【正文】 現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國(guó)外學(xué)者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為 “組織戰(zhàn)略三角 ”，三者保持綜合動(dòng)態(tài)平衡才能保證組織功能的實(shí)現(xiàn)（三者關(guān)系如圖 11 所示）（ 動(dòng)態(tài)性） 二、社會(huì)組織的類型 在公關(guān)活動(dòng)中，明確組織所屬的類型，目的 是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。 （二）、以組織的性質(zhì)及其職能為標(biāo)準(zhǔn) ，可將組織劃分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織和文化組織政治組織具有政治職能、權(quán)力職能，集中體現(xiàn)了社會(huì)成員某些階級(jí)和階層的利益。如生產(chǎn)組織 (有工廠、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位 )、商業(yè) 組織 (商店等 )、交通運(yùn)輸組織 (鐵路公司、航空公司、船舶公司等 )、社會(huì)服務(wù)組織 (銀行、飯店、保險(xiǎn)公司 )等。服務(wù)性組織以服務(wù) 對(duì)象的利益為目標(biāo)，是為服務(wù)象謀求利益的，主要有學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。 以上三種分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)組織的劃分，也不是絕對(duì)的。又如政黨，屬于非營(yíng)利性的政治組織，但從相互利益關(guān)系來(lái)說(shuō)，它是互利性組織，而從對(duì)外服務(wù)的職能來(lái)說(shuō)，它又是社會(huì)的公益性組織。 它是公關(guān)計(jì)劃、方案的策劃者，也是公關(guān)各項(xiàng)專題活動(dòng)的實(shí)施者，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的成效起著決定的作用。一個(gè)組織在與環(huán)境的相適應(yīng)過(guò)程中．適應(yīng)是相對(duì)的，不適應(yīng)是絕對(duì)的，問(wèn)題是作為組織如何來(lái)調(diào)節(jié)所出現(xiàn)的不適應(yīng)，以尋求和建立與環(huán)境間的相對(duì)適應(yīng)，按照既定的目標(biāo)來(lái)策劃各種影響環(huán)境的公關(guān)活動(dòng)，這就是公關(guān)主體能動(dòng)作用的發(fā)揮。在現(xiàn)代社會(huì)中，每一個(gè)組織都在社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中扮演一定的角色，即使是不直接從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織也不能脫離于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活之外。比如改革開(kāi)放前，許多效益非常好的企業(yè)，由于不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，而紛紛倒閉。國(guó)家的政治穩(wěn)定、政治民主化、法制進(jìn)程的加快，要求社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)與之相適應(yīng)。 文化是人類為了使自身適應(yīng)環(huán)境，以改善生活方式所作努力的一種積累，也是現(xiàn)階段人類所具有的抱負(fù)和價(jià)值觀的基礎(chǔ)。現(xiàn)在人們更注重 生活環(huán)境，回歸大自然，所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，就不僅要房屋結(jié)構(gòu)好，而且還要注意社區(qū)的環(huán)境，像帝湖。幫助領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)迅速地進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境變化的速度，并根據(jù)大量的環(huán)境變化信息，從中分析研究出帶有規(guī)律性的東西，在把握環(huán)境變化規(guī)律的基礎(chǔ)上使社會(huì)組織始終處于主動(dòng)的地位和與環(huán)境處于相對(duì)和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 二、公共關(guān)系的客體要素 ——公眾 公共關(guān)系中的公眾不同與政治學(xué)或社會(huì)學(xué)中所講的公眾，與日常生活中所講的 “人民 ”、 “大眾 ”、 “群眾 ”也不一樣。否則，就可能是無(wú)的放矢，甚至與最初的目標(biāo)南轅北轍。因而，它是一種具體的、特指的概念。公眾是受時(shí)間、空間、利益關(guān)系限制的，共同利益關(guān)系既是形成公眾的基礎(chǔ)，又是理解公眾涵義的關(guān)鍵。同樣，因?yàn)楣妼?duì)社會(huì)組織的決策與行為的反應(yīng)是理解或不理解、是合作或不合作，即公眾的態(tài)度與行為對(duì)社會(huì)組織的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、社會(huì)組織的生存發(fā)展也有著重大的影響。 人群的集合是公眾的存在形式 公眾是一個(gè)集合性概念，它是人群的結(jié)合體。這里，存在公眾的客觀性與組織的主觀性相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，如果社會(huì)組織能夠正確認(rèn)識(shí)公眾，主動(dòng)協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，公眾的客觀性與組織的主觀性就能達(dá)到統(tǒng)一。 共同性 公眾是因共同利益、共同問(wèn)題、共同需求結(jié)合而成的群體。社會(huì)組織鑒定公眾、分析公眾的依據(jù)就是明確這種相關(guān)性，以此確定組織的工作目標(biāo)，選擇工作對(duì)策 和行動(dòng)方案。這種公眾角色的多樣化，可變性也是公眾 的重要特點(diǎn)。此外，還可以按社會(huì)團(tuán)體、教育程度、宗教信仰等標(biāo)準(zhǔn)劃分出許多不同類型的公眾。例如，把公眾作為組織的一種對(duì)象來(lái)劃分，它可以分成內(nèi)部公眾和外部公眾；又如將公眾按其對(duì)于組織的重要性程度來(lái)劃分，可以分成首要公眾、次要公眾、邊遠(yuǎn)公眾；如將公 眾按其對(duì)組織的態(tài)度來(lái)劃分，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的結(jié)合體，內(nèi)部公眾是直接隸屬于某個(gè)組織體的，是該組織成員的一部分。內(nèi)部公眾是組織賴以存在的細(xì)胞，是組織的物質(zhì)承擔(dān)者。 反之，如果社會(huì)組織缺乏對(duì)內(nèi)部公眾的吸引力和凝聚力，領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間 ?目標(biāo)不一致，關(guān)系不和諧，互相不理解，離心離德，整個(gè)組織就喪失了活力。內(nèi)部公眾既是 組織 “內(nèi)求團(tuán)結(jié) ”的主要工作對(duì)象，也是組織 “外求發(fā)展 ”的主要依靠力量。如果每個(gè)職工都具備了這種意識(shí)，都發(fā) 揮了這種作用，那么，組織對(duì)內(nèi)部公眾的公關(guān)工作就做好了，由此而形成的力量、所發(fā)揮的作用將是無(wú)法估量的。組織的良好形象能使組織受益無(wú)窮。而這一任務(wù)的完成和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要取決于內(nèi)部公眾。處理好外部公眾的關(guān)系問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是理順左鄰右舍和上級(jí)與下級(jí)之間的公眾關(guān)系，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的良好的外部條件。 消費(fèi)者關(guān)系指的是一個(gè)企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象之間的關(guān)系。 消費(fèi)者不僅對(duì)組織的生存、對(duì)組織的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其商品的價(jià)值起決定作用，而且在這種商品交換過(guò)程中，也起著決定作用，處于主動(dòng)的地位，對(duì)企業(yè)來(lái)講，失去了消費(fèi)者，將嚴(yán)重地動(dòng)搖它賴以生存的基礎(chǔ)。對(duì)一個(gè)工廠來(lái)講，它的消費(fèi)者是產(chǎn)品的用戶；對(duì)一家賓館來(lái)講，它的消費(fèi)者是房客；對(duì)一家商店來(lái)講，它的消費(fèi)者是顧客。 社區(qū)公眾是指該區(qū)域內(nèi)與組織具有左鄰右舍關(guān)系的各種社會(huì)組織和群體。所以，社區(qū)關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是組織與所在地區(qū)各類公眾的關(guān)系，也是組織外部環(huán)境的重要組成部分，對(duì)組織的生存、發(fā)展依然有著一定的影響。例如，社區(qū)居民對(duì)工業(yè)組織的廢水、廢氣和工作噪音等公害最易產(chǎn)生不安和反感。同時(shí)，通過(guò)公關(guān)工作，讓周圍組織、群體了解組織為消除工業(yè)污染所作的努力，親眼目睹組織所作努力的結(jié)果，使組織不僅贏得生存權(quán)，而且成為一個(gè)受歡迎的好鄰居。 對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)公眾實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者公眾的一部分，這部分公眾是組織最鄰近、最穩(wěn)定的消費(fèi)者公眾。組織要求得到發(fā)展，必須要建立這樣一種融洽的社區(qū)公眾關(guān)系，必須有這樣一種良好的外部條件。任何組織只要重視與公眾之間的信息交流就一定要十分關(guān)注和善于協(xié)調(diào)與新聞媒介的關(guān)系。 再次，新聞媒介的權(quán)威性強(qiáng)，有些新聞媒介所擔(dān)當(dāng)?shù)募皶r(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的各種信息的職責(zé)，使它在一般公眾中具有一定的權(quán)威性。由于新聞媒介既有文字形式，又有互相復(fù)制等技術(shù)條件 ，所以便于公眾反復(fù)研究和保存，將對(duì)公眾心理和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響。 新聞媒介公眾所能起的這種中介、橋梁作用，體現(xiàn)在兩方面，它既可以把組織的信息向外部公眾傳播，成為 組織的代言人，又可以成為公眾的代言人，把收集到的外部公眾的意見(jiàn)反映、傳遞給組織。同時(shí)，作為社會(huì)組織還應(yīng)充分重視新聞媒介公眾所具有的公眾代言人的作用，正確對(duì)待新聞媒介所反映的公眾意見(jiàn)和批評(píng)報(bào)道，對(duì)于與事實(shí)有出入的報(bào)道要澄清事實(shí)，講清原委，切忌冷嘲熱諷或置之不理；對(duì)于與事實(shí)相符的批評(píng)，要虛心接受，積極改進(jìn)，變不利的輿論環(huán)境為有利的輿論環(huán)境，變壞事為好事，通過(guò)策劃新的傳播，贏得新的聲譽(yù)。 (4)政府公眾 政府是 國(guó)家行政機(jī)關(guān)，是國(guó)家機(jī)構(gòu)的組成部分，也是國(guó)家權(quán)力的具體執(zhí)行機(jī)關(guān)和對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行管理的權(quán)力機(jī)構(gòu)。一個(gè)組織要在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地開(kāi)拓業(yè)務(wù)，提高自身的知名度，說(shuō)到底要靠自己提供質(zhì)量過(guò)得硬的。從縱向看，它要與自己本系統(tǒng)的各級(jí)政府主管部門發(fā)生關(guān)系；從橫向看，它要與自己系統(tǒng)之外的其他政府部門發(fā)生關(guān)系，因此，政府也是社會(huì)組織的工作對(duì)象，也是公關(guān)中不可或缺的公眾。 新聞媒介公眾作為公關(guān)的對(duì)象，要求每一個(gè)社會(huì)組織在與這一特殊公眾打交道時(shí)，注意樹(shù)立自己的良好形象，應(yīng)該以自己的實(shí)際行動(dòng)引起他們的濃厚興趣和熱情。為此，每個(gè)組織首先必須十分認(rèn)真地對(duì)待這類公眾，及時(shí)地讓他們了解事實(shí)真相，主動(dòng)地、準(zhǔn)確地提供最新的信息資料，有利于新聞媒介公眾對(duì)本組織的情況有及時(shí)和現(xiàn)實(shí)的了解，以利于正確地進(jìn)行報(bào)道；其次，要掌握新聞媒介報(bào)道的動(dòng)向，使組織提供的信息與新聞媒介報(bào)道的重點(diǎn)和主題相一致，提高投稿的錄用率；再次要掌握新聞媒介公眾的分工情況，各種新聞媒介的特點(diǎn)、風(fēng)格，以便有針對(duì)性地選擇 傳播媒介。 ② 新聞媒介公眾是具有雙重人格的特殊公眾 新聞媒介公眾所以成為 “被追求的公眾 ”，成為 “特殊的公眾 ”，成為公共關(guān)系重要的外部公眾，還因?yàn)樗蔷哂须p重人格的公眾。其宣傳報(bào)道的傾向，使它的影響和作用都能長(zhǎng)久地保存下去。 其次，新聞媒介的信息傳遞速度快，由于新聞媒介運(yùn)用現(xiàn)代通訊和印刷技術(shù)，使得信息 傳遞的速度加快，有時(shí)甚至可以使新聞事件的進(jìn)程與接受者的信息接收同步進(jìn)行，無(wú)論遠(yuǎn)近，不分國(guó)度，一概如此。新聞媒介公眾主要是指服務(wù)于報(bào)社、通訊社、電視臺(tái)、電臺(tái)等部門的記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等傳播專業(yè)人員。 社區(qū)是社會(huì)大環(huán)境的一個(gè)縮影，搞好社區(qū)關(guān)系，在社區(qū)中樹(shù)立了組織自身的良好形象，有利于提高組織在整個(gè)社區(qū)中的地位和聲譽(yù)，從而獲得組織發(fā)展的更為有利的環(huán)境。 社區(qū)公 眾是組織最鄰近的外部環(huán)境，和諧、協(xié)調(diào)的社區(qū)公眾關(guān)系是社會(huì)組織順利發(fā)展的有利環(huán)境。 “三廢 ”的處置不當(dāng)往往是使許多社會(huì)組織與社區(qū)關(guān)系陷入困境的重要原因，也是威脅組織生存的一個(gè)敏感問(wèn)題，如果不采取具體切實(shí)可行的措施予以解決，不把防止污染、維護(hù)社區(qū)的良好環(huán)境落實(shí)到實(shí)處， 就不可能在社區(qū)內(nèi)與其他組織或公眾建立起睦鄰關(guān)系。 社區(qū)關(guān)系猶如鄰居關(guān)系，追求的是和諧、協(xié)調(diào)、互相理解、互相支持，組織與社區(qū)公眾的利益是息息相關(guān)的，組織要求處理 好該區(qū)域內(nèi)與其他組織或群體的左鄰右舍關(guān)系，建立睦鄰關(guān)系，善結(jié)良 緣，使組織的生存獲得一個(gè)良好的外部條件。社區(qū)關(guān)系就是指組織與周圍同處于這個(gè)區(qū)域的其他組織、群體的左鄰右舍的關(guān)系。 (2)社區(qū)公眾 社區(qū)指的是一定地域的社會(huì)共同體，它既含有地理界限的自然因素，又有與組織有關(guān)聯(lián)的各種公眾關(guān)系因素。 當(dāng)然重視消費(fèi)者的關(guān)系，并不是說(shuō)其他的外部公眾關(guān)系就不重要了，外部公眾關(guān)系對(duì)組織的發(fā)展來(lái)說(shuō)都有作用 ，只是消費(fèi)者關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展顯得更重要、更密切、更關(guān)鍵。隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制作用的逐步發(fā)揮，把組織與消費(fèi)者的關(guān)系提到了維系 組織的生命線的高度。消費(fèi)者也可統(tǒng)稱為顧客。 外部公眾 外部公眾是社會(huì)組織外部的結(jié)合體，是獨(dú)立于社會(huì)組織之外的組織或群體。組織要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供一流服務(wù)離不開(kāi)內(nèi)部公眾認(rèn)真、嚴(yán) 謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的工作態(tài)度；組織環(huán)境的文明程度也離不開(kāi)每個(gè)職工的文化素質(zhì)，它也體現(xiàn)了該組織內(nèi)每個(gè)公眾的主人翁精神和組織良好氛圍的養(yǎng)成；組織的物質(zhì)技術(shù)設(shè)施的先進(jìn)度反映了一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水準(zhǔn)；而組織內(nèi)部公眾的素質(zhì)既能折射出該組織領(lǐng)導(dǎo)是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，也是該組織能否重視人才、吸引人才的標(biāo)志；組織在歷史上的地位是靠組織內(nèi)幾代職工的長(zhǎng)期不懈的努力積累而形成的，組織眼前的知名度、聲譽(yù)更是離不開(kāi)今天職工的齊心協(xié)力，而組織的經(jīng)濟(jì)效益同樣是依靠職工雙手創(chuàng)造的。公共關(guān)系所著力追求的直接目標(biāo)是樹(shù)立組織的良好形象。因此，他們的所作所為既可以為組織的公關(guān)工作增加美好的色彩，也可能使組織的公關(guān)工作抵消殆盡。 (2)內(nèi)部公眾是處于公共關(guān)系第一線的前沿。 因此，社會(huì)組織必須具有對(duì)內(nèi)部公眾的吸引力、凝聚力。內(nèi)部公眾是社會(huì)組織的重要公眾，它是實(shí)現(xiàn)組織 目標(biāo)和利益的重要依靠力量，是樹(shù)立組織良好形象的決定因素，也是處在對(duì)外公關(guān)前沿的哨兵。同時(shí)，在公關(guān)工作中，各種不同類別的公眾又經(jīng)常出現(xiàn)相互交叉、角色重疊的現(xiàn)象。公眾類型 一般可從橫向分類和縱向分類進(jìn)行劃分： (一 )橫向分類 橫向分類是指按公眾所遇到的問(wèn)題并由此引發(fā)的同一種利害關(guān)系作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。公眾由于在社會(huì)生活中所處的地位和所起的作用不同，由于各自的年齡、個(gè)性和經(jīng)歷的不同，它可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分成許多類別。任何組織的公眾，可能因面臨的共同問(wèn)題、利益關(guān)系的變化而變化，也可能因需要、情緒、態(tài)度的心理變化，使公眾具有多種社會(huì)角色，形成多種公眾關(guān)系。 相關(guān)性 公眾不是抽象的，總是與具體的、特定的組織相聯(lián)系的，相對(duì)一定的公關(guān)行的社會(huì)組織而存在的。 (二 )公眾的特點(diǎn) 整體性 公眾不是單一的群體，而是與社會(huì)組織種種活動(dòng)相關(guān)的整體環(huán)境。只有具備了那種相對(duì)普遍的利益關(guān)系，才能產(chǎn)生公眾這種人群的結(jié)合形式。隨著主體對(duì)公眾問(wèn)題的解決，公眾需求的滿足，組織與公眾的互相依存的關(guān)系也不復(fù)存在，這時(shí)，形成公眾這一群體的共同利益關(guān)系也隨之消失，公眾也就解體了。因?yàn)椋S系公眾的共同利益關(guān)系是因社會(huì)組織而產(chǎn)生的，沒(méi)有社會(huì)組織的存在，也就無(wú)所謂與之相關(guān)的公眾的存在，也就沒(méi)有形成公眾這一群體的共同問(wèn)題的存在。 共同的利益關(guān)系是公眾形成的基礎(chǔ) 公眾的形成是因?yàn)檫@類群體遇到了共同的問(wèn)題，這一共同的問(wèn)題對(duì)他們有著共同的利益關(guān)系，而共同的利益關(guān)系使他們有了共同的目標(biāo)，因此連結(jié)在一起，成了社會(huì)組織公關(guān)工作的對(duì)象，即客體。公眾對(duì)社會(huì)組織有著重要的影響，因而也是社會(huì)組織傳播交流信息對(duì)象的總稱。公眾是公共關(guān)系中最重要和使用頻率最高的概念之一。所以，正確、及時(shí)、全面地掌握環(huán)境變化的各種信息，才能發(fā)揮組織的能動(dòng)作用，按照組織的既定目標(biāo)來(lái)策動(dòng)各種旨在影響環(huán)境的公關(guān)活動(dòng)，而這種能動(dòng)作用的發(fā)揮，很大程度上又是依賴于組織的公關(guān)人員。 （二）社會(huì)組織要能動(dòng)地影響環(huán)境 真實(shí)感知環(huán)境的信息 社會(huì)組織及其公關(guān)人員要通過(guò)公關(guān)調(diào)查，盡可能正確、及時(shí)、真實(shí)地向領(lǐng)導(dǎo)提供各種環(huán)境變化的信息，而不是錯(cuò)誤、過(guò)時(shí)、虛假的信息，幫助組織的決策者改善感知環(huán)境的方式，提高感知環(huán)境的能力。因此，組織在規(guī)劃經(jīng)營(yíng)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、管理方式時(shí)必須適應(yīng)文化環(huán)境變化的要求，增強(qiáng)文化觀念，充實(shí)文化內(nèi)涵，賦予市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以文化因素，開(kāi)拓更為廣闊的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，在高層次的競(jìng)爭(zhēng)中塑造組織獨(dú)特的高晶位的 文化形象。改革開(kāi)放初期，由于法制不健全，很多人鉆法律空子，發(fā)了家，而現(xiàn)在法制越來(lái)越健全，就必須守法，才能致富，所以要適應(yīng)這個(gè)變化。如雙匯、海爾等。我國(guó)建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)巨大 的生機(jī)和活力、帶來(lái)了效益，也保證了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為組織來(lái)講，要認(rèn)清影響組織的各種環(huán)境