，這是不對的。 在活動方式上，公共關(guān)系重在策劃活動，要求藝術(shù)性強，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學(xué)性強。 （ 3）公共關(guān)系與廣告與傳播學(xué)的另一分支新聞學(xué)不同，公共關(guān)系與廣告都不屬于 “政府的喉舌、官方的工具 ”，公共關(guān)系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。 （ 2）、主題中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。 公共關(guān)系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群。（樹立過程的長期性、不會輕易改變。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費得起的，但是文化公 關(guān)卻把汽車和公眾的距離拉進了。 公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會管理活動 公共關(guān)系是在現(xiàn)代社會建 立的新型的社會關(guān)系，是組織內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)。它既是公關(guān)實 體的表現(xiàn)形式，又是評價公關(guān)效果的主要指標(biāo)，是公共關(guān)系得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。公共關(guān)系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來越多的人所接受，對社會進步發(fā)揮著日益重要的作用。李成立宣傳事務(wù)所，以收費的形式為企業(yè)進行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維 這是說公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它 都會影響組織的生存與發(fā)展。 ) (6)尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。 ) (2)張三是干公關(guān)的。了解公共關(guān)系的起源與發(fā)展。中文中的 “公共關(guān)系 ”也是多義詞，因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。 (指觀念意識。 (指古代不自覺的 “公關(guān)萌芽 ”。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實務(wù)。這是對公關(guān)實踐的總結(jié)與提煉，是公共關(guān)系的飛躍性發(fā)展與突破。 公共關(guān)系的基本要素是組織、公眾和傳播 公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾和傳播三個基本要素構(gòu)成，要素與要素之間，要素與環(huán)境之間，是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一整體。雙向溝通的信息交硫，是為了協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，形成良性的公關(guān)運行狀態(tài)，在公眾心目中逐步建立和維護社會組織的信譽和良好形象。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化 融合，社會組織及其公關(guān)人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾的物質(zhì)與文化的消費問題，維護公眾的主人權(quán)利和人格尊嚴(yán)，實現(xiàn)以人為本的文化價值。 （三）以互惠為原則 公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的 利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。 （六）以溝通為手段 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價值。 公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律；人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。 （二）公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科。 （ 5）從評價上看，廣告重具體效果，公共關(guān)系重整體效果。公共關(guān)系學(xué)的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學(xué)。 營銷化，把公 關(guān)當(dāng)做營銷、推銷。 （二）咨詢建議，參與決策 這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱 “咨詢業(yè) ”“智業(yè) ”。 （四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系 公共關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的 。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個： （ 1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的利益與關(guān)系。公共關(guān)系要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)，它絕不是有些人理解的結(jié)交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個人利益結(jié)黨營私。 (雅芳、大印象宣傳冊 ) 另處，隨著科技的突飛猛進、產(chǎn)品的極大豐富， 需要公共關(guān)系來培育市場。組織公共關(guān)系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強對經(jīng)濟政策的研究，提供科學(xué)預(yù)測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務(wù)，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。 公共關(guān)系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。 古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報 ——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀(jì)實性專著 ——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關(guān)系專 家稱為 “第一流的公共關(guān)系著作 ”。 秦國的商鞅利用 “徙木賞金 ”的 “人為事件 ”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。 1641 年美國的哈維特大學(xué)派出 “三人宣傳團 ”去英國執(zhí)行 “乞討使命 ”，他們印制了第一批利用公共關(guān)系籌集資金的宣傳手冊 ——《新英果實》。這個時期公關(guān)活動的主要的代表人物是艾莫斯 .肯德爾。那年交流電發(fā)明家喬治 .威斯廷豪斯首先組織了現(xiàn)代意義上的專門的公共關(guān)系部門，他聘請皮斯報記者 ，成功的使交流電為社會所接受，這是企業(yè) “公共關(guān)系 ”的典型。因此，光有細微的分工還不行，他們必須考慮跨行業(yè)、跨地區(qū)的合作，需要公共關(guān)系這樣的綜合性新學(xué)科來協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。為了吸引和留住消費者，銷售者便會想辦法有效 地維護買賣雙方的聯(lián)系，最大限度地爭取廣大公眾的理解、信任、支持與合作。 由于實行選舉制，一方面要求民眾精心挑選能真正代表自己意志的人去行政、執(zhí)政，民眾不僅有選舉權(quán)，而且有知情權(quán)；議政權(quán)、監(jiān)督權(quán)，要求政治有透明度；另一方面，被選舉者為了登上 “寶座 ”或保住 “寶座 ”，就不能不注意與社會各界公眾搞好關(guān)系。瞬息萬變的信息同時變得 “瞬息可悉 ”。該報紙以其低廉的價格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會的認可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會輿論工具。 19 世紀(jì)末，美國已進入壟斷資本主義時代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟命脈，他們不擇手段地榨取剩余價值，在經(jīng)營 上實行封閉保密政策，被稱為 “象牙塔 ”。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。 雙向溝通式的公共關(guān)系 雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生與公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時期，這一時期的主導(dǎo)思想是 “投公眾之所好 ”，其代表人物是公共關(guān)系史上的一個集大成者 ——愛德華 .伯納斯。 （ 2）、各種公共關(guān)系的原則不同 單向吹噓式的公共關(guān)系堅持 “凡是宣傳皆管事 ”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關(guān)系堅持 “事實公開 ”、 “講真話 ”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關(guān)系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織， “增加雙方的透明度 ”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。 1999 年 5 月，國家勞動和社 會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體要素 ——社會組織 一、社會組 織的含義、組成條件及特征 （一）、社會組織的含義 社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標(biāo)，按照一定的組合方