【正文】 凡購買者加 ： 16976761 即可送價值 150 元該課程網校音頻教程和講義、小抄版、歷年考題。 公共關系學 過關寶典 第一章 公共關系概論 第一節(jié) 公共關系的含義 【 】 公共關系 ： 是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關系。 【 】 公共關系具有五個基本要素 ？ (1)公共關系的行為主體是組織機構 。公共關系是一種組織的關系、組織的活動、組織的職能。 (2)公共關系的 溝通對象是相關公眾 。公共關系指的是一個組織機構與它的公眾之間的相互關系，因此組織公共關系活動的對象 便是與組織相關的公眾，即影響和制約著組織的生存和發(fā)展，組織必須與之保持良好溝通的個人、群體和組織的總和。 (3)公共關系的 工作手段是傳播溝通媒介 。公共關系作為一種組織的經營管理方法，主要運用各種信息傳播媒介去建立和維持組織 與公眾之間的有效溝通。 (4)公共關系的 過程是信息的雙向交流 。公共關系是通過雙向的信息傳播與溝通，去達成組織與具體關系對象之間的相互了解、理解、信任與合作，以促成具體關系的順利發(fā)展。 (5)公共關系的目標是 為組織機構樹立良好的公眾形象 。公共關系的傳播活動區(qū)別于其他傳播活動的特征之一就是 以塑造組織形象為目標。 第二節(jié) 公共關系的相關概念與范疇 【 】公共關系操作中的若干范疇：交際、宣傳與新聞、廣告、營銷推廣、公共事務、游說、開發(fā)、論題處理、危機管理 交際 ： 也即“人際溝通”，是公共關系的傳播方式之一，指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通。 宣傳 ： 是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控制方式。公共關系中的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的，不能只報喜不報憂，也不應施以強制性的壓力。 新聞 ： 兼具報道和宣傳兩重功能，在公共關系的實踐發(fā)展過程中，事實上已產生出一 種介于客觀的新聞報道與主觀的宣傳活動之間的“公共關系新聞傳播”現象，也即公共關系實務活動中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。 廣告 ： 是一種付費傳播，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權來推銷其產品、服務或觀念。它必須明示廣告主體，是一種自我宣傳方式，主觀性比較強。 營銷推廣 ： 是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大產品銷售量的一種經營活動。 公共事務 ： 主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務相關的活動。 游說 ： 是個人或組織有目的地 利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以鼓動受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。 公共關系中的開發(fā)活動 ： 是指文化、教育、藝術、福利、慈善、宗教、社團等組織，運用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經費、 爭取資源等。 論題處理 ： 又稱問題管理，主要是指公共關系人員對正在出現的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施。它是 20 世紀 70 年代以來國外公共關系領域中出現的新名詞。 危機管理 ： 包括處理公共關系危機和利用公共關系的策略與方法來處理危機。前者是危機事 件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機；后者指處理危機的一種方法，即危機事件發(fā)生后，運用公共關系的策略和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是危機管理的一種輔助手段。 【 】人際關系和人群關系 人際關系 ： 主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響，它包括個人在生產、生活及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系。 (1)公共關系與人際關系的聯系 ①從內容上看，公共關系包括了一部分人際關系。 ②從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感 交流和說服技巧。 (2)公共關系與人際關系的區(qū)別 ①從主體上看，公共關系的行為主體是組織；人際關系的行為主體是個人。 ②從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論；人際關系則包含許多與組織無關的私人關系對象。 ③從內容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務；人際關系處理的許多私人事務與 公眾沒有關系。 ④從方式上看，公共關系十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通；人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。 人群關系主要指群體內部活動 和組織管理過程中人與人、人與群體的關系，它屬于管理心理學、行為科學的范疇。 (1)公共關系與人群關系的聯系 人群關系主要指組織內部的人際關系，而良好的內部關系是公共關系的基礎。與內部公眾溝通，協(xié)調內部關系也是公共關系實務的重要內容。同時，公共關系學也要借助行為科學及管理心理學的理論和方法來分析人群的心理特征和行為規(guī)律，以便科學地處理人群關系。 (2)公共關系與人群關系的區(qū)別 ①公共關系不局限于組織和群體內部的傳播溝通，還包括大量的外部關系，要面對復雜的社會公眾環(huán)境。 ②公共關系不局限于管理現場直接面對面的群 體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見面的、遠距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。 另外，人際關系和人群關系均側重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。 【 】公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系觀念 公共關系狀態(tài) ： 是一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。公共關系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，它既是組織公共關系活動的基礎，也是組織公共關系活動的結果。 公共關系活動 ： 是指運用傳播 溝通的方法去協(xié)調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關系工作。 (1)公共關系 ： 是一種特殊的社會實踐活動。從廣義上說，當人們采取任何實際行動去改善自己的公共關系狀態(tài)的時候，也即在從事公共關系活動。公共關系學所研究的公共關系活動主要是指經營管理和行政管理工作中的公共關系業(yè)務。 (2)公共關系活動 ： 是客觀存在的。從一般意義上來說，樸素、自發(fā)的公共關系活動自古就有。而現代公共關系活動的意義在于從自發(fā)轉變?yōu)樽杂X，從無意識轉變?yōu)橛幸庾R，從盲目轉變?yōu)橛杏媱潱瑥牧闵⑥D變?yōu)?系統(tǒng)，從純經驗轉變?yōu)榭茖W，成為一種在現代公共關系意識和理論指導下的，有目的、有計劃、有系統(tǒng)的科學行為。公共關系活動是否自覺、是否科學的一個重要標志，就是看是否有現代的公共關系意識和科學的公共關系理論做指導。因此現代公共關系活動又是和現代公共關系觀念相聯系的。 公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。 【 】關系、輿論、形象 公共關系學中的關系 ： 主要是指 組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡而言之，即組織與公眾之間的聯系。公共關系是具有社會公共性質的一種特殊關系。它作為人類社會關系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。公共關系學是一門研究關系的學問，是一種改善關系的藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳播與溝通關系”。 公共關系學中的輿論 ： 是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關系。因為人的意見、態(tài)度直接影響著人的行為 ，相互之間的行為就是關系。公共關系學不僅研究關系，也研究輿論，它在很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學問。 公共關系學中的形象 ： 是指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。社會關系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)主要體現在社會形象上。公共關系中的形象具有更為深層的意義： (1)公共關系所說的形象其本質是信譽，重視組織形象實質上是重視組織信譽。 (2)公共關系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象的外觀。公共關系所說的形象是公眾對組織的總體特征和實際表現的認知和評價。 (3)公共關系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產品形象或人員形象要素上。公共關系強調各種形象要素之間的整體聯系和整體效果。 (4)公共關系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，這種傳播活動雖然也借用各種直觀設計的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心。 【 】組織、公眾、傳播 答：組織、公眾、傳播是公共關系學中三個最基本的概念，因為它們表達了公共關系現象和活動的三個最基本的要素。 (1)組織 ： 是公共關系活動的主體， 即公共關系的承擔者、實施者、行為者。組織作為公共關系的主體，需要把自身的公共關系行為和公共關系機制通過一定的、可控制的職能系統(tǒng)體現出來，使公共關系按照組織的總體目標和需要發(fā)揮作用。 (2)公眾 ： 是公共關系傳播溝通的對象。公眾是任何公共關系活動不可缺少的一個方面。離開了公眾，公共關系活動就無所指向，本身也就失去了意義。因此，任何組織在計劃和實施自己的公共關系工作的時候，都必須首先確認自己的公眾對象，分析研究自己的公眾對象，根據公眾對象的特點去制定公共關系工作的目標和計劃，隨著公眾對象的變化去調整自己的公共關系 政策和行為。 (3)傳播 ： 傳播與溝通是公共關系活動的過程和方式。公共關系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。公共關系特指組織與公眾之間的傳播溝通。組織在其運轉過程中不可避免地要面對各種不同的公眾對象，需要爭取相關的公眾對自身的了解、理解與好感，需要與公眾建立共識，贏得公眾的支持，因此需要運用傳播手段與公眾溝通。 第三節(jié) 公共關系的歷史與發(fā)展 【 】 公共關系的發(fā)展經歷了以下四個階段 ？ (1)古代時期 ，即公共關系思想 的 萌芽時期 。 (2)巴納姆時期 ，主要表現為 神話與欺騙 。 (3)艾維?李時期 ，即公共關系 職業(yè)化時期 。 (4)愛德華?伯尼斯時期 ，即 公共關系學科化時期 。 【 】公共關系思想的萌芽 古代時期是公共關系思想的萌芽時期。公共關系學的許多理論都是現代傳播學、輿論學、管理學發(fā)展的直接產物，公共關系思想及類似于公共關系的活動。在各個國家、各個民族的古代社會都可以找到影子。因此，古代時期是公共關系思想的萌芽時期。 【 】巴納姆時期的神話與欺騙 巴納姆時期是現代公共關系的發(fā)端。巴納姆為了使自己和公司揚名，置公眾利益于 不顧．任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，這是該時期的顯著特點。 【 】公共關系職業(yè)化 現代公共關系職業(yè)化發(fā)端于 l903 年。 l903 年，艾維?李開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業(yè)公共關系人。在公共關系職業(yè)化時期，由于時代的局限，公共關系主要還是憑經驗和直覺進行的，缺乏對公眾輿論進行嚴密、大量的科學調查。 【 】公共關系學科化 愛德華?伯尼斯時期是現代公共關系學科化的成熟時期。愛德華?伯尼斯的主要貢獻在于，他把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對 公共關系的原理與方法進行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。愛德華?伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關系學科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代的、里程碑的意義。 愛德華?伯尼斯公共關系思想的一個重要特點就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認為，在一定科學理論指導下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學的研究方法和研究成果。 【 】公共關系在我國的發(fā)展 ？ 答：隨著改革開放的不斷深入，我國的公共關系事業(yè)無論在實踐活動方面、理論研究方面或者培訓教育方面，都取得了重 大進展，公共關系在我國社會生活中發(fā)揮著越來越大的作用，成為推動我國現代化發(fā)展的動力。 (1)公共關系適應了對外開放的需要 (2)公共關系適應了體制改革的需要 (3)公共關系適應了市場經濟發(fā)展的需要 (4)公共關系適應了安定團結、社會穩(wěn)定的需要 第四節(jié) 公共關系的功能 【 】 公共關系的五大功能 ： 收集信息 、 輔助決策 、 傳播推廣 、 協(xié)調溝通 、 提供服務 (1)公共關系首先要履行收集信息、監(jiān)測環(huán)境的功能，即作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、 預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。 (2)公共關系在組織的經營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復雜的社會因素，平衡復雜的社會關系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。 (3)公共關系在組織經營管理中要履行傳播推廣的功能，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了 解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。 (4)公共關系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調溝通機制，即運用各種協(xié)調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展