【正文】 1 公共關(guān)系學 授課教案 2 教材處理情況 一、 總體說明 本 課程采用本系自編 教材 ， 體現(xiàn)“以職業(yè)為核心 ” 的理念，在基本理論“必需、夠用”的同時突出了實用性和操作性， 編寫體例上更符合職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和職業(yè)技能培訓的要求。 二、 刪減的內(nèi)容 1．刪減第六章演講內(nèi)容。 三、 補充更新的內(nèi)容 1． 補充公共關(guān)系的特征、要素、組織機構(gòu)及從業(yè)人員、危機管理、公共關(guān)系禮儀等基本知識。 2． 補充每講的情景操練、課后練習題。 3． 補充禮儀的實操訓練。 四、 備注 本課程還參考了《公共關(guān)系與禮儀》 ：沈杰，清華大學出版社， 2020年 9月第一版。 《有效溝通》：余世維，機械工業(yè)出版社， 2020 年 1 月第一版。 《公共關(guān)系實務》 ：熊越強，清華大學出版社， 2020 年 9 月第一版。 《社交禮儀教程》及光碟， 金正昆 中國人民大學出版社， 2020年 1月第二版。 《白領(lǐng)禮儀》 2光碟。 《接待技巧訓練》眾行管理資訊研發(fā)中心編著由廣東經(jīng)濟出版社出版的書籍、音像資料等。 3 一、 第一章 公共關(guān)系概述 二、教學目標： 1．掌握公共關(guān)系的概念、特征、基本原則和職能。 2．掌握公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件、公共關(guān)系發(fā)展的歷史階段及公共關(guān)系觀念的變化。 三、教學重點： 1．具備區(qū)分公共關(guān)系與其他相關(guān)社會活動的能力。 2．具備從社會組織的職能中區(qū)分出屬于公共關(guān)系職能的能力。 3．具備以公共關(guān)系原則為指導來開展公共關(guān)系工作的能力。 四、教學時數(shù)： ４ 課時 五、教學內(nèi)容： 緒 論 重點： 主要講授學習公共關(guān)系基本原理的目的、意義、方法和內(nèi)容。從現(xiàn)象入手，籠統(tǒng)地簡單地理解公共關(guān)系，并為公共關(guān)系正名。目的在于由淺入深，由表及里，去粗取精，去偽存真，符合認識事物的規(guī)律。 “條條大路通羅馬 ”，但最近的路只有一條，公關(guān)就是幫你找出這條路。 思考： 現(xiàn)在有一只蘋果，你怎樣可以使其增值 ？賣點？ 互動：北京申奧成功的啟示。 案例 ；顧客爭座，肯德雞怎么辦？ 一、 公共關(guān)系學 1． 公共關(guān)系學，是以公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律為研究對象的一門綜合性應用學科。內(nèi)容包括公共關(guān)系基本理論，技能實務，類型、歷史。 2． 公共關(guān)系學的內(nèi)容： 分別包括 公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實務，它們共同形成公共關(guān)系學的理論體系 。 公共關(guān)系原理 ， 包括 宏觀 ——公共關(guān)系在現(xiàn)代社會的地位，作用；如何發(fā)揮公共關(guān)系的功能；商品經(jīng)濟與公共關(guān)系的必然聯(lián)系與促進作用；依據(jù)馬克思原理，經(jīng)濟、社會、管理與史學。微觀 ——社會組織，公 眾，傳播。具體類型，主體型、功能型、對象型。 公共關(guān)系實務 ， 包括 搜集與處理信息，確定公共關(guān)系目標，制定工作程序與工作計劃，組織實施公共關(guān)系傳播，評價工作效果，公共關(guān)系培訓與機構(gòu)建設(shè) 。 公共關(guān)系史即 公共關(guān)系發(fā)展的沿革。 二、為公共關(guān)系正名 公共關(guān)系是否 = 公關(guān)小姐？臨時？危機？ 攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？你 是 怎樣認識公共關(guān)系的 ？ 4 三、學習公共關(guān)系的意義目的 如果一個人，一個公司，一個產(chǎn)品，一項服務，或者一個觀念，公共關(guān)系可以使其增值。運用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或 管理藝術(shù)。 第一節(jié) 什么是公共關(guān)系 一 公共關(guān)系的含義： 公共關(guān)系一詞源于英文 Public relations，簡稱 PR, Public 意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”， relations 即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是公共關(guān)系，也稱公眾關(guān)系。到底什么是公共關(guān)系？這是公共關(guān)系學研究中首先面臨的問題，是公共關(guān)系理論中的核心內(nèi)容之一，也是學術(shù)界一直存在爭論的課題。我們首先通過對既有觀點進行綜合考察，分析公共關(guān)系的含義，然后再勾勒出公共關(guān)系的定義。 自從公共關(guān)系誕生以來，人們給其下一個 準確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認識角度不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義， 20世紀 70 年代中期，美國著名的公共關(guān)系學者萊克斯哈羅（ Rex harlow）博士就搜集到 47個公共關(guān)系的定義。還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關(guān)系學者，便有多少種公共關(guān)系的定義。 二、 公共關(guān)系的定義是： 我們把公共關(guān)系的定義描述為：公共關(guān)系是 社會組織 為 塑造組織形象，運用傳播手段，與公眾進行雙向交流溝通，以達到相互了解、信任和支持合作的管理活動。 或： 公共關(guān)系，即公眾關(guān)系。指社會組織在經(jīng)營管理過程中，為了促進組織與相關(guān)公眾之間雙向了解、 彼此信任與合作， 樹立組織美好形象而進行的信息傳播活動和采取的行為規(guī)范。 三 、公共關(guān)系的三要素 社會組織 —— 公共關(guān)系的主體 相關(guān)公眾 —— 公共關(guān)系的客體 信息傳播 —— 公共關(guān)系的手段 四 、 公共關(guān)系實質(zhì)和目標 公共關(guān)系的實質(zhì)： —— 雙向?qū)ΨQ式 信息傳播 。 公共關(guān)系的目標： —— 塑造社會組織美好形象 ，爭取相關(guān)公眾的支持、理解和合作。（社會組織形象 —— 即公眾對社會組織的行為特征和內(nèi)在精神的客觀態(tài)度和評價?；蛏鐣M織發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的外在面貌和內(nèi)在精神的總和。） 四、公共關(guān)系概念的延伸 公共關(guān)系是一種狀態(tài)，一個活動，一種觀念，是文化，是藝術(shù)，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學科，管理…… 五 、公共關(guān)系的意識 5 ? ? 尊重公眾的意識 ? 塑造形象的意識 ? 真誠互惠的意識 ? 傳播溝通的意識 ? 創(chuàng)新審美的意識 ? 立足長遠的意識 ? 全員公關(guān)的意識 六、 互動： 1．先完成填空：你認為 公共關(guān)系是一種 ， 并 舉例說明。 2． 思考并舉例：在你生活中有那些事件體現(xiàn)出組織或機構(gòu)的公關(guān)意識、那些組織或機構(gòu)沒有公關(guān)意識？ 七、 補充：公關(guān)員考試 等級。 等級：初級公關(guān)員 （ 5 級） 國家職業(yè)票標準： 從事本職業(yè)工作 1 年以上 中等職業(yè)學校公關(guān)專業(yè) (新聞 /廣告 /營銷 /秘書 )以上學歷 經(jīng)初級公關(guān)員職業(yè)資格培訓，并取得結(jié)業(yè)證書。 等級： 公關(guān)員 （ 4 級） 國家職業(yè)標準： 從事本職業(yè)或相關(guān)工作 (新聞 /廣告 /營銷 /秘書 )3名以上 從事本職業(yè)工作 2 年 以上且經(jīng)過中級公關(guān)員職業(yè)資格培訓 取得初級公關(guān)員職業(yè)資格證書后，并從事本職業(yè)工作 2 年以上 大學專科及相關(guān)專業(yè)并從 事公關(guān)工作 1 年以上。 大學本科公關(guān) (新聞 /廣告 /營銷 /秘書 )專業(yè)以上學歷。 等級：高級公關(guān)員 （ 3 級） 國家職業(yè)標準： 從事本職業(yè)工作 5 年以上 取得中級公關(guān)員職業(yè)資格證書后，連續(xù)在本職業(yè)工作 3 年以上。 大學畢業(yè)從事本職工作 3 年以上，經(jīng)過高級公關(guān)員職業(yè)資格 連續(xù)從事公關(guān)工作 10 年以上，經(jīng)過高級公關(guān)員職業(yè)資格培訓 。 第二 節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、公共關(guān)系的誕生： 1．劃分標準 19 世紀末 20 世紀初為界限分為史前和史后階段 6 史前類公關(guān)：作為一種協(xié)調(diào)關(guān)系的管理職能或藝術(shù)公共關(guān)系在古代也有類似的現(xiàn)象，公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動我們稱其為準公關(guān)或類公關(guān)。特點，古代的公共關(guān)系帶有濃厚的功利性；盲目的，被動的進行的原始狀態(tài)的公共關(guān)系，本能的自發(fā)行為，沒有明確的公共關(guān)系意識；與其他活動交織在一起沒有分化出來；不涉及經(jīng)濟。 研究意義：研究史前是為了公共關(guān)系的整體性與文化底蘊，尋找規(guī)律，古為今用。 古代西方的類公關(guān)： 主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如 演講，修辭，邏輯 。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學強調(diào) 怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)。總統(tǒng)競選。古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會之間的關(guān)系規(guī)范。 古代中西方類公關(guān)思想的不同點： 西方：把自身處在主動、積極、求實的位置上； 注重效益與實用性；傳播手段多樣。 古代中國：關(guān)系主體處理事物的見地精華部分仍指導現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒有涉及經(jīng)濟。 2． 孕 育 期 報刊宣傳運動： 19 世紀中葉到 20 世紀初，報刊宣傳運動孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想， 一個機構(gòu)生存和發(fā)展需要通過輿論傳播與溝通影響公眾。 19 世紀 30 年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟繁榮，科技進步，美國傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報運動造就了一批商業(yè)性專業(yè)傳播人。 公共關(guān)系職業(yè)的雛形 。 巴納母神話：他認為 “ 凡宣傳皆好事 ” 。貢獻：第一次將傳播與公眾連接起來，單向不平等傳播。 扒糞運動： 19 世紀末，美國資本主義發(fā)展到壟斷階段，資本家強取豪奪，欺騙傳播，公眾不滿。紛紛發(fā)表文章和漫畫進行譴責企業(yè)的暴行和暴利，對企業(yè)造成巨大的壓力和形象損害。開始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無補，不得不注視輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報刊傳播 界改善關(guān)系。爭取大眾支持與理解的組織傳播職能日益職業(yè)化，專門溝通服務設(shè)計形象，矯正先誤，緩和矛盾的新興管理職業(yè)誕生。 3． 形 成 期 1903 年，艾維 李成立 “ 宣傳顧問事務所 ” ，以收費的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務，標志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張 “ 說真話 ”“ 公眾必須被告之 ” 奠定了誠實傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。 4．發(fā) 展 期 伯納斯，主張 “ 投公眾所好 ” 根據(jù)公眾的特點要求確定傳播政策和計劃，與公眾進行雙向傳播，于 1952 年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、 學科化、完整化。劃時代時期。 1923 年在紐約大學講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系 7 一詞。 5． 成 熟 期 20 世紀 50 年代以后，卡特利普和森特寫出《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的圣書，正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標志公共關(guān)系走向成熟。 6．延 伸 期 從 20 世紀 30 年代開始向全世界延伸。公共關(guān)系發(fā)展職業(yè)化、行業(yè)化，理論規(guī)范化、國際化，主體多元化，全方位發(fā)展。 80 年代進入中國大陸。 1955 年國際公共關(guān)系協(xié)會在英國倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。 7．公共關(guān)系在中國 1） 1983 年新華社成立 第一家公關(guān)公 司。 2） 1983 年廣州白云山制藥廠 第一家成立公關(guān)職能部門 。 3） 1985 年深圳大學率先創(chuàng)辦國內(nèi) 第一個公共關(guān)系專業(yè)。 4） 1986 年上海第一家成立省級 公共關(guān)系協(xié)會。 5） 1987 年中國公共關(guān)系協(xié)會在北京成立。 6） 1988 年全國首屆省市公共關(guān)系聯(lián)席會議召開。 7） 1992 年中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則正式通過。 1997 年進入崗位序列。 2020 年正規(guī)化職業(yè)教育啟動。 二、 公共關(guān)系的發(fā)展 1． 時代呼喚公共關(guān)系 1） 時代特征： 20 世紀已經(jīng)成為歷史，但他的進步與野蠻，建設(shè)與破壞還歷歷在目，二次大戰(zhàn)，科技突飛猛進， 環(huán)境惡化， 21 世紀許多美 事與戰(zhàn)爭，瘟疫，人類在創(chuàng)造一切的同時也使關(guān)系變得更加復雜，微妙 。 世界經(jīng)濟交融，只有經(jīng)濟發(fā)展才是國力強盛，擁有世界發(fā)展的主動權(quán)，戰(zhàn)爭只能兩敗俱傷，除了個別國家還在發(fā)神經(jīng)，基本上已經(jīng)由戰(zhàn)轉(zhuǎn)商，有實力的國家是擁有眾多伙伴朋友的國家，有本事的人善于從別人的口袋里賺錢而不是把對方打倒，如果一個一個都倒了，你還能存在嗎？似乎一夜之間人們認識到，閉關(guān)鎖國意味落后，與別國保持距離實際上是把自己與利益發(fā)展分開了。因為世界經(jīng)濟有明顯的互補性與整體性。國家，地區(qū)，集團，互相聯(lián)合，依賴，主動接近，角 落合作成為經(jīng)濟一體化潮流。經(jīng)濟圈，活躍。 世界政治一體，傳統(tǒng)的世界政治是階級敵人，不可調(diào)和，使雙方付出了相當大的精力、財力、生命代價。如伊拉克戰(zhàn)爭。沖突與對抗不是解決矛盾的唯一辦法，自己有自己的理想，現(xiàn)實，主張，各有利弊長短。應互相諒解求同存異。安定團結(jié)，優(yōu)勢互補才是最理想的政治環(huán)境，幾個大國大集團握手言和，聯(lián)合國公益監(jiān)督，抵抗非正義，使各國包容接納程度越來越強，雙邊多邊合作成為國際準則，政治走向合作。 8 世界文化融匯，物質(zhì)生活極大豐富，邊界安寧各民族交流加深文化求同存異。世界文化全方位，有計劃有目的的高 層交流，也有文化垃圾，種族歧視，趨于大同。 世界科技綜合，過去 100 年所創(chuàng)造的物質(zhì)無論數(shù)量還是質(zhì)量都大大超過過去幾千年甚至幾萬年。新高精尖的科技發(fā)明產(chǎn)品，不僅提高人類認識掌握改造客觀世界的水平，也深刻影響人類的思維方式和生活方式。跨學科，跨領(lǐng)域大交叉大綜合合作交融成為可能。 1+1 大于 2 的新學科又改造新的世界。尤其航空航天，生物技術(shù)，電子計算機集體性協(xié)作性依賴性強的行業(yè)需要合作，單槍匹馬散兵游勇無效率的。 綜上所述，新世紀新時