【導讀】培養(yǎng)和職業(yè)技能培訓的要求。1．刪減第六章演講內(nèi)容。系禮儀等基本知識。2．補充每講的情景操練、課后練習題。3．補充禮儀的實操訓練?！队行贤ā罚河嗍谰S，機械工業(yè)出版社，2020年1月第一版。系實務》：熊越強，清華大學出版社，2020年9月第一版?！渡缃欢Y儀教程》及。光碟，金正昆中國人民大學出版社，2020年1月第二版。1．掌握公共關(guān)系的概念、特征、基本原則和職能。2．具備從社會組織的職能中區(qū)分出屬于公共關(guān)系職能的能力。去偽存真，符合認識事物的規(guī)律。同形成公共關(guān)系學的理論體系。這是公共關(guān)系學研究中首先面臨的問題，是公共關(guān)系理論。多少公共關(guān)系學者，便有多少種公共關(guān)系的定義。指社會組織在經(jīng)營管理過程中，為了促進組織與相關(guān)公眾之。公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動我們稱其為準公關(guān)或類公關(guān)。

　　

【正文】 益出發(fā)，通過編寫資料、發(fā)行書刊、出版報紙、新聞發(fā)布、記者招待、廣告宣傳、產(chǎn)品介紹等等手段，來擴大組織集團在公眾中間的影響，加深公眾對組織集團的信賴，使得企業(yè)與公眾之間達到盡量大的溝通。 。通過報紙剪輯、市場調(diào)查、民意測驗等手段，了解組織集團內(nèi)部構(gòu)成與外部環(huán)境的變化，并對此加以分析綜合，預測出未來發(fā)展的趨勢，為組織集團提出科學的建議和計劃。 。組織在這里代表一個比較廣泛的實施概念。它是指公關(guān)部門為了完成某項公關(guān)計劃 而從事的具有群體意義的活動，比如：組織演講，接待參觀，摹捐贊助，產(chǎn)品座談等。由于這些活動人員廣泛，內(nèi)容繁雜，涉及面較大，難以由某一業(yè)務部門獨立承擔，而又不便于集中許多部門來共同進行，所以只好由公關(guān)部門從中組織策劃。另外，由于組織集團內(nèi)部各個部門具體分工及其工作目的有所不同，因而其工作特點和與外在公眾關(guān)系也有差別，每一個業(yè)務部門或多或少都不可能全面地對待公眾，而從組織集團的根本目的出發(fā)，卻需要能夠站在整體利益高度來處理問題，這樣，公關(guān)部就擔負了一種協(xié)調(diào)各個部門處理好公共關(guān)系的任務。這樣不僅可以完整地塑造出組織 集團的形象，而且也有利于使各個部門得以全面安排、統(tǒng)籌兼顧，從而謀求到最佳的外部與內(nèi)部環(huán)境。 這里涉及到公關(guān)部在整個組織集團中的位置和公共關(guān)系部本身的結(jié)構(gòu)。實際上，如果從不同角度觀察，這種結(jié)構(gòu)類型也是多種多樣的，比如，可以從其規(guī)模程度來觀察其構(gòu)成類型，可以從領導方式來觀察，還可以從工作方式來觀察等等。我們這里只對一般情況加以介紹： (1)公共關(guān)系部在組織集團中的位置 (1)公關(guān)部的工作計劃。 (2)公關(guān)經(jīng)費的核算。 27 經(jīng)費核算實際是計劃擬定中的一部分，因為它直接關(guān)系到公關(guān)實施，所以這里特別說明。由于公共關(guān)系部不是一個直接的營利部門，因此它的經(jīng)費預算主要是提出下一年度需要開支的費用。只要科學的公關(guān)目標、計劃和項目擬定出來后，確定經(jīng)費預算并不困難。公關(guān)部門的預算主要包括兩個部分： 。包括部門內(nèi)專業(yè)工作人員和一般工作人員的工資、資金，以及日常行政費用如電話費、辦公費、水電費等。這些一般大致比較固定。 。這包括實施各種公關(guān)項目所需經(jīng)費，如調(diào)研費、印刷費、特別事件活動費，會議費等。這種經(jīng)費要根據(jù)項目的具 體情況加以確定。項目開支是公共關(guān)系部門預算的主要內(nèi)容，其中可大致分為：一、原有項目的開支。這是指許多屬于長期計劃中跨年度的實施項目，這些經(jīng)費在新年度中往往有所變化。二、新定項目的開支。比如公共關(guān)系部打算在新的一年出版一份對外發(fā)行的月刊。那么在編制計劃時，就要考慮月刊篇幅的大小、紙張和印刷費用、郵寄資金等。另外還要考慮新增人員和設備等因素。還要考慮物價等因素，適當留有余地。三、突發(fā)事件開支。這些開支數(shù)目浮動較大，主要用于應付一些意外事件，以免事到臨頭，經(jīng)費沒有著落。 第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司 一、作為咨詢機構(gòu)的公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司又稱為公共關(guān)系咨詢公司或公共關(guān)系顧問公司。它是一個集中各類具有公關(guān)特長的專家而組成的獨立機構(gòu)，專門向社會提供收費公關(guān)咨詢，或者受某一組織集團委托，為其提供公關(guān)服務。 公關(guān)公司與組織集團內(nèi)部的公關(guān)部不同，前者的服務對象是所有請求公關(guān)幫助的客戶，而后者是為實現(xiàn)某一組織集團的目標而工作。 一般說，公共關(guān)系公司工作的基本內(nèi)容主要在幾個方面： (1) 確立目標、調(diào)查研究。 (2) )制定和實施計劃。 (3)職 業(yè)培訓。 (4)協(xié)助委托人開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。 (5)協(xié)助委托人編制公共關(guān)系預算，評估公共關(guān)系計劃實施的效果。 在國際上一些著名的公關(guān)公司，之所以能贏得人們信任，聲譽四起，關(guān)鍵就在于他們善于發(fā)現(xiàn)問題，提出解決問題方案，并最后加以妥善解決。目前世界上最大的公關(guān)公司博雅公關(guān)公司，在 70 年代末，曾經(jīng)為羅馬尼亞完成了一項出色的公關(guān)任務。當時，羅馬尼亞希望增加對美國市場的出口，以此來減少貿(mào)易逆差，并請求美國給予羅馬尼亞最惠國待遇。為了 28 完成這一任務，博雅公司首先在美國市場上選擇了一批有競爭性的產(chǎn)品，并向生 產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家提出了如何來更好適應美國消費者的要求和建議。與此同時，又采取了一系列措施，如安排另一位美國設計顧問到羅馬尼亞講授美國服裝流行款式和質(zhì)量標準，舉辦各種酒會、展覽會，在美國一公司贊助下，舉辦名為“羅馬尼亞周”的展銷會，利用新聞傳播手段，選寫大量有關(guān)文章在美國報刊上報道產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性，并在較受觀眾歡迎的電視新聞專欄節(jié)目“今日”中連續(xù)播放一星期有關(guān)羅馬尼亞的報道。經(jīng)過博雅公司的努力，不僅實現(xiàn)了羅馬尼亞政府的兩大目標，而且也促進了美羅兩國關(guān)系。從這個例子可以看出，公關(guān)公司在工作范圍和服務層次上具有相當長的 伸張性。 一般地看，公共關(guān)系公司的內(nèi)部構(gòu)成主要有以下幾個方面： (1)行政部門。包括公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理和一定數(shù)量的業(yè)務經(jīng)理人員。業(yè)務經(jīng)理人員的主要工作是具體組織、制定和實施為委托人服務的公共關(guān)系項目。 (2)審計部門。這個部門通常由業(yè)務經(jīng)理人員、業(yè)務部門負責人和高級公共關(guān)系專家組成。它的任務是在公司承辦的各項業(yè)務開始時或在實施過程中，審查項目的可行性和監(jiān)督實施情況，并負責統(tǒng)籌安排人力、物力和財力，及時為各個項目提供指導和咨詢，避免事故，保證公共關(guān)系項目的質(zhì)量。 (3)專業(yè)部門。大中型公共關(guān)系公司，一般都根據(jù)自己的業(yè)務范圍和專業(yè)特色來設置相關(guān)的專門業(yè)務部門。每個部門都配備一定數(shù)量精通本部門業(yè)務的公共關(guān)系專家。業(yè)務部門一般不直接對外承攬業(yè)務，而是聽候業(yè)務經(jīng)理人員的安排。如，某一業(yè)務經(jīng)理承擔某一企業(yè)的公關(guān)項目是召開一次大型記者招待會，于是他請公司新聞部專家出面籌劃。當這位業(yè)務經(jīng)理同時又承辦了一項為某企業(yè)進行一次消費者調(diào)查的公關(guān)項目時，他又可以請民意測驗方面的專家去具體實施。這樣，每個業(yè)務部門實際上可以同時為許多委托人服務。 (4)外國和地區(qū)部門。在一些大型公關(guān) 公司，尤其是國際性公司中，還特設有地區(qū)部門和國際部門，這也是為了適應其廣泛的工作需要，從它們工作的性質(zhì)和范圍來講，設置這樣的機構(gòu)不僅使其業(yè)務歸口明確，而且也使業(yè)務水準更加提高，具有相當?shù)霓k事效率。 這是公關(guān)公司內(nèi)部的一般構(gòu)成情況。當然它只是對一般大中型公司而言的。事實上，一些巨大的國際性公司，如偉大公司，它的機構(gòu)要比上面所歸納的龐大、復雜得多。而對于一些只有幾個人十幾個人的小型公司來說，其內(nèi)部機構(gòu)又相應簡略一些，人員分工沒有那么細密，工作人員多為一身二任，甚或數(shù)任，往往既是業(yè)務經(jīng)理，又是具體專業(yè)操作人員 。 目前，在國際上公共關(guān)系公司的經(jīng)營大約有三種形式：與廣告公司合營；單獨經(jīng)營：綜合咨詢服務；單獨經(jīng)營：專項咨詢服務。 (1)與廣告公司合營。 公關(guān)公司與廣告公司合并的趨勢，是 70 年代末期以來在國際上出現(xiàn)的。美國十大公關(guān) 29 公司中有六家是廣告公司的分公司或一個部門。公關(guān)公司與廣告公司靠攏的主要原因是，商業(yè)廣告在發(fā)達國家的經(jīng)濟生活中一直占有重要和穩(wěn)固的位置，營業(yè)收入在億元以上，而公關(guān)公司無論在職業(yè)水準還是在經(jīng)營經(jīng)驗上，都難以與老牌廣告公司相比，加上兩種公司在其性質(zhì)上具有相 通之處，這樣就導致了合營的趨勢。從中國的情況看，公關(guān)公司是近年來才興起的企業(yè)，而各地廣告公司盡管經(jīng)營歷史不長，但畢竟積累了一些經(jīng)驗，同時也具有比較豐厚的資金和較為固定、廣泛的客戶，與本地和外地的各類組織和傳播媒介又有密切的聯(lián)系，加之公關(guān)公司成立伊始，難免情況不熟、經(jīng)驗不足，業(yè)務也比較生疏，如果能利用與廣告公司合營的優(yōu)點，則可避免很多困難，所以這種方法也不無可取之處。 (2)單獨經(jīng)營：綜合咨詢服務。 公關(guān)公司單獨經(jīng)營有兩種方式，一種是提供綜合咨詢服務，另一種是提供單項（或稱專項）咨詢服務。一般說前者在 工作難度上大于后者。從公關(guān)業(yè)務角度看，綜合服務的公關(guān)公司需要有兩類人才，一類是擅長分類公共關(guān)系的專家，一類是公共關(guān)系技術(shù)專家。分類公共關(guān)系專家包括媒介關(guān)系專家、工業(yè)關(guān)系專家、財政關(guān)系專家、消費者關(guān)系專家、社區(qū)關(guān)系專家、政府關(guān)系專家、職工關(guān)系專家等。公共關(guān)系技術(shù)包括宣傳資料專家、新聞公報專家、資料分析專家、年報專家、出版物專家、演說專家、民意測驗專家等。我國的公共關(guān)系工作剛剛起步，要想組建這樣的公關(guān)公司，資金固然難以籌集，而且更為困難的是聘請不到合格的專業(yè)人才。只有將眼光轉(zhuǎn)向社會，從各個領域內(nèi)尋找合適人選，才 有可能逐步解決這一問題。 (3)單獨經(jīng)營：專項咨詢服務 這類公司在規(guī)模上要比綜合公司小得多，因此在籌建上比較方便。第一，資金需要較少；第二，專業(yè)人員要求比較單一。在中國，現(xiàn)階段各地可以考慮以建立這種專項服務公司為主，這不僅因為難度小，而且因為質(zhì)量也容易保證。從目前國內(nèi)現(xiàn)狀看，比如，有些新聞媒介可以考慮成立以提供媒介關(guān)系咨詢服務為主的公關(guān)公司。如何處理好媒介關(guān)系？怎樣利用媒介關(guān)系來為宣傳自己的組織服務？新聞媒介本身有較多的發(fā)言權(quán)，由新聞媒介的有關(guān)專家來為社會提供有關(guān)這方面的咨詢服務，當然要比一般的效果 好些。再比如，有的公關(guān)公司可以專為客戶設計各種宣傳資料，其它項目則一概不設，這樣它只要有幾個能文善畫，專于宣傳資料設計的專門人才便可能獲得成功。 。 公關(guān)公司在向委托人收取費用時，應該平等待客，控制成本，并把握合理的收費標準。公關(guān)公司的收費方式主要有兩種：一種是項目收費，一種是計時收費。 項目收費主要有幾方面內(nèi)容： 。它包括委托項目期間工作小組全體成員的工資和與項目有關(guān)的高級管理人員、專家和文秘人員的工資。 。包括公關(guān)公司在承擔項目 期間所需的房租、水電、電話等費。 。指扣除各種稅收之后，公關(guān)公司應得的純利潤。 30 。這是指承擔項目期間所需要的印刷費、郵費、差旅費等 計時收費即按參加工作的各級各類人員的不同標準，按工作時間計算收費。一般來說，每小時收費標準是該人員每小時基本工資的 至 3 倍。有的公司為了方便起見，常常采用每小時收取固定費用方法，如美國一些公司的收費標準一般是每小時 3550 美元。 第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員 公共關(guān)系人員的內(nèi)在素質(zhì)，是指包括性格、品德、知識和經(jīng)驗等要素構(gòu)成的 集合體。 一、性格 公共關(guān)系人員是組織與公眾之間溝通的橋梁，是組織與公眾之間聯(lián)系的紐帶，公共關(guān)系人員需要經(jīng)常與各種公眾打交道。因此，有許多公共關(guān)系學者強調(diào)公共關(guān)系人員應具備外向的性格。就公共關(guān)系工作而言，良好的個性品質(zhì)應包括豁達、開朗、誠摯、熱情、冷靜、理智、耐心、堅毅、機智、幽默、自尊、謙和等。具體地說，合格的公共關(guān)系人員所必須具備的良好個性品質(zhì)主要包括以下幾個方面： 1. 樂觀而穩(wěn)定的情緒。 2. .廣泛的興趣與強烈的求知欲 。 。 。公 共關(guān)系人員與公眾交往中難免會遇到不愉快的事，受到誤解。由于某種原因，一些公眾會對組織和公共關(guān)系人員產(chǎn)生誤會，存有偏見，說出一些過激、不禮貌的言語，做出一些粗暴、不公正的舉動。這就要求公共關(guān)系人員能冷靜理智地對待這種情況，具有豁達大度的容忍力，理解、體諒對方，耐心地說服對方，從而消除誤解，化解矛盾，贏得理解，增進友誼，實現(xiàn)公共關(guān)系工作目標。 二、品德 公共關(guān)系人員要贏得公眾的信任和尊敬，就必須具備高尚的道德品行。公共關(guān)系人員品行稍有不端，就會既損害公眾的利益，又損害組織的形象。 公共關(guān)系人員首先要公道 正派。 公共關(guān)系人員還要以誠待人。我國自古就有“誠招天下客”的說法，這句話道出了公共關(guān)系人員在任何情況下，都不能忘記“待人以誠”的公共關(guān)系原則?！罢\能動人，至誠可以格天?！薄度龂萘x》中劉備三顧茅廬的故事，說的就是劉備如何用一顆真誠的、求賢若渴的心打動諸葛亮，使本來不愿輔佐劉備、“躬耕南陽”的諸葛亮欣然出山，最終為劉備“鞠躬盡瘁，死而后已。”由此可見，“待人以誠”的作用有多大，它甚至會產(chǎn)生令人意想不到的效果。有一家生產(chǎn)加工大理石成套設備的小廠，由于用戶對產(chǎn)品缺乏了解，訂貨甚少，產(chǎn)品積壓。在此情況下，該廠 果斷采取“客觀介紹”的辦法，在向用戶介紹產(chǎn)品優(yōu)點的同時，詳細 31 介紹產(chǎn)品的缺點，并在產(chǎn)品說明書上，將該產(chǎn)品與全國幾個同行業(yè)產(chǎn)品相比較，實事求是地說明優(yōu)缺點。客觀的介紹，贏得了用戶的信賴，訂貨大量增加。這可說是成功運用“以誠待人”的公共關(guān)系原則的典范。 公共關(guān)系人員要講求信用。 公共關(guān)系人員還應行為端正，不謀私利，樂于助人。 三、知識 將公共關(guān)系人員應掌握的知識分為兩類，一類是本行業(yè)的專業(yè)基礎知識；另一類是與公共關(guān)系學相關(guān)的各種知識，如經(jīng)濟學、市場學、管理學、廣告學、社會學、倫理學、心理學、政治學、哲 學、歷史學、邏輯學、新聞學、傳播學、文學、外語以及寫作、演講、編輯、談判、社交禮儀、社會調(diào)查和民意測驗等方面的知識。另外，還應具備與本行業(yè)相關(guān)的政策、法律知識和各個國家、民族習俗方面的知識。 總之，公共關(guān)系工作的對象、內(nèi)容和手段的多樣性、復雜性，要求公共關(guān)系人員必須具備廣博的知識修養(yǎng)。當然，當今時代，科學知識日新月異，而一個人的精力是有限的，要想掌握全部的信息資料是不可能的。但公共關(guān)系人員不能因此而放松自己對知識的追求，知識面寬一些，興趣廣一些，是十分必要，有益無害的。古人云：“藝多不壓身”。豐富的知識 是公共關(guān)系工作成功的重要保證。 四、經(jīng)驗 公共關(guān)系工作是一門實用性很強的工作，因此，它要求公共關(guān)系人員在具備廣博的理論知識的同時，還必須具有豐富的社會