【導(dǎo)讀】培養(yǎng)和職業(yè)技能培訓(xùn)的要求。1．刪減第六章演講內(nèi)容。系禮儀等基本知識。2．補(bǔ)充每講的情景操練、課后練習(xí)題。3．補(bǔ)充禮儀的實(shí)操訓(xùn)練?！队行贤ā罚河嗍谰S，機(jī)械工業(yè)出版社，2020年1月第一版。系實(shí)務(wù)》：熊越強(qiáng)，清華大學(xué)出版社，2020年9月第一版。《社交禮儀教程》及。光碟，金正昆中國人民大學(xué)出版社，2020年1月第二版。1．掌握公共關(guān)系的概念、特征、基本原則和職能。2．具備從社會組織的職能中區(qū)分出屬于公共關(guān)系職能的能力。去偽存真，符合認(rèn)識事物的規(guī)律。同形成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。這是公共關(guān)系學(xué)研究中首先面臨的問題，是公共關(guān)系理論。多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。指社會組織在經(jīng)營管理過程中，為了促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之。公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動(dòng)我們稱其為準(zhǔn)公關(guān)或類公關(guān)。

　　

【正文】 益出發(fā)，通過編寫資料、發(fā)行書刊、出版報(bào)紙、新聞發(fā)布、記者招待、廣告宣傳、產(chǎn)品介紹等等手段，來擴(kuò)大組織集團(tuán)在公眾中間的影響，加深公眾對組織集團(tuán)的信賴，使得企業(yè)與公眾之間達(dá)到盡量大的溝通。 。通過報(bào)紙剪輯、市場調(diào)查、民意測驗(yàn)等手段，了解組織集團(tuán)內(nèi)部構(gòu)成與外部環(huán)境的變化，并對此加以分析綜合，預(yù)測出未來發(fā)展的趨勢，為組織集團(tuán)提出科學(xué)的建議和計(jì)劃。 。組織在這里代表一個(gè)比較廣泛的實(shí)施概念。它是指公關(guān)部門為了完成某項(xiàng)公關(guān)計(jì)劃 而從事的具有群體意義的活動(dòng)，比如：組織演講，接待參觀，摹捐贊助，產(chǎn)品座談等。由于這些活動(dòng)人員廣泛，內(nèi)容繁雜，涉及面較大，難以由某一業(yè)務(wù)部門獨(dú)立承擔(dān)，而又不便于集中許多部門來共同進(jìn)行，所以只好由公關(guān)部門從中組織策劃。另外，由于組織集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)部門具體分工及其工作目的有所不同，因而其工作特點(diǎn)和與外在公眾關(guān)系也有差別，每一個(gè)業(yè)務(wù)部門或多或少都不可能全面地對待公眾，而從組織集團(tuán)的根本目的出發(fā)，卻需要能夠站在整體利益高度來處理問題，這樣，公關(guān)部就擔(dān)負(fù)了一種協(xié)調(diào)各個(gè)部門處理好公共關(guān)系的任務(wù)。這樣不僅可以完整地塑造出組織 集團(tuán)的形象，而且也有利于使各個(gè)部門得以全面安排、統(tǒng)籌兼顧，從而謀求到最佳的外部與內(nèi)部環(huán)境。 這里涉及到公關(guān)部在整個(gè)組織集團(tuán)中的位置和公共關(guān)系部本身的結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，如果從不同角度觀察，這種結(jié)構(gòu)類型也是多種多樣的，比如，可以從其規(guī)模程度來觀察其構(gòu)成類型，可以從領(lǐng)導(dǎo)方式來觀察，還可以從工作方式來觀察等等。我們這里只對一般情況加以介紹： (1)公共關(guān)系部在組織集團(tuán)中的位置 (1)公關(guān)部的工作計(jì)劃。 (2)公關(guān)經(jīng)費(fèi)的核算。 27 經(jīng)費(fèi)核算實(shí)際是計(jì)劃擬定中的一部分，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到公關(guān)實(shí)施，所以這里特別說明。由于公共關(guān)系部不是一個(gè)直接的營利部門，因此它的經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要是提出下一年度需要開支的費(fèi)用。只要科學(xué)的公關(guān)目標(biāo)、計(jì)劃和項(xiàng)目擬定出來后，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算并不困難。公關(guān)部門的預(yù)算主要包括兩個(gè)部分： 。包括部門內(nèi)專業(yè)工作人員和一般工作人員的工資、資金，以及日常行政費(fèi)用如電話費(fèi)、辦公費(fèi)、水電費(fèi)等。這些一般大致比較固定。 。這包括實(shí)施各種公關(guān)項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)，如調(diào)研費(fèi)、印刷費(fèi)、特別事件活動(dòng)費(fèi)，會議費(fèi)等。這種經(jīng)費(fèi)要根據(jù)項(xiàng)目的具 體情況加以確定。項(xiàng)目開支是公共關(guān)系部門預(yù)算的主要內(nèi)容，其中可大致分為：一、原有項(xiàng)目的開支。這是指許多屬于長期計(jì)劃中跨年度的實(shí)施項(xiàng)目，這些經(jīng)費(fèi)在新年度中往往有所變化。二、新定項(xiàng)目的開支。比如公共關(guān)系部打算在新的一年出版一份對外發(fā)行的月刊。那么在編制計(jì)劃時(shí)，就要考慮月刊篇幅的大小、紙張和印刷費(fèi)用、郵寄資金等。另外還要考慮新增人員和設(shè)備等因素。還要考慮物價(jià)等因素，適當(dāng)留有余地。三、突發(fā)事件開支。這些開支數(shù)目浮動(dòng)較大，主要用于應(yīng)付一些意外事件，以免事到臨頭，經(jīng)費(fèi)沒有著落。 第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司 一、作為咨詢機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司又稱為公共關(guān)系咨詢公司或公共關(guān)系顧問公司。它是一個(gè)集中各類具有公關(guān)特長的專家而組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，專門向社會提供收費(fèi)公關(guān)咨詢，或者受某一組織集團(tuán)委托，為其提供公關(guān)服務(wù)。 公關(guān)公司與組織集團(tuán)內(nèi)部的公關(guān)部不同，前者的服務(wù)對象是所有請求公關(guān)幫助的客戶，而后者是為實(shí)現(xiàn)某一組織集團(tuán)的目標(biāo)而工作。 一般說，公共關(guān)系公司工作的基本內(nèi)容主要在幾個(gè)方面： (1) 確立目標(biāo)、調(diào)查研究。 (2) )制定和實(shí)施計(jì)劃。 (3)職 業(yè)培訓(xùn)。 (4)協(xié)助委托人開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。 (5)協(xié)助委托人編制公共關(guān)系預(yù)算，評估公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的效果。 在國際上一些著名的公關(guān)公司，之所以能贏得人們信任，聲譽(yù)四起，關(guān)鍵就在于他們善于發(fā)現(xiàn)問題，提出解決問題方案，并最后加以妥善解決。目前世界上最大的公關(guān)公司博雅公關(guān)公司，在 70 年代末，曾經(jīng)為羅馬尼亞完成了一項(xiàng)出色的公關(guān)任務(wù)。當(dāng)時(shí)，羅馬尼亞希望增加對美國市場的出口，以此來減少貿(mào)易逆差，并請求美國給予羅馬尼亞最惠國待遇。為了 28 完成這一任務(wù)，博雅公司首先在美國市場上選擇了一批有競爭性的產(chǎn)品，并向生 產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家提出了如何來更好適應(yīng)美國消費(fèi)者的要求和建議。與此同時(shí)，又采取了一系列措施，如安排另一位美國設(shè)計(jì)顧問到羅馬尼亞講授美國服裝流行款式和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，舉辦各種酒會、展覽會，在美國一公司贊助下，舉辦名為“羅馬尼亞周”的展銷會，利用新聞傳播手段，選寫大量有關(guān)文章在美國報(bào)刊上報(bào)道產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性，并在較受觀眾歡迎的電視新聞專欄節(jié)目“今日”中連續(xù)播放一星期有關(guān)羅馬尼亞的報(bào)道。經(jīng)過博雅公司的努力，不僅實(shí)現(xiàn)了羅馬尼亞政府的兩大目標(biāo)，而且也促進(jìn)了美羅兩國關(guān)系。從這個(gè)例子可以看出，公關(guān)公司在工作范圍和服務(wù)層次上具有相當(dāng)長的 伸張性。 一般地看，公共關(guān)系公司的內(nèi)部構(gòu)成主要有以下幾個(gè)方面： (1)行政部門。包括公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理和一定數(shù)量的業(yè)務(wù)經(jīng)理人員。業(yè)務(wù)經(jīng)理人員的主要工作是具體組織、制定和實(shí)施為委托人服務(wù)的公共關(guān)系項(xiàng)目。 (2)審計(jì)部門。這個(gè)部門通常由業(yè)務(wù)經(jīng)理人員、業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人和高級公共關(guān)系專家組成。它的任務(wù)是在公司承辦的各項(xiàng)業(yè)務(wù)開始時(shí)或在實(shí)施過程中，審查項(xiàng)目的可行性和監(jiān)督實(shí)施情況，并負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排人力、物力和財(cái)力，及時(shí)為各個(gè)項(xiàng)目提供指導(dǎo)和咨詢，避免事故，保證公共關(guān)系項(xiàng)目的質(zhì)量。 (3)專業(yè)部門。大中型公共關(guān)系公司，一般都根據(jù)自己的業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)特色來設(shè)置相關(guān)的專門業(yè)務(wù)部門。每個(gè)部門都配備一定數(shù)量精通本部門業(yè)務(wù)的公共關(guān)系專家。業(yè)務(wù)部門一般不直接對外承攬業(yè)務(wù)，而是聽候業(yè)務(wù)經(jīng)理人員的安排。如，某一業(yè)務(wù)經(jīng)理承擔(dān)某一企業(yè)的公關(guān)項(xiàng)目是召開一次大型記者招待會，于是他請公司新聞部專家出面籌劃。當(dāng)這位業(yè)務(wù)經(jīng)理同時(shí)又承辦了一項(xiàng)為某企業(yè)進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查的公關(guān)項(xiàng)目時(shí)，他又可以請民意測驗(yàn)方面的專家去具體實(shí)施。這樣，每個(gè)業(yè)務(wù)部門實(shí)際上可以同時(shí)為許多委托人服務(wù)。 (4)外國和地區(qū)部門。在一些大型公關(guān) 公司，尤其是國際性公司中，還特設(shè)有地區(qū)部門和國際部門，這也是為了適應(yīng)其廣泛的工作需要，從它們工作的性質(zhì)和范圍來講，設(shè)置這樣的機(jī)構(gòu)不僅使其業(yè)務(wù)歸口明確，而且也使業(yè)務(wù)水準(zhǔn)更加提高，具有相當(dāng)?shù)霓k事效率。 這是公關(guān)公司內(nèi)部的一般構(gòu)成情況。當(dāng)然它只是對一般大中型公司而言的。事實(shí)上，一些巨大的國際性公司，如偉大公司，它的機(jī)構(gòu)要比上面所歸納的龐大、復(fù)雜得多。而對于一些只有幾個(gè)人十幾個(gè)人的小型公司來說，其內(nèi)部機(jī)構(gòu)又相應(yīng)簡略一些，人員分工沒有那么細(xì)密，工作人員多為一身二任，甚或數(shù)任，往往既是業(yè)務(wù)經(jīng)理，又是具體專業(yè)操作人員 。 目前，在國際上公共關(guān)系公司的經(jīng)營大約有三種形式：與廣告公司合營；單獨(dú)經(jīng)營：綜合咨詢服務(wù)；單獨(dú)經(jīng)營：專項(xiàng)咨詢服務(wù)。 (1)與廣告公司合營。 公關(guān)公司與廣告公司合并的趨勢，是 70 年代末期以來在國際上出現(xiàn)的。美國十大公關(guān) 29 公司中有六家是廣告公司的分公司或一個(gè)部門。公關(guān)公司與廣告公司靠攏的主要原因是，商業(yè)廣告在發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)生活中一直占有重要和穩(wěn)固的位置，營業(yè)收入在億元以上，而公關(guān)公司無論在職業(yè)水準(zhǔn)還是在經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)上，都難以與老牌廣告公司相比，加上兩種公司在其性質(zhì)上具有相 通之處，這樣就導(dǎo)致了合營的趨勢。從中國的情況看，公關(guān)公司是近年來才興起的企業(yè)，而各地廣告公司盡管經(jīng)營歷史不長，但畢竟積累了一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也具有比較豐厚的資金和較為固定、廣泛的客戶，與本地和外地的各類組織和傳播媒介又有密切的聯(lián)系，加之公關(guān)公司成立伊始，難免情況不熟、經(jīng)驗(yàn)不足，業(yè)務(wù)也比較生疏，如果能利用與廣告公司合營的優(yōu)點(diǎn)，則可避免很多困難，所以這種方法也不無可取之處。 (2)單獨(dú)經(jīng)營：綜合咨詢服務(wù)。 公關(guān)公司單獨(dú)經(jīng)營有兩種方式，一種是提供綜合咨詢服務(wù)，另一種是提供單項(xiàng)（或稱專項(xiàng)）咨詢服務(wù)。一般說前者在 工作難度上大于后者。從公關(guān)業(yè)務(wù)角度看，綜合服務(wù)的公關(guān)公司需要有兩類人才，一類是擅長分類公共關(guān)系的專家，一類是公共關(guān)系技術(shù)專家。分類公共關(guān)系專家包括媒介關(guān)系專家、工業(yè)關(guān)系專家、財(cái)政關(guān)系專家、消費(fèi)者關(guān)系專家、社區(qū)關(guān)系專家、政府關(guān)系專家、職工關(guān)系專家等。公共關(guān)系技術(shù)包括宣傳資料專家、新聞公報(bào)專家、資料分析專家、年報(bào)專家、出版物專家、演說專家、民意測驗(yàn)專家等。我國的公共關(guān)系工作剛剛起步，要想組建這樣的公關(guān)公司，資金固然難以籌集，而且更為困難的是聘請不到合格的專業(yè)人才。只有將眼光轉(zhuǎn)向社會，從各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)尋找合適人選，才 有可能逐步解決這一問題。 (3)單獨(dú)經(jīng)營：專項(xiàng)咨詢服務(wù) 這類公司在規(guī)模上要比綜合公司小得多，因此在籌建上比較方便。第一，資金需要較少；第二，專業(yè)人員要求比較單一。在中國，現(xiàn)階段各地可以考慮以建立這種專項(xiàng)服務(wù)公司為主，這不僅因?yàn)殡y度小，而且因?yàn)橘|(zhì)量也容易保證。從目前國內(nèi)現(xiàn)狀看，比如，有些新聞媒介可以考慮成立以提供媒介關(guān)系咨詢服務(wù)為主的公關(guān)公司。如何處理好媒介關(guān)系？怎樣利用媒介關(guān)系來為宣傳自己的組織服務(wù)？新聞媒介本身有較多的發(fā)言權(quán)，由新聞媒介的有關(guān)專家來為社會提供有關(guān)這方面的咨詢服務(wù)，當(dāng)然要比一般的效果 好些。再比如，有的公關(guān)公司可以專為客戶設(shè)計(jì)各種宣傳資料，其它項(xiàng)目則一概不設(shè)，這樣它只要有幾個(gè)能文善畫，專于宣傳資料設(shè)計(jì)的專門人才便可能獲得成功。 。 公關(guān)公司在向委托人收取費(fèi)用時(shí)，應(yīng)該平等待客，控制成本，并把握合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)公司的收費(fèi)方式主要有兩種：一種是項(xiàng)目收費(fèi)，一種是計(jì)時(shí)收費(fèi)。 項(xiàng)目收費(fèi)主要有幾方面內(nèi)容： 。它包括委托項(xiàng)目期間工作小組全體成員的工資和與項(xiàng)目有關(guān)的高級管理人員、專家和文秘人員的工資。 。包括公關(guān)公司在承擔(dān)項(xiàng)目 期間所需的房租、水電、電話等費(fèi)。 。指扣除各種稅收之后，公關(guān)公司應(yīng)得的純利潤。 30 。這是指承擔(dān)項(xiàng)目期間所需要的印刷費(fèi)、郵費(fèi)、差旅費(fèi)等 計(jì)時(shí)收費(fèi)即按參加工作的各級各類人員的不同標(biāo)準(zhǔn)，按工作時(shí)間計(jì)算收費(fèi)。一般來說，每小時(shí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是該人員每小時(shí)基本工資的 至 3 倍。有的公司為了方便起見，常常采用每小時(shí)收取固定費(fèi)用方法，如美國一些公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般是每小時(shí) 3550 美元。 第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員 公共關(guān)系人員的內(nèi)在素質(zhì)，是指包括性格、品德、知識和經(jīng)驗(yàn)等要素構(gòu)成的 集合體。 一、性格 公共關(guān)系人員是組織與公眾之間溝通的橋梁，是組織與公眾之間聯(lián)系的紐帶，公共關(guān)系人員需要經(jīng)常與各種公眾打交道。因此，有許多公共關(guān)系學(xué)者強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系人員應(yīng)具備外向的性格。就公共關(guān)系工作而言，良好的個(gè)性品質(zhì)應(yīng)包括豁達(dá)、開朗、誠摯、熱情、冷靜、理智、耐心、堅(jiān)毅、機(jī)智、幽默、自尊、謙和等。具體地說，合格的公共關(guān)系人員所必須具備的良好個(gè)性品質(zhì)主要包括以下幾個(gè)方面： 1. 樂觀而穩(wěn)定的情緒。 2. .廣泛的興趣與強(qiáng)烈的求知欲 。 。 。公 共關(guān)系人員與公眾交往中難免會遇到不愉快的事，受到誤解。由于某種原因，一些公眾會對組織和公共關(guān)系人員產(chǎn)生誤會，存有偏見，說出一些過激、不禮貌的言語，做出一些粗暴、不公正的舉動(dòng)。這就要求公共關(guān)系人員能冷靜理智地對待這種情況，具有豁達(dá)大度的容忍力，理解、體諒對方，耐心地說服對方，從而消除誤解，化解矛盾，贏得理解，增進(jìn)友誼，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系工作目標(biāo)。 二、品德 公共關(guān)系人員要贏得公眾的信任和尊敬，就必須具備高尚的道德品行。公共關(guān)系人員品行稍有不端，就會既損害公眾的利益，又損害組織的形象。 公共關(guān)系人員首先要公道 正派。 公共關(guān)系人員還要以誠待人。我國自古就有“誠招天下客”的說法，這句話道出了公共關(guān)系人員在任何情況下，都不能忘記“待人以誠”的公共關(guān)系原則?！罢\能動(dòng)人，至誠可以格天?！薄度龂萘x》中劉備三顧茅廬的故事，說的就是劉備如何用一顆真誠的、求賢若渴的心打動(dòng)諸葛亮，使本來不愿輔佐劉備、“躬耕南陽”的諸葛亮欣然出山，最終為劉備“鞠躬盡瘁，死而后已?！庇纱丝梢姡按艘哉\”的作用有多大，它甚至?xí)a(chǎn)生令人意想不到的效果。有一家生產(chǎn)加工大理石成套設(shè)備的小廠，由于用戶對產(chǎn)品缺乏了解，訂貨甚少，產(chǎn)品積壓。在此情況下，該廠 果斷采取“客觀介紹”的辦法，在向用戶介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，詳細(xì) 31 介紹產(chǎn)品的缺點(diǎn)，并在產(chǎn)品說明書上，將該產(chǎn)品與全國幾個(gè)同行業(yè)產(chǎn)品相比較，實(shí)事求是地說明優(yōu)缺點(diǎn)。客觀的介紹，贏得了用戶的信賴，訂貨大量增加。這可說是成功運(yùn)用“以誠待人”的公共關(guān)系原則的典范。 公共關(guān)系人員要講求信用。 公共關(guān)系人員還應(yīng)行為端正，不謀私利，樂于助人。 三、知識 將公共關(guān)系人員應(yīng)掌握的知識分為兩類，一類是本行業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)知識；另一類是與公共關(guān)系學(xué)相關(guān)的各種知識，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、哲 學(xué)、歷史學(xué)、邏輯學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)、外語以及寫作、演講、編輯、談判、社交禮儀、社會調(diào)查和民意測驗(yàn)等方面的知識。另外，還應(yīng)具備與本行業(yè)相關(guān)的政策、法律知識和各個(gè)國家、民族習(xí)俗方面的知識。 總之，公共關(guān)系工作的對象、內(nèi)容和手段的多樣性、復(fù)雜性，要求公共關(guān)系人員必須具備廣博的知識修養(yǎng)。當(dāng)然，當(dāng)今時(shí)代，科學(xué)知識日新月異，而一個(gè)人的精力是有限的，要想掌握全部的信息資料是不可能的。但公共關(guān)系人員不能因此而放松自己對知識的追求，知識面寬一些，興趣廣一些，是十分必要，有益無害的。古人云：“藝多不壓身”。豐富的知識 是公共關(guān)系工作成功的重要保證。 四、經(jīng)驗(yàn) 公共關(guān)系工作是一門實(shí)用性很強(qiáng)的工作，因此，它要求公共關(guān)系人員在具備廣博的理論知識的同時(shí)，還必須具有豐富的社會