【正文】 凡購(gòu)買者加 ： 16976761 即可送價(jià)值 150 元該課程網(wǎng)校音頻教程和講義、小抄版、歷年考題。 公共關(guān)系學(xué) 過(guò)關(guān)寶典 第一章 公共關(guān)系概論 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義 【 】 公共關(guān)系 ： 是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。 【 】 公共關(guān)系具有五個(gè)基本要素 ？ (1)公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu) 。公共關(guān)系是一種組織的關(guān)系、組織的活動(dòng)、組織的職能。 (2)公共關(guān)系的 溝通對(duì)象是相關(guān)公眾 。公共關(guān)系指的是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)與它的公眾之間的相互關(guān)系，因此組織公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象 便是與組織相關(guān)的公眾，即影響和制約著組織的生存和發(fā)展，組織必須與之保持良好溝通的個(gè)人、群體和組織的總和。 (3)公共關(guān)系的 工作手段是傳播溝通媒介 。公共關(guān)系作為一種組織的經(jīng)營(yíng)管理方法，主要運(yùn)用各種信息傳播媒介去建立和維持組織 與公眾之間的有效溝通。 (4)公共關(guān)系的 過(guò)程是信息的雙向交流 。公共關(guān)系是通過(guò)雙向的信息傳播與溝通，去達(dá)成組織與具體關(guān)系對(duì)象之間的相互了解、理解、信任與合作，以促成具體關(guān)系的順利發(fā)展。 (5)公共關(guān)系的目標(biāo)是 為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象 。公共關(guān)系的傳播活動(dòng)區(qū)別于其他傳播活動(dòng)的特征之一就是 以塑造組織形象為目標(biāo)。 第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇 【 】公共關(guān)系操作中的若干范疇：交際、宣傳與新聞、廣告、營(yíng)銷推廣、公共事務(wù)、游說(shuō)、開發(fā)、論題處理、危機(jī)管理 交際 ： 也即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通。 宣傳 ： 是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。公共關(guān)系中的宣傳是以對(duì)公眾的了解和尊重客觀事實(shí)為前提的，不能只報(bào)喜不報(bào)憂，也不應(yīng)施以強(qiáng)制性的壓力。 新聞 ： 兼具報(bào)道和宣傳兩重功能，在公共關(guān)系的實(shí)踐發(fā)展過(guò)程中，事實(shí)上已產(chǎn)生出一 種介于客觀的新聞報(bào)道與主觀的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，也即公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。 廣告 ： 是一種付費(fèi)傳播，即廣告主付費(fèi)購(gòu)買傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。它必須明示廣告主體，是一種自我宣傳方式，主觀性比較強(qiáng)。 營(yíng)銷推廣 ： 是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 公共事務(wù) ： 主要指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。 游說(shuō) ： 是個(gè)人或組織有目的地 利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說(shuō)明，以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。 公共關(guān)系中的開發(fā)活動(dòng) ： 是指文化、教育、藝術(shù)、福利、慈善、宗教、社團(tuán)等組織，運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)、 爭(zhēng)取資源等。 論題處理 ： 又稱問(wèn)題管理，主要是指公共關(guān)系人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。它是 20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的新名詞。 危機(jī)管理 ： 包括處理公共關(guān)系危機(jī)和利用公共關(guān)系的策略與方法來(lái)處理危機(jī)。前者是危機(jī)事 件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)；后者指處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事件發(fā)生后，運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)管理的一種輔助手段。 【 】人際關(guān)系和人群關(guān)系 人際關(guān)系 ： 主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響，它包括個(gè)人在生產(chǎn)、生活及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。 (1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系 ①?gòu)膬?nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。 ②從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感 交流和說(shuō)服技巧。 (2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 ①?gòu)闹黧w上看，公共關(guān)系的行為主體是組織；人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人。 ②從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論；人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。 ③從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)；人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與 公眾沒有關(guān)系。 ④從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。 人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動(dòng) 和組織管理過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系，它屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇。 (1)公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系 人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)及管理心理學(xué)的理論和方法來(lái)分析人群的心理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理人群關(guān)系。 (2)公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別 ①公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。 ②公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群 體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。 另外，人際關(guān)系和人群關(guān)系均側(cè)重于從人的心理和行為的角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。 【 】公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系狀態(tài) ： 是一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。 公共關(guān)系活動(dòng) ： 是指運(yùn)用傳播 溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。 (1)公共關(guān)系 ： 是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。從廣義上說(shuō)，當(dāng)人們采取任何實(shí)際行動(dòng)去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)的時(shí)候，也即在從事公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系學(xué)所研究的公共關(guān)系活動(dòng)主要是指經(jīng)營(yíng)管理和行政管理工作中的公共關(guān)系業(yè)務(wù)。 (2)公共關(guān)系活動(dòng) ： 是客觀存在的。從一般意義上來(lái)說(shuō)，樸素、自發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)自古就有。而現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的意義在于從自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X，從無(wú)意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)，從盲目轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?jì)劃，從零散轉(zhuǎn)變?yōu)?系統(tǒng)，從純經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)，成為一種在現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)和理論指導(dǎo)下的，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的科學(xué)行為。公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志，就是看是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。因此現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)又是和現(xiàn)代公共關(guān)系觀念相聯(lián)系的。 公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。 【 】關(guān)系、輿論、形象 公共關(guān)系學(xué)中的關(guān)系 ： 主要是指 組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)而言之，即組織與公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系是具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。它作為人類社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)是一門研究關(guān)系的學(xué)問(wèn)，是一種改善關(guān)系的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播與溝通關(guān)系”。 公共關(guān)系學(xué)中的輿論 ： 是指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無(wú)形的關(guān)系。因?yàn)槿说囊庖?、態(tài)度直接影響著人的行為 ，相互之間的行為就是關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)不僅研究關(guān)系，也研究輿論，它在很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學(xué)問(wèn)。 公共關(guān)系學(xué)中的形象 ： 是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)主要體現(xiàn)在社會(huì)形象上。公共關(guān)系中的形象具有更為深層的意義： (1)公共關(guān)系所說(shuō)的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。 (2)公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。公共關(guān)系所說(shuō)的形象是公眾對(duì)組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 (3)公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)各種形象要素之間的整體聯(lián)系和整體效果。 (4)公共關(guān)系形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，這種傳播活動(dòng)雖然也借用各種直觀設(shè)計(jì)的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說(shuō)服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心。 【 】組織、公眾、傳播 答：組織、公眾、傳播是公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)了公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素。 (1)組織 ： 是公共關(guān)系活動(dòng)的主體， 即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。組織作為公共關(guān)系的主體，需要把自身的公共關(guān)系行為和公共關(guān)系機(jī)制通過(guò)一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現(xiàn)出來(lái)，使公共關(guān)系按照組織的總體目標(biāo)和需要發(fā)揮作用。 (2)公眾 ： 是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。公眾是任何公共關(guān)系活動(dòng)不可缺少的一個(gè)方面。離開了公眾，公共關(guān)系活動(dòng)就無(wú)所指向，本身也就失去了意義。因此，任何組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公共關(guān)系工作的時(shí)候，都必須首先確認(rèn)自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)去制定公共關(guān)系工作的目標(biāo)和計(jì)劃，隨著公眾對(duì)象的變化去調(diào)整自己的公共關(guān)系 政策和行為。 (3)傳播 ： 傳播與溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式。公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識(shí)、好感與合作。公共關(guān)系特指組織與公眾之間的傳播溝通。組織在其運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中不可避免地要面對(duì)各種不同的公眾對(duì)象，需要爭(zhēng)取相關(guān)的公眾對(duì)自身的了解、理解與好感，需要與公眾建立共識(shí)，贏得公眾的支持，因此需要運(yùn)用傳播手段與公眾溝通。 第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展 【 】 公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段 ？ (1)古代時(shí)期 ，即公共關(guān)系思想 的 萌芽時(shí)期 。 (2)巴納姆時(shí)期 ，主要表現(xiàn)為 神話與欺騙 。 (3)艾維?李時(shí)期 ，即公共關(guān)系 職業(yè)化時(shí)期 。 (4)愛德華?伯尼斯時(shí)期 ，即 公共關(guān)系學(xué)科化時(shí)期 。 【 】公共關(guān)系思想的萌芽 古代時(shí)期是公共關(guān)系思想的萌芽時(shí)期。公共關(guān)系學(xué)的許多理論都是現(xiàn)代傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)發(fā)展的直接產(chǎn)物，公共關(guān)系思想及類似于公共關(guān)系的活動(dòng)。在各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族的古代社會(huì)都可以找到影子。因此，古代時(shí)期是公共關(guān)系思想的萌芽時(shí)期。 【 】巴納姆時(shí)期的神話與欺騙 巴納姆時(shí)期是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。巴納姆為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于 不顧．任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，這是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。 【 】公共關(guān)系職業(yè)化 現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化發(fā)端于 l903 年。 l903 年，艾維?李開辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。在公共關(guān)系職業(yè)化時(shí)期，由于時(shí)代的局限，公共關(guān)系主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論進(jìn)行嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。 【 】公共關(guān)系學(xué)科化 愛德華?伯尼斯時(shí)期是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟時(shí)期。愛德華?伯尼斯的主要貢獻(xiàn)在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì) 公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。愛德華?伯尼斯在理論上做出的貢獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展具有劃時(shí)代的、里程碑的意義。 愛德華?伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要特點(diǎn)就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說(shuō)活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會(huì)科學(xué)的研究方法和研究成果。 【 】公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展 ？ 答：隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)無(wú)論在實(shí)踐活動(dòng)方面、理論研究方面或者培訓(xùn)教育方面，都取得了重 大進(jìn)展，公共關(guān)系在我國(guó)社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，成為推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的動(dòng)力。 (1)公共關(guān)系適應(yīng)了對(duì)外開放的需要 (2)公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要 (3)公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要 (4)公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要 第四節(jié) 公共關(guān)系的功能 【 】 公共關(guān)系的五大功能 ： 收集信息 、 輔助決策 、 傳播推廣 、 協(xié)調(diào)溝通 、 提供服務(wù) (1)公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、 預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 (2)公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理決策過(guò)程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。 (3)公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中要履行傳播推廣的功能，即通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了 解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。 (4)公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織運(yùn)作的潤(rùn)滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展